จากเด็กวิทย์ที่ฝันอยากเป็นมนุษย์เงินเดือน สู่ทายาทรุ่น 3 ผู้รับไม้ต่อเปลี่ยนธุรกิจครอบครัว 7 ทศวรรษให้กลายเป็น corporate สมบูรณ์แบบ เจาะลึกแนวคิด "นพนารี พัวรัตนอรุณกร" ซีอีโอแห่ง "สมใจ" ที่ใช้เทคโนโลยีแก้จุดบอดเรื่องสต๊อก ปั้น house brand เพิ่มกำไร และบุกเบิกช่องทาง TikTok ด้วยตัวเองจนเข้าถึง Gen Z พร้อมกางแผนขยายสาขาปูทางนำแบรนด์ร้านเครื่องเขียนไทยก้าวสู่ยอดขายระดับพันล้าน
บรรยากาศยามเช้าในร้าน “สมใจ” สาขาตรงข้ามวิทยาลัยเพาะช่างและโรงเรียนสวนกุหลาบ คึกคักด้วยนักเรียนและคุณครูที่แวะเวียนมาเลือกซื้อเครื่องเขียน ท่ามกลางชั้นวางอุปกรณ์ศิลปะและแฟ้มหลากสีที่จัดเรียงไว้อย่างเป็นระเบียบ
ที่นี่เป็นโซนที่ร้านสมใจก่อตั้งขึ้นในปี 2498 โดยคุณตานิยม และคุณยายสมใจ ผเดิมชิต ช่วงแรกเปิดขายหนังสือสารานุกรมและวรรณกรรม ต่อมาขยับมาขายเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลปะเพราะนักเรียนถามหา
ตอนนี้ร้านสมใจในย่านนี้ยังแยกออกมาเป็น 2 สาขาที่ไม่ห่างกันนัก สาขาหนึ่งจำหน่ายสินค้ากลุ่มเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงาน อีกสาขาจำหน่ายสินค้ากลุ่มอุปกรณ์ศิลปะ ใกล้ๆ กันยังมีอาคารพาณิชย์อีกหนึ่งคูหาเป็นที่ตั้งของสำนักงานใหญ่ ที่ซึ่ง Forbes Thailand มีนัดพูดคุยกับ “ตาล-นพนารี พัวรัตนอรุณกร” ทายาทรุ่น 3 ที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CEO บริษัท สมใจบิซกรุ๊ป จำกัด
“เรามองสมใจคือ essential store หรือร้านขายสิ่งจำเป็น เวลาคนซื้อของไลฟ์สไตล์ เขาซื้อเพื่อความสุขส่วนตัว แต่สุดท้ายก็ต้องมาสมใจเพราะทุกคนต้องใช้สมุด ปากกา เราจึงสามารถอยู่เคียงข้างร้านไลฟ์สไตล์ได้ทุกร้าน” นพนารีฉายภาพบทบาทของสมใจ ในวันที่ร้านเครื่องเขียนกำลังถูกวางตำแหน่งใหม่ในฐานะร้านค้าปลีกที่อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้คน
แนวคิดนี้สะท้อนภาพการทรานส์ฟอร์ม “สมใจ” ของทายาทรุ่น 3 จากตำนานร้านเครื่องเขียนที่ดำเนินธุรกิจมายาวนาน 71 ปี สู่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีมากกว่า 35 สาขาทั่วประเทศ พร้อมปรับภาพลักษณ์ให้สดใส ทันสมัย และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างกลมกลืน
แต่เบื้องหลังการก้าวขึ้นมารับบทบาทสำคัญในธุรกิจครอบครัวนั้น กลับไม่ได้เป็นไปตามภาพจำของ “ทายาท” ที่ถูกวางตัวให้สืบทอดกิจการมาตั้งแต่เด็ก เพราะเส้นทางชีวิตของเธอไม่ได้ถูกขีดไว้เช่นนั้นตั้งแต่แรก
นพนารี เริ่มต้นเล่าว่า ในวัยเด็กเธอคือเด็กสายวิทย์ตัวยงที่เรียนจบจากโรงเรียนมหิดลวิทยานุสรณ์ รายล้อมด้วยเพื่อนที่มุ่งหน้าสู่สายแพทย์และวิศวกรรม เส้นทางชีวิตที่เธอวาดไว้คือการเรียนจบวิศวกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ไปเรียนต่อปริญญาโท ทำงานเก็บเงินที่อเมริกา และวาดฝันว่าจะกลับมาเป็นมนุษย์เงินเดือนในองค์กรใหญ่ที่ไทย
