วรวรรณ ไชยกำเนิด “KISS” สกัดสูตรครองใจเอเชีย

เรื่อง: Michael Schuman เรียบเรียง: พิษณุ พรหมจรรยา
<h2>เมื่อไม่นานมานี้บนเครื่องบินของสายการบิน Asiana Airlines ที่ออกเดินทางจากกรุงโซลไปปักกิ่ง Liu Yanan มองหาที่ว่างบนช่องเก็บของเหนือศีรษะเพื่อที่จะยัดถุงใส่ของที่เธอขนช็อปมาจนเต็มเอี้ยด Liuเป็นนักเขียนก็อปปี้โฆษณาสาวชาวจีนวัย 28 ปี เธอเดินทางมาที่โซลเพื่อดูคอนเสิร์ตก่อนที่จะขึ้นเครื่องบินกลับบ้าน เธอก็ไปกวาดเครื่องสำอางลดราคาจากร้านค้าปลอดภาษีมาเสียเต็มอัตรา ซึ่งนอกจากแบรนด์คลาสสิก ยังขนผลิตภัณฑ์บำรุงผิวซึ่งกำลังเป็นที่นิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในหมู่สาวชาวจีนอย่าง innisfree และ Laneige ของ AmorePacific ซึ่งเป็นบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำของเกาหลีใต้ด้วย</h2>
Liu บอกว่าเธอใช้เครื่องสำอางเกาหลีเพราะเธอตกหลุมรักประเทศเกาหลีใต้เข้าอย่างจัง เธอเป็นสาวกพันธุ์แท้ของดนตรีเกาหลีหรือ K-pop มาตั้งแต่สมัยที่เธอยังเป็นวัยรุ่นอยู่ และเธอก็ติดหนึบกับซีรี่ย์เกาหลีหรือ K-dramas ซึ่งสามารถดึงดูดแฟนละครได้ทั่วทั้งเอเชียเลยทีเดียว

ผู้บริโภคแบบ Liu นี่แหละที่เป็นเหตุผลสำคัญให้ Suh Kyung-Bae ซึ่งเป็น Chairman และ CEO ของ AmorePacific ได้รับตำแหน่ง นักธุรกิจแห่งปี (Businessman of the Year) ประจำปี 2015 จาก Forbes โดยบริษัทเครื่องสำอางที่ใหญ่ที่สุดของเกาหลีใต้แห่งนี้กำลังได้ใจสาวๆ ขาช็อปที่เป็นชนชั้นกลางชาวจีน ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าชั้นดีที่ใครๆ ก็อยากได้ไว้เป็นลูกค้า โดยยอดขายของกิจการในเครือในประเทศจีนปีที่แล้วสูงถึงเกือบ 450 ล้านเหรียญ เพิ่มขึ้นมากกว่าสามเท่าภายในเวลาแค่สี่ปี แต่ผลิตภัณฑ์ของ AmorePacific ก็ยังขายดิบขายดีตามร้านค้าทั่วทั้งเอเชียด้วยเช่นกัน โดยยอดขายในเอเชียที่ไม่รวมเกาหลีใต้และจีนปีที่แล้วโตถึง 152% เลยทีเดียว

ความสำเร็จในด้านยอดขายดังกล่าวทำให้ AmorePacific กลายมาเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางโดยในปีที่แล้ว ยอดขายของสินค้าในเครือเพิ่มขึ้น 21% เป็น 4.5 พันล้านเหรียญ ในขณะที่ข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่ายอดขายผลิตภัณฑ์เสริมความงามและของใช้ส่วนตัวของทั้งโลกโตแค่ 1.6% เท่านั้น นักวิเคราะห์ประเมินว่ารายได้ของเครือ AmorePacific จะเพิ่มขึ้นเป็น 4.9 พันล้านเหรียญในปีนี้ และทะลุ 5.8 พันล้านเหรียญในปีหน้า ทั้งนี้ในช่วงสองปีที่ผ่านมา ราคาหุ้นของ AmorePacific Corp. พุ่งขึ้นถึง 345%

