หลังการควบรวมธุรกรรมเมื่อวันที่ 1 ตุลาคมที่ผ่านมา อาณาจักรค้าส่ง-ค้าปลีกที่มีมูลค่าสินทรัพย์สูงถึง 546,000 ล้านบาท กำลังพลิกโฉมครั้งใหญ่สู่ธุรกิจค้าส่ง-ค้าปลีกแบบ omni channel แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซเต็มรูปแบบภายใต้ผู้นำ “ธนิศร์ เจียรวนนท์” หลานปู่ที่ยึดมั่นในหลักคำสอน “พอใจแค่วันเดียว” ด้วยเป้าหมายสู่ผู้นำเทคโนโลยีในธุรกิจค้าส่ง Makro และค้าปลีก Lotus’s ในภูมิภาคเอเชีย
ธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจ แม็คโคร ประเทศไทย และประธานคณะผู้บริหารกลุ่มสายงานการพาณิชย์สินค้า บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) (CPAXT) คลื่นลูกที่ 4 ตระกูล “เจียรวนนท์” ถูกวางตัวให้เป็นแม่ทัพใหญ่ “ซีพี แอ็กซ์ตร้า” บริหารอาณาจักรค้าส่ง-ค้าปลีกของบริษัท ดูแลในส่วนธุรกิจค้าส่ง Makro มาตั้งแต่ปี 2558 เปิดมุมมองการทำงานตามแบบฉบับคนรุ่นใหม่ที่มองเห็นการเปลี่ยนแปลงของโลกธุรกิจในยุคดิจิทัลที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจ ไลฟ์สไตล์การจับจ่าย ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมถึงโมเดลธุรกิจค้าปลีกที่เริ่มมีทิศทางเปลี่ยนไปด้วยเทรนด์ของดิจิทัล เทคโนโลยี แนวคิดการบริหารแบบเดิมๆ อาจจะไม่ตอบโจทย์หรือก้าวตามทันผู้บริโภคได้อีกต่อไป
ธนิศร์เชื่อว่าแนวคิดธุรกิจแบบ “คิดนอกกรอบ” จะช่วยสร้างสรรค์รูปแบบธุรกิจใหม่ๆ ให้ Makro ได้ แต่คงไม่ใช่ในเวลาอันรวดเร็ว
ความท้าทายเริ่มขึ้นที่ Makro ในช่วงปี 2560 ธนิศร์ได้รับมอบหมายให้ศึกษาแนวทางการขยายธุรกิจค้าส่งในประเทศอินเดียพร้อมส่งไปที่นั่นเป็นเวลา 4 ปี ซึ่งขณะนั้นเป็นช่วงเวลาที่ซีพี แอ็กซ์ตร้าได้ซื้อลิขสิทธิ์ Makro และได้สิทธิ์การใช้แบรนด์ Makro กับกลุ่มประเทศในอาเซียนและจีน
ธนิศร์ท้าทายตัวเองด้วยกลยุทธ์ “กดดันตัวเอง” และแนวคิด “คิดนอกกรอบ” จนสามารถเปิดตลาดค้าส่งในอินเดียได้เป็นผลสำเร็จ และยังสามารถขยายสาขาได้ถึง 3 สาขา ภายใต้โมเดลธุรกิจค้าส่งเดียวกับ Makro ในประเทศไทยที่เจาะลูกค้าร้านอาหารและโชห่วย
หลังสร้างผลงานขยายตลาดในประเทศอินเดียสำเร็จ ธนิศร์กลับมาบริหารงานที่ แม็คโคร ประเทศไทย และในปี 2565 ได้รับความไว้วางใจให้เข้ารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Chief Executive Officer: CEO) หน่วยธุรกิจแม็คโคร ประเทศไทย และตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้า (Chief Commercial Officer: CCO) ในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก Lotus’s หลังการควบรวมธุรกรรมระหว่าง บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) (CPAXT) และ บริษัท เอก-ชัย ดีสทริบิวชั่น ซิสเทม จำกัด (Ek-Chai) เสร็จสมบูรณ์ในวันที่ 1 ตุลาคม ปี 2567 บริหารงานด้านกลยุทธ์ การค้า การพัฒนาธุรกิจ การขาย และการตลาด ขับเคลื่อนรายได้ การเติบโต แผน และพัฒนากลยุทธ์ ภายใต้โจทย์ใหญ่นำทัพซีพี แอ็กซ์ตร้า สู่เป้าหมาย “ผู้นำค้าส่ง-ค้าปลีกของเอเชีย”