ทว่าหลังจากมีโอกาสได้ไปฝึกงานที่ American Express (Amex) เธอกลับพบว่าชีวิตในองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการแข่งขันสูงนั้น อาจไม่ใช่ "บ้าน" ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริง
เมื่อเส้นทางสายองค์กรใหญ่ไม่ใช่คำตอบ จุดเปลี่ยนสำคัญที่ดึงเธอให้หันกลับมามองธุรกิจครอบครัวจึงเกิดขึ้นอย่างเรียบง่ายระหว่างไปเดินตลาดนัดศิลปะที่หัวหิน วันนั้นเธอสังเกตเห็นศิลปินและคนที่รักการวาดรูป ล้วนใช้สินค้าที่ซื้อมาจากร้านสมใจ
ภาพที่ผู้คนชื่นชอบและมีแพสชันกับแบรนด์ กลายเป็นสิ่งที่จุดประกายให้เธอตระหนักว่า สมใจไม่ใช่แค่ร้านขายเครื่องเขียนธรรมดา แต่เป็นจุดหมายปลายทางที่คนต้องการ หากเธอเข้ามาพัฒนาธุรกิจนี้อย่างจริงจัง เธอจะสามารถยกระดับคอมมูนิตี้คนรักศิลปะและกลุ่มลูกค้าให้มีประสบการณ์ที่ดีขึ้นได้อย่างแน่นอน และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการกลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัวอย่างเต็มตัวในปี 2559
เริ่มต้นจากศูนย์ สู่การผ่าตัดองค์กรด้วยระบบ
ทว่าการกลับมาสานต่อธุรกิจครอบครัวในวันนั้น ไม่ได้เริ่มต้นด้วยตำแหน่งหรูหราหรือมีคู่มือการทำงานเตรียมไว้ให้ สิ่งที่พบคือระบบการทำงานแบบดั้งเดิม ตั้งแต่การรับ-จ่ายเงิน ไปจนถึงการเขียนเช็คด้วยมือ
แต่จุดที่เหมือนเป็นการผลักเธอไปอยู่หน้าผาและบังคับให้ต้องก้าวกระโดด คือการที่ผู้บริหารรุ่น 2 ตัดสินใจทุ่มงบหลักล้านซื้อเซิร์ฟเวอร์ใหม่ เพื่อรองรับระบบ ERP (enterprise resource planning)
แม้ว่าผู้ใหญ่ในรุ่น 1 และรุ่น 2 จะมีสไตล์การบริหารแบบให้อิสระและไม่เคยตีกรอบการทำงาน แต่การลงทุนก้อนใหญ่กับระบบ ERP ในครั้งนั้น กลับกลายเป็นแรงผลักดันที่ทำให้นพนารีรู้สึกว่า “ต้องทำอะไรสักอย่าง” เธอจึงลุกขึ้นมาเริ่มต้นจัดระเบียบระบบปฏิบัติการใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่จัดซื้อ สต๊อกสินค้า การขาย ไปจนถึงบัญชี
“การไม่บังคับ (ของครอบครัว) แต่เป็นการตีกรอบกว้างๆ และให้เราใช้ชีวิตอย่างมีอิสระมากๆ เราว่ามันคือสิ่งที่ทำให้เราต้องดันตัวเองไปข้างหน้าเพื่อพิสูจน์ผลลัพธ์ให้เห็น” นพนารีกล่าวถึงแรงผลักดันในวันนั้น
แน่นอนว่าการเปลี่ยนแปลงระบบครั้งใหญ่ย่อมตามมาด้วยแรงต้านจากพนักงานเก่าแก่ที่เคยชินกับวิธีการเดิมๆ โดยเฉพาะการบังคับให้ทุกสาขาใช้ราคามาตรฐานเดียวกันและต้องลงบันทึกสต๊อกสินค้า ทำให้มีพนักงานบางส่วนที่ปรับตัวไม่ได้และตัดสินใจลาออกไป
