ธุรกิจยุคนี้แข่งกันที่ "ความทรงจำ" การบินไทยเดินเกม Scent Marketing ผนึก Bath&Bloom สร้างสรรค์ Scent Solution ผ่าน 4 ผลิตภัณฑ์กลิ่นซิกเนเจอร์ “มะลิยามเช้า” เสิร์ฟบนไฟลต์ Royal Silk Class ที่ไม่เพียงมัดใจนักเดินทางทั่วโลก แต่ยังเป็นสปริงบอร์ดให้ Bath&Bloom รุกตลาดองค์กร เจาะกลุ่มธุรกิจที่ต้องการใช้กลิ่นเป็นตัวแทนแบรนด์
ปัจจุบันสมรภูมิธุรกิจบริการได้เปลี่ยนผ่านจากการขายแค่สินค้าไปสู่การสร้างประสบการณ์อย่างเต็มรูปแบบ ข้อมูลจาก State of Consumer Survey 2026 โดย McKinsey & Company ชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคยุคใหม่เกือบ 70% ยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์มากกว่าสินค้าทั่วไป โดยหมวดหมู่การท่องเที่ยวคืออันดับหนึ่งที่ผู้คนยอมจ่ายเพื่อปรนนิบัติตนเอง
ซึ่งจากเทรนด์การใช้จ่ายที่เปลี่ยนไปนี้ สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนว่า ธุรกิจไม่อาจแข่งขันกันด้วยคุณภาพของสินค้าหรือบริการเพียงมิติเดียวอีกต่อไป แต่ต้องสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์และเข้าไปอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค
นี่จึงเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “กลิ่น” ถูกยกระดับจากการเป็นแค่องค์ประกอบสร้างบรรยากาศ สู่เครื่องมือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทรงพลังที่สุดในการปลุกความทรงจำ
ล่าสุด “การบินไทย” สายการบินแห่งชาติที่ก้าวสู่ปีที่ 66 ของการดำเนินงาน ได้ประกาศความร่วมมือกับ “Bath&Bloom” แบรนด์เครื่องหอมระดับพรีเมียมของไทยที่คร่ำหวอดในวงการมากว่า 24 ปี ภายใต้บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด พัฒนาโปรเจกต์ “Thai Scent: A reflection of THAI” ออกแบบประสบการณ์กลิ่นและผลิตภัณฑ์สำหรับผู้โดยสารชั้นธุรกิจ (royal silk class) ซึ่งถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการผสาน Brand DNA เข้ากับประสาทสัมผัส
ถอดรหัส “อายตนะ 6” สู้ข้อจำกัดน่านฟ้า
วิชญ์ กิจจาทร ผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้าและการตลาด บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ได้ขยายความถึงปรัชญาการให้บริการของการบินไทยว่า หัวใจสำคัญคือการยึดหลัก "อายตนะทั้ง 6" ประกอบด้วย รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และความรู้สึกจากใจ เพราะในท้ายที่สุดแล้ว ผู้โดยสารอาจจำรายละเอียดของเที่ยวบินไม่ได้ทั้งหมด แต่จะจดจำความประทับใจที่ได้รับเสมอ ซึ่งสัมผัสที่เชื่อมโยงกับอารมณ์ได้ลึกซึ้งและทรงพลังที่สุดก็คือเรื่องของกลิ่น
"กลิ่นเป็นสัมผัสที่เรามองไม่เห็น แต่สามารถปลุกความทรงจำ สร้างความผ่อนคลาย และถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกได้อย่างลึกซึ้ง จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการออกแบบประสบการณ์การเดินทางของเรา" วิชญ์ กล่าว
ทว่าการนำกลิ่นหอมไปใช้บนเครื่องบินนั้นมีโจทย์หินซ่อนอยู่ วิรัช เทพารักษ์ หัวหน้าฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าและผลิตภัณฑ์ บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) เผยถึงความท้าทาย 3 มิติในการทำงานร่วมกับ Bath&Bloom ได้แก่ 1. ต้องถ่ายทอดอัตลักษณ์ความเป็นไทย 2. ต้องดึงเอกลักษณ์ของการบินไทยออกมาให้ชัดเจน
และ 3. ต้องเอาชนะข้อจำกัดทางกายภาพบนเครื่องบิน ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมที่อากาศแห้งกว่าทะเลทรายและมีระบบระบายอากาศทำงานตลอดเวลา ทำให้โมเลกุลกลิ่นกระจายตัวได้ยากและจางหายไปอย่างรวดเร็ว
เพื่อทะลวงข้อจำกัดเหล่านี้ Bath&Bloom จึงเข้ามาช่วยตีโจทย์จนแตก โดยเลือกใช้กลิ่น "มะลิยามเช้า" ซึ่งเป็นตัวแทนของการต้อนรับแบบไทยเหมือนการมอบพวงมาลัย มาเป็น base note หลัก พร้อมใช้เทคนิคการปรุงกลิ่นที่ทนทานต่อสภาพอากาศแห้งบนเครื่องบินได้อย่างยอดเยี่ยม
"บนเครื่องบินความชื้นมันแห้งยิ่งกว่าทะเลทราย บินไปชั่วโมงเดียวก็แห้งแล้ว ไม่พอยังมีการระบายอากาศที่ดีมากจนกลิ่นไม่ไปต่อ แต่ความท้าทายทั้ง 3 อย่างนี้ ทาง Bath&Bloom ทำได้ ถ่ายทอดอัตลักษณ์ความเป็นไทยโดยมีมะลิเป็นเบส และออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนในความเป็นการบินไทย" วิรัช กล่าวเสริม
