ASIAN BIZ

ซาบีน่าขยับปรับลุค ครองใจสาวอาเซียน

เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ชุดชั้นในชั้นนำของประเทศที่สามารถข้ามผ่านทุกช่วงเวลาแห่งความท้าทาย พร้อมกล้าที่จะเปลี่ยนเพื่อก้าวต่อสู่การยกระดับแบรนด์

หนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญที่ร่วมสร้างการเติบโตให้อาณาจักรซาบีน่าตั้งแต่หลักร้อยล้านบาทสู่ระดับหลายพันล้านบาท คือความสามารถในการจับจังหวะและโอกาสของ บุญชัย ปัณฑุรอัมพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน)

จากประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมชุดชั้นในที่ วิโรจน์ ธนาลงกรณ์ ได้สั่งสมจากอดุลย์ (บิดา) และจินตนา (มารดา) ในห้างหุ้นส่วนจำกัด ห้างยกทรงจินตนา ทำให้วิโรจน์มั่นใจระดมมืออาชีพที่มีความสามารถร่วมสร้างการเติบโตในบริษัท เจแอนด์ดี แอพพาเรล จำกัด และบริษัทย่อย ซาบีน่า ฟาร์อีสท์ พร้อมดำเนินธุรกิจผลิตและจัดจำหน่ายชุดชั้นในแบรนด์ Sabina และการรับจ้างผลิตตามคำสั่งของลูกค้าต่างประเทศ (OEM)

“คุณวิโรจน์สร้างแบรนด์ซาบีน่าในปี 2538 และรวบรวมทีมงานใหม่ ผมได้รับการติดต่อและชวนให้กลับมาร่วมงานในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขาย ขึ้นเหนือลงใต้ไปตามห้างร้าน เพียงไม่กี่ปีก็เกิดวิกฤตเศรษฐกิจ...ราคาสินค้าถูกลง 40% ขณะที่ต่างประเทศเริ่มเคาะประตู ออร์เดอร์ไหลมา เราจึงเปลี่ยนธุรกิจเป็น OEM” 


บุญชัย ปัณฑุรอัมพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซาบีน่า จำกัด
(มหาชน)

บุญชัยเล่าถึงการเผชิญความท้าทายที่กลายเป็นโอกาสสร้างการเติบโตจากกำลังการผลิต 200,000 ชิ้นต่อเดือนเป็น 1.6 ล้านชิ้นต่อเดือน

ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงที่หลายบริษัทล้มหายไปจากพิษเศรษฐกิจ บุญชัยปรับประสบการณ์ทำงานที่ได้รับในกลุ่มไทยยูเนี่ยน สู่การจัดระบบรับจ้างผลิตให้ซาบีน่า ส่งผลให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นจาก 20 ล้านบาทในปีแรกเป็น 1.5 พันล้านบาทคิดเป็นสัดส่วนการรับจ้างผลิตราว 90% ของรายได้รวมในปี 2550

บริษัทมีการปรับเปลี่ยนนโยบายให้ยืดหยุ่นกับลูกค้าในการสั่งออร์เดอร์ รวมถึงการเสนอตัวอย่างให้ราคาได้ทันที เพราะมีการบูรณาการการคิดราคาในคนเดียว ไม่ต้องส่งเรื่องต่อหลายแผนก และยังเพิ่มพนักงานจัดซื้อคู่กับพนักงานขาย (merchandiser) เป็น 20 ทีม ให้บริการลูกค้าระดับโลก 30 ราย จากเดิมที่มีฝ่ายจัดซื้อเพียง 3 คน


โรงงานซาบีน่าพร้อมเดินเครื่องผลิตสินค้าราว 1 ล้านชิ้นต่อเดือนและเพิ่มกำลังผลิต 20% สู่เป้าหมายยอดขายเติบโต 15% ในปีนี้

ผลการบูรณาการทั้งหมดทำให้พนักงานสามารถติดต่อซัพพลายเออร์หลากหลายพร้อมกัน และมองเห็นภาพของชิ้นงานที่สมบูรณ์ตั้งแต่ต้นจนจบ จึงบริการลูกค้าได้รวดเร็ว

“ปกติลูกค้าต่างประเทศจะให้บริษัทระดับโลกอย่าง SGS และ ITS ทดสอบและรับรองมาตรฐาน...แต่เราต้องการเพิ่มความเชื่อมั่นมากยิ่งขึ้น ด้วยการลงทุน

ปรับปรุงห้องปฏิบัติการจำนวนนับล้านบาทเพื่อให้ได้คุณภาพมาตรฐานเทียบเท่า และสามารถรับรองคุณภาพมาตรฐานสินค้าได้ทุกชิ้น ทำให้ลูกค้าเห็นความซื่อสัตย์และเกิด trust ซาบีน่าเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารักมากติดอันดับการส่งออก 1 ใน 3 ของไทย”

 

