ไม่หยุดแค่ลูกค้าระดับท็อป ทีทีบี (ttb) เดินหน้าขยายระบบนิเวศ wealth management สู่กลุ่ม mass affluent เจาะขุมทรัพย์เงินฝาก 3 ล้านล้านบาทที่คิดเป็น 18% ของสินทรัพย์ทั้งระบบ โดยส่งเอกสิทธิ์ "ttb superior" และฟีเจอร์ MyWealth เข้ามาอุดช่องโหว่เรื่องการขาดผู้ดูแล เพื่อผลักดันคนรุ่นใหม่ให้ก้าวข้ามไปสู่ "ล้านแรก" ในชีวิต ก่อนต่อยอดสู่เป้าหมาย 5 ล้านบาทก่อนอายุ 45 ปี พร้อมปักธงโกย AUM กลุ่มนี้เพิ่ม 8 หมื่นล้านบาท ดันพอร์ตรวมทะลุ 1.3 ล้านล้านบาทในปี 2571
ฐากร ปิยะพันธ์ ผู้จัดการใหญ่ ทีทีบี ย้อนเล่าเส้นทางการปรับโฉมธุรกิจ wealth ของธนาคารว่าเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2564 ด้วยการรีลอนช์บัตรเครดิตสำหรับกลุ่ม wealth อย่างบัตร reserve จากนั้นในช่วงปี 2565-2566 ธนาคารได้วางทีม private banking และตั้งทีม wealth RM ขึ้นมาดูแลลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ก่อนจะต่อยอดด้วยโปรแกรม loyalty อย่าง ttb privilege ในปีถัดมา ซึ่งได้รับผลตอบรับที่ดีจากลูกค้าทุกกลุ่ม โดยเฉพาะฐานลูกค้า wealth
ทว่ากลุ่มลูกค้าที่ทีทีบีดูแลมาตลอดนั้นเป็นระดับบนสุด คือกลุ่มที่มีสินทรัพย์ตั้งแต่ 5 ล้านบาทขึ้นไป จนถึงระดับ 30 ล้านบาทขึ้นไปที่เรียกว่า reserve วันนี้ธนาคารจึงขยับลงมาดูแลกลุ่มถัดมาที่มีศักยภาพไม่แพ้กัน นั่นคือกลุ่ม mass affluent ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความมั่งคั่ง
ตลาดเกือบ 3 ล้านล้าน ที่ยังไม่มีใครดูแลจริงจัง
โดยข้อมูลจากทีทีบีระบุว่า ปัจจุบันตลาดเงินฝากไทยรวมมีมูลค่าราว 16 ล้านล้านบาท เมื่อรวมกับกองทุนรวมอีกราว 6 ล้านล้านบาท จะมีสินทรัพย์รวมทั้งระบบราว 22-23 ล้านล้านบาท โดยกลุ่มลูกค้าที่มีเงินฝากระดับ 1-5 ล้านบาทมีจำนวนมากกว่า 1.47 ล้านบัญชี คิดเป็นมูลค่าสินทรัพย์รวม (AUM) กว่า 2.95 ล้านล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนเกือบ 17-18% ของสินทรัพย์ทั้งระบบ นับเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ไม่แพ้กลุ่มลูกค้า wealth ระดับบน
ตัวเลขนี้ทำให้ทีทีบีย้อนกลับมาดูฐานลูกค้าของตัวเองที่มีอยู่ราว 10 ล้านราย และพบว่ามีลูกค้าที่เข้าเกณฑ์ใกล้เคียงกลุ่มเป้าหมาย คือ อายุ 30 ปีขึ้นไป มีรายได้ตั้งแต่ 75,000 บาทต่อเดือน หรือเริ่มมีเงินฝากสะสมอยู่ประมาณ 600,000 ราย แต่ในจำนวนนี้มีเพียงราว 100,000 กว่ารายเท่านั้นที่มีเงินฝากทะลุหลักล้านบาทไปแล้ว เท่ากับว่ายังมีลูกค้าอีกกว่า 400,000-500,000 ราย ที่ธนาคารมองเห็นโอกาสจะช่วยผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายล้านแรกได้
ยิ่งไปกว่านั้นเมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้ยังพบอินไซต์ที่น่าสนใจว่า พวกเขาใช้งาน mobile banking เป็นประจำแทบทุกวัน โดยมีอัตรา monthly active user สูงกว่า 80% และถือครองผลิตภัณฑ์ทางการเงินมากกว่ากลุ่มลูกค้าทั่วไปถึง 1.5 เท่า สะท้อนว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและความคุ้นเคยกับดิจิทัลสูง แต่กลับยังมีช่องว่างสำคัญด้านการบริหารความมั่งคั่งที่รอการเติมเต็ม
