Lazada ผู้นำแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซในประเทศไทยกำลังขยายอาณาจักรครั้งใหญ่ ด้วยแผนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน 3 ด้าน Technology, Logistic และ Payment เสริมแกร่งอีโคซิสเต็มแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซ ซึ่งกำลังขยายตัวในไทยมากกว่า 20% ต่อปี โดยมียอดขายสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA)
นอกจากแผนลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน (infrastructure) แต่ยังรุกหนักด้านการตลาด แคมเปญ และด้านดิจิทัล การขยายฐานผู้บริโภค การขยายบริการใหม่ต่อเนื่อง ทั้งซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่สามารถระบุเวลาการรับสินค้าได้ด้วยตัวเอง บริการจองโรงแรม และตั๋วเครืองบิน การจัดโปรโมชั่นที่มีความโอบอ้อมอารีด้านเวลา เอาใจกลุ่มนักช็อปที่ชอบนอนเร็วได้ร่วมแคมเปญ การสร้างโมเมนต์ความเพลิดเพลินในการจับจ่ายเพิ่มความสนุกสนานด้วย AI และฟีเจอร์ Virtual Try-On สนุกกับการทดลองแต่งหน้าเทสผิวก่อนตัดสินใจซื้อ และแชต รีวิวสินค้าจากผู้ใช้จริง
วาริสฐา เกียรติภิญโญชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ลาซาด้า จำกัด แม่ทัพใหญ่ “Lazada” เป็นผู้บริหารหญิงรุ่นใหม่ที่มีบทบาทสำคัญนำการเปลี่ยนแปลงมาสู่ Lazada ตามเทรนด์การเติบโตของแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซตลอดช่วง 13 ปีที่ผ่านมา ก่อนที่จะเข้ารับตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดเมื่อปี 2566 ด้วยผลงานโดดเด่นปั้นยอดขายทะลุ 2.8 หมื่นล้านบาทในรอบปีบัญชี 2567 ที่ผ่านมา ลาซาด้าประเทศไทยมียอดขายสูงสุดในภูมิภาค (เมื่อเทียบกับลาซาด้าในประเทศอื่นๆ ทั้งหมด) เปิดเผยเรื่องราวการเติบโตของแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซของ Lazada ประเทศไทยให้ทีม Forbes Thailand ฟัง
มูลค่าตลาดอี-คอมเมิร์ซ ในประเทศไทยในปี 2567 มีมูลค่าสูงถึง 2.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว 8-9 แสนล้านบาท ขณะที่การเติบโตของตลาดในประเทศไทยยิ่งน่าสนใจ มีอัตราการเติบโตสูงสุดเป็นอันดับ 2 ของ SEA โดยตลาดในเวียดนามมีการเติบโตสูงสุด ภาพที่เห็นได้ชัดเจนคือ ผู้บริโภคหรือนักช็อปออนไลน์เริ่มคุ้นเคยและชินกับการซื้อของบนแพลตฟอร์มออนไลน์มากขึ้น สถิติตัวเลขในไทยพบว่า 2 ใน 3 ของจำนวนประชากรช็อปปิ้งออนไลน์สัปดาห์ละ 1 ครั้ง
“การเติบโตของแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซตลอดช่วง 13 ปีที่ผ่านมาทำให้ Lazada ได้พัฒนากลยุทธ์ต่อเนื่องตั้งแต่การสร้างแบรนด์ สร้างความเชื่อมั่นผู้บริโภค การซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ เรานำร่องเรื่อง cash on delivery หรือเก็บเงินปลายทาง แก้ pain point คนไม่กล้าจ่ายเงินออนไลน์”
ปรากฏการณ์ 11.11
