บนเส้นทางนักดนตรีที่ใช้เสียงเพลงนำทางสู่ความสำเร็จตลอดระยะเวลามากกว่า 30 ปี ชื่อของ “แอ๊ด คาราบาว” ได้รับการจารึกในวงการเพลงเพื่อชีวิต พร้อมได้รับยกย่องให้เป็นศิลปินแห่งชาติ สาขาศิลปะการแสดง (ดนตรีไทยสากล) ประจำปี 2556

ในอีกบทบาทของศิลปินแห่งชาติ แอ๊ด คาราบาว หรือ ยืนยง โอภากุล สามารถสร้างธุรกิจบนฐานของคนฟังเพลงและชื่อเสียงที่สั่งสม โดยผนึกกำลังกับหุ้นส่วนที่มีความชำนาญด้านธุรกิจ ได้แก่ เสถียร เศรษฐสิทธิ์ และณัฐชไม ถนอมบูรณ์เจริญ เริ่มต้น บริษัท คาราบาวตะวันแดงจำกัด (CBD) เพื่อดำเนินธุรกิจผลิต ทำการตลาด และจำหน่ายเครื่องดื่มบำรุงกำลังในปี 2545

เปิดฉากธุรกิจเพื่อชีวิต แม้เป็นผู้สร้างตำนานเพลงเพื่อชีวิตแต่เมื่อเทรนด์ของเทคโนโลยีรุกไล่ จังหวะธุรกิจเพลงก็เริ่มถึงทางตัน “หลังจากธุรกิจดนตรีเริ่มเผชิญอุปสรรคจากเทคโนโลยี คุณเสถียรถามผมในวันหนึ่งว่าถ้าวงการเพลงเป็นแบบนี้ ในอนาคตแอ๊ดจะทำอย่างไร ...โดยส่วนตัวผมสนใจการทำธุรกิจอยู่แล้ว และคุณเสถียรก็ชวนผมทำธุรกิจเครื่องดื่มให้พลังงาน เพราะเชื่อว่า แบรนด์ ‘คาราบาว’ แข็งแรงพอสำหรับมวลชน”

ยืนยง โอภากุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

จากชื่อ “คาราบาว” บนปกเพลงกลายเป็น “คาราบาวแดง” ข้างขวดเครื่องดื่มบำรุงกำลัง พร้อมแคมเปญทางการตลาดสร้างกระแสครึกโครม ทั้งการเดินขบวนคล้ายการประท้วงทุกหัวเมือง ติดป้ายโฆษณาทั่วเมือง และสปอตโฆษณาเพลง “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ความยาว 2 นาที ซึ่งสามารถแจ้งเกิดแบรนด์ได้อย่างเต็มภาคภูมิ งบประมาณหลายร้อยล้านบาทที่ทุ่มเทเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากยักษ์ใหญ่ที่เป็นเจ้าตลาดเดิมเริ่มผลิดอกออกผลตั้งแต่ปีแรก ทำให้บริษัทสามารถขึ้นแท่นสู่อันดับ 3 ด้วยส่วนแบ่งราว 10% จากคู่แข่ง 7-8 แบรนด์ ก่อนจะเดินหน้าอัดงบการตลาดเพิ่ม 1.5 พันล้านบาทในปีต่อมา ทำให้บริษัทสามารถครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 2 ในปัจจุบัน

พร้อมแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ภายใต้ชื่อ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG ซึ่งครอบครัวโอภากุลถือหุ้นเป็นอันดับ 3 คิดเป็น 14.18% มูลค่าสูงสุด 1.15 หมื่นล้านบาท (คำนวณ ณ วันที่ 12 มกราคม 2560) โดยบริษัทประกาศรายได้รวมล่าสุดในปี 2559 จำนวน 1.01 หมื่นล้านบาท กำไรสุทธิ 1.49 พันล้าน บาท และสินทรัพย์รวม 9.78 พันล้านบาท “...ผมไม่คิดว่าเราจะมาได้เร็วและไกลขนาดนี้ เรามีมากกว่า 300,000 ร้านค้าในมือที่เรานำสินค้าไปส่ง และมีธุรกิจย่อย 3 บริษัทดำเนินธุรกิจครบวงจรทั้งการผลิต การตลาด จำหน่าย และบริหารจัดการการจัดจำหน่าย”