75% เงินจมในบัญชีดอกต่ำ Pain Point ใหญ่คนรุ่นใหม่
ช่องว่างที่ว่านั้นชัดเจนขึ้นเมื่อทีทีบีลงพื้นที่ทำวิจัยและพูดคุยกับลูกค้าโดยตรง และพบว่ากว่า 75% ของลูกค้ากลุ่มนี้ยังคงถือครองสินทรัพย์ในรูปแบบเงินฝากเป็นหลัก และแม้จะมีการลงทุนบ้าง แต่กว่า 60% ของ AUM ยังกระจุกตัวอยู่ในบัญชีเงินฝากดอกเบี้ยต่ำ หรือหากลงทุนก็มักเลือกสินทรัพย์แบบระมัดระวังสูง อาทิ ตราสารหนี้และตราสารทุนที่ให้ผลตอบแทนไม่สูงนัก
ฐากรจึงสรุปปัญหานี้ไว้เป็น 3 คำ ได้แก่ under-invest คือมีศักยภาพแต่ลงทุนน้อยเกินไป under-informed คือขาดความรู้ความเข้าใจและความมั่นใจในการลงทุน และ under-served คือด้วยฐานลูกค้าที่ใหญ่มากธนาคารจึงยังไม่สามารถจัดสรร RM ดูแลได้ทั่วถึงเหมือนกลุ่ม wealth ระดับบน และนี่คือช่องว่างที่ ttb superior ถูกออกแบบมาเพื่ออุดรอยรั่ว โดยอาศัยจุดแข็งด้านดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมายเป็นตัวขับเคลื่อนหลัก
ปรับเกณฑ์ AUM เหลือ 1 ล้าน ดักทาง Mass Affluent ตั้งแต่วันแรก
เพื่อให้เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้เร็วขึ้น ณัฐวรรณ อภิรัตนพิมลชัย ประธานกลุ่มกลยุทธ์และธุรกิจการขายลูกค้าบุคคล ทีทีบี อธิบายว่า โดยทั่วไปธนาคารพาณิชย์มักเริ่มดูแลลูกค้ากลุ่ม mass affluent ที่ระดับ AUM ตั้งแต่ 2 ล้านบาทขึ้นไป แต่ทีทีบีเลือกขยับเกณฑ์ลงมาเริ่มต้นที่ 1 ล้านบาท ครอบคลุมทั้งเงินฝาก เงินลงทุนในกองทุนรวม หุ้นกู้ที่มีอนุพันธ์แฝง ประกันชีวิต และประกันวินาศภัย เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 30 ปีขึ้นไป รายได้เฉลี่ยมากกว่า 75,000 บาทต่อเดือน ที่มีเป้าหมายสร้างความมั่งคั่งระยะยาวได้ตั้งแต่จุดเริ่มต้น
3 แกนหลัก ttb superior รุกคู่ดิจิทัล-สิทธิประโยชน์
จากโจทย์และ pain point ดังกล่าว ธนาคารจึงออกแบบเอกสิทธิ์ ttb superior ไว้ภายใต้ 3 แกนสำคัญที่ทำงานเชื่อมโยงกัน เริ่มจากแกนแรก superior solutions โซลูชันทางการเงินที่เน้นสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่าขึ้น เช่น บัญชีดิจิทัล ttb ME save ที่มอบดอกเบี้ยรวมโบนัสสูงสุด 1.50% ต่อปี สิทธิประโยชน์ชูโรงจากบัตรเครดิต ttb absolute ตลอดจนความคุ้มครองชีวิตและสุขภาพผ่านแผนประกัน superior protect & beyond ที่ร่วมมือกับพรูเด็นเชียล ประเทศไทย
ต่อด้วยแกนที่สอง superior digital wealth advisory บริการบริหารความมั่งคั่งผ่านฟีเจอร์ My Wealth บนแอปพลิเคชัน ttb touch ที่ช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพรวมสินทรัพย์ทั้งหมด วางแผนการลงทุนตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ ปรับสมดุลพอร์ตโฟลิโอ และเปิดโอกาสให้เข้าถึงการลงทุนในหุ้นสหรัฐฯ และ ETF ระดับโลกได้ในที่เดียว