Makro-Lotus’s ผงาดอี-คอมเมิร์ซ
“พอใจแค่วันเดียว” คือคีย์เวิร์ดที่มีความหมายต่อการขับเคลื่อนองค์กรของธนิศร์ที่นำมาใช้เป็นหลักและแนวทางการบริหารองค์กรสู่ความยั่งยืนตามที่ท่านประธานอาวุโสมอบไว้ให้ ซึ่งมีความหมายว่า “เราจะมีความสุขแค่วันเดียวเพื่อให้ Makro ก้าวต่อไป”
ภาพการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในช่วง 10 ปีคือ การทรานส์ฟอร์มให้ธุรกิจค้าส่ง Makro และ Lotus’s เต็มไปด้วยบรรยากาศการจับจ่ายที่สนุกสนาน ขณะเดียวกันได้วางเป้าหมายการขับเคลื่อนองค์กรสู่ธุรกิจออนไลน์เช่นเดียวกับจีนและเกาหลีใต้ที่ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซมีสัดส่วนถึง 40-50% ของธุรกิจค้าปลีก
ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา Makro ทรานส์ฟอร์มก้าวสู่ทิศทางใหม่ เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น สร้างภาพจำใหม่จาก cash and carry สู่ modern wholesale ช่องทางค้าปลีกแบบ omni channel เพิ่มสัดส่วนช่องทางขายอี-คอมเมิร์ซมากขึ้นในสัดส่วน 25% ขณะที่ Lotus’s มีสัดส่วน 18% และยังมีโอกาสเพิ่มสัดส่วนได้มากขึ้นอีก แม้ปัจจุบันดีเอ็นเอของ Makro จะเป็นค้าส่งและมีสัดส่วนยอดขายแบบ B2B ราว 70% ก็ตาม แต่ในยุคใหม่ต้องเพิ่มบรรยากาศการจับจ่ายด้วย “เราต้องท้าทายตัวเองตลอด ต้องคิดว่า ยังไม่ดีพอ”
การปรับภาพลักษณ์ของ Makro สู่ modern wholesale โดยเร่งพัฒนาช่องทาง ขายขยายตลาดสู่อี-คอมเมิร์ซ พร้อมการสร้างทีมขายแบบ B2B นำเครื่องมือการตลาดอย่างโซเชียลมีเดีย Facebook และ YouTube ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้ง่ายขึ้น ขณะเดียวกัน Makro ก็กำลังอยู่ในช่วงการพัฒนาช่องทางขายโซเชียลคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มที่ทรงพลังที่สุดในยุคดิจิทัลอย่าง TikTok ซึ่งมีการเติบโตสูงในประเทศจีน
“ช่วงแรกๆ ก็มีอุปสรรคในการผลักดันเรื่องอี-คอมเมิร์ซ จะมีคำถามจากกลุ่มแบงก์ ทำอี-คอมเมิร์ซเยอะๆ จะขาดทุน ผมคิดว่าในตอนนั้นเราก็มีแค่ 2 option 1. จะถูก disrupt จากภายนอก หรือ 2. เราจะ disrupt ตัวเอง เปลี่ยนแปลงตัวเอง เราเลือก disrupt ตัวเองและลงมือทำ
“สิ่งที่เราได้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้า B2B Makro ที่เป็นคนรุ่นเก่ากับคนรุ่นใหม่ที่มีพฤติกรรมการจับจ่ายแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด คนรุ่นเก่ายังคงซื้อของแบบออฟไลน์ไปที่ร้าน ไปเลือกของ ดูของ ยกเอง แบกเอง ในขณะที่ลูกค้ากลุ่มใหม่และรุ่นลูกหลานชอบซื้อบนแพลตฟอร์ม