แต่ในขณะเดียวกันก็มีทีมงานอีกกลุ่มที่พร้อมจะเรียนรู้และเติบโตไปกับระบบใหม่ ซึ่งเหตุการณ์นี้ถือเป็นบทเรียนแรกๆ ที่สอนให้เธอเข้าใจเรื่องการบริหารคนและการเปลี่ยนแปลงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้
ก้าวสู่ออนไลน์ และบทเรียนราคาแพงจากการขยายสาขา
หลังจากวางระบบหลังบ้านจนเข้าที่ การทำ ERP ยังกลายเป็นประตูบานใหญ่ที่เปิดทางไปสู่การสร้างเว็บไซต์ของร้าน และนั่นเป็นการดึงนพนารี ผู้มีพื้นฐานด้านวิทยาศาสตร์อย่างเต็มตัว ให้ต้องก้าวเข้ามาเรียนรู้โลกของการทำการตลาด หรือ “มาร์เก็ตติ้ง” ใหม่ทั้งหมดจากศูนย์
โดยโจทย์ใหญ่ของการทำออนไลน์คือ การนำสินค้าที่มีมากกว่า 65,000 SKU ขึ้นแพลตฟอร์มเว็บไซต์ ซึ่งนับเป็นความท้าทายอย่างมาก โดยเฉพาะต้นทุนค่าถ่ายรูปสินค้า (packshot) ในยุคนั้นที่ราคาสูงถึงรูปละ 50 บาท
เธอจึงตัดสินใจลงมือจัดหมวดหมู่สินค้าใหม่ทั้งหมดด้วยตัวเอง พร้อมกันนี้ยังได้ที่ปรึกษาอย่าง “พิม จงเจริญ” ผู้ก่อตั้ง Teaspoon Studio เข้ามาช่วยถ่ายภาพสินค้าและวางแนวทางรีแบรนด์เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยขึ้น
ในขณะที่การบุกเบิกฝั่งออนไลน์กำลังเริ่มตั้งไข่ สถานการณ์ของฝั่งออฟไลน์กลับต้องเผชิญกับฝันร้ายจากวิกฤตโควิด-19 การขยายสาขาที่เคยเป็นความสำเร็จของรุ่น 2 เช่น สาขาเซ็นทรัล พระราม 9 ต้องหยุดชะงัก
“มันบังเอิญเจอโควิดพอดี ต้องใช้คำว่าโชคไม่ดีเลย เพราะเราลงทุนเปิดสาขาไปเยอะ หวังยอดขายวันละแสน แต่วันหนึ่งขายได้แค่หลักหมื่นเพราะห้างโดนสั่งปิด ของที่สั่งมาเตรียมรับช่วง back to school ก็กลายเป็น dead stock ล้นโกดัง ตอนนั้นแบกรับ cash flow ไม่ไหวจนต้องทยอยปิดไปถึง 4-5 สาขา เหตุการณ์นั้นมันทำให้เราฝังใจและกลัวการขยายสาขาไปเลย เพราะภาพที่เห็นคือการขาดทุน” นพนารีเล่าย้อนถึงช่วงเวลานั้น
แต่เมื่อช่องทางออนไลน์เติบโตแบบก้าวกระโดดนับพันเปอร์เซ็นต์ในช่วงโควิด โกดังเดิมไม่เพียงพอ เธอจึงลุกขึ้นมาเรียนรู้วิธีการสร้างโกดังด้วยตัวเอง โดยมีรุ่นพี่วิศวะคอยให้คำแนะนำ ทำให้สามารถประหยัดงบประมาณจากที่ผู้รับเหมาประเมินไว้ 22 ล้านบาท เหลือเพียง 12 ล้านบาท
การที่เธอได้ลงลึกถึงกระบวนการก่อสร้างตั้งแต่การลงเสาเข็มไปจนถึงการทำหลังคา ไม่เพียงแต่ช่วยลดต้นทุน แต่ยังทำให้มองเห็นโครงสร้างค่าใช้จ่ายที่แท้จริงของการทำร้าน ซึ่งประสบการณ์นี้เองที่ช่วยปลดล็อกความกลัวในการขยายสาขาให้หมดไป
เมื่อความมั่นใจกลับมาเธอจึงตัดสินใจกลับมาเดินหน้าขยายสาขาออฟไลน์อีกครั้งในช่วงปี 2566 จนปัจจุบันร้านสมใจมีสาขาอยู่ทั้งหมด 35 สาขา ซึ่งภายใน 3 ปีนับจากนี้ไปเธอก็ตั้งเป้าหมายที่จะขยายให้ครบ 50 สาขา
โดยการขยายสาขาครั้งนี้มีเงื่อนไขสำคัญคือ “ค่าเช่าต้องสมเหตุสมผล” เนื่องด้วยลักษณะธุรกิจของสมใจที่เน้นขายสินค้าราคาจับต้องได้ กำไรต่อชิ้นค่อนข้างบาง ต้นทุนค่าเช่าพื้นที่จึงเป็นปัจจัยหลักที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อความอยู่รอดและผลกำไรของสาขานั้นๆ
