น้ำผลไม้ดีโด้ที่มีฐานการผลิตในจังหวัดนครปฐมสร้างความสดชื่นให้ผู้ซื้อกลุ่มรายได้น้อยของไทยมายาวนานถึง 23 ปี จนครองส่วนแบ่งตลาด 40% ในปัจจุบัน ภายใต้การนำของจันทรา พงศ์ศรี ผู้บริหารหญิงที่ผลักดันธุรกิจให้กางปีกบินข้ามกำแพงสู่ตลาดผู้บริโภคต่างแดน พร้อมเตรียมเปิดตัวแบรนด์ใหม่ใส่ใจสุขภาพ หนุนให้ฟู้ดสตาร์ครองรายได้ถึง 5 พันล้านบาทภายใน 2 ปีข้างหน้า

ขวดน้ำผลไม้รสส้ม “ดีโด้” (DeeDo) เรียงรายบนรางของเครื่องจักรที่เพิ่งติดตั้งใหม่ภายในอาคาร 4 ที่กินพื้นที่ถึง 20,000 ตารางเมตรของโรงงานขนาด 120 ไร่ที่บริหารจัดการโดย บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัดซึ่งตั้งอยู่ที่ อ.สามพราน จ.นครปฐม ที่มีผู้บริหารรุ่น 2 วัย 52 ปี จันทรา พงศ์ศรี เป็นกรรมการผู้จัดการ จันทราเป็นผู้นำที่รับมอบหมายภารกิจจากบิดา กิตติ พงศ์ศรี ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ก่อตั้งกิจการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้พร้อมดื่ม ภายใต้แบรนด์ “ดีโด้” เมื่อปี 2536 ให้เติบโตข้ามกำแพงตลาดผู้บริโภคในไทยสู่มือผู้ชื่นชอบน้ำผลไม้ในต่างแดน จนทำรายได้แตะถึง 5 พันล้านบาทภายใน 2 ปีข้างหน้า “คุณพ่อเป็นคนริเริ่มธุรกิจบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไวไว แล้วต้องการแตกไลน์ธุรกิจเมื่อ 25 ปีก่อน ซึ่งมองว่าธุรกิจน้ำผลไม้ที่เป็นหนึ่งในกลุ่มเครื่องดื่มน่าจะเป็นโอกาสดีเพราะยังมีผู้เล่นในตลาดเมืองไทยไม่มาก จึงชักชวนเพื่อนๆ และลูกน้องที่ฝีมือดีมาตั้งธุรกิจใหม่”

ผลิตภัณฑ์ของบริษัทสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดน้ำผลไม้สำหรับผู้บริโภคในระดับรากหญ้า (supereconomy fruit juice) ที่ 40% ครอบคลุมทั้งน้ำผลไม้พร้อมดื่ม น้ำผลไม้ผสมโยเกิร์ต น้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าว น้ำผลไม้หวานเย็นวุ้นชนิดถ้วย น้ำดื่ม และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ภายใต้สินค้า “ดีโด้” รวมถึงดำเนินการครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำคือตั้งแต่ผลิตบรรจุภัณฑ์กระจายสินค้า และจัดจำหน่ายถึงมือผู้บริโภค “เราครองอันดับ 1 ในตลาด super economy fruit juice ที่อัตราส่วน 37-40% เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้ว”

แม้ในช่วงแรกที่เริ่มเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ดีโด้ครั้งแรกเมื่อปี 2538 อาจจะยังไม่แจ้งเกิด แต่ด้วยความพยายามคิดค้นและพัฒนามาเรื่อยๆ จนปีที่ 4 จึงเริ่มถึงจุดคุ้มทุนและมีตัวเลขกำไรเป็นบวก และทำตัวเลขรายได้เติบโตมาโดยตลอดที่เฉลี่ย 8-10% โดยในปี 2560 ทำรายได้ถึง 3 พันล้านบาทและคาดว่าจะเป็น 4 พันล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้น 20% ในปีนี้ ธุรกิจน้ำผลไม้ของฟู้ดสตาร์เติบโตมากับฐานลูกค้ากลุ่มเด็กที่เริ่มเติบโตจนกลายเป็นวัยรุ่น ซึ่งคือฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ในปัจจุบันของดีโด้ “แฟนประจำของเราคือกลุ่มลูกค้าฐานรายได้น้อย” จันทราย้ำถึงฐานลูกค้าสำคัญที่ดีโด้ต้องการครองใจ ปั้นแบรนด์ให้ติดตลาด หลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ดีโด้ได้ราว 8 ปี เริ่มมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาแทรกซึมในตลาดเพิ่มขึ้น ทำให้ฟู้ดสตาร์จำเป็นต้องสร้างแบรนด์ดีโด้ให้เป็นที่รู้จักและจดจำ จึงเริ่มต้นใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์