และปิดท้ายด้วยแกนที่สาม superior privilege สิทธิประโยชน์ด้านไลฟ์สไตล์ผ่านสถานะ superior ในโปรแกรม ttb privilege เช่น ของขวัญวันเกิด สิทธิ์ชมภาพยนตร์ฟรี รวมถึงบริการดูแลบ้านและรถยนต์ฟรีตลอดทั้งปี
ใช้ MyWealth ทลายข้อจำกัด RM เชื่อมการลงทุนต่างประเทศ
นอกเหนือจากสิทธิประโยชน์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์แล้ว หัวใจสำคัญของกลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าครั้งนี้ยังอยู่ที่การนำแพลตฟอร์มดิจิทัลมาทดแทนข้อจำกัดเรื่องจำนวน RM โดยฐากรระบุว่า ธนาคารจะมีทีม investment officer เข้ามาช่วยออกแบบรูปแบบการลงทุนให้เหมาะกับเป้าหมายของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นการเกษียณ การปลูกบ้าน หรือการท่องเที่ยว
โดยลูกค้าสามารถดำเนินการได้เองผ่านฟีเจอร์ MyWealth บนแอป ttb touch ซึ่งจะรวมทั้งเงินฝาก กองทุนรวม และในอนาคตจะเชื่อมโยงกับบัญชีหุ้นผ่าน ttb wealth security ไว้ในหน้าเดียวกัน พร้อมระบบแนะนำสัดส่วนการลงทุนตามเป้าหมายที่ลูกค้าตั้งไว้ รวมถึงข่าวสารตลาดและอัตราแลกเปลี่ยนแบบเรียลไทม์ เพื่อแก้ปัญหาด้าน under-informed ที่เคยเป็นจุดอ่อน
ทั้งนี้ ฟีเจอร์ MyWealth จะมีกำหนดเปิดตัวอย่างเป็นทางการในวันที่ 15 กันยายน 2569 นี้ พร้อมไฮไลต์สำคัญคือการประกาศความร่วมมือกับ Webull แพลตฟอร์มซื้อขายหลักทรัพย์ระดับโลก ที่จะช่วยให้ลูกค้าสามารถซื้อขายหุ้นต่างประเทศผ่าน ttb touch ได้โดยตรง ก่อนที่ในระยะถัดไปบริษัทลูกอย่าง ttb wealth security จะเข้ามาเสริมทัพให้ครบวงจรมากยิ่งขึ้น
นอกจากช่องทางดิจิทัล ธนาคารยังคงเสริมทัพด้วยบุคลากรที่สาขา ผ่านตำแหน่ง customer investment specialist advisor ที่มีใบอนุญาตครบเกือบทุกสาขา ทำหน้าที่กึ่ง mini RM ดูแลลูกค้าที่ยังไม่คุ้นเคยกับช่องทางดิจิทัล และในระยะถัดไปจะมีบริการ investment advisory line ที่ปรึกษาทางโทรศัพท์ทั้งแชทและสายเพื่อรองรับลูกค้าแบบออฟไลน์เพิ่มเติมด้วย
ยกแผง Loyalty Program ปั้นพอร์ต Prefer ป้อนสู่ Superior
ไม่เพียงแค่การเสริมทัพบุคลากรเพื่อดูแลลูกค้าแบบออฟไลน์เท่านั้น เพื่อให้การยกระดับบริการครั้งนี้ครอบคลุมในทุกมิติ ควบคู่ไปกับการเปิดตัว ttb superior ธนาคารยังได้ถือโอกาสปรับโครงสร้างระดับสมาชิกในโปรแกรม ttb privilege ใหม่ทั้งระบบ จากเดิมที่ใช้ชื่อ basic, bronze, silver, gold, platinum และ diamond เปลี่ยนมาเป็น member, prefer และ superior
โดยกลุ่ม gold, platinum และ diamond เดิมซึ่งเป็นลูกค้า reserve ที่มี AUM ตั้งแต่ 5 ล้านบาทขึ้นไป ไปจนถึงกลุ่ม diamond ที่มี AUM ตั้งแต่ 300 ล้านบาทขึ้นไป จะยังคงได้รับการดูแลระดับบนสุดต่อไป
ส่วนกลุ่ม prefer ซึ่งเดิมคือ bronze จะเป็นกลุ่มที่ธนาคารเริ่มติดตามพฤติกรรมอย่างใกล้ชิด ตั้งแต่ลูกค้าที่เริ่มมีเงินออมหรือเงินลงทุนหลักแสนแรก ธนาคารจะส่ง personalized message เพื่อวางแผนวินัยการออม และเมื่อ AUM แตะระดับ 700,000-800,000 บาท จะเริ่มมีการติดต่อผ่าน mini RM เพื่อวางแผนพาลูกค้าไปให้ถึงล้านแรกและก้าวขึ้นสู่สถานะ superior ต่อไป