จุดยืน Essential Store ที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้
นอกเหนือจากการบริหารต้นทุนอย่างรัดกุมแล้ว ท่ามกลางสมรภูมิค้าปลีกที่มีทั้งร้านเครื่องเขียนสไตล์ไลฟ์สไตล์ แบรนด์ต่างชาติ รวมถึงแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด นพนารียังคงเชื่อมั่นในจุดแข็งที่หล่อหลอมให้สมใจยืนหยัดมาถึง 71 ปี นั่นคือความไว้วางใจจากลูกค้า สายสัมพันธ์อันดีกับซัพพลายเออร์ และที่สำคัญที่สุดคือความรู้ลึกรู้จริงของพนักงานหน้าร้าน
“เรามองสมใจคือ essential store หรือร้านขายสิ่งจำเป็น เวลาคนมาซื้อของไลฟ์สไตล์เขาซื้อเพื่อความสุขส่วนตัว แต่สุดท้ายยังไงก็ต้องมาสมใจเพราะต้องซื้อสมุด ซื้อปากกา เพราะครูสั่ง เราก็เลยมองว่าเราสามารถอยู่เคียงข้างร้านไลฟ์สไตล์ได้ทุกร้าน เพราะความหลากหลายของสินค้าเราไม่เหมือนกัน” นพนารีอธิบายถึงจุดยืนที่ชัดเจน
ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้สมใจสามารถยืนหยัดอยู่ข้างร้านไลฟ์สไตล์ได้ทุกร้าน โดยมีจุดเด่นคือความเป็น destination ด้านศิลปะที่ครอบคลุมและครบเครื่องที่สุด
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่สร้างความแตกต่างคือการปั้นสินค้า house brand ของตัวเอง ทั้งภายใต้แบรนด์ "สมใจ" และแบรนด์ "Sunday Morning" ซึ่งปัจจุบันพัฒนาไปแล้วกว่า 500 SKU จนสามารถขยายช่องทางไปวางจำหน่ายใน 7-Eleven ได้สำเร็จ
ซึ่งข้อดีของการมีแบรนด์สินค้าเป็นของตัวเอง ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างผลกำไรที่สูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เป็นแม่เหล็กชั้นดีที่ดึงดูดลูกค้าจากช่องทางออนไลน์ให้กลับมาเดินซื้อของที่หน้าร้านออฟไลน์ เนื่องจากลูกค้าจะพบว่าราคาที่หน้าร้านนั้นถูกกว่า เพราะบริษัทไม่ต้องแบกรับค่าธรรมเนียม (GP) ของแพลตฟอร์ม
จากความโปร่งใสด้านราคาที่ถูกกว่าอย่างสมเหตุสมผลนี้เอง ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความจริงใจของแบรนด์ จนส่งผลให้ปัจจุบันยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้นมาคิดเป็น 30% ของรายได้ทั้งหมด โดยเธอตั้งเป้าที่จะขยับสัดส่วนออฟไลน์และออนไลน์ให้เป็น 50:50 ในอนาคต
สไตล์การนำแบบฉบับ CEO สายลุย และการขับเคลื่อนด้วย AI
เบื้องหลังความสำเร็จในการผสานช่องทางขายทั้งสองฝั่งจนเติบโตอย่างต่อเนื่องนั้น ล้วนเป็นผลลัพธ์มาจากสไตล์การบริหารงานที่เข้มข้น โดยเฉพาะหลังจากที่นพนารีก้าวขึ้นมารับตำแหน่ง CEO อย่างเต็มตัวในเดือนมิถุนายน ปี 2566 เธอได้นำสไตล์การทำงานแบบ perfectionist ที่เน้นความเป๊ะและมีระเบียบวินัยสูง ซึ่งหล่อหลอมมาจากการเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนโครงการ AFS ที่ประเทศเยอรมนี มาปรับใช้กับการทำงานอย่างจริงจัง