“เคยส่งสินค้าให้โชห่วยรายหนึ่งแล้วถามลูกค้าว่าทำไมสั่งสินค้าผ่านออนไลน์ (Makro PRO) ได้คำตอบว่า ลูกสาวไม่อยากให้ไป อายุเยอะแล้วไม่อยากให้ยกของหนักๆ ตอนหลังก็เปลี่ยนมาสั่งซื้อผ่านออนไลน์ แต่ก็ยังต้องไป Makro เฉลี่ยเดือนละครั้ง กลายเป็นว่าลูกค้าสั่งสินค้าผ่านทั้งออนไลน์และไปที่ Makro เป็นการขายในรูปแบบ omni channel ที่ผมเห็นทั้งผู้ประกอบการและผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมคล้ายๆ กัน”
ขณะที่ธุรกิจค้าปลีก Lotus’s ก็ถูกพัฒนาไปไกล โดยปรับกลยุทธ์การตลาดและช่องทางการสื่อสารจากการใช้สื่อวิทยุ, บิลบอร์ด สู่ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งแพลตฟอร์ม ขณะเดียวกันก็พัฒนาช่องทางจำหน่ายบนแพลตฟอร์ม TikTok Shop และโครงการความร่วมมือกับพันธมิตร ค้าส่ง Makro PRO ร่วมมือกับพันธมิตร ByteDance เจ้าของแพลตฟอร์ม TikTok เพื่อบูรณาการโซเชียลคอมเมิร์ซมาไว้บนแพลตฟอร์ม
นอกจากการทรานส์ฟอร์มสู่ภาพลักษณ์ใหม่ที่เต็มไปด้วยสีสันการจับจ่ายแล้ว ธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกภายใต้ปีกซีพี แอ็กซ์ตร้า ยังเตรียมพัฒนาธุรกิจสู่คอมมูนิตี้เซ็นเตอร์ โดยวางแพตเทิร์นสินค้าใหม่จากรูปแบบฟังก์ชันนอลเป็นสินค้าหมุนเวียนประเภทหมดแล้วหมดเลยเพื่อสร้างบรรยากาศการจับจ่าย และดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาจับจ่ายในร้าน ทั้งในหมวดสินค้าหมุนเวียนอย่างไอศกรีมที่มีการพัฒนารสชาติใหม่ทุก 1-2 เดือน รวมถึงบูธซูชิในหมวดอาหารนำเข้าจากญี่ปุ่น
สร้างวัฒนธรรมองค์กร “CP Axtra”
หลังการควบรวมธุรกรรมเสร็จสมบูรณ์ โครงสร้างธุรกิจซีพี แอ็กซ์ตร้า ประกอบด้วย 2 ธุรกิจหลักคือ ธุรกิจค้าส่ง Makro และธุรกิจค้าปลีก Lotus’s โดยมีหลายส่วนนำมารวมฟังก์ชัน อาทิ ในส่วนธุรกิจพร็อพเพอร์ตี้ อสังหาริมทรัพย์ มอลล์ การเงิน และไอที ซึ่งขณะนี้ได้รวมระบบไอทีมารวมไว้ใน บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน)
“เราสร้างวัฒนธรรมใหม่ในฝ่ายไอที เน้นพึ่งพาตนเองโดยเพิ่มจำนวนวิศวกรแทนการพึ่งพา vender เขียนโปรแกรมและพัฒนาระบบด้วยตัวเองโดยใช้ประโยชน์จาก open source อาทิ การเขียนระบบ Order Management System: OMS ซึ่งเป็นระบบที่เข้ามาช่วยจัดการออร์เดอร์หรือคำสั่งซื้อตั้งแต่ขั้นตอนสั่งซื้อจนถึงจัดส่งสินค้า ระบบ Picking System ระบบแต้ม Makro PRO Point ซึ่งในอนาคตจะนำมาใช้ร่วมกัน จะมี benefit ร่วมกัน”
หลังจาก Makro และ Lotus’s ได้ทำโปรเจกต์ร่วมกันทั้งแคมเปญสินค้าแบบหมดแล้วหมดเลยก็เริ่มเห็นวัฒนธรรมองค์กรซีพี แอ็กซ์ตร้าชัดขึ้น ความร่วมมือระหว่างกันยังส่งผลสำเร็จกลับไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น จากแรกๆ ซึ่งมียอดขายไม่มาก 30 ล้านบาทต่อเดือน แต่หลังจากร่วมกัน 3-4 ครั้ง ยอดขายต่อรอบพุ่งขึ้นถึง 300 ล้านบาท
