พฤกษา 2562 พลิกตำราแก้เกม LTV สกัดทาวน์เฮาส์ จับคอนโดฯ 5-10 ล้าน หนีห้องชุดซูเปอร์ลักชัวรีอิ่มตัว

<div>
<h2 class="ace-copy-paste-skip-this-tag">ช่วงปี 2560-61 ถ้าหากเปิดแผนการเปิดตัวโครงการของเอพี (ไทยแลนด์) จะเห็นได้ว่า พอร์ตแนวราบมีความสำคัญมากขึ้นกับบริษัท และยิ่งในปีนี้ เอพีให้น้ำหนักกับแบรนด์ตลาดกลางถึงกลางล่างสูงขึ้น เพราะปัจจัยที่ดินและพฤติกรรมลูกค้าเริ่มเปลี่ยนไป</h2>
</div>
เอพีเพิ่งปรับแผนการเปิดตัวโครงการไปเมื่อเดือนที่ผ่านมา โดยเพิ่มจำนวนโครงการที่เปิดในปี 2561 เป็น 43 โครงการ มูลค่ารวม 64,750 ล้านบาท 

ในจำนวนนี้ เฉพาะอสังหาริมทรัพย์แนวราบมีการเปิดตัว 38 โครงการ มูลค่ารวม 39,350 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 58% จากปีก่อนหน้า ซึ่งเมื่อปี 2560 เอพีเองก็ขยายพอร์ตเปิดตัวใหม่โครงการแนวราบมากขึ้นถึง 93% จากปี 2559 แสดงให้เห็นถึงการขยายงานแนวราบอย่างเข้มข้น 2 ปีติดต่อกัน

เมื่อเจาะลงในแผนการเปิดตัวโครงการแนวราบปี 2561 ของเอพี จะพบว่าน้ำหนักส่วนใหญ่อยู่ที่ตลาดกลางจนถึงกลางล่าง โดยกลุ่มสินค้าที่เปิดตัวมากที่สุดคือบ้านเดี่ยวแบรนด์ “เซนโทร” ที่วางแผนเปิดตัว 11 โครงการ มูลค่ารวม 12,460 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 32% จากการเปิดตัวแนวราบทั้งหมด และ ทาวน์เฮาส์แบรนด์ “พลีโน่” วางแผนเปิดตัว 13 โครงการ มูลค่ารวม 11,260 ล้านบาท สัดส่วน 29%

บ้านเดี่ยวเซนโทรนั้นถือเป็นแบรนด์ล่างสุดของตระกูลบ้านเดี่ยวเอพี ด้วยราคาเริ่มต้น 5-9 ล้านบาท ส่วนทาวน์เฮาส์พลีโน่ก็เป็นแบรนด์บุกตลาดกลางล่างของเอพี จับกลุ่มราคาที่ ต่ำกว่า 2 ล้าน จนถึง 4 ล้านบาท

<img style="width: 638px; height: 362px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/ba8395a5feddf96a15ec45566fa18a58.png" alt="" />

อสังหาฯ แนวราบของเอพีนั้นมีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมาตลอดคือ “บ้านกลางเมือง” ซึ่งเป็นทาวน์โฮม 3 ชั้นทำเลใกล้เมืองในราคา 4-15 ล้านบาท ยึดหัวหาดทาวน์โฮมระดับกลางถึงบน

แต่เหตุที่ปีนี้เอพีขยายพอร์ตลงมาที่ระดับกลางถึงกลางล่างมากขึ้น ภมร ประเสริฐสรรค์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) อธิบายว่าเกิดจากสองปัจจัย คือ การขยายทำเลใหม่ๆ ของเอพีมีแนวโน้มออกไปนอกเมืองซึ่งเหมาะกับตลาดระดับกลางถึงกลางล่าง และเพราะกลุ่มลูกค้าเป็นคนรุ่นใหม่มากขึ้น กำลังซื้อต่อยูนิตจึงอาจจะลดลงจากเดิม