พลิก OEM สู่แบรนด์โมเดล

ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยทยอยปรับตัวดีขึ้นพร้อมกับค่าเงินบาทที่เปลี่ยนแปลง ส่งผลให้กำไรที่เคยได้รับลดน้อยลงอย่างต่อเนื่อง

“ค่าเงินจาก 45 บาทเหลือ 35 บาทเท่ากับหายไป 10 บาทต่อชิ้น ถ้าผลิต 1 ล้านชิ้นเท่ากับลดลง 10 ล้านบาท รวมทั้งราคาขายที่ถูกต่างประเทศกดตลอด...contribution margin เราเหลือแค่ 30% เมื่อหักค่าใช้จ่ายเหลือไม่ถึง 10% ในระยะยาวเราอยู่ไม่รอดแน่นอน” บุญชัยกล่าวถึงฟางเส้นสุดท้ายที่ทำให้ตัดสินใจพลิกโมเดลธุรกิจ

บุญชัยจึงเริ่มวางแนวทางลดสัดส่วนการรับจ้างผลิตให้เหลือเพียง 10% และการผลิตจำหน่ายในชื่อแบรนด์ Sabina 90% พร้อมเดินหน้าสร้างแบรนด์เต็มรูปแบบ โดยงาน OEM ที่เหลือ 10% จะเป็นงานฝีมือที่สามารถจำหน่ายได้ราคาเท่านั้น

นอกจากนั้น การรับออร์เดอร์จากทั่วโลกยังทำให้บริษัทสามารถเห็นแนวโน้มความเปลี่ยนแปลงทั้งความต้องการตลาด เทคโนโลยีด้านการผลิต ทิศทางตลาด และโอกาสการเข้าไปขยายตลาดต่างประเทศ รวมถึงเทรนด์แฟชั่นที่ได้รับความนิยม เพื่อนำมาปรับใช้พัฒนากระบวนการผลิตและการออกแบบผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่อไป

“ตั้งแต่ช่วงเข้ามาใหม่ๆ ผมเป็นคนรื้อทิ้งชุดคลุมท้อง ชุดลำลอง ชุดนอน ชุดว่ายน้ำ ผมชอบดูยอดขายเทียบกับยอดสต๊อก เพื่อโฟกัสผลิตภัณฑ์ที่ขายดี สิ่งที่เราทำต้องชัด เมื่อกลับมาสร้างแบรนด์อีกครั้ง เราจึงเริ่มจากฐานวัยรุ่น และทำ market research หาช่องว่างวาง positioning ตัวเอง”


ตัวอย่างสินค้าชุดชั้นในของซาบีน่าที่เน้นเจาะกลุ่มวัยรุ่น

บุญชัยให้น้ำหนักที่ฐานลูกค้ากลุ่มเดิม ได้แก่ เด็กวัยมัธยมศึกษาถึงระดับมหาวิทยาลัย โดยสำรวจความต้องการตลาดและเลือกจับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ยังมีช่องว่างผู้บริโภคที่ไม่มีคัพและกลุ่มคัพขนาดเล็ก

“จากยอดขายไม่กี่ร้อยล้านบาทในปี 2550 เป็นจำนวนมากกว่า 2 พันล้านบาท...ลองขายเงียบๆ พัฒนาปรับปรุงเรื่อยมา ถ้าขายดีจึงโฆษณา เราเชื่อว่าจินตนาการของการตลาดจะเวิร์กหรือไม่ ต้องมาคู่กับการวิจัยตลาด ซึ่งการ research ไม่ใช่แค่อยากได้ แต่ต้องทำจนเขาซื้อ แก้แล้วแก้อีก”

จนถึงวันนี้ที่ซาบีน่าจัดจำหน่ายชุดชั้นในภายใต้แบรนด์ของบริษัทไปทั่วโลก ในแถบตะวันออกกลาง ได้แก่ สาธารณรัฐอาหรับเอมิเรตส์ อิหร่าน บาร์เรน ในแถบเอเชีย ได้แก่ ปากีสถาน บังกลาเทศ และกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือ AEC

“กำลังการผลิตของเราประมาณ 1 ล้านชิ้นต่อเดือนและกำลังจะเพิ่มอีก 20% ในปีนี้...พร้อมขยายทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ Product Development รวมถึงทีมการตลาดจาก 2 คนในยุค OEM เป็นเกือบ 20 คนทั้งการตลาดออนไลน์และดิจิทัล จากทำการตลาดกันไม่เป็นจนได้รับรางวัลมูลค่าแบรนด์สูงสุด” บุญชัยกล่าว

 

รุกตลาดต่างแดน

บุญชัยเดินหน้าขยายแบรนด์ออกไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่ม AEC ผ่านผู้จัดจำหน่ายที่มีอยู่เดิม ได้แก่ สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สปป.ลาว เมียนมา และกัมพูชา รวมถึงอยู่ระหว่างการดำเนินงานแต่งตั้งผู้จัดจำหน่ายประเทศอินโดนีเซียและบรูไน ตลอดจนหาผู้จัดจำหน่ายรายใหม่ทดแทนรายเดิมที่มาเลเซีย