เป้าหมาย 3 ปี เพิ่มลูกค้าใหม่ 7 หมื่นราย
จากโครงสร้างใหม่นี้ ณัฐวรรณเปิดเผยเป้าหมายระยะยาวถึงปี 2571 ว่าธนาคารต้องการเพิ่มจำนวนลูกค้ากลุ่ม mass affluent ที่มี AUM ทะลุ 1 ล้านบาทจากปัจจุบันราว 100,000 กว่าราย ขึ้นไปเป็น 160,000-180,000 ราย หรือเท่ากับต้องการลูกค้าใหม่เพิ่มอีกราว 60,000-70,000 ราย ซึ่งจะทำให้ AUM ของกลุ่ม MAF เติบโตจาก 280,000 ล้านบาทในปัจจุบัน ขึ้นไปแตะระดับ 360,000-370,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นราว 70,000-80,000 ล้านบาท
ขณะที่ในภาพรวมของธุรกิจ retail banking ทั้งหมด ปัจจุบันมี AUM รวมประมาณ 1.1 ล้านล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่ม wealth banking ราว 700,000-800,000 ล้านบาท กลุ่ม MAF ราว 280,000 ล้านบาท ที่เหลือเป็นกลุ่ม middle income
โดยทีทีบีตั้งเป้าว่าภายในปี 2571 AUM รวมของ retail banking จะเติบโตขึ้นเป็นเกือบ 1.3 ล้านล้านบาท โดยกลุ่ม wealth banking จะเติบโตขึ้นไปแตะราว 900,000 ล้านบาท และต้องการเห็นสัดส่วนเงินลงทุนในพอร์ตของลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 30-35% ของ AUM ทั้งหมด จากเดิมที่ลูกค้าส่วนใหญ่ยังกระจุกตัวอยู่ในเงินฝาก
ตัวเร่งสำคัญของแผนนี้คือ ttb ME save ผลิตภัณฑ์แฟลกชิพที่จะได้อัตราดอกเบี้ยสูงสุด 1.5% ต่อปี เมื่อลูกค้ามีการลงทุนในกองทุนรวมควบคู่กันไป ไม่ว่าจะเป็นการทำ DCA ขั้นต่ำ 3,000 บาทต่อเดือน หรือมีเงินลงทุนในกองทุน 300,000 บาท ซึ่งจะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าขยับจากการออมเงินฝากอย่างเดียวไปสู่การลงทุนมากขึ้น
จิ๊กซอว์ระบบนิเวศ Wealth สู้ศึกธนาคารยุคเศรษฐกิจผันผวน
ฐากร กล่าวทิ้งท้ายว่า ทิศทางของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ไทยในช่วง 2-3 ปีข้างหน้า ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังผันผวน จะเห็นการแข่งขันปั้นฐานลูกค้ากลุ่มสร้างความมั่งคั่งทั้งระดับสูงและระดับกลางเข้มข้นขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นการเปิดตัว ttb superior ในครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงแคมเปญการตลาดระยะสั้น
แต่เป็นส่วนหนึ่งของจิ๊กซอว์เชิงกลยุทธ์ที่ทีทีบีวางไว้ ต่อยอดจากการเปิดตัว ttb wealth security เมื่อต้นปี ผนวกกับความร่วมมือกับ Webull ที่จะเปิดตัวในเดือนกันยายนนี้ เพื่อประกอบร่างเป็นระบบนิเวศ wealth management ที่ครบวงจร ครอบคลุมลูกค้าตั้งแต่ระดับกลางไปจนถึงระดับบนสุดของธนาคาร
ภาพ : ทีทีบี
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : กลุ่มดุสิตธานี โชว์แกร่งพลิกขาดทุนเป็นกำไร! ไตรมาส 2 ปี 69 รายได้รวม 3.63 พันล้านบาท โตเพิ่มจากปีก่อน 113.8%
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
