ASIAN BIZ

สุวรรณา เอี่ยมพิกุล 'เซียงเพียว' ส่งสรรพคุณไกลในอาเซียน

จากยาหม่องน้ำของซินแสสู่ “เซียงเพียวอิ๊ว” ที่ บุญเจือ เอี่ยมพิกุล นำมาต่อยอดปรับปรุงสูตรจนเป็นเอกลักษณ์ยืนหยัดผ่านกาลเวลากระทั่งมาถึงมือของ สุวรรณา เอี่ยมพิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด วัย 55 ปีที่ยังคงยึดสูตรยาของผู้เป็นพ่อไว้อย่างแม่นมั่น ขณะเดียวกันก็ไม่รีรอที่จะพัฒนากระบวนการผลิตให้ได้มาตรฐานสากล

ปัจจุบัน บริษัทมีผลิตภัณฑ์ยาหม่อง ยาหม่องน้ำ ยาดม และครีมบรรเทาอาการปวดภายใต้แบรนด์ “เซียงเพียว” (Siang Pure) และ “เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” (Peppermint Field) เจาะตลาดครอบคลุมทั้งกลุ่มคนวัยทำงานถึงวัยผู้ใหญ่และกลุ่มคนรุ่นใหม่

เป้าหมายของสุวรรณาไม่ได้อยู่แค่การเป็นผู้เล่นเบอร์ต้นๆ ในประเทศ ทว่ามองไกลไปยังอาเซียนและภูมิภาคอื่นด้วยการปักหลักแบรนด์ให้ได้อย่างมั่นคง เพื่อสร้างการเติบโตขององค์กรในระยะยาว

 

ถอดรหัสสูตรลับซินแส

จุดกำเนิดของยาหม่องน้ำเซียงเพียวย้อนไปได้สมัยบุญเจือยังหนุ่ม แต่เดิมเขามีอาชีพเป็นพ่อค้าคนกลางค้าขายพืชสวน เช่น พริก หัวหอม ฯลฯ แม้รายได้จะทำให้ครอบครัวอยู่อย่างไม่ลำบากนักแต่เขาก็คิดเสมอว่าการค้ารูปแบบนี้ไม่มีความแน่นอน ชายหนุ่มจึงคิดหาลู่ทางทำมาค้าขายแบบอื่นที่สามารถควบคุมปัจจัยต่างๆ ได้เองมากกว่า


บูธยาหม่องน้ำเซียงเพียว เมื่อเกือบ 40 ปีก่อน

ประกอบกับช่วงเวลาไล่เลี่ยกัน ซินแสซึ่งเป็นญาติของเขาและมีสูตรยาหม่องน้ำสมุนไพรที่ใช้รักษาอาการเจ็บป่วยได้ชะงัดจนชาวบ้านเรียกว่ายาครอบจักรวาลเกิดล้มป่วย บุญเจือจึงไปช่วยดูแลและช่วยผสมยาอยู่เป็นเวลาหลายปี จนกลายเป็นศิษย์เอกของซินแสไปโดยปริยาย

แม้ซินแสจะรักและเมตตาเขาเพียงใด แต่ก็มอบสูตรยาให้แค่บางตัวเท่านั้น บุญเจือจึงต้องถอดรหัสจากกลิ่นที่คุ้นเคยเอาเองว่าเป็นสมุนไพรชนิดใดบ้าง ด้วยประสาทสัมผัสที่ดีทำให้บุญเจือสามารถพัฒนาเซียงเพียวอิ๊วจากสูตรเริ่มต้นของซินแสสำเร็จ

ราวปี 2501 บุญเจือตัดสินใจยึดการผลิตยาหม่องน้ำเป็นอาชีพ และตั้งชื่อเป็นภาษาจีนแต้จิ๋วว่า “เซียงเพียวอิ๊ว” (หรือยาหม่องน้ำเซียงเพียวในปัจจุบัน) นำชื่อของผู้เป็นพ่อคือ “เซียง” ซึ่งมีความหมายว่าดีกว่าหรือเหนือกว่ามาเป็นชื่อแรก และนำรูปของนายเซียงมาเป็นโลโก้ช่วยสร้างความจดจำได้ทางหนึ่ง


ทุกผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เซียงเพียวเน้นสีแดง ความเป็นจีน และโลโก้ “อากง”

ช่วงแรกประสบปัญหามากจนบุญเจือเกือบล้มเลิกไป แต่ในที่สุดใช้การโฆษณาตามที่บังแดดรถแท็กซี่และสามล้อจนติดตลาด กลายเป็นยาหม่องน้ำที่ลูกค้ายอมรับอย่างแพร่หลายและขยายกิจการจาก ห้างหุ้นส่วนจำกัด จักรินทร์เภสัช เป็น บริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัดในปี 2524

 

ตั้งมั่นแบรนด์เดิม-เสริมแบรนด์ใหม่

สุวรรณาคือลูกคนที่ 3 ในจำนวนลูกๆ ซึ่งเป็นผู้หญิงทั้งหมด 4 คนของบุญเจือและสุชาดา เธอคลุกคลีกับธุรกิจค้าขายพริกและหัวหอมมาตั้งแต่เด็ก สุวรรณาศึกษาต่อระดับปริญญาตรีด้านบริหารธุรกิจที่ Oregon State University สหรัฐอเมริกา แล้วกลับมาเรียน MBA ที่มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ (เอแบค) ก่อนทำงานด้านการตลาดในหลายบริษัท จนวันหนึ่งพ่อและแม่ก็ตัดสินใจเรียกลูกสาวกลับมาช่วยสานต่อกิจการครอบครัวราวปี 2534

โรงงานผลิตยาหม่องน้ำเซียงเพียวในยุคนั้นตั้งอยู่ที่ซอยลาดพร้าว 80 มีทีมงานเพียงไม่กี่คน หลังจากศึกษาแนวทางการทำงานของครอบครัวได้ระยะหนึ่ง สุวรรณาก็งัดกลเม็ดสายงานการตลาดมาใช้ เพื่อปักหลักผลิตภัณฑ์ให้มั่นคง


สุวรรณา ลูกสาวคนที่ 3 ของครอบครัวผู้เข้ามาสานต่อกิจการและปัจจุบันนั่งตำแหน่งซีอีโอ

สุวรรณาเริ่มด้วยการจัดการทำงานให้เป็นระบบ จัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อเป็นประโยชน์ในการนำมาวิเคราะห์ ผูกสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าร้านขายยาให้แน่นแฟ้น และติดต่อกรมส่งเสริมการส่งออก (ภายหลังเปลี่ยนเป็นกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ) เพื่อขอจัดแสดงสินค้าในประเทศแถบเอเชีย

AC Nielsen ได้สำรวจตลาดยาหม่องน้ำในไทย พบว่าปัจจุบันมีมูลค่าเกือบ 1 พันล้านบาท ยาหม่องน้ำเซียงเพียวเป็นผู้นำด้วยส่วนแบ่งกว่า 70% ส่วนอีกเกือบ 30% เป็นการเกาะกลุ่มกันประมาณ 10 แบรนด์

ส่วนตลาดยาดม สุวรรณาประเมินคร่าวๆ ว่า ประชากรไทยราว 70 ล้านคนใช้ยาดมอย่างน้อย 10% เดือนหนึ่งใช้ประมาณ 2 หลอดหรือคิดเป็นมูลค่าราว 40 บาท เฉลี่ยแล้วจึงมีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 3.3 พันล้านบาท/ปี โดย “ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์” ที่สุวรรณาปลุกปั้นมีส่วนแบ่งราว 20%


ยาหม่องแท่งและยาหม่องเจลคือผลิตภัณฑ์แรกของเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ก่อนออกยาดมซึ่งล่าสุดคือ กลิ่นส้ม (ภาพบนขวา)

ซีอีโอหญิงอธิบายความเป็นมาของแบรนด์เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ว่าเกิดจากความต้องการให้ลูกค้าสามารถหยิบยาดมหรือยาหม่องออกมาใช้นอกบ้านได้อย่างไม่เคอะเขิน จึงสร้างแบรนด์และบรรจุภัณฑ์ใหม่ วางกลุ่มเป้าหมายไว้ที่ผู้หญิงทันสมัยอายุ 20 ปีขึ้นไป

แม้ต้องการสร้างยาดมเป็นสินค้าตัวแรกแต่ขณะนั้นการเผชิญคู่แข่งหลายรายที่เป็นเจ้าตลาด เช่น “โป๊ยเซียน” “ยาดมคุณหลวง” ทำให้สุวรรณาตัดสินใจเปลี่ยนกลยุทธ์เป็นการผลิตยาหม่องเจลและยาหม่องแท่งออกวางจำหน่ายก่อนในปี 2546

“ยาหม่องเจลและยาหม่องแท่งเป็นตลาดที่เฉพาะมาก เพราะราคาสูงกว่ายาหม่องทั่วไป แต่เราทำเพื่อสร้างความรับรู้และเป็นการนำทางให้ยาดมเข้าตลาด” จากนั้นยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ จึงวางจำหน่ายในปี 2548 การสร้างภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยทำให้ยาดมเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์ ได้รับความนิยมไต่อันดับสู่เบอร์ 2 ในตลาด ตามหลังเบอร์ 1 อย่างโป๊ยเซียนที่ครองส่วนแบ่งเกือบ 80%

 

เสริมการผลิตรับตลาดอาเซียน

“ในพื้นที่แถบเอเชีย ยาหม่องหรือยาดมเป็นเหมือนน้ำหอมเพราะอาศัยกลิ่น เหมือนเราชอบกลิ่นนี้แต่บอกไม่ได้ว่ากลิ่นนี้ดีกว่ากลิ่นนั้นอย่างไร เลยเป็นความโชคดีของเซียงเพียวอิ๊วที่ว่าคนแถบนี้ดมแล้วเขาชอบมาก...”