<figure><img style="width: 638px; height: 425px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/01072b0c0599c557051ac1ba100419a0.png" alt="" width="638" height="425" /><figcaption> คุณ ภมร ประเสริฐสรรค์</figcaption></figure>

ในแง่ปัจจัยที่ดิน เอพีพยายามจะเปิดตลาดใหม่ๆ เติมโครงการในทำเลที่บริษัทขาดสินค้า และด้วยราคาที่ดินที่แพงขึ้น ที่ดินที่ได้มาก็จะห่างเมืองออกไปมากขึ้น ซึ่งทำให้ต้องพิจารณาแบรนด์โครงการที่เหมาะสมกับที่ดินนั้นๆ

“การขยายโครงการเพิ่ม เราดูทำเลเป็นหลักก่อน ทำเลที่ดีดูจากระบบคมนาคมที่เข้าถึง ไม่ว่าจะทางด่วนหรือรถไฟฟ้าส่วนต่อขยาย และเป็นทำเลที่เราต้องการขยายตลาดใหม่ๆ เมื่อได้ที่ดินแล้วเราเห็นว่าตรงนั้นเหมาะกับบ้านเดี่ยวแบรนด์เซนโทรหรือทาวน์เฮาส์แบรนด์พลีโน่มากกว่า ทำให้ปีนี้จำนวนโครงการกลุ่มนี้ดูเยอะขึ้น แต่บ้านกลางเมืองเราก็ยังเปิดอยู่ พลีโน่ถือเป็นแบรนด์ที่มาช่วยขยายตลาดมากกว่า” ภมรกล่าว

ทำให้ปีนี้เอพีมีการเปิดตัวในทำเลใหม่ๆ ของบริษัท ในช่วงครึ่งปีแรกมีทำเลไฮไลต์คือย่านรังสิต คลอง 4 และย่านราชพฤกษ์-สวนผัก และในช่วงครึ่งปีหลัง บริษัทจะบุกหนักทั้งกรุงเทพฯ ตะวันตกและตะวันออก อีกหลายโครงการที่จะเปิดตัวในย่านราชพฤกษ์ และพื้นที่ย่านบางนา รวมถึงกรุงเทพกรีฑา

<figure><img style="width: 638px; height: 359px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/5496d7bc76873ef56ca54d6e624733ac.png" alt="" width="638" height="359" /><figcaption> โครงการ เซนโทร ราชพฤกษ์-สวนผัก เปิดตัวเมื่อไตรมาส 2/61</figcaption></figure>

อีกปัจจัยคือเรื่องกลุ่มผู้ซื้อ เอพีประเมินว่ากลุ่มลูกค้า “New Gen” วัยต่ำกว่า 35 ปีที่ซื้อสินค้าแนวราบของเอพีมีมากขึ้นเป็น 60% ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเกิดจากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป

“เมื่อก่อนเราเชื่อว่าพฤติกรรมผู้บริโภคเมื่อจะซื้อที่อยู่อาศัยจะเริ่มจากเลือกคอนโดมิเนียมก่อนแล้วค่อยขยับขยายมาเป็นทาวน์เฮาส์ในภายหลัง แต่ตอนนี้คนรุ่นใหม่มีกลุ่มที่ข้ามมาเลือกทาวน์เฮาส์เลย ยอมอยู่ห่างเมืองออกไป ดังนั้นด้วยกำลังซื้อแล้ว ราคาของพลีโน่จะตอบโจทย์พวกเขามากกว่าบ้านกลางเมือง” ภมรกล่าว

ส่วนบ้านเดี่ยวแบรนด์เซนโทรนั้นก็ตอบสนองลูกค้ากลุ่มนี้เช่นกัน เพราะเป็นวัยที่เตรียมมีลูกคนแรกหรือเพิ่งมีลูกคนแรก ขณะเดียวกันก็ยังมีพ่อแม่อาศัยในบ้านหลังเดียวกัน ทำให้ต้องการพื้นที่อยู่อาศัยเพิ่ม แต่ในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่า