จันทรา พงศ์ศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด ในวัย 52 ปี

ดังนั้นในปี 2549 แบรนด์ดีโด้จึงจุดความสดชื่นให้ตลาดน้ำผลไม้ด้วยการออกโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นครั้งแรก เลือกเผยแพร่หนังโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง เช่น ช่องการ์ตูน ก่อนที่จะสร้างสีสันให้แบรนด์ยิ่งขึ้นด้วยการใช้คนดังระดับพระเอกละครที่กำลังร้อนแรงในยุคนั้นอย่าง Stephan หรือ ฐสิษฐ์ สินคณาวิวัฒน์ มาเป็นตัวแทนนำเสนอสินค้าเมื่อปี 2551 แต่ความปังล่าสุดคือเมื่อปีที่แล้ว ฟู้ดสตาร์ทุ่มงบถึง 200 ล้านบาทจ้าง Mario Maurer (มาริโอ้ เมาเร่อ)เป็นพรีเซนเตอร์หนังโฆษณา ที่ไม่ได้ออกอากาศแค่ในเมืองไทย แต่ยังเผยแพร่ในกลุ่มประเทศเพื่อนบ้านทั้งเมียนมา สปป.ลาว กัมพูชา และเวียดนามเพื่อตอกย้ำการเป็นผู้นำในตลาดอาเซียนให้เข้มข้นกว่าเดิม คว้าโอกาสต่างแดน น้ำผลไม้ดีโด้เริ่มเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคเพื่อนบ้านผ่านตลาดการค้าริมชายแดนก่อนแล้วจึงเริ่มส่งออกอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2554

กระทั่งปัจจุบันบริษัทมีรายได้จากตลาดต่างประเทศ 35-40% ของยอดขายรวมจากที่ส่งออกไปกว่า 20 ประเทศแล้ว ซึ่งจันทรากำหนดเป้าหมายที่จะดันตัวเลขให้เติบโตขึ้นไปถึงอัตรา 50:50 ภายใน 2 ปีข้างหน้า หรือมีสถานะเป็นผู้นำตลาดน้ำผลไม้ในภูมิภาคอาเซียน ฟู้ดสตาร์ต้องการไปทุกตลาดที่มีจำนวนประชากรมากในระดับหนึ่ง อีกทั้งมีวิถีชีวิตและรายได้ในระดับที่ใกล้เคียงกับเมืองไทย โดยเฉพาะเมียนมาเป็นตลาดที่โดดเด่นมากสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย ส่วนแผนธุรกิจในเมืองไทย จันทราเตรียมขยายเครือข่ายศูนย์กระจายสินค้าทั่วประเทศให้เพิ่มขึ้นเป็น 26 ศูนย์เป็นอย่างต่ำ และมีการลงทุนเครื่องจักรใหม่เสริมศักยภาพการผลิตได้เร็วขึ้นจาก 200 ขวดต่อนาทีเป็น 600 ขวดต่อนาที ควบคู่กับการทำให้ต้นทุนการผลิตดีขึ้นด้วย

หนึ่งในสื่อโฆษณาที่เป็นใบเบิกทางเจาะตลาด CLMV

“ระยะใกล้นี้จากทั้งการลงทุนเครื่องจักรล่าสุดและออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างต่อเนื่องน่าจะทำให้เรามีรายได้ถึง 5 พันล้านบาทได้ในปี 2563” ปัจจัยใหม่ที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงให้แก่ธุรกิจน้ำผลไม้ คือ มีแนวโน้มที่เครื่องดื่มรสหวานน่าจะมีการบริโภคลดลงในอนาคตทั้งจากเรื่องสังคมผู้สูงอายุในฝั่งเมืองไทยเช่นเดียวกับที่กลุ่มประเทศรอบบ้านจะมีการเติบโตของกลุ่มวัยรุ่นที่นิยมการออกกำลังกาย รวมถึงผลจากมาตรการภาษีความหวาน ฟู้ดสตาร์จึงเล็งเห็นโอกาสที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ ซึ่งมุ่งเน้นตอบโจทย์กลุ่มผู้ใส่ใจเรื่องสุขภาพเป็นหลักภายในปีนี้หรือช่วงต้นปีหน้า (2562)

“ด้วยงบประมาณที่ลงทุนไปกว่า 2 พันล้านในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา จะทำให้ฟู้ดสตาร์เป็นบริษัทที่สามารถผลิตสินค้าที่หลากหลายแบรนด์มากขึ้น ไม่เพียงแต่ดีโด้เท่านั้น และยังรุกไปยังกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มอื่นๆ มากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสและความแปลกใหม่” สำหรับแผนงานระยะไกลที่จันทราเล็งไว้ แม้จะยังไม่มีแผนการอย่างเป็นรูปธรรมในเร็ววัน แต่ก็มีจุดหมายที่ชัดเจนนั่นคือการนำฟู้ดสตาร์เข้าจดทะเบียนใตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย หรือ SET เพื่อประโยชน์ในแง่ต้นทุนทางการเงิน เนื่องจากธุรกิจเครื่องดื่มต้องใช้งบลงทุนในเครื่องจักรค่อนข้างสูง และเมื่อบริษัทต้องการขยายตลาดในต่างประเทศ ก็จำเป็นต้องเปิดโรงงานในพื้นที่นั้นๆ ด้วย จึงต้องมีความพร้อมด้านงบประมาณ จันทราปิดท้ายถึงจุดหมายในฐานะผู้ประกอบการและผู้นำองค์กรที่เธอมุ่งมั่นคือ “ฟู้ดสตาร์อยากเป็นอันดับ1 ในทุกตลาดที่เราไปได้”

ภาพ: กิตติเดช เจริญพร

คลิกอ่านฉบับเต็ม "จันทรา พงศ์ศรี ฟู้ดสตาร์ชื่นใจไร้พรมแดน" ได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับ เมษายน 2561 ในรูปแบบ e-Magazine