เทรนด์ พฤติกรรมผู้บริโภค ในอีก 10 ปีข้างหน้าของกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วและกำลังพัฒนาในเอเชียมีการเติบโตไปในทิศทางใด ขณะที่กำลังซื้อทั่วเอเชียจะทะยานและมีมูลค่ามากกว่า 10 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ประชากรกลุ่มใดจะมีอำนาจตัดสินใจ กลุ่มธุรกิจจำต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว

เทรนด์การเติบโต "พฤติกรรมผู้บริโภค" ในทศวรรษหน้า ของประเทศในทวีปเอเชียเหมือนแบ่งตามการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจโดยกลุ่มประเทศเอเชียที่พัฒนาแล้ว หรือ Advanced Asia (อาทิ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ และสิงคโปร์) และกลุ่มประเทศที่กำลังพัฒนา หรือ Emerging Asia (อาทิ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ ไทย และเวียดนาม) สามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคออกเป็น 4 กลุ่มได้เหมือนกันแต่ในสัดส่วนที่ต่างกัน กลุ่มคนโสดที่อาศัยอยู่คนเดียว กลุ่มผู้สูงอายุ พลเมืองประชากรดิจิทัล และ กลุ่มผู้หญิง กลุ่มคนโสดที่อาศัยอยู่คนเดียว: จำนวนของกลุ่มคนโสดที่อาศัยคนเดียวมีจำนวนสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในปัจจุบันมีสัดส่วนร้อยละ 15 ถึง 35 ในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วในเอเชีย ธุรกิจที่ผลิตสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคในเอเชียควรสังเกตและเตรียมพร้อมกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ด้วยการมองหาสินค้าและบริการใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มคนโสดที่อาศัยคนเดียว หรือ เศรษฐกิจของกลุ่มคนเหงา (lonely economy) สินค้าและบริการที่เป็นที่ต้องการมากขึ้น อาจรวมถึง อาหารสำเร็จรูปมีขนาดและปริมาณที่เล็กลง และบริการจัดส่งอาหารถึงบ้าน ความต้องการของที่อยู่อาศัยสำหรับผู้อาศัยหนึ่งคนเพิ่มมากขึ้น รวมถึงเติมเต็มความต้องการการมีเพื่อนในรูปแบบใหม่ๆ กลุ่มผู้สูงอายุ: กลุ่มผู้สูงอายุคือกลุ่มคนที่มีอายุตั้งแต่ 60 ปีขึ้นไป ซึ่ง 2 ใน 3 ของอัตราการเติบโตของผู้บริโภคในกลุ่มประเทศเอเชียที่พัฒนาแล้ว และ 1 ใน 3 ของอัตราการเติบโตของผู้บริโภคทั่วทั้งเอเชียมาจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มผู้สูงอายุกำลังเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม โดยพฤติกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ นิยมซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น ธุรกิจต่างๆ อาจจำเป็นต้องปรับรูปแบบธุรกิจบนช่องทางออนไลน์และพิจารณาปรับขนาดหน้าร้าน ความแตกต่างเล็กน้อยอีกประการที่ธุรกิจควรประเมิน คือ การเปลี่ยนแปลงด้านกำลังซื้อของกลุ่มผู้สูงอายุในแต่ละประเทศทั่วทั้งเอเชียที่มีความหลากหลายมาก พลเมืองประชากรดิจิทัล: ผู้บริโภคส่วนใหญ่ของกลุ่มนี้ คือ กลุ่ม Gen Z และ ชาวมิลเลนเนียล ที่เกิดระหว่างปี 1980 – 2012 ซึ่งมากกว่า 1 ใน 3 ของการบริโภคในเอเชียมาจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ และมีแนวโน้มว่าจะเติบโตขึ้นอีก โดยร้อยละ 20-30 ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ใช้เวลาในการเล่นโทรศัพท์มากกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน และต้องการรับประสบการณ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ นอกจากนี้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมักเสาะแสวงหาแหล่งเงินทุนเพิ่มเติมเพื่อใช้ในการซื้อสินค้าและบริการของตนเอง โดยแพลตฟอร์มดิจิทัลถูกพัฒนาให้สามารถกู้ยืมสินเชื่อเพื่อการบริโภค (Consumer loan) ได้สะดวกมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ภาวะตึงเครียดด้านการเงินกำลังส่งสัญญาณชัดเจนขึ้นในระบบเศรษฐกิจ อาทิ ในประเทศจีนที่ 30% ของหนี้ที่เกิดใหม่เป็นหนี้ที่พลเมืองประชากรดิจิทัลนำมาชำระหนี้เดิม ซึ่งเกิดขึ้นในประเทศไทยและสิงคโปร์เช่นกัน กลุ่มผู้หญิง: การส่งเสริมประชากรหญิงด้านเศรษฐกิจ สามารถสร้างกำลังการบริโภคได้ค่อนข้างมาก หากกลุ่มแรงงานผู้หญิงมีบทบาทเพิ่มมากขึ้นก็จะสามารถสร้างรายได้ที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ช่วยเหลือตัวเองได้ ในกลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วและประเทศกำลังพัฒนา กลุ่มแรงงานผู้หญิงมีบทบาทเพิ่มขึ้น 2% - 6% พฤติกรรมผู้บริโภค