ดังนั้น นอกจากจะปรับแบรนด์ลงสนามแข่งขันแล้ว ภมรยังกล่าวถึงการปรับสินค้าทั้งตัวบ้าน/ทาวน์โฮมและส่วนกลางของโครงการเองให้เป็น Universal Design คือเป็นมิตรกับเด็กและผู้สูงอายุ เช่น ปรับห้องน้ำชั้นล่างให้มีส่วนอาบน้ำเพื่อลดการใช้บันไดของผู้สูงอายุ หรือปรับขนาดลู่วิ่งรอบโครงการให้กว้างขึ้น เป็นต้น

การแข่งขันในตลาดแนวราบระดับกลางถึงกลางล่างปีนี้น่าจะยิ่งดุเดือด เมื่อมีผู้เล่นเข้ามาชิงส่วนแบ่งเพิ่มเช่นนี้

คนรุ่นใหม่เลือกทาวน์เฮาส์แทนคอนโดฯ-ที่ดินหายาก สองปัจจัยหนุน ‘เอพี' จัดทัพแนวราบ

<h2>เอพีเปิดตัวโครงการแนวราบปี 2560 รวม 22 โครงการ มูลค่ากว่า 2.5 หมื่นล้านบาท ระดมเปิดตัวเพิ่มจากปีก่อน 93% ส่งผลยอดขายแนวราบ 9 เดือนแรกเติบโต 16% ชี้กลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่มาแรง นิยมซื้อทาวน์เฮาส์ 3 ชั้น ราคา 4-9 ล้านบาท</h2>
ภมร ประเสริฐสรรค์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เปิดเผยการดำเนินงานรอบ 9 เดือนแรก ปี 2560 เฉพาะโครงการแนวราบ เปิดตัวแล้ว 17 โครงการ มูลค่ารวม 17,240 ล้านบาท และช่วงไตรมาสสุดท้ายจะเปิดเพิ่มอีก 5 โครงการ มูลค่า 7.7 พันล้านบาท รวมเป็น 22 โครงการ มูลค่า 24,940 ล้านบาทตลอดปีนี้ ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 93% จากปี 2559 ที่เปิดตัวโครงการแนวราบไปเพียง 14 โครงการ มูลค่ารวม 12,950 ล้านบาท เนื่องจากมีการเลื่อนเปิดตัวโครงการตามสถานการณ์ของประเทศ

ภมรกล่าวว่า ช่วงไตรมาส 3 ที่ผ่านมายอดขายโครงการแนวราบของบริษัทเติบโตขึ้น 25% จากปีก่อน ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าสถานการณ์ตลาดคึกคักขึ้นและกลับเข้าสู่ช่วงปกติ ส่งผลให้ยอดขายพอร์ตแนวราบของเอพีช่วง 9 เดือนแรกปี 2560 ทำได้ 12,700 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อน 16% และคิดเป็น 95% จากเป้าหมายยอดขายแนวราบ 13,600 ล้านบาทที่ตั้งไว้ จากแผนการเปิดตัวที่ยังเหลืออยู่อีก 5 โครงการช่วงท้ายปีทำให้ค่อนข้างมั่นใจว่าจะเป็นไปตามเป้า

<figure><img style="width: 350px; height: 524px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/1eea8c97dad73f268ba9a5f8f457bca4.png" alt="" width="350" height="524" /><figcaption> ภมร ประเสริฐสรรค์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน)</figcaption></figure>