Scent Architect ปรุงกลิ่นตามรอยอารมณ์
สำหรับเบื้องหลังการก้าวข้ามข้อจำกัดบนเครื่องบินได้อย่างสมบูรณ์แบบ เกิดจากการต่อยอดความเชี่ยวชาญของ Bath&Bloom ที่เคยฝากผลงานคอลเล็กชัน blooming memoire ตีความความเป็นไทยผ่านสบู่ 13 กลิ่นจนครองใจนักเดินทางทั่วโลกมาแล้ว
ดังนั้นการเข้ามารับบทบาท scent experience provider อย่างเต็มตัวในโปรเจกต์นี้ จึงไม่ใช่แค่การทำผลิตภัณฑ์ให้มีกลิ่นหอมเหมือนกันทั้งหมด แต่คือการวางโครงสร้าง “ระบบกลิ่น” ให้เชื่อมโยงและสอดประสานกันในทุกมิติ
สุดคนึง กองอำนวยสุข ผู้อำนวยการด้านผลิตภัณฑ์และการตลาด และ สุกิจ ประสิทธิ์หิรัญ ผู้อำนวยการขาย จาก Bath&Bloom ได้อธิบายถึงแนวคิด emotional ecosystem ว่าเป็นการวิเคราะห์เส้นทางอารมณ์ของผู้โดยสารในแต่ละช่วงเวลาของการเดินทาง แล้วรังสรรค์กลิ่นมารองรับการใช้งานตามบริบท ภายใต้ DNA เดียวกัน โดยคำนึงถึงความปลอดภัยระดับสากล ผ่านการรับรองมาตรฐานจาก IFRA (international fragrance association) แบ่งผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 กลิ่นหลัก ได้แก่
- First Light (สบู่ล้างมือ) : สื่อถึง welcoming smile ต้อนรับด้วยความสดใสจากเบอร์กามอทและฟิก หรือมะเดื่อฝรั่ง
- Silken Veil (ครีมบำรุงมือและผิวกาย) : สื่อถึง thai care ให้ความรู้สึกผ่อนคลายระหว่างเที่ยวบินด้วยยูคาลิปตัส ช่วยลดความตึงเครียดจากการเดินทาง
- Blooming Horizon (น้ำหอม Eau de Toilette) : สื่อถึง thai optimism ความสดใสและมองโลกในแง่ดีผ่านเลมอนและเกรปฟรุต เพื่อสร้างความสดชื่นเมื่อมองเห็นเส้นขอบฟ้า
- Silk Route (น้ำหอม Eau de Cologne) : สื่อถึง thai warmth ส่งมอบความอบอุ่นก่อนแลนดิ้งด้วยเปปเปอร์มินต์และซีดาร์วูด เตรียมความพร้อมสู่จุดหมายปลายทาง
"ความท้าทายของการทำ customized scent solution ไม่ใช่การทำให้ทุกผลิตภัณฑ์มีกลิ่นเหมือนกัน แต่คือการสร้างระบบของกลิ่นที่มีความต่อเนื่อง เราจึงเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจ emotional journey ของผู้โดยสาร ก่อนออกแบบให้กลิ่นในแต่ละช่วงทำหน้าที่สร้างความรู้สึกที่เหมาะสม" สุกิจ กล่าวเสริม
สปริงบอร์ดสู่ B2B ดัน “กลิ่นไทย” เป็น Cultural Asset
มากไปกว่าการยกระดับบริการบนเที่ยวบิน ความร่วมมือครั้งนี้ยังตอกย้ำกลยุทธ์ creating shared value ของการบินไทย ที่มุ่งสนับสนุนผู้ประกอบการไทยที่มีศักยภาพให้ก้าวไปสู่เวทีโลก เพื่อพิสูจน์ว่านิยาม smooth as silk ไม่ใช่เพียงคำขวัญ แต่เป็นประสบการณ์ที่สัมผัสได้จริง
ขณะเดียวกัน สำหรับ Bath&Bloom โปรเจกต์นี้เปรียบเสมือนสปริงบอร์ดสำคัญในการประกาศจุดยืน การขยับจากผู้ผลิตเครื่องหอม สู่การเป็น scent architect อย่างเต็มตัว ทำให้ทิศทางหลังจากนี้ Bath&Bloom ตั้งเป้ารุกตลาด B2B อย่างเต็มรูปแบบ
โดยนำความเชี่ยวชาญด้าน customized scent solution และ sensory branding ไปเจาะกลุ่มองค์กร ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ hospitality, aviation, wellness, retail, luxury residences ตลอดจน event และ flagship store ที่ต้องการใช้ "กลิ่น" เป็นภาษาของแบรนด์
"เราต้องการยกระดับกลิ่นให้เป็น cultural asset รูปแบบใหม่ และเป็นส่วนหนึ่งของ contemporary thai hospitality ที่ผู้โดยสารทั่วโลกสัมผัสได้ พร้อมผลักดันพลังวัฒนธรรมไทยสู่สายตานักท่องเที่ยวทั่วโลก" สุดคนึง กล่าวทิ้งท้าย
นับเป็นการยกระดับคุณค่าของ "กลิ่นไทย" ให้กลายเป็น cultural asset หรือทรัพย์สินทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ ที่พร้อมส่งมอบประสบการณ์ระดับพรีเมียม และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับแบรนด์บนเวทีระดับสากลได้อย่างแท้จริง
ภาพ : การบินไทย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ไม่ได้แค่เที่ยว แต่ไปวิ่งด้วย! นักวิ่งไทยแห่ล่าเลขบิบทั่วเอเชีย โซล-ฟูจิ-กรุงเทพฯ มาแรง ยอดค้นหาที่พักช่วงมาราธอนพุ่งสูงสุด 73%
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