หรือการนำผลไม้อะโวคาโดมาจำหน่าย กลายเป็นสินค้าขายดีสร้างรายได้ก็สามารถต่อยอดความร่วมมือ เกิดการระดมสมองในการสร้างยอดขายด้วยสินค้าแปลกใหม่นำมาจัดแคมเปญ สร้างการแข่งขันในทีม ซึ่งได้ทั้งยอดขายและความสนุกควบคู่กัน
นอกจากการสร้างวัฒนธรรมองค์กรแล้ว ความเป็นทายาทธุรกิจก็เป็นความท้าทายต่อการสร้างการความเชื่อมั่นของคนในองค์กร ถือเป็นความกดดันอีกแบบเพราะความคาดหวังมีมากกว่าเมื่อเทียบกับการเข้ามาแบบมืออาชีพ พนักงานก็จะคาดหวังในความเป็นมืออาชีพ (professional)
“ผมนำจุดนี้มาเป็น challenge สร้างความกดดันให้ตัวเอง สร้างการยอมรับด้วยการทำงานด้วยโปรเจกต์อี-คอมเมิร์ซที่สามารถเพิ่มสัดส่วนรายได้กลุ่มธุรกิจขนส่งด้วยอี-คอมเมิร์ซ จากสัดส่วน 5% ของธุรกิจ เพิ่มเป็น 25% ภายในระยะเวลา 2 ปี เพิ่มรถขนส่งเดลิเวอรี่จาก 500 คันเป็น 2,900 คัน คาดว่าจะเพิ่มเป็น 4,000 คันในปี 2568”
“ปลาเร็ว” โอกาสในวิกฤต
ด้วยประสบการณ์บริหารองค์กรค้าส่งอันดับ 1 “Makro” ตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมาสร้างผลงานการขยายตลาดในเอเชีย เปิดสาขาในอินเดีย และการพัฒนาองค์กรต่อเนื่องในด้านเทคโนโลยีและแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ผ่านวิกฤตครั้งแล้วครั้งเล่า ผ่านความผันผวนทางเศรษฐกิจซึ่งผลสำเร็จจากการก้าวข้ามผ่านวิกฤตทุกครั้งมาจากทีมงานคือความภูมิใจ ทั้งวิกฤตเศรษฐกิจและสถานการณ์โควิด
“ด้วยความสามารถของทีมทำให้เราสามารถผ่านวิกฤตนั้นมาได้ และทีมก็ช่วยให้องค์กรผ่านวิกฤตมาได้ และภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในการนำาพาทีมในการฝ่าวิกฤต ด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจแบบนี้ผมต้องกดดันตัวเอง ต้องมองให้เป็นวิกฤต ทำให้เราต้องคิดเผื่อเสมอ
“เป้าหมายการดำเนินธุรกิจในปี 2568 ของ CP Axtra ต้องการเติบโต แบบ high single digit ไม่ว่าจะ challenge ด้วยการเติบโตแบบ high single digit หรือ low double digit ก็จะมองด้วยความท้าทาย ถ้าเราดูเศรษฐกิจเพื่อนบ้านในอาเซียนมีการเติบโต 6-8% ประเทศไทยโต 2-3% การตั้งเป้าธุรกิจของเราก็เท่ากับการเติบโตที่มีการขยายตัวมากกว่าการเติบโตของเศรษฐกิจ
“การเป็น the next tycoon ทำให้ถูกมองว่าเป็นปลาใหญ่ แต่ในเจเนอเรชั่นนี้ ผมมองว่า the next tycoon คือปลาเร็วกินทั้งปลาใหญ่และปลาเล็ก เราต้องพัฒนาตัวเองเร็วๆ ธุรกิจที่ไม่ปรับตัวจะสูญเสียตัวเอง ต้องเป็นปลาเร็ว ต้องปรับตัวและ disrupt ตัวเองให้เร็ว
“ผมเชื่อว่าถ้าเรา challenge ตัวเอง กดดันตัวเองจะนำไปสู่ไอเดียใหม่ๆ ในการแก้ปัญหา เพื่อให้ออกจากวิกฤต ถ้าเราอยู่ใน stage ที่ไม่ใช่วิกฤต แต่เราชอบกดดันตัวเองก็จะทำให้บริษัทและองค์กรสามารถพัฒนาต่อไปได้”
ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ บมจ.ซีพี แอ็กซ์ตร้า
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ปิยะเลิศ ใบหยก สานฝันธุรกิจ Car Community