ทว่าภายใต้ความเป๊ะและระเบียบวินัยที่เข้มงวด เธอกลับไม่ใช่ผู้นำที่เอาแต่นั่งสั่งการเพียงอย่างเดียว แต่เลือกที่จะเป็นผู้นำสไตล์ “lead by doing” ที่พร้อมลงมือทำให้ทีมงานดูก่อนเสมอ
“เราต้องทำเองให้ดูก่อน เหมือนเวลาเด็กไม่ชอบกินผัก เราก็ต้องเคี้ยวให้เขาดู ถ้าเราคิดว่ามันง่าย คนอื่นก็ต้องทำได้ มันจะไม่มีแรงต้าน เพราะถ้าเราไม่ทำให้ดู เขาจะบอกว่าเราไม่ใช่คนทำ เราไม่รู้หรอกว่ามันหนัก” นพนารีเปรียบเทียบให้เห็นภาพการเป็นผู้นำสายลุย
ตัวอย่างเช่น หากมีโปรเจกต์เปิดสาขาใหม่ เธอจะเป็นคนลุยทำตารางงาน และช่วยเคลียร์ปัญหาหน้างานให้ทั้งหมด เพื่อเป็นการปูทางให้ทีมงานทำงานได้ง่ายขึ้น และไม่ทำให้ลูกน้องรู้สึกว่าโดนสั่งงานที่หนักหรือซับซ้อนจนเกินไป
ขณะเดียวกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้มากยิ่งขึ้น นพนารีก็ได้นำเทคโนโลยี AI และระบบอัตโนมัติเข้ามาใช้อย่างเต็มรูปแบบ เพื่อช่วยลดภาระงานที่ต้องทำซ้ำๆ ของพนักงาน ตั้งแต่การแก้ปัญหาคลาสสิกอย่างพนักงานบัญชีตอบอีเมลซัพพลายเออร์ไม่ทัน นพนารีจึงลงมือใช้ AI ช่วยร่างดราฟต์อีเมลตอบกลับให้ทีมบัญชีดูเป็นตัวอย่างทุกเย็นติดต่อกันเป็นเดือน จนพนักงานเริ่มชินและพบว่า AI สามารถร่นเวลาทำงานได้จริง
นอกจากนี้ยังสนับสนุนให้ทีมงานสร้างแอปพลิเคชันสำหรับแผนก HR ไปจนถึงโปรเจกต์ใหม่อย่างการประยุกต์ใช้ AI ในการตรวจจับภาพจากกล้อง CCTV หน้าร้าน เพื่อตรวจสอบความเรียบร้อยการทำงานและป้องกันการทุจริตได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ไม่เพียงแค่งานระดับปฏิบัติการเท่านั้น แต่ปัญหาใหญ่ที่สุดของธุรกิจค้าปลีกอย่างการจัดการ "สต๊อกสินค้า" ก็ถูกยกระดับด้วยเช่นกัน จากอดีตที่ต้องปิดร้านใช้คนเดินนับสต๊อกทีละชิ้น ปัจจุบันสมใจเปลี่ยนมาใช้ระบบ SaaS เพื่อดึงข้อมูลอายุสินค้า และก้าวล้ำไปถึงการใช้ AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์รายการสินค้าขายดี พร้อมทั้งวางแผนจัดการสินค้าค้างเก่าได้อย่างแม่นยำ
อย่างไรก็ตาม การนำเทคโนโลยีและระบบระเบียบเข้ามาใช้อย่างเข้มข้นนี้ ไม่ได้มีไว้เพื่อตีกรอบพนักงาน แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการทรานส์ฟอร์มองค์กรด้วย
ซึ่งนพนารีได้อธิบายถึงภาพการทำงานที่เปลี่ยนไปว่า “สิ่งที่เปลี่ยนไปในธุรกิจครอบครัวคือบทบาทมีความชัดเจนขึ้น โครงสร้างการทำงานถูกปรับให้เป็นรูปแบบองค์กรมากขึ้น ไม่ใช่ธุรกิจครอบครัวที่พนักงานคนเดียวต้องทำทุกแผนก ปัจจุบันเรามีการแบ่งหน้าที่ชัดเจน เช่น จัดซื้อ บัญชี HR ทำให้พนักงานทำงานอย่างเป็นระบบระเบียบจริงๆ และความเปลี่ยนแปลงนี้ก็ทำให้เราทำงานกันง่ายขึ้น”