สำหรับความเคลื่อนไหวของตลาดแนวราบ เอพีพบว่ามีกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ (new gen) วัยต่ำกว่า 35 ปี เป็นผู้ซื้อทาวน์เฮาส์ 3 ชั้นระดับไฮเอนด์ ราคา 4-9 ล้านบาทแบรนด์บ้านกลางเมืองของบริษัทมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากปี 2553 ลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ซื้อทาวน์เฮาส์ระดับราคานี้มีเพียง 39% ของผู้ซื้อทั้งหมด ขณะที่ตั้งแต่ปี 2554 เป็นต้นมาตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% จนถึงไตรมาส 3/60 สัดส่วนขยับขึ้นไปถึง 70% แล้ว ถือเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญที่เอพีจะคงรักษาตลาดไว้และพยายามขยายดึงลูกค้าช่วงอายุอื่นเข้ามามากขึ้น

“ปี 2560 นี้กลุ่มคนรุ่นใหม่ new gen ที่ซื้อบ้านกลางเมืองราคา 4-9 ล้านบาทมีมากถึง 70% ของผู้ซื้อทั้งหมด แสดงว่าคน new gen ยอม trade off เปลี่ยนจากการได้อยู่คอนโดมิเนียมติดรถไฟฟ้ากลางเมืองมาเป็นการซื้อทาวน์เฮาส์ใกล้เมือง ใกล้ทางด่วน” ภมรกล่าว

ด้าน 5 โครงการสุดท้าย มูลค่ารวม 7.7 พันล้านบาทที่เอพีจะเปิดตัวช่วงปลายปีนี้ แบ่งเป็นบ้านเดี่ยว 3 โครงการ มูลค่ารวม 5.3 พันล้านบาท และทาวน์เฮาส์ 2 โครงการ มูลค่ารวม 2.4 พันล้านบาท

<figure><img src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/9d3b1586b4316af57e8bff0a8bc33ee7.png" alt="" width="680" height="456" /><figcaption> ตัวอย่าง Pocket Garden - สวนขนาดเล็กบนทาวน์เฮาส์บ้านกลางเมืองโมเดลเทอราเรีย (Terraria)</figcaption></figure>

ภมร กล่าวว่า ทาวน์เฮาส์ที่เริ่มเปิดขายแล้วในเดือนพฤศจิกายน ได้แก่ บ้านกลางเมือง สาทร - สุขสวัสดิ์ มูลค่าโครงการ 1 พันล้านบาท โครงการทาวน์เฮาส์และบ้านแฝด 3 ชั้น จำนวน 204 ยูนิต ราคาเริ่ม 4.99-9.29 ล้านบาท และ บ้านกลางเมือง ลาดพร้าว – เสรีไทย มูลค่าโครงการ 1.4 พันล้านบาท โครงการทาวน์เฮาส์ 3 ชั้น จำนวน 334 ยูนิต ราคาเริ่ม 4.29 ล้านบาท

ทั้งนี้ ทั้ง 2 โครงการดังกล่าว เอพีได้พัฒนาการออกแบบบ้านโมเดลใหม่ “เทอราเรีย” โดยมีไฮไลต์สำคัญคือ เป็นทาวน์เฮาส์ที่มีสวนขนาดเล็ก (Pocket Garden) บนชั้น 2 และ 3 สามารถปลูกต้นไม้ใหญ่ได้ และมี Flexible Wall กำแพงผนังเบาบนพื้นที่ชั้น 2 ที่ทำให้ออกแบบการใช้พื้นที่ของบ้านเอง ปรับแต่งพื้นที่ในรูปแบบต่างๆ กันตามความต้องการ เช่น เป็นห้องทำงานส่วนตัว ปรับให้เชื่อมต่อกับห้องนอนรองเพื่อเป็น walk-in closet หรือปรับเป็นห้องนั่งเล่นของครอบครัวแยกจากห้องรับแขกที่ชั้น 1

<figure><img style="width: 680px; height: 456px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/9d3b1586b4316af57e8bff0a8bc33ee7.png" alt="" width="680" height="456" /><figcaption> ตัวอย่าง Pocket Garden - สวนขนาดเล็กบนทาวน์เฮาส์บ้านกลางเมืองโมเดลเทอราเรีย (Terraria)</figcaption></figure>

