เกมกลยุทธ์พลิกสถานการณ์ติดลบในธุรกิจอัญมณีของคลื่นลูกใหม่แห่งแพรนด้า จิวเวลรี่ เดินหน้าเปิดเกมรุกบาลานซ์พอร์ตรายได้ ด้วยยอดผลิตและส่งออกเสิร์ฟลูกค้าท็อป 20 พร้อมสร้างแบรนด์ Prima ขึ้นแท่นผู้นำอาเซียน
ผู้นำด้านการส่งออกเครื่องประดับอัญมณีไทยในระดับโลกจากผลกำไรที่ได้รับเป็นกอบเป็นกำในการเทรดสินค้าทองของทายาทคนโตแห่งตระกูลเตียสุวรรณ์ได้กลายเป็นเงินตั้งต้นกิจการและก้าวแรกของการรวมพลังครอบครัวก่อตั้งบริษัท แพรนด้า ดีไซน์ จำกัดในปี 2516 และ บริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ จำกัด อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 27 เมษายน 2527 และเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในวันที่ 6 กรกฎาคม 2533 “บริษัทนี้ได้รับการก่อตั้งโดยพี่น้อง 6 คนและสะใภ้ 1 คน ซึ่งผมมองตัวเองเป็นรุ่น 1.5 มากกว่ารุ่น 2 เพราะเข้ามาช่วยคุณลุง คุณป้าคุณอาตั้งแต่เมื่อ 12 ปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน” ชนัตถ์ สรไกรกิติกูล คลื่นลูกใหม่ในธุรกิจเล่าถึงช่วงเริ่มต้นและบทบาทหน้าที่ในตำแหน่งประธานกรรมการการเงินและบริหารความเสี่ยง บริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ จำกัด (มหาชน) หรือ PDJ แม้ ชนัตถ์ จะเป็นทายาทในอาณาจักรอัญมณี แต่เขาไม่เคยคาดคิดเรื่องการสืบทอดกิจการครอบครัว จากความสำเร็จบนเส้นทางการเงินและบัญชีที่ก่อร่างสร้างขึ้นด้วยตัวเอง หลังเก็บเกี่ยวประสบการณ์ทำงานในบริษัทตรวจสอบบัญชีระดับโลกราว 3 ปี หนุ่มนักเรียนนอกวัย 24 ปี จึงตัดสินใจหอบใบอนุญาตผู้สอบบัญชี Certified Public Accountant หรือ CPA กลับประเทศไทยได้ไม่ถึง 2 อาทิตย์ก็ได้รับมอบหมายจากมารดา ให้ช่วยดูแลการตั้งต้นบริษัทของเพื่อนมารดาที่เวียดนามในฐานะ Vice President บริษัท Forever Living Products “เพื่อนคุณแม่ทำธุรกิจ direct sales ที่เวียดนาม โดยเราไปช่วยเขาวางระบบและดูแลทุกอย่างเหมือนเป็นเอ็มดี จากเดิมตั้งใจเข้าไป 3 เดือนกลายเป็น 3 ปี เราทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตอย่างรวดเร็วจาก 2 ล้านเหรียญเป็น 25 ล้านเหรียญต่อปี” ชนัตถ์ในวัย 38 ปียังคงระลึกถึงการก้าวสู่ธุรกิจครอบครัวเมื่อ 12 ปีก่อน โดยเริ่มต้นรับโจทย์การสร้างแบรนด์และขยายตลาดส่งออก รวมถึงการจัดตั้งบริษัทที่ประเทศอินเดีย พร้อมทั้งจัดโครงสร้างองค์กรให้มีความชัดเจน “การทำงานแบ่งเป็น 3-4 ช่วง โดย 3 ปีแรกเรานั่งตำแหน่ง Business Development Manager ทำเรื่องตราสินค้าตัวเองและขยายตลาด Prima Gold ในหลายประเทศ จากนั้นปี 2552-2555 เราขยับเป็นผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และร่วมวางแผนธุรกิจในช่วงวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ และนั่งเก้าอี้กรรมการบริหาร รวมถึง CFO เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา โดยมีบทบาทกำหนดแนวทางอนาคตและร่วมเข้าไปเปลี่ยนแปลงบริษัทมากขึ้น” หนึ่งในภารกิจสำคัญที่ได้รับมอบหมายนอกเหนือจากการจัดทัพธุรกิจให้มีความชัดเจน ชนัตถ์ เดินหน้าสานต่อความมุ่งมั่นในการสร้างแบรนด์ทั้งในประเทศและต่างประเทศพร้อมขยายอาณาจักรทางธุรกิจ เพื่อสร้างสมดุลรายได้ให้บริษัทพลิกฟื้นผลกำไรและเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว “จากแนวคิดและวิสัยทัศน์ของท่านประธานหรือคุณปรีดา (อา) เราลงทุนในต่างประเทศตั้งแต่ 30 ปีที่แล้ว แต่ยังไม่มีกิจกรรมมากเพราะเราไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ผู้ผลิตหรือรับจ้างผลิต ซึ่งกำหนดชะตาตัวเองไม่ได้หรืออำนาจการต่อรองค่อนข้างต่ำ โดยผมเข้ามาวางโครงสร้างและจัดหมวดหมู่ธุรกิจให้ชัดเจนขึ้น”