ยิ่งไปกว่านั้นการวางรากฐานองค์กรให้ขับเคลื่อนด้วยระบบแทนการพึ่งพาตัวบุคคล ยังถือเป็นการปูทางไปสู่แผนสืบทอดกิจการ (successor plan) ที่แข็งแกร่ง เพื่อสร้างความมั่นใจว่า หากวันหนึ่งเธอตัดสินใจถอยฉากไปอยู่เบื้องหลังในฐานะผู้ถือหุ้นเพียงอย่างเดียว องค์กรแห่งนี้ก็จะยังสามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างมั่นคง
เป้าหมายพันล้าน และความภูมิใจในเสื้อ "สมใจ"
จากผลลัพธ์ของการทรานส์ฟอร์มองค์กรอย่างรอบด้านดังกล่าว ส่งผลให้รายได้ของสมใจเติบโตอย่างก้าวกระโดด จากตัวเลข 200-300 ล้านบาทในช่วงก่อนวิกฤตโควิด-19 ขยับมาปิดยอดที่ 540 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และสำหรับปีนี้เธอตั้งเป้าผลักดันรายได้ให้ทะยานสู่ 600 ล้านบาท พร้อมกับวางความฝันระยะไกลที่ต้องการพาสมใจก้าวขึ้นสู่การเป็นบริษัทระดับ “พันล้าน”
โดยการหาโอกาสใหม่ๆ (s-curve) หรือทิศทางสำคัญของบริษัทในสเกลที่ใหญ่ขึ้นนั้น เธอได้รับแรงบันดาลใจและคำปรึกษาจาก mentor คนสำคัญอย่าง "หมิง-แม่ทัพ ต.สุวรรณ" ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารแบรนด์ After You ที่เข้ามาช่วยเปิดมุมมองใหม่ๆ และเป็นแรงผลักดันที่ท้าทายให้เป้าหมายการเป็นบริษัทพันล้านมีความเป็นไปได้มากยิ่งขึ้น
ซึ่งหนึ่งในคำแนะนำสำคัญที่กลายเป็นจุดเปลี่ยน คือการผลักดันให้สมใจหลุดออกจากกรอบของการเป็นเพียงร้านค้ารับซื้อมาขายไป แล้วหันมามุ่งเน้นการสร้างแบรนด์สินค้าของตัวเอง (house brand) อย่างจริงจัง จนปัจจุบันสมใจพัฒนาสินค้า house brand ไปแล้วมากกว่า 500 SKU ซึ่งกลยุทธ์นี้ไม่เพียงแต่ยกระดับภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัย แต่ยังช่วยสร้างอัตรากำไรที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
“พี่หมิงเขามาช่วยขยายมุมมองให้เราเยอะมาก และแนะนำว่าเราต้องทำ house brand ของสมใจเองให้แข็งแกร่งนะ ต้องทำให้แตกต่าง เพราะการทำแบรนด์ตัวเองมันได้มาร์จิ้นที่ดีกว่าการที่เราเป็นแค่คนรับของมาขายไป รวมถึงยังบอกให้เรากล้าที่จะตั้งเป้าหมายให้ใหญ่กว่าที่เคยคิดไว้ ซึ่งการได้คำแนะนำตรงนี้มันอินสไปร์เรามากๆ และทำให้เรารู้สึกว่าเป้าหมายบริษัทพันล้านมันเป็นไปได้จริงๆ” นพนารีเล่าด้วยน้ำเสียงที่สะท้อนถึงแรงบันดาลใจและความมั่นใจที่เพิ่มขึ้น
นอกเหนือจากตัวเลขทางธุรกิจสิ่งที่ซีอีโอหญิงคนนี้ให้ความสำคัญที่สุดคือ "คน" เธอต้องการทำให้สมใจเป็นองค์กรที่เติบโตและมีอนาคต เพื่อให้พนักงานทุกคนกินอิ่ม นอนหลับ และที่สำคัญคือต้องมีความ “ภูมิใจที่ได้ใส่เสื้อสมใจ” ออกไปคุยงานข้างนอกโดยไม่ต้องอายใคร
“การทำธุรกิจนอกจากรายได้ที่ต้องเติบโตแล้ว ยังหมายถึงการอยู่ร่วมกับลูกน้องที่จะต้องมาแชร์ความฝันและเห็นคุณค่าไปพร้อมกับเรา ถ้าเราเป็นบริษัทระดับพันล้านได้ การใส่เสื้อสมใจไปคุยงานข้างนอกที่ไหนก็ไม่ต้องอายใคร” นพนารีกล่าวด้วยความมุ่งมั่น
ซึ่งปัจจุบันเธอก็ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วผ่านความมุ่งมั่นในการทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม TikTok ด้วยตัวเองทุกวัน โดยอาศัยความอดทนลงคลิปอย่างต่อเนื่องถึง 9 เดือน รวมกว่า 270 คลิปจนสามารถคว้ายอดเข้าชมทะลุล้านวิวแรกมาครองได้สำเร็จ
โดยช่อง TikTok ที่ใช้ชื่อว่า “ทาร่าสมใจ” ของเธอไม่ได้เน้นการขายเครื่องเขียนแบบฮาร์ดเซลล์ แต่เป็นการถ่ายทอดเรื่องราวเบื้องหลังการทำงานในฐานะซีอีโอ ซึ่งคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมจนกลายเป็นไวรัลคือคลิปการลงพื้นที่ตรวจสาขาที่เผยให้เห็นคาแรคเตอร์การทำงานสุดเป๊ะ ตรวจสอบทุกรายละเอียด แต่แฝงไปด้วยความเป็นกันเองและเข้าถึงง่าย
“อย่างล่าสุดที่เราเจอคือ มีเด็กนักเรียนที่พัทลุงคัฟเวอร์เป็นเรา แล้วก็เดินตรวจร้านซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเอง ตลกมาก เป็นคลิปที่มีคนมาแท็กให้ดูเยอะมาก เราเลยรู้สึกว่าเราเข้าถึงเด็ก Gen Z ได้เยอะมาก หรือเวลาเราไปตรวจสาขาก็จะเจอคนที่มาทักเป็นเด็กๆ มาขอถ่ายรูปแล้วบอกว่า หนูดูพี่ประจำเลย สิ่งนี้ทำให้เราได้มาคอนเนกต์กับเขา ได้คุยว่าเขาอยากได้อะไร” นพนารีเล่าถึงความสำเร็จที่ไม่ได้วัดแค่ยอดวิว
จากบทพิสูจน์ทั้งหมดที่สะท้อนถึงวิสัยทัศน์และการลงมือทำอย่างจริงจัง นพนารีได้ฝากคำแนะนำทิ้งท้ายถึงทายาทธุรกิจหรือผู้ที่เตรียมก้าวขึ้นมารับบทบาทผู้นำไว้อย่างน่าสนใจว่า
“คนเก่งมีเยอะ แต่สิ่งที่ผู้นำต้องมีคือ discipline หรือวินัย เช่น วินัยในการตามงาน วินัยในการแก้ไขปัญหาให้ลูกน้อง และต้องสามารถเป็นผู้นำที่พรีเซนต์ทิศทางการเติบโตของบริษัทได้ เพราะสุดท้ายแล้วไม่มีใครอยากฝากชีวิตไว้กับองค์กรที่ไม่มีอนาคต”
จากยุคที่ 1 ที่บุกเบิกสร้างแบรนด์ด้วยความใส่ใจ ยุคที่ 2 ที่ขยายสาขาและวางรากฐาน มาสู่ยุคที่ 3 ภายใต้การนำของ นพนารี พัวรัตนอรุณกร สมใจในวัย 71 ปี กำลังติดปีกด้วยเทคโนโลยี AI การบริหารงานแบบองค์กรสมัยใหม่ และกลยุทธ์ที่ลีนที่สุด เพื่อเป้าหมายสูงสุดที่ยิ่งใหญ่กว่ายอดขายพันล้าน นั่นคือการทำให้ “สมใจ” เป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดอยู่คู่คนไทยไปจนถึงอายุ 100 ปี ได้อย่างสง่างาม
ภาพ : วรัชญ์ แพทย์ยานนท์, ร้านสมใจ
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : พล.ต.พัชร รัตตกุล ถอดรหัส “หาดทิพย์” ครองใจคนใต้
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