Forbes in Details
<ul>
 	<li>สำหรับการเปิดตัวโครงการตลอดปี 2560 ของเอพีทั้งแนวราบและแนวสูง มี 25 โครงการ มูลค่ารวม 49,040 ล้านบาท แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 3 โครงการมูลค่ารวม 24,100 ล้านบาท ทาวน์เฮาส์ 13 โครงการ มูลค่ารวม 12,590 ล้านบาท และบ้านเดี่ยว 9 โครงการ มูลค่ารวม 12,350 ล้านบาท</li>
 	<li>ยอดขายรวมทั้งบริษัทมีการเติบโตเช่นกัน ยอดขายรอบ 9 เดือนแรกของปี 2560 ทำได้ 30,100 ล้านบาท เติบโตจากช่วงเดียวกันปีก่อน 46% โดยพอร์ตฝั่งโครงการแนวสูงมียอดขาย 17,400 ล้านบาท เติบโตถึง 80% จากการที่ปีนี้เอพีเน้นเปิดตัวคอนโดฯ ระดับกลางแบรนด์ “ไลฟ์” มูลค่าโครงการสูงลงสู่ตลาดใน 3 ทำเล คือ อโศก – พระราม 9, วิทยุ และลาดพร้าว</li>
</ul>

‘เอพี' ปี 2560 ระดมเปิดพอร์ตแนวราบ 2.5 หมื่นล้านบาท ดันยอดขาย 9 เดือนแรกโต 16%

<h2>เอพีปี 2560 เปิดตัวโครงการแนวราบ 15 โครงการ 1.5 หมื่นล้านบาท บุกหนักตลาดกลาง ชูโรงแบรนด์บ้านกลางเมือง-PLENO ปรับดีไซน์ทาวน์เฮาส์ถูกใจคนรุ่นใหม่ ลดห้องน้ำ-ปรับห้องครัว</h2>
ภมร ประเสริฐสรรค์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยวและทาวน์โฮม บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปี 2560 บริษัทมีแผนเปิดตัวโครงการทั้งหมด 18 โครงการ มูลค่ารวม 3.5 หมื่นล้านบาท โดยแบ่งเป็นโครงการแนวสูง 3 โครงการ มูลค่า 2 หมื่นล้านบาท และโครงการแนวราบ 15 โครงการ มูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท

สำหรับโครงการแนวราบที่เปิดตัวแบ่งเป็น บ้านเดี่ยว-บ้านแฝด 8 โครงการ มูลค่ารวม 8 พันล้านบาท และทาวน์เฮาส์ 7 โครงการ มูลค่ารวม 7 พันล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2559 ที่มีการเปิดตัวบ้านเดี่ยว-บ้านแฝด 9 โครงการ มูลค่า 7.8 พันล้านบาท และทาวน์โฮม 5 โครงการ มูลค่า 5.1 พันล้านบาท

ซึ่งปีนี้บริษัทเน้นทำตลาดแนวราบราคา 2-15 ล้านบาทเป็นหลัก แบ่งเป็นกลุ่มบ้านเดี่ยว-บ้านแฝด แบรนด์ CENTRO ราคา 4-6 ล้านบาท และ THE CITY ราคา 7-15 ล้านบาท ส่วนกลุ่มทาวน์โฮมเป็นแบรนด์ PLENO ราคา 2-4 ล้านบาท และ บ้านกลางเมือง ราคา 4-10 ล้านบาท

โดยแบรนด์บ้านระดับบนและโฮมออฟฟิศ ราคา 10 ถึงมากกว่า 50 ล้านบาท เช่น Mind, Soul, The Palazzo, District ยังไม่มีแผนเปิดตัวใหม่ในปีนี้