ปัจจัยและผลกระทบต่อการเติบโตของการบริโภค 10 ปีข้างหน้า

โลกในทศวรรษหน้ากลุ่มผู้บริโภคชาวเอเชียจะกลายมาเป็นกลุ่มหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของการบริโภคของโลก มีการคาดการณ์ว่า หนึ่งในทุกสองครัวเรือนที่มีรายได้ตั้งแต่ปานกลางค่อนไปทางสูงขึ้นไป (upper-middle income) จากทั่วโลกจะมาจากเอเชีย และหนึ่งในทุกสองธุรกรรมซื้อขายจะมาจากผู้บริโภคในภูมิภาคนี้เช่นกัน การบริโภคอันแข็งแกร่งในเอเชียสะท้อนถึงอัตราความยากจนที่ลดลง รวมถึงรายได้และกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่ขับเคลื่อนการบริโภคไม่จำกัดแค่เพียงการเพิ่มขึ้นของรายได้ แต่ยังรวมไปถึงพฤติกรรมการบริโภคในแต่ละกลุ่มผู้บริโภคอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีปัจจัยหลายประการที่จะเป็นตัวกำหนดรูปแบบการบริโภคในภูมิภาค แน่นอนว่าหนึ่งในปัจจัยดังกล่าวคือปัจจัยด้านรายได้ เนื่องจากมีความสัมพันธ์กับการเติบโตและแบบแผนการบริโภคของกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่มในแต่ประเทศ สำหรับประเทศที่กำลังพัฒนาในเอเชียมีกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากที่มีศักยภาพที่จะสามารถขยับขึ้นไปอยู่กลุ่มรายได้สูงและมีกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น ขณะที่กลุ่มประเทศที่พัฒนาแล้วในเอเชียมีผู้บริโภคจำนวนมากที่จัดอยู่ในกลุ่มรายได้ปานกลางหรือรายได้สูงอยู่แล้วโอกาสสร้างรายได้ที่สูงขึ้นของประชากรจะมีน้อยกว่า ด้านผลกระทบจากวิกฤตด้านสภาพภูมิอากาศต่อผู้บริโภคชาวเอเชียจะส่งผลกระทบต่อวิถีชีวิตของคนเอเชียอย่างมากในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็น ความเป็นอยู่ การทำงาน และการบริโภค ตัวอย่างเช่น ในประเทศอินเดียที่หลายเมืองมีโอกาสที่จะเสียชั่วโมงการทำงานกลางแจ้งกว่า 5%-10% เนื่องจากอากาศที่ร้อนและความชื้นที่สูงเกินไป นอกจากนี้ วิกฤตด้านสภาพอากาศยังส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของคนในเอเชียอาจเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเนื่องจากหลายสาเหตุ ทั้งการใส่ใจต้องสิ่งแวดล้อมและการหลีกเลี่ยงมลพิษ ขณะที่ผลกระทบจากโควิด-19 จะส่งผลกระทบที่หนักกว่าต่อครัวเรือนที่มีรายได้จำกัด และอาจส่งผลให้เกิดความเหลื่อมล้ำเพิ่มขึ้นได้ ถึงแม้ว่าเศรษฐกิจฟื้นตัวในอนาคต เอเชียนับเป็นภูมิภาคที่ได้รับผลกระทบจากความเสี่ยงด้านสภาพอากาศสูงเมื่อเทียบกับภูมิภาคอื่นๆทั่วโลก จากรายงาน McKinsey Global Institute’s research on climate risk and response in Asia พบว่าหากขาดการปรับตัวและการแก้ปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพ อาจจะทำให้มีประชากร 600 ล้านคน ถึง 1 พันล้านคนในเอเชียที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เสี่ยง มีโอกาสได้รับผลกระทบจากคลื่นความร้อนที่เป็นอันตรายถึงชีวิตได้ภายในปี 2050 ซึ่งอาจส่งผลให้ผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศ (GDP) ของเอเชียที่มีมูลค่าสูงถึง 4.7 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ สูญเสียไปจากชั่วโมงการทำงานกลางแจ้งที่ลดลง โดยมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมของเอเชียที่มีโอกาสสูญเสียนี้คิดเป็นมูลค่ามากกว่า 2 ใน 3 ของ GDP ของโลกต่อปีเลยทีเดียว ในทิศทางเดียวกัน ผู้บริโภคมีความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากการรับรู้ปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและผลกระทบจากสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคทั่วทั้งเอเชียมีความต้องการในการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งในบางกรณี ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภคในเอเชียอยู่ในระดับที่เทียบเท่าหรืออาจมากกว่าประเทศอย่างสหรัฐอเมริกาและยุโรป ผู้ผลิตที่ยึดหลัก BCG Economy อาจจะได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคมากขึ้น