ทั้งยอดขายสินค้าและราคาหุ้นที่พุ่งสูงขึ้นทำให้ฐานะการเงินของ Suh นักธุรกิจเกาหลีใต้วัย 52 ปีขยับสูงขึ้นไม่หยุดหย่อน โดยเขาเพิ่งจะเริ่มเข้าสู่ทำเนียบเศรษฐีระดับพันล้านในปี 2011 เท่านั้น แต่ในปีนี้ เขากลายมาเป็นมหาเศรษฐีที่รวยเป็นอันดับสองของประเทศเกาหลีใต้ โดยมีสินทรัพย์รวมถึง 9.2 พันล้านเหรียญเพิ่มขึ้นถึง 372% ภายในเวลาแค่สองปี

ซึ่งการที่ Suh และกิจการที่ก่อตั้งโดยพ่อของเขาเมื่อ 70 ปีก่อน เติบโตอย่างรวดเร็วเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออกกับความสำเร็จของประเทศเกาหลีใต้ จากความโด่งดังเป็นพลุแตกของนักร้องอย่าง Psy และเพลงฮิต “Gangnam Style” วงนักร้องสาวสุดฮ็อตอย่าง Girls’ Generation และดาราสาวชื่อดังอย่าง Jun Ji-Hyun และเหล่าดารานักร้องเกาหลีอีกเป็นโขยง ซึ่งทำให้วัฒนธรรมเกาหลีกลายมาเป็นตัวแทนของความเซ็กซี่ เท่ และอยู่ในกระแสแฟชั่นทั่วทั้งภูมิภาคเอเชียตะวันออก

K-Wave ได้กลายเป็นคลื่นยักษ์สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง ภายในเวลาแค่สองปี ยอดส่งออกเครื่องสำอางจากเกาหลีใต้โตถึง 95% เป็น 1.6 พันล้านเหรียญในปี 2014 โดย HS Chung CEO ของบริษัทที่ปรึกษา Synergy Hill+Knowlton Strategies ในกรุงโซลเชื่อว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางของเกาหลีไม่มีทางจะเติบโตได้อย่างรวดเร็วเหมือนที่เป็นในช่วงหลายปีที่ผ่านมาถ้าไม่ได้แรงผลักดันจากกระแส K-Wave

<img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/2016%2002%20-%20FEB/amore(1).jpg" alt="" width="625" height="460" />
แต่ถึงกระนั้น Suh ยังเชื่อว่า AmorePacific เติบโตมาจากความสามารถของตัวเองด้วย ไม่ได้อาศัยแค่การเกาะกระแส K-Wave เท่านั้น แม้เขาจะยอมรับว่าปรากฏการณ์เกาหลีฟีเวอร์นั้น “มีส่วนช่วยให้เราขยายธุรกิจ” แต่เขาก็ยังคิดว่าการเติบโตอย่างโดดเด่นของบริษัทนั้นเป็นผลมาจากความสามารถของตัวเองมากกว่า โดยบอกว่า “ในจังหวะที่เรามองว่าบริษัทกำลังอยู่บนวิถีสู่ความสำเร็จนั้น มันเป็นเวลาก่อนที่กระแส K-Wave จะโถมเข้าสู่ประเทศจีนเสียอีก” ทั้งนี้ ทัศนคติแบบนี้อาจจะมาจากปรัชญาการบริหารธุรกิจของเขาก็ได้

Suh ซึ่งเป็นแฟนของอุปกรณ์กีฬายี่ห้อ Nike บอกว่าเขาได้เรียนรู้บทเรียนอันทรงคุณค่าจาก Phil Knight ผู้ก่อตั้งกิจการ Nike ว่า CEO ที่ดีจะต้องรับผิดชอบความสำเร็จหรือล้มเหลวของธุรกิจ โดย “ไม่โทษผู้อื่น” และ “ไม่มีสิ่งที่เรียกว่าการเติบโตหรือการหดตัวของอุตสาหกรรม มีแต่เพียงการเติบโตหรือหดตัวของบริษัทเท่านั้น การที่บริษัทของคุณจะเติบโตหรือหดตัวเป็นความรับผิดชอบของคุณ” Suh บอกว่าในการบริหารธุรกิจนั้นเขาเป็นคนที่ใส่ใจในรายละเอียด “ผมมักจะพยายามเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ โดยอาศัย mindset ของนักเรียนเหมือนสมัยที่ยังเรียนหนังสืออยู่ในโรงเรียน”

โดย Sean Kim ซึ่งเป็น Executive Vice President ด้านกลยุทธ์ตลาดโลกของ AmorePacific บอกว่า Suh มักจะใช้เวลาพูดคุยอยู่กับพนักงานขายในห้าง หรือตรวจสอบการทำงานของเครื่องจักรในโรงงาน หรือไม่ก็ถกเรื่องสูตรการผลิตกับนักวิจัยของบริษัท Kim บอกว่า “คนทั่วไปอาจจะคิดว่าเพราะเขาเป็น CEO เขาจึงต้องพูดถึงแต่สิ่งที่เป็นภาพใหญ่เป็นหลัก แต่ในกรณีของเขามันแตกต่างไปจากความเข้าใจเช่นนั้นอย่างมาก...เขาเป็นคนที่ช่างสงสัยในข้อมูลเชิงลึกมากกว่า”

ที่สำคัญที่สุดก็คือ Suh พยายามผลักดันให้ AmorePacific สร้างนวัตกรรมของตัวเองเพิ่มขึ้น โดยในปัจจุบันเขาจัดสรรงบประมาณสำหรับ R&amp;D ถึงประมาณ 2% ของยอดขาย เขาได้จ้างนักเคมี นักชีววิทยา เภสัชกร และผู้เชี่ยวชาญด้านอื่นๆ ถึง 450 คน ให้มาทำงานวิจัยให้กับศูนย์วิจัยของบริษัทที่ Yongin ทางตอนใต้ของกรุงโซล ซึ่งจำนวนผู้ที่มาทำงานด้าน R&amp;D ที่ศูนย์วิจัยแห่งนี้มีจำนวนเพิ่มขึ้นจากปี 2011 ถึง 30% นอกจากนี้ ในปีที่แล้ว บริษัทก็ยังได้ขยายห้องทดลอง R&amp;D ที่เซี่ยงไฮ้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับตลาดจีน

<img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/2016%2002%20-%20FEB/amore.jpg" alt="" />

การลงทุนนี้ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างงดงาม สิ่งประดิษฐ์ที่เป็นที่นิยมมากที่สุดของบริษัทก็คือเทคโนโลยี “cushion” ที่เริ่มนำออกมาใช้ในปี 2008 โดย AmorePacific ได้นำครีมกันแดด รองพื้น และ moisturizer มารวมกันเพื่อความสะดวกในการใช้งานในรูปของแป้งพัฟ

แต่ Suh ก็ยังไม่พอใจกับความสำเร็จที่กล่าวมาแล้วข้างต้น เพราะเป้าหมายของเขาก็คือการผลักดันให้ AmorePacific สยายปีกออกไปให้ไกลกว่าแค่ในภูมิภาคเอเชีย และเอาชนะแบรนด์ระดับโลกอย่าง L’Oréal หรือ Estée Lauder และแบรนด์ยักษ์ใหญ่อื่นๆ ในสหรัฐฯ และยุโรปให้ได้

มันเป็นเรื่องที่ยากเย็นเป็นอย่างมาก เพราะแม้ว่ากิจการของเขาจะเติบโตอย่างรวดเร็วมาในช่วงที่ผ่านมา แต่ Suh ก็ยังต้องฝ่าฟันหนทางอีกยาวไกลกว่าที่บริษัทจะก้าวมาเป็นบริษัทระดับโลกอย่างแท้จริง โดยในปีที่แล้ว ยอดขายของ AmorePacific นอกประเทศเกาหลีใต้คิดเป็นสัดส่วนแค่ไม่ถึง 18% ของรายได้รวมของบริษัทเท่านั้น ซึ่งการที่จะพัฒนาบริษัทให้ก้าวขึ้นมาอยู่ระดับเดียวกับ L’Oreal ได้นั้น Suh จะต้องหาหรือไม่ก็สร้างคลื่นลูกใหม่ขึ้นมาเพื่อที่จะพาเขาไปให้ถึงฝั่งฝันได้สำเร็จในที่สุด

<hr />

<a href="http://goo.gl/6fV29E">คลิ๊กอ่าน "ผู้แต่งแต้มเสน่ห์ความงามแบบเกาหลี" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ FEBRUARY 2016 ในรูปแบบ E-Magazine</a>
<a href="http://goo.gl/6fV29E"><img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/2016%2002%20-%20FEB/cover---feb.jpg" alt="" width="253" height="331" /></a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events