จากการเปิดตัวโครงการใหม่ตลอดปี 2560 ร่วมกับโครงการเดิมจะทำให้เอพีมีโครงการระหว่างขายรวม 71 โครงการ มูลค่ารวม 3.8 หมื่นล้านบาท และเอพีตั้งเป้าพรีเซลส่วนแนวราบปีนี้ไว้ที่ 1.36 หมื่นล้านบาท เติบโต 10% จากปีก่อนที่มียอดพรีเซล 12,331 ล้านบาท

ตัวอย่างโครงการแนวราบเอพีเปิดตัวปี 2560

1.บ้านกลางเมือง ปิ่นเกล้า-จรัญ

2.บ้านกลางเมือง บางนา กม.7

3.บ้านกลางเมือง ลาดพร้าว-เสรีไทย

4.PLENO บางใหญ่

5.PLENO สุขสวัสดิ์

6.THE CITY พัฒนาการ

ภมรกล่าวต่อว่า กลยุทธ์ของเอพีในปีนี้เน้นการทำวิจัยทางการตลาดในแต่ละพื้นที่ เพราะมองว่าลูกค้าแต่ละทำเลมีความต้องการบ้านไม่เหมือนกัน ทั้งในแง่ดีไซน์และฟังก์ชันบ้าน ทำให้ต้องออกแบบใหม่ในทุกทำเลที่เปิดตัว แต่จะมีจุดขายร่วมกันคือเป็นบ้านรูปแบบทันสมัย

“เราต้องทำวิจัยความต้องการจริงของลูกค้า ซึ่งในวันนี้อาจจะไม่เหมือนเดิมแล้ว เช่น สมัยก่อนคนที่จะซื้อทาวน์โฮมอาจจะมองว่าขอให้มีห้องเยอะๆ ไว้ก่อน แต่ปัจจุบันลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่เป็นคู่แต่งงานใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ PLENO จะมองว่าอะไรไม่ได้ใช้ก็ไม่จำเป็นต้องมี ห้องน้ำจาก 3 ห้องเหลือ 2 ห้องก็ได้ แล้วนำพื้นที่ไปขยายห้องนอนแทน หรือครัวไทยก็อาจไม่จำเป็นต้องมีเพราะคนรุ่นใหม่ทำอาหารน้อยลง เหลือแค่ครัวเตรียมอาหารอยู่ในห้องที่พร้อมถูกปรับพื้นที่ไปทำอย่างอื่นแทนในอนาคต เช่น ห้องผู้สูงอายุ ห้องทำงาน” ภมรกล่าว

ทั้งนี้ เอพีเตรียมจัดอีเวนท์ใหญ่ บ้านกลางเมือง Living Specialist ระหว่าง 2-8 มีนาคมนี้ ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลพลาซา ลาดพร้าว เปิดขายทาวน์โฮมบ้านกลางเมือง 22 ทำเล ราคา 3.99-8.99 ล้านบาท พร้อมแคมเปญผ่อน 9,999 บาท นาน 3 ปี โดยบริษัทตั้งเป้ายอดขายภายในงานไม่ต่ำกว่า 1 พันล้านบาท

<figure><img style="width: 680px; height: 407px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/50a156770a12f12bc45e1497660181c0.png" alt="" width="680" height="407" /><figcaption> บ้านกลางเมือง ลาดพร้าว-เสรีไทย</figcaption></figure>

<figure><img style="width: 680px; height: 399px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/f30e2e511a3399154b6ace3b09b2e55d.png" alt="" width="680" height="399" /><figcaption> PLENO บางใหญ่</figcaption></figure>

<figure><img style="width: 680px; height: 321px;" src="http://www.forbesthailand.com/uploads/library/c1befd0360485dfb2ac0fc9f850ad06f.png" alt="" width="680" height="321" /><figcaption> THE CITY พัฒนาการ</figcaption></figure>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events