“จริงๆ 11.11 ริเริ่มโดย Alibaba ซึ่งเป็นการจัดเทศกาลงานคนโสด ชื่องาน 11.11 หรือ Single's Day พอในเมืองไทย เรานำมา applied เป็น Shopping Festival 11.11 หลังจากที่แคมเปญติดตลาด Lazada เพิ่มความต่อเนื่อง เล่นเรื่องตัวเลขเป็นแคมเปญ 12.12 จากนั้นก็เล่นตัวเลขดับเบิ้ลทุกเดือน โดยทีม Lazada จะร่วมกันทำงานกับแบรนด์และร้านค้าในการเข้าร่วมแคมเปญ” วาริสฐา กล่าว
ความร้อนแรงของแคมเปญ 12.12 ดันยอดขายพุ่งต่อเนื่อง สร้างยอดขายเติบโตสูงมากมากในกลุ่มร้านค้าที่เป็น LazMall เติบโตมากกว่าวันขายปกติเกิน 10 เท่า และยังได้ปรับกลยุทธ์เพื่อสร้างยอดขายต่อเนื่อง ให้ความสำคัญกับการลงทุนแคมเปญการตลาดเพื่อดึงนักช็อปใช้เวลากับแพลตฟอร์ม Lazada ให้นานที่สุด
“เมื่อลูกค้าใช้แอป Lazada มากขึ้นและเริ่มคุ้นเคย หน้าที่ของเราคือมองหา inspiration ใหม่ๆ ให้ลูกค้า เติมความสนุกเข้าไป เปิดเกมในแอปพลิเคชันดึงลูกค้าให้มาใช้ต่อเนื่อง ปัจจุบันมีผู้ใช้มากกว่า 1 ล้านคนต่อวัน และกว่า 82% ของผู้เล่นเกมกลับมาใช้ Lazada ซ้ำสูงมาก หรือแคมเปญ 12.12 มีผู้เข้าเล่นเกมเกิน 23 ล้านครั้ง เกินความคาดหมาย และเป็นสิ่งที่เราพยายามพัฒนาขึ้นมา”
AI คือสีสัน ดันรายได้พุง
ปีที่แล้ว Lazada ประกาศความสำเร็จด้วยผลการดำเนินงานของกลุ่ม Lazada ใน 6 ประเทศมี EBITDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย เป็นตัววัดความสามารถในการทำกำไรของบริษัท) เป็นบวกในเดือนกรกฎาคม ปี 2567 เป็นครั้งแรกที่ Lazada มีผลกำไรเป็นบวกในรอบ 13 ปี ซึ่ง Lazada ประเทศไทย เป็นประเทศแรกในกลุ่ม 6 ประเทศ ซึ่งเป็นก้าวที่สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ของบริษัทด้วยโมเดลธุรกิจที่เป็นไปได้ที่จะทำกำไร และสะท้อนถึงการทำงานที่มีทีมเวิร์กที่ยืดหยุ่น ลงตัว และเหมาะสม เป็นการเข้าสู่ยุคใหม่ของ Lazada ที่พร้อมก้าวทะยานสู่การเติบโตอย่างมั่นคงและยั่งยืน
วาริสฐามองว่าโจทย์ใหญ่ Lazada ในปี 2568 คือ การวางกลยุทธ์การมีส่วนร่วมหรือการมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า (engage) ทำอย่างไรจะสร้างประสบการณ์ร่วมให้ลูกค้ากลับมามีส่วนร่วมเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มมากขึ้น และการลงทุนกับโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยี โลจิสติกส์ เพย์เมนต์ เพื่อสร้างอีโคซิสเต็มให้แข็งแรงและอยู่ได้อย่างยั่งยืน
“เรานำ AI มาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การสร้าง engage ต่อเนื่อง ล่าสุดได้ประกาศใช้ AI เปิดตัว AI Lazzie ใช้ AI เป็น shopping assistance tool ช่วยให้การช็อปปิ้งง่ายขึ้น โดยเริ่มเปิดตัวในประเทศที่สื่อสารด้วยภาษาอังกฤษแล้วทั้งในสิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ ขณะที่ประเทศไทยจะเปิดในปีนี้ วิธีการเหมือนพิมพ์ ChatGPT”