สุวรรณาเล่าว่ายาหม่องน้ำเซียงเพียวมีจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้านตั้งแต่ยุคของบุญเจือ เน้นประโยชน์ใช้สอยของสินค้าเป็นหลัก ส่วนยุคของเธอจะเพิ่มการทำแบรนด์ด้วยกลยุทธ์คือ “One World One Brand” คุณภาพสินค้า วิธีการจัดวาง และวิธีการนำเสนอ ต้องเป็นแบบเดียวกันหมด เน้นการหาพันธมิตรในรูปแบบดิสทริบิวเตอร์เพื่อช่วยดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายในประเทศนั้นๆ


โรงงานที่ จ.ปทุมธานี คือฐานการผลิตสำคัญในการรุกอาเซียน

ขณะนี้ เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) ส่งออกผลิตภัณฑ์ยาหม่องน้ำและยาหม่องเหลืองแบรนด์เซียงเพียวไปจำหน่ายแล้วกว่า 10 ประเทศ โดยมีกัมพูชา เวียดนาม เป็น 2 ประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ส่งออกไปมากสุด ขณะที่แบรนด์เป๊ปเปอร์มิ้นท์ฟิลด์ เน้นส่งออกยาดมไปฟิลิปปินส์ ฮ่องกง เกาหลีใต้ ฯลฯ “คนฟิลิปปินส์มาทำงานในไทยเยอะและชอบใช้ยาดมของเรา” สุวรรณาเผย

เพื่อให้การส่งออกเป็นไปตามแผนที่วางไว้บริษัทได้ซื้อที่ดินเกือบ 70 ไร่ ในย่านลำลูกกา คลอง 7 จ.ปทุมธานี เพื่อก่อสร้างโรงงานแห่งใหม่ในปี 2557 ด้วยงบรวมทั้งหมดกว่า 1 พันล้านบาท โดยได้รับการรับรองมาตรฐานการผลิต GMP PIC/S ตามมาตรฐานสหภาพยุโรป สุวรรณาคาดว่ากำลังการผลิตในปี 2561 จะอยู่ที่ราว 80 ล้านชิ้น จากกำลังการผลิตเต็มที่จะอยู่ที่ 190-200 ล้านชิ้น/ปี

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุรายได้รวมของเบอร์แทรมเคมิคอล (1982) ปี 2558-2559 ว่าอยู่ที่ราว 1.03 พันล้านบาท และ 1.19 พันล้านบาท มีกำไรสุทธิที่ 169 ล้านบาท และ 212 ล้านบาท ตามลำดับ ส่วนรายได้รวมในปี 2560 ผู้บริหารหญิงกล่าวว่าน่าจะอยู่ที่ประมาณ 1.4 พันล้านบาท ด้านรายได้รวมปี 2561 คาดเติบโตจากปีที่แล้ว 20-25% หรือกว่า 1.6 พันล้านบาท

“เราเป็นบริษัทยาก็จริง แต่ดีเอ็นเอคือมาร์เก็ตติ้ง หมายความว่าเราเอาความต้องการของลูกค้าเป็นตัวตั้งและนำเทคโนโลยีมาพัฒนาสินค้าให้ดียิ่งขึ้น” สุวรรณาสำทับปิดท้าย

 

ภาพ: กิตติเดช เจริญพร และบริษัท เบอร์แทรมเคมิคอล (1982) จำกัด


สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor

Update : 21 กุมภาพันธ์ 2561

View : 2,588


Most Popular
1

ตระกูลมหาเศรษฐีร่ำรวยที่สุดของเอเชีย: ลำ

Update : 03 กุมภาพันธ์ 2559

view : 45,920

2

สุวัฒน์ เชาว์ปรีชา แจ้งเกิดฤทธาโชว์ผลงาน

Update : 26 พฤษภาคม 2560

view : 26,308

3

William Heinecke 1 ใน 5 มหาเศรษฐีระดับโล

Update : 15 ธันวาคม 2558

view : 24,187


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Lifestyle Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
contributor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
ภารไดย ธีระธาดา
Mentor Coach focused on Personal Executive Development
ธำรงค์ชัย เอกอมรวงศ์
หยง Freedom Trader