ปัจจัยการเติบโตทางธุรกิจ

ถึงแม้งานวิจัยของเราจะไม่ได้จัดลำดับอุตสาหกรมที่จะได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากโอกาสการเติบโตของการบริโภคในเอเชียที่มีมูลค่ากว่า 10 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ แต่เราได้รวบรวม 10 เทรนด์สำคัญที่ธุรกิจในแต่ละอุตสาหกรรมควรพิจารณาเพื่อคว้าโอกาสที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดยมีตัวอย่างจากบางอุตสาหกรรมที่เราได้เลือกมา ดังนี้ ผู้บริโภคมีความรับผิดชอบมากขึ้น มีหลักฐานที่ชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคชาวเอเชียใส่ใจกับความยั่งยืนและคำนึงถึงความเสี่ยงจากวิกฤตด้านสภาพอากาศมากขึ้น ผู้บริโภคทั่วภูมิภาคเอเชียแสดงความต้องการที่จะซื้อสินค้าทางเลือกที่มีความยั่งยืนมากขึ้น แบรนด์เอเชียเป็นที่นิยมมากขึ้น ความชื่นชอบต่อแบรนด์ของผู้บริโภคชาวเอเชียกำลังเปลี่ยนไปในกลุ่มสินค้าบางประเภท โดยผู้ผลิตท้องถิ่นในกลุ่มสินค้าเพื่อการบริโภคในชีวิตประจำวันได้ส่วนแบ่งยอดขายมากกว่า 60% ของตลาด อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตระดับภูมิภาคในเอเชียในกลุ่มสินค้าเพื่อการบริโภคในชีวิตประจำวันเติบโตเร็วกว่าตลาด 3% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นอกจาก ส่วนแบ่งยอดขายส่วนใหญ่ในกลุ่มสินค้ายานยนตร์และเครื่องใช้ไฟฟ้าเป็นของแบรนด์ท้องถิ่นในแต่ละประเทศและแบรนด์ระดับภูมิภาคเอเชีย การพัฒนาแบบก้าวกระโดดด้านดิจิทัลและการผสานช่องทางขายใหม่ของเอเชีย อีคอมเมิร์ซเข้ามาแทนที่การขายผ่านหน้าร้านมากขึ้น ตลาดค้าปลีกในประเทศจีน ประเทศกำลังพัฒนาในเอเชีย และอินเดีย กำลังเปลี่ยนรูปแบบการค้าจากแบบดั้งเดิมสู่อีคอมเมิร์ซอย่างก้าวกระโดด ซึ่งคาดว่าจะมีสัดส่วนสูงถึง 30% ของยอดค้าปลีกในจีน และ 20% ของยอดค้าปลีกในประเทศกำลังพัฒนาในเอเชียภายในปี 2025 นอกจากนี้ การเติบโตด้านดิจิทัลกำลังพลิกโฉมการค้าแบบดั้งเดิมและเพิ่มประสิทธิภาพการค้าปลีก ด้วยการเติมเต็มส่วนขาดของการค้าขายแบบดั้งเดิม การผสานด้านเทคโนโลยี เอเชียเป็นต้นกำเนิดของซุปเปอร์แอปฯ ที่ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นต้นแบบให้แอปฯ อื่นๆ อีกมากมาย อันเป็นผลมาจากผู้บริโภคในเอเชียใช้โทรศัพท์มือถือเป็นหลักในการใช้งานอินเตอร์เน็ต และเนื่องจากภาคอุตสาหกรรมออฟไลน์ยังขาดประสิทธิภาพหลายประการ ผู้พัฒนาบางเจ้าได้ประสบความสำเร็จในการขยายฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้น โดยมีฐานผู้ใช้เพิ่มขึ้นกว่า 80% ในเกาหลีใต้และจีน และผู้บริโภคมีการใช้งานแอปในหลากหลายด้านมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นด้านโซเชียลมีเดีย การดูแลสุขภาพ และการเดินทาง การเปลี่ยนแปลงรูปแบบการเป็นเจ้าของ การผสมผสานกันระหว่างแรงกดดันทางเศรษฐกิจ ทัศนคติที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค และเทคโนโลยี กระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวเอเชียจำนวนมากพิจารณาทางเลือกอื่นแทนที่การเป็นเจ้าของสินค้าแบบดั้งเดิม เพื่อตอบสนองความต้องการ ทำให้ธุรกิจการเช่าและและระบบสมาชิกกลายเป็นที่นิยม เช่น การเดินทางโดยการแชร์รถกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วทั่วเอเชีย การเช่าแทนการซื้ออสังหาริมทรัพย์ รวมถึงการเช่าอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังหันมาเป็นเจ้าของสินค้ามือสองมากขึ้น ซึ่งตลาดมือสองของจีนเติบโตขึ้นสองเท่านับตั้งแต่ปี 2559 เป็นมูลค่ากว่า 1.45 แสนล้านเหรียญฯ การตลาดมุ่งเฉพาะบุคคล (segment of one) ผู้บริโภคชาวเอเชียเป็นกลุ่มที่มีความต้องการด้านความเฉพาะบุคคลสูงและยินยอมที่จะแบ่งปันข้อมูลของตนเองเพื่อให้ได้สินค้าและบริการที่เหมาะกับตนเองมากที่สุด ในขณะที่ธุรกิจต่างมองหาแนวทางที่จะตอบสนองความต้องการนี้ ธุรกิจจำเป็นต้องพิจารณาสภาพแวดล้อมด้านดิจิทัลและโลกออฟไลน์ด้วย ปัจจุบัน การออกแบบสินค้าที่มีความเฉพาะบุคคลที่จับต้องได้ส่วนมากจะเป็นสินค้าราคาสูง อาทิ รถและบ้าน ซึ่งยังคงมีโอกาสในการออกแบบสินค้าเฉพาะบุคคลผ่านการผลิตแบบจำนวนมาก (mass customization) เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ดังตัวอย่าง ที่แบรนด์เสื้อผ้าและรองเท้าชั้นนำระดับโลกกำลังทำ รายงาน Marketing & Sales practice ของบริษัท แมคคินซี่ แอนด์ คอมพานี เผยว่า การออกแบบสินค้าเฉพาะบุคคลผ่านการผลิตแบบจำนวนมาก มีโอกาสที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มทางธุรกิจสูงถึง 3 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ ธุรกิจที่ต้องการสร้างมูลค่าส่วนเพิ่มนี้จำเป็นต้องเชี่ยวชาญ 4D ได้แก่ Data (ข้อมูล), Decision (การตัดสินใจ), Design (การออกแบบ) และ Distribution (การกระจายสินค้า)

บทความโดย ธันนีย์ สินบุริมสิทธิ์ รองหุ้นส่วน บริษัท แมคคินซี่ แอนด์ คอมพานี === ภาพประกอบโดย Pixbay

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine