การแข่งขันชิงความสนใจของผู้บริโภคในปัจจุบันทวีความดุเดือดขึ้นไม่ต่างจากสนามรบที่เข้มข้น ไม่เพียงแต่การขายสินค้าต่อสู้กับสินค้าจีน แต่ผู้ขายยังต้องมีการวางกลยุทธ์ที่ชาญฉลาด เช่น การใช้โซเชียลมีเดียดึงดูดลูกค้า การจัดโปรโมชั่นที่น่าสนใจ การสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งที่ไม่เหมือนใครให้สามารถชนะคู่แข่งได้ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า การให้บริการที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพ ซึ่งทุกธุรกิจจำเป็นต้องเตรียมตัวให้พร้อมในการปรับตัวและฝ่าด่านในสมรภูมินี้ได้อย่างมั่นคง

สำหรับการเข้ามาของอี-คอมเมิร์ซได้เปลี่ยนแปลงวิธีการเลือกซื้อสินค้าของคนไทยอย่างสิ้นเชิง ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหายากหรือของใช้ทั่วไปแค่เพียงคลิกเดียวก็สามารถเข้าถึงสินค้าที่ต้องการได้อย่างง่ายดาย ทำให้อี-คอมเมิร์ซกลายเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน ซึ่งผู้บริโภคไทยได้แสดงออกถึงพฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะด้านความสะดวกสบายในการช็อปปิ้งออนไลน์ซึ่งสามารถเข้าถึงร้านค้าออนไลน์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง ทำให้การช็อปปิ้งกลายเป็นกิจกรรมที่สามารถทำได้ทุกที่ทุกเวลา

นอกจากนั้น ผู้บริโภคยังสามารถเปรียบเทียบราคาหาสินค้าที่คุ้มค่าที่สุดโดยการเข้าถึงข้อมูลที่หลากหลายทำให้สามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูลและซื้อของในราคาที่เหมาะสม รวมถึงการอ่านรีวิวและความคิดเห็นจากประสบการณ์ของผู้ใช้จริงช่วยเสริมสร้างความมั่นใจในการซื้อสินค้า พร้อมทั้งการสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมผ่านการแชทก่อนการซื้อสินค้า โดยร้านค้ายังมีข้อเสนอพิเศษ โปรโมชั่น และส่วนลดสินค้า ตลอดจนการจัดส่งฟรีเป็นปัจจัยที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น ซึ่งผู้บริโภคไทยยังมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะ เช่น สินค้าสุขภาพ ความงาม และสินค้าแฟชั่น ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถค้นหาได้ง่ายในแพลตฟอร์มออนไลน์

การปรับตัวรับความท้าทายความเปลี่ยนแปลงในตลาดอี-คอมเมิร์ซไทยและพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนหนึ่งเกิดจากการลงทุนของกลุ่มบริษัทข้ามชาติที่มองเห็นโอกาสและศักยภาพของตลาดในประเทศไทย

ซึ่งประเทศไทยถือเป็นตลาดที่สำคัญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยจำนวนประชากรและกำลังซื้อของผู้บริโภคที่สูงกว่าหลายๆ ประเทศในภูมิภาค โดยมีแพลตฟอร์มที่เข้ามาลงทุนและสอนเปิดร้านค้าออนไลน์ รวมถึงให้ความรู้เกี่ยวกับการขายสินค้าให้กับเจ้าของธุรกิจ พร้อมแนะนำข้อดีของการเข้าถึงลูกค้าไปทั่วประเทศไทยทำให้ร้านค้าในพื้นที่ห่างไกลสามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างง่ายดาย