สำหรับการจัดทัพธุรกิจของบริษัทในปัจจุบันแบ่งเป็นด้านการผลิตจากฐานการผลิต 3 ประเทศ ได้แก่ โรงงานในไทย เวียดนาม และ อินโดนีเซีย รวมกำลังการผลิต 4 ล้านชิ้นต่อปีทั้งยังมีศูนย์ออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมช่างฝีมือ ช่างพัฒนาต้นแบบ และดีไซเนอร์ รวมกว่า 2,500 คนตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ครอบคลุม
ขณะเดียวกันบริษัทยังมีบริษัทย่อยที่เป็นพื้นฐานการจัดจำหน่ายใน 4 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส อินเดีย และ ตัวแทนจำหน่ายในต่างประเทศ ร่วมกับบริษัท ในเครือและพันธมิตรคู่ค้าในประเทศสำคัญทั่วโลก ได้แก่ สเปน รัสเซีย และญี่ปุ่น เพื่อกระจายความเสี่ยงทางการตลาดและขยายตลาดในเวลาเดียวกัน รวมถึงช่องทางการจัดจำหน่ายผ่านผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีกห้างสรรพสินค้า ธุรกิจค้าปลีกเครื่องประดับรายย่อย อี-คอมเมิร์ซ การขายสินค้าทางโทรทัศน์ และการซื้อขายผ่านแคตตาล็อก
ส่วนด้านการค้าปลีก บริษัทมีจุดจำหน่ายจำนวนกว่า 100 แห่งใน 3 ประเทศ ได้แก่ ไทย เวียดนาม และอินโดนีเซีย โดยบริษัทย่อยที่มีความเชี่ยวชาญในการบริหารจัดการค้าปลีกแบรนด์ตนเอง เช่น Prima Gold, Prima Diamond, Prima Art และ Julia รวมถึงแบรนด์ Gemondo ซึ่งจัดจำหน่ายผ่านระบบอี-คอมเมิร์ซ และการขายเครื่องประดับอัญมณีออนไลน์ในอังกฤษและจำหน่ายผ่านทีวีช็อปปิ้ง ในประเทศไทย ตลอดจนร้านแฟล็กชิปสโตร์แบรนด์ Gringoire จำหน่ายเครื่องประดับทองคำ 18K ประดับอัญมณีแท้สไตล์ยุโรปในฝรั่งเศส
แบรนด์ Merti เครื่องประดับคุณภาพสูง ฝังพลอย Cubic Zirconia กลุ่มลูกค้าในประเทศไทย Ariva เครื่องประดับเงินแฟชั่นจับกลุ่มลูกค้าในตลาดสหรัฐอเมริกา Gringoire เครื่องประดับทองคำ 18K ฝังอัญมณีสำหรับกลุ่มลูกค้าในตลาดยุโรป Essa เครื่องประดับแมกกาไซต์จับกลุ่มลูกค้าในตลาดยุโรป และเครื่องประดับอัญมณีแท้ Gemondo สำหรับธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซและทีวีช็อปปิ้งในตลาดยุโรปรวมถึง Judith Riipka แบรนด์เครื่องประดับหรูจากสหรัฐอเมริกาที่มีประวัติยาวนานมากกว่า 40 ปี
ขณะที่บริษัทยังมีสินค้าที่ผลิตและออกแบบร่วมกับลูกค้าหรือ ODM ทั้งเครื่องประดับทองคำ เงิน ทองเหลือง และแฟชั่นฝังอัญมณีหรือประกอบวัสดุรูปแบบหลากหลายตามความต้องการ โดยมีลูกค้าสำคัญที่เป็นแบรนด์เครื่องประดับกลางและสูง ตลอดจนร้านค้าจิวเวลรี่ในประเทศต่างๆ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส สเปน ออสเตรเลีย รัสเซียและญี่ปุ่น พร้อมช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย
สำหรับเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ บริษัทคาดการณ์ยอดขายรวมไว้ที่ 3.7 พันล้านบาทหรือเพิ่มขึ้นราว 20% และน่าจะทำให้บริษัทสามารถพลิกทำกำไรได้สำเร็จ พร้อมวาดภาพให้บริษัทสามารถก้าวขึ้นแท่นหนึ่งในผู้นำธุรกิจค้าปลีกแห่งอาเซียน และการเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับสินค้าที่มีความแตกต่างและเอกลักษณ์ในแบรนด์ของตัวเองมากกว่าการเป็นผู้ผลิตเครื่องประดับระดับโลก
“สไตล์การทำงานส่วนตัวชอบความชัดเจนและตั้งคำถามว่า ทำไมต้องทำแบบนั้นหรือทำไมเปลี่ยนไม่ได้ ผมกล้าท้าทายสร้างความเปลี่ยนแปลง ทั้งมุมมองและวิธีการทำงาน เพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์หรือสิ่งที่ต้องการมากที่สุด รวมถึงการวางโครงสร้างและกระบวนการที่มีความชัดเจนการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา เพื่อความรวดเร็วและถูกต้อง” ซีเอฟโอรุ่นใหม่ปิดท้ายถึงหลักการบริหารที่ยึดมั่นตลอดระยะเวลาการทำงาน
คลิกอ่านฉบับเต็ม PDJ ฝ่าความท้าทายปรับแผนเจียระไนแบรนด์ดัง ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ เมษายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine
