ในยุคที่บรรยากาศการค้าโลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน การท่องเที่ยวได้กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่หลายประเทศใช้เพื่อสร้างกันชนทางเศรษฐกิจจากแรงสั่นสะเทือนภายนอก กลยุทธ์ของประเทศไทยในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวจึงเป็นบทเรียนที่ควรค่าแก่การนำไปปรับใช้โดยประเทศในภูมิภาคอาเซียน
ภาษี ศึกการค้า และความมั่นคงเศรษฐกิจ
ประธานาธิบดีสหรัฐฯ Donald Trump ได้ประกาศมาตรการภาษีที่มีผลบังคับใช้กับประเทศต่างๆ กว่า 90 ประเทศเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งมาตรการเหล่านี้สะท้อนความจริงที่ไม่อาจมองข้ามได้ว่า การค้าระหว่างประเทศกำลังเข้าสู่ยุคแห่งความผันผวนและคาดการณ์ได้ยาก
สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งพึ่งพาการส่งออกเป็นสำคัญ ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าวเป็นสัญญาณเตือนให้ต้อง “คิดใหม่ ทำใหม่” พร้อมทั้งจำเป็นต้องขยายกรอบความคิด และเพิ่มเครื่องมือใหม่ๆ เพื่อสร้างกลยุทธ์การเติบโตให้กับประเทศของตนเอง ด้วย “การท่องเที่ยว” ในฐานะการส่งออกบริการ การท่องเที่ยวไม่เพียงสร้างงานและกระตุ้นการลงทุนเท่านั้น แต่ยังช่วยกระจายผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจไปไกลกว่าธุรกิจสนามบินและโรงแรม โดยข้อมูลของกรมประชาสัมพันธ์ ภาคการท่องเที่ยวไทยมีสัดส่วนราว 14% ของ GDP แนวทางและประสบการณ์ของไทยจึงเป็นบทเรียนสำคัญที่ประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนสามารถนำไปปรับใช้ได้ ในฐานะ “ยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนการเติบโตของชาติ”
ขณะที่รายงานของ The Business Times ในปี 2567 ภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกมีส่วนแบ่งการเติบโตของการเดินทางทั่วโลกกว่า 50% ซึ่งถือเป็นโอกาสทองสำหรับรัฐบาลอาเซียนในการยกระดับภูมิภาคให้เป็นศูนย์กลางการเดินทางระดับโลก ความร่วมมือที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นระหว่างประเทศสมาชิกอาเซียนจะช่วยขยายผลประโยชน์ให้ไกลเกินกว่าพรมแดนของตัวเอง เพราะนักเดินทางในปัจจุบันนิยมวางแผนเที่ยวหลายประเทศในทริปเดียว จากผลสำรวจของ Expedia Group สัดส่วนนักท่องเที่ยวที่เดินทางระหว่างประเทศในกลุ่มประเทศอาเซียนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจาก 37% ในปี 2562 เป็น 45% ในปี 2567
แน่นอนว่าภาคการท่องเที่ยวไม่ได้อยู่ในสุญญากาศ หากแต่เชื่อมโยงกับสภาพเศรษฐกิจและการเมืองโลกโดยตรง ความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ต้นทุนพลังงานที่สูงขึ้น และภาวะเศรษฐกิจโลกที่ชะลอตัว ยังคงเป็นแรงต้านสำคัญที่ภาคการท่องเที่ยวต้องเผชิญ อย่างไรก็ตาม “ปัจจัยพื้นฐาน” ของภาคอุตสาหกรรมนี้ยังคงแข็งแกร่ง โดยดัชนี Traveler Value Index ของ Expedia Group ในปี 2025 ได้ยืนยันสิ่งที่ทุกคนในอุตสาหกรรมรู้กันอยู่แล้วว่า การเดินทางคือ “ความต้องการพื้นฐานของมนุษย์” ความปรารถนาที่จะออกสำรวจและค้นพบสิ่งใหม่ๆ นั้นกลับมาได้เสมอ ไม่ว่าจะหลังเหตุการณ์ 9/11 หรือหลังวิกฤตโควิด-19
ไทยกับยุทธศาสตร์การท่องเที่ยว
แม้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าประเทศไทยในช่วงครึ่งแรกของปี 2568 จะชะลอตัวจากภาวะหดตัวของตลาดจีน แต่แนวทางของประเทศไทยยังคงให้บทเรียนที่มีคุณค่าต่อภูมิภาค กลยุทธ์การให้แรงจูงใจแบบเฉพาะกลุ่ม การปรับทิศทางนโยบายในการดึงดูดนักท่องเที่ยวใหม่ โดยเน้นที่ “คุณภาพมากกว่าปริมาณ” และการสร้างพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ในภาคอุตสาหกรรม เป็นสิ่งที่ช่วยผลักดันการพัฒนาการท่องเที่ยวได้อย่างเป็นรูปธรรมและควรค่าแก่การศึกษา
หนึ่งในจุดเด่นที่น่าสนใจของยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทยคือ การผลักดันให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางการถ่ายทำภาพยนตร์ระดับโลก พร้อมด้วยมาตรการจูงใจทางเศรษฐกิจที่ออกแบบมาอย่างเหมาะสม โครงการถ่ายทำระดับนานาชาติที่เลือกประเทศไทยเป็นสถานที่ถ่ายทำสร้างรายได้โดยตรงเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจกว่า 1 หมื่นล้านบาทในปีนี้ ทั้งในด้านการประชาสัมพันธ์ประเทศ และการท่องเที่ยวตามรอยภาพยนตร์ หรือที่เรียกกันว่า set-jetting
ตัวอย่างเช่น ซีรี่ส์ “The White Lotus” ที่ถ่ายทำบนเกาะสมุยได้เผยแพร่เสน่ห์ทางวัฒนธรรมและธรรมชาติของไทยสู่สายตาผู้ชมทั่วโลก จุดประกายความสนใจจากกลุ่มนักท่องเที่ยวระดับพรีเมียมและสายสุขภาพ ส่งผลให้เกาะสมุยติดอันดับใน Expedia’s Island Hot List ประจำปีนี้ โดยมียอดการค้นหาและการจองเพิ่มขึ้นถึง 55% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า นอกจากนี้ มาตรการเงินคืน (cash rebate) สูงสุดถึง 30% ของค่าใช้จ่ายในประเทศ สำหรับกองถ่ายที่ผ่านเกณฑ์ยังช่วยตอกย้ำความน่าดึงดูดของไทยในสายตาผู้สร้างภาพยนตร์ระดับนานาชาติอีกด้วย
นอกจากนั้น ความร่วมมือยังเป็นหนึ่งในมิติที่ประเทศไทยกำลังพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ด้วยการทำงานร่วมกับภาคเอกชนอย่างใกล้ชิด โดยเฉพาะกับแพลตฟอร์มท่องเที่ยวระดับโลก (online travel agencies) ประเทศไทยสามารถตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้แบบเรียลไทม์ และการใช้เทคโนโลยีขั้นสูงเพื่อการโฆษณาจากแพลตฟอร์มท่องเที่ยวชั้นนำทำให้งบประมาณการตลาดของภาครัฐถูกใช้อย่างคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพสูงสุด แนวทางนี้ไม่เพียงช่วยให้ประเทศไทยบรรลุเป้าหมาย “คุณภาพเหนือปริมาณ” เพียงอย่างเดียว แต่ยังต่อยอดสู่แนวคิด “การเพิ่มปริมาณอย่างมีคุณภาพ” ซึ่งสร้างผลกระทบเชิงบวกในวงกว้างได้จริง
อย่างไรก็ตามการดำเนินกลยุทธ์นี้ให้ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องอาศัยทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านข้อมูล โดยล่าสุด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้จับมือกับ Expedia Group เพื่อเสริมสร้างศักยภาพและบูรณาการข้อมูลเชิงลึกเข้ากับกระบวนการวางแผนและตัดสินใจออกแบบนโยบายอย่างต่อเนื่อง ควบคู่กับการทำแคมเปญสร้างอุปสงค์ในตลาดโลก ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญที่จะช่วยผลักดันให้การท่องเที่ยวของประเทศไทยพัฒนาจนเกิดผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมและยั่งยืน
นอกจากนั้น การปฏิรูประเบียบข้อกฎหมายยังมีบทบาทสำคัญในการเปิดทางให้ผู้ประกอบการรายย่อยและขนาดกลางเข้ามามีส่วนร่วมในภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมากขึ้น การปรับปรุงพระราชบัญญัติโรงแรมฉบับใหม่ทำให้ที่พักรูปแบบทางเลือก เช่น โฮมสเตย์ เต็นท์ หรือบ้านต้นไม้ ออกจากพื้นที่สีเทาทางกฎหมาย โดยให้คำจำกัดความที่ชัดเจนและใช้แนวทางการกำกับดูแลแบบยืดหยุ่นตามระดับความเสี่ยง ธุรกิจขนาดเล็กที่มีความเสี่ยงต่ำสามารถดำเนินการได้ภายใต้ระบบขึ้นทะเบียนที่เรียบง่ายขึ้น การปฏิรูปครั้งนี้จะช่วยดึงผู้ประกอบการรายย่อยเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจอย่างเป็นทางการ เพิ่มรายได้ให้ชุมชน และสร้างความหลากหลายให้กับอุปทานด้านการท่องเที่ยว
ท่ามกลางความไม่แน่นอนจากมาตรการภาษีของสหรัฐฯ และแรงสั่นสะเทือนทางการค้าอื่นๆ ที่ยังคงดำเนินต่อไป ภูมิภาคอาเซียนจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการกระจายฐานเศรษฐกิจให้กว้างขึ้น เฉกเช่นประเทศไทยที่ได้ทำให้เห็นเป็นตัวอย่าง ด้วยการนำการท่องเที่ยวมาเป็นหัวใจของการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ ผ่านการผสานองค์ประกอบสำคัญหลายด้านเข้าด้วยกัน
ทั้งนี้ในปีที่ผ่านมาจากรายงานของ The World Travel & Tourism Council ภาคการท่องเที่ยวมีส่วนช่วยเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจให้โลกเกือบ 11 ล้านล้านเหรียญ และคาดว่าจะเติบโตถึง 16.5 ล้านล้านเหรียญภายในปี 2578 หากประเทศสมาชิกอาเซียนต้องการใช้โอกาสนี้อย่างเต็มศักยภาพ และสร้างการเติบโตที่ทั่วถึงแก่ประชาชนในภูมิภาค การท่องเที่ยวจำเป็นต้องได้รับการยกระดับจาก “ตัวช่วย” ให้กลายเป็น “ตัวหลัก” ทั้งในระดับชาติและระดับภูมิภาค เมื่อถูกขับเคลื่อนอย่างมีกลยุทธ์ การท่องเที่ยวจะกลายเป็นภูมิคุ้มกันทางเศรษฐกิจและเสาหลักแห่งความมั่งคั่งร่วมกันของประเทศอาเซียน
บทความโดย: Mohammad Matin หัวหน้าภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเอเชียใต้ ด้านนโยบายสาธารณะ รัฐกิจสัมพันธ์ และองค์กรสัมพันธ์, Expedia Group
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ธิดารัตน์ รอดอนันต์ SWI โรงงานแป้งมันแห่งเอเชีย