เช่น Lazada (ปี 2555) หนึ่งในแพลตฟอร์มแรกๆ ที่เข้ามาในไทย มุ่งเน้นการให้บริการที่หลากหลายและสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภค Shopee (ปี 2558) เข้ามาเป็นคู่แข่งที่สำคัญด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกช่วงวัย 11th Street (ปี 2560) นำเสนอสินค้าที่หลากหลายแต่เผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง JD Central (ปี 2561) เน้นการจัดส่งที่รวดเร็วและสินค้าคุณภาพสูง NocNoc (ปี 2561) เป็นแพลตฟอร์มใหม่ที่มุ่งเน้นสินค้าตกแต่งบ้าน LINE SHOPPING (ปี 2562) ใช้ประโยชน์จากฐานผู้ใช้ LINE ที่มีจำนวนมาก TikTok Shop (ปี 2565) เปิดโอกาสให้ผู้ขายสามารถสร้างเนื้อหาและโปรโมตสินค้าผ่านวิดีโอ TEMU (ปี 2567) สินค้าหลากหลายประเภทในราคาถูก โดยมุ่งเชื่อมโยงผู้ซื้อทั่วโลกกับผู้ขายจากประเทศจีน

แม้ตลาดออนไลน์จะได้รับความนิยมมีคนเข้ามาขายสินค้ามากขึ้น แต่ขณะเดียวกันสิ่งที่เจ้าของธุรกิจหรือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ทุกคนต้องเผชิญคือ การที่ขายสินค้าเหมือนกันหรือว่าคล้ายคลึงกันในราคาที่เท่ากัน หรืออาจจะเจอคู่แข่งที่ราคาต่ำกว่า เกิดการตัดราคากันจนทำให้ขายสินค้าได้น้อยลง หรือในบางรายอาจจะขายไม่ได้ ซึ่งคู่แข่งที่เข้ามาเปิดร้านค้าแข่งขันบนแพลตฟอร์มมีทั้งร้านค้าขายส่งและโรงงานที่เข้ามาเปิดร้านขายสินค้าเอง และยังมีร้านค้าจากต่างประเทศที่สามารถส่งสินค้าเข้ามาขายในประเทศไทยได้อย่างเสรีด้วย สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ผู้เล่นไทยในตลาดออนไลน์ต้องตั้งรับเพื่อจะพลิกเกมให้สามารถแข่งขันและอยู่รอดได้
สำหรับสิ่งแรกที่ผู้ประกอบการไทยต้องโฟกัสคือ การหันมามองดูธุรกิจของตัวเองเพื่อจะได้รู้ว่าอยู่ลำดับไหนของห่วงโซ่การขายสินค้า (ค้าปลีก, ค้าส่ง, โรงงานผลิต, นำเข้า) เพื่อหาจุดแข็งของตัวเอง ถัดมาเป็นการสร้างแบรนด์ดิ้งให้กับร้านค้าด้วยการนำเสนอเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้น่าจดจำ โดยเริ่มจากการตั้งชื่อบริษัทหรือสินค้าที่ชัดเจน รวมถึงการใช้ตัวอักษรและสีที่เหมาะสม สื่อสารผ่านช่องทางต่างๆ อย่างโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าในภาษาที่ตรงไปตรงมาและเข้าถึงง่าย ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนั้น การสร้างแบรนด์ดิ้งให้กับสินค้ายังเป็นสิ่งสำคัญ โดยนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนและน่าสนใจด้วยการใช้ข้อมูล รูปภาพ และวิดีโอ รวมถึงการสาธิตการใช้งานที่ตรงไปตรงมา ทั้งยังควรเปิดโอกาสให้ผู้ซื้อเขียนรีวิวเพื่อช่วยให้คนอื่นตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น และมีทีมงานที่พร้อมให้ข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับการตอบคำถามผ่านการส่งข้อความ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ในตลาดอี-คอมเมิร์ซของไทยมักจะมีคำถาม หรือชอบพูดคุยกับร้านค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ถ้าสามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วนจะช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างชัดเจน

ขณะเดียวกันการขายแบบ omnichannel ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ช็อปปิ้งที่เชื่อมโยงทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยมุ่งเน้นให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้จากหลายช่องทาง เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย แอปพลิเคชันมือถือ และร้านค้าปลีก โดยการเชื่อมโยงข้อมูลของลูกค้าที่จะถูกบันทึกและซิงค์ระหว่างช่องทางต่างๆ เพื่อให้การซื้อขายมีความต่อเนื่อง ลูกค้าสามารถเริ่มต้นการซื้อในช่องทางหนึ่ง เช่น ออนไลน์ และจบการซื้อในช่องทางอื่น เช่น ร้านค้า โดยไม่รู้สึกถึงการเปลี่ยนแปลง และการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าในทุกช่องทางช่วยให้สามารถนำเสนอสินค้าหรือโปรโมชั่นที่ตรงใจ

หลังจากการเรียกความเชื่อมั่นจากลูกค้าผ่านการทำแบรนด์ดิ้งเเล้ว สิ่งที่สามารถสร้างยอดขายได้คงหนีไม่พ้นเรื่องของการทำการตลาด ซึ่งการตลาดนั้นมีหลากหลายแบบด้วยกัน แต่การทำการตลาดที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคและมาแรงมากที่สุดขณะนี้คงหนีไม่พ้นเรื่องการขายผ่านการ live selling เพราะแพลตฟอร์มต่างๆ พยายามดันให้ผู้ซื้อเห็นสินค้าจากการขาย ไม่ว่าจะเป็น TikTok Shop, Shopee หรือว่า Facebook เป็นต้น การปรับตัวจากการขายสินค้าธรรมดาเป็นการไลฟ์สด (live) นั้นทำให้ยอดการมองเห็นหรือการเข้าถึงสินค้าของผู้ซื้อสินค้าจะเพิ่มขึ้น โอกาสทางการขายก็จะเพิ่มมากยิ่งขึ้น

สำหรับ live selling คือ การสื่อสารข้อมูลสินค้าทั้งหมดออกไปยังผู้ซื้อ เพราะฉะนั้นการสื่อสารเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในการขายสินค้าแบบนี้ การอธิบายข้อมูลสินค้าเป็นและนำเสนอโปรโมชั่นที่เข้าใจง่าย สนุก และตรงกับกลุ่มลูกค้าของร้านจะสร้างความเเตกต่างและเข้าถึงใจผู้ซื้อ การไลฟ์เป็นการรวบรวมประสบการณ์ของลูกค้าทั้งหมดมาไว้ในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การแสดงสินค้าแบบเรียลไทม์ การตอบคำถามแบบทันที เเละการสร้างความตื่นเต้นเเละโปรโมชั่นให้กับลูกค้าเพื่อปิดการขาย และร้านค้าถือเป็นอีกกลยุทธ์สร้างจุดแข็งและความแตกต่างให้แบรนด์และร้านค้า

ขณะเดียวกันการบริการลูกค้าควรครอบคลุมตั้งแต่การบริการก่อนตัดสินใจซื้อ ระหว่างซื้อ และการบริการหลังการขาย ซึ่งทั้งหมดเป็นส่วนสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าในการตัดสินใจซื้อสินค้า ถ้าสินค้ามีปัญหาหลังจากการซื้อสินค้าทางร้านมีทีมงานในการให้คำแนะนำไหม มีการรับประกันของสินค้าไหม และถ้าสินค้ามีปัญหาร้านค้าจะเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าทันทีไหม เพื่อให้ผู้ซื้อไม่ต้องซื้อสินค้ามาทดแทนระหว่างซ่อม รวมทั้งความสะดวกสบายในการส่งคืนก่อนจัดส่งสินค้าชิ้นใหม่ไปให้ ถ้ามีการดูแลที่เหมาะสมย่อมสามารถมัดใจผู้บริโภคและสร้างความแตกต่างกับร้านค้าอื่นๆ ได้แน่นอน

เมื่อสามารถทำให้ผู้ซื้อจดจำได้ หาซื้อสินค้าที่ไหนก็ได้ และเจ้าของธุรกิจสามารถปรับตัวไปตามรูปแบบการขายที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาของอี-คอมเมิร์ซจะทำให้อยู่รอดในสมรภูมิอี-คอมเมิร์ซได้อย่างยั่งยืน

เรื่องและภาพ: ธนัทพันธุ์ ธนเศรษฐ์สกุล ประธานเจ้าหน้าที่สายงานพัฒนาธุรกิจ บริษัท ซอร์ทเอาท์ จำกัด

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Tay Liam Wee อี-คอมเมิร์ซสายแกร่ง เครือข่ายนาฬิกาหรู "WatchBox"

อ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2567 ในรูปแบบ e-magazine