นอกจากนี้ ยังได้เพิ่มประสบการณ์และความสนุกในการซื้อสินค้าด้วยเทคโนโลยี AI ซึ่งประสบผลสำเร็จสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 30% ผู้บริโภคใช้ฟีเจอร์ AI บนแอปพลิเคชันอี-คอมเมิร์ซมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรีวิวผลิตภัณฑ์โดย AI เพื่ออำนวยความสะดวกให้เห็นภาพรวมของรีวิว เพื่อช่วยตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น นำ AI มาใช้ในโปรแกรม Virtual Try-On ซึ่งเป็นโปรแกรมลองเสมือนจริง โดยร่วมกับพาร์ตเนอร์แบรนด์ความงาม เช่น การลองลิปสติก หรือทำ Skin Test ถ่ายรูปดูคำแนะนำสกินแคร์ และ Put in My Home ฟีเจอร์ที่ช่วยในการทดลองแต่งบ้านแบบเสมือนจริง นำ AI ช่วยร้านค้าขายของได้ง่ายขึ้น ใช้แชทบอทช่วยตอบลูกค้า
มุมมองผู้นำ
วาริสฐาสำเร็จการศึกษาด้านเศรษฐศาสตร์จากประเทศอังกฤษ และทำงานที่อังกฤษในสายการเงินธนาคาร และกลับเมืองไทย วางเป้าหมายตัวเอง อยากทำงานที่มีอิทธิพลต่อสังคม อย่างสตาร์ทอัพ บทบาทและหน้าที่ในตำแหน่ง Performance Marketing
ขณะนั้นเธอร่วมกับทีม Regional ลาซาด้า บริหารจัดการงบประมาณ และพัฒนาช่องทางสื่อสารบนแพลตฟอร์มออนไลน์ มีพนักงาน 2-300 คน รวมถึงมีโอกาสได้เรียนรู้ประสบการณ์จากผู้ซื้อ ดูด้าน copywriting content ควบคู่ไปกับ Facebook Ad วางกลยุทธ์ด้านช่องทางการสื่อสาร และความคุ้มค่า
หลังจากนั้นย้ายมาอยู่ในฝั่งคอมเมอร์เชียลหรือฝั่งขาย และดูในหมวดหมู่แฟชั่น หลังจากนั้นมาเป็นนั่งตำแหน่ง Chief Operating Officer (COO) รับผิดชอบส่วนปฏิบัติการทั้งหมด ดูทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ดูโอปอเรชั่นหลังบ้าน และตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ในปี 2566
“ไม่ได้รู้สึกว่าหนักใจ เพราะถ้าเป้าหมายหรือความหมายของการทำงานสามารถสื่อสารกันได้อย่างชัดเจนและพร้อมที่จะทุ่ม และไม่ได้รู้สึกว่ามันมีข้อจำกัด ดังนั้น วัฒนธรรมองค์กรของ Lazada ค่อนข้างให้ความสำคัญกับ diversity และ inclusivity หรือความหลากหลายและการมีส่วนร่วมของพนักงาน และความเท่าเทียม สามารถแชร์ไอเดีย ใน round table เปิดให้เสนอหรือทดลองอะไรและทำไปด้วยกัน เพื่อสร้างความรู้สึกผูกพันการมีส่วนและมีพลังในการที่อยากจะสร้างสรรทำอะไรต่อเรื่อยๆ”
โจทย์ท้าทายซีอีโอ
เมื่อถามว่า งานหินในมุมมองของซีอีโอคืออะไร? วาริสฐา บอกว่า “ทำอย่างไรให้ทีมทำงานอย่างเต็มประสิทธิภาพ ทำงานร่วมกัน และทำอะไรเพิ่มเติมให้เพิ่มยอดขายได้อีก ปีนี้เราให้เครื่องมือร้านค้ามากขึ้น ช่วยให้ขายได้มากขึ้น เราช่วยดูเทรนด์ และกลุ่มสินค้าใหม่มาแรงแนะนำให้ร้านค้าด้วย และมีเรียลไทม์”
เรื่องของคนเป็นโจทย์ใหญ่ ทำอย่างไรให้สามารถสื่อสารกับทีมชัดเจนเป็นไปตามเป้าหมายเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแข่งขันในธุรกิจที่เต็มไปด้วยการเปลี่ยนแปลงที่เร็วตลอดเวลา ทำอย่างไรที่จะสามารถเติมไฟให้ตัวเองได้ต่อเนื่อง เช่น การได้เห็นการเติบโตของร้านค้า
ภาพ: Lazada
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ยงยุทธ ชัยพรหมประสิทธิ์ ถอดรหัสความเหนือชั้น “SCOPE” Specialist Developer Of Ultra Luxury Residence