“การเจาะตลาดต่างประเทศต้องขายผ่านตัวแทนจำหน่ายก่อน ซึ่งเริ่มประมาณ 4 ปีที่แล้วในกลุ่ม CLMV ทีแรกคิดว่าง่าย แค่ส่งของที่ผลิตไปขาย แต่ในความเป็นจริงความต้องการผู้บริโภคแตกต่างกันมาก...ปีนี้เราจึงเน้นปรับกระบวนทัพ ทำ 4 เสาให้แข็งแรงก่อน”

4 ด้านดังกล่าว ได้แก่ การให้บริการ การจำหน่ายสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ ระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ และการทำโครงสร้างบัญชี ก่อนจะเริ่มรุกทำการตลาด เพื่อให้ซาบีน่าเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมทั่วอาเซียน นำโดยประเทศเวียดนามที่มีประชากรจำนวนมาก และมีจุดจำหน่ายมากที่สุดราว 50 แห่ง

สำหรับหนึ่งในปัจจัยความสำเร็จ คือ บริษัทเน้นการทำงานอย่างใกล้ชิดกับผู้จัดจำหน่ายในการบริหารสินค้าคงคลังของผู้จัดจำหน่าย เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มแฟชั่น จำเป็นต้องบริหารจัดการให้สินค้าหมุนเวียนตามความนิยมได้อย่างรวดเร็ว

บุญชัยยกตัวอย่างการจำหน่ายมัฟฟินและครัวซองต์ในร้านขนมปังที่สั่งมาจำหน่ายในร้านเป็นจำนวนเท่ากันทุกวัน แม้ครัวซองต์จะขายดีกว่าจนเหลือเพียง 1 ชิ้น ขณะที่มัฟฟินเหลือ 8 ชิ้น แต่ท้ายที่สุดในช่วงปิดร้านทั้งครัวซองต์และมัฟฟินต่างขายได้หมดพร้อมกัน เนื่องจากการขายลดราคา ดังนั้นยอดขายที่เกิดขึ้นจึงไม่สะท้อนความเป็นจริง

“การลดราคาทำให้ไม่รู้ข้อมูล การไม่เข้าร้านหรือไม่เก็บข้อมูลก็ทำให้ไม่รู้ เช่นเดียวกัน คุณไม่ควรสั่งของจากเมืองไทยตามความชอบโดยที่ไม่รู้ว่าตลาดต้องการอะไร เราสามารถขายราคาเต็มได้แบบไม่ต้องลด แค่จัดของให้ถูก...เราสำรวจคนขายมากกว่า 1,000 คนใน 600 จุดขาย จนพบ 20 รายการที่ไม่เคยพอขาย เราเน้นเพิ่มผลผลิตตรงนี้ให้มีของครบและตัดตัวที่ไม่ดีออก”

“ยอดขายปีนี้น่าจะเติบโตได้ 15% จากปีที่ผ่านมา เรามีสินค้าครบทุกไลน์และสามารถเติบโตได้ทุกตัว เราอยากเห็นซาบีน่าเป็นแบรนด์ในใจผู้หญิงทุกคนในไทย และเป็น Asian brand ให้ได้” บุญชัยปิดท้าย

 

 

ภาพ: กิตติเดช เจริญพร


คลิกอ่านฉบับเต็มของ "ซาบีน่าขยับปรับลุค ครองใจสาวอาเซียน" ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ มิถุนายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine


พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor

Update : 08 กรกฎาคม 2561

View : 4,563




vdo

Forbes Thailand Forum 2018: The Next Tycoons

Update : 27 กรกฎาคม 2561

View : 1,690

Most Popular
1

ตระกูลมหาเศรษฐีร่ำรวยที่สุดของเอเชีย: ลำ

Update : 03 กุมภาพันธ์ 2559

view : 49,836

2

สุวัฒน์ เชาว์ปรีชา แจ้งเกิดฤทธาโชว์ผลงาน

Update : 26 พฤษภาคม 2560

view : 28,559

3

William Heinecke 1 ใน 5 มหาเศรษฐีระดับโล

Update : 15 ธันวาคม 2558

view : 25,732


similar Content


Other Category

Editorial & Contributor
พิชญ ช้างศร
Editor in Chief
ชญานิจฉ์ ดาศรี
Managing Editor
พรพรรณ ปัญญาภิรมย์
Corporate Editor
เอกรัตน์ สาธุธรรม
Business Editor
กัมปนาท กาญจนาคาร
Web Editor
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล
Online Business Writer
นพพร วงศ์อนันต์
Former Editor in Chief
สุทธาสินี จิตรกรรมไทย เจียจันทร์พงษ์
Former Lifestyle Editor
ปุณยวีร์ จันทรขจร
ผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ซุปเปอร์เทรดเดอร์ จำกัด
กระทรวง จารุศิระ
ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ ซุปเปอร์เทรดเดอร์ โฮลดิ้ง
จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา
ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Coins.co.th
รุ่งโรจน์ ตันเจริญ
Chief Executive Officer - Rabbit Digital Group