APG = บริษัท เอเชีย แปซิฟิกกลาส จำกัด CBD = บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด DCM = บริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม จำกัด ปรากฏการณ์กองทัพการตลาด “ช่วงต้นเราขายดีจนผลิตไม่ทัน พี่เถียร (เสถียร) มีแบรนด์โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงและสูตรเครื่องดื่ม ส่วนคุณใหญ่ (ณัฐชไม) เป็นฝ่ายบริหารจัดการ ผมไม่ใช่คนนั่งทำงานในออฟฟิศ แต่ผมถนัดออกไปเยี่ยมลูกค้าและทำแผนการตลาด เช่น เดินทัพทางไกล ตระเวนเล่นดนตรีทั้งประเทศ แต่งเพลงสาวบาวแดงปลุกพลัง เหมือนเป็น music marketing” ยืนยงกล่าว กลยุทธ์การใช้ดนตรีเป็นตัวนำด้านการตลาด หรือ music marketing เริ่มต้นตั้งแต่ระยะแรกเริ่มด้วยการจัดฟรีคอนเสิร์ต “นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ตระเวนเล่น 70 ครั้งทั่วประเทศ โดยยืนยงรับหน้าที่ presenter สินค้าโดยตรง เป็นผู้นำลงพื้นที่ทำกิจกรรมการตลาดด้วยตนเอง พร้อม “ทีมงานสาวบาวแดง” จำนวน 500 คน

พนักงานราว 5,000 คน เดินเครื่องจักรในโรงงานสมุทรปราการบนพื้นที่ 24 ไร่ และ 180 ไร่ในจ.ฉะเชิงเทรา ผลิตสินค้าแตกยอดจากเครื่องดื่มบำรุงกำลัง

กลายเป็นปรากฏการณ์ในตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่ใช้ทีมปฏิบัติการทางการตลาดขนาดใหญ่ในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ ขณะเดียวกันบริษัทยังให้ความสำคัญกับการทำการตลาดด้วยกีฬาหรือ sports marketing โดยเฉพาะกีฬาฟุตบอล ที่ผ่านมาคาราบาวได้เข้าสนับสนุนทีม Reading และ Chelsea ก่อนจะขยายไปสู่การสนับสนุน EFL Cup ของประเทศอังกฤษ ทำให้การแข่งขันลีกคัพเปลี่ยนชื่อเป็น “Carabao Cup” โดยธีมสีถ้วยรางวัลและโฆษณาในสนามจะเป็นสีเขียว สีของคาราบาวทั้งหมด

ยุทธวิธี sports marketing ชิงส่วนแบ่งตลาดโลก ซึ่งคาราบาวเลือกใช้กีฬาดวลแข้งเป็นเวทีแจ้งเกิดแบรนด์

คาราบาวแดงลุยต่างแดน สามทหารเสือคาราบาวยังบุกตลาดต่างประเทศตั้งแต่ปี 2547 จัดตั้งทีมงานฝ่ายขายต่างประเทศโดยเฉพาะ โดยประเทศที่มีรายได้สูงสุด ได้แก่ กัมพูชา อัฟกานิสถาน เมียนมา เยเมน และเวียดนาม “เราพยายามเต็มที่ในกลุ่มประเทศ CLMV ลงทุนจำนวนหลายพันล้านบาท และประสบความสำเร็จเป็นอันดับ 1 ในกัมพูชามานานแล้ว ซึ่งในภูมิภาคนี้เราสามารถเข้าถึงได้ทั้งหมด...” จากสัดส่วนการส่งออกราว 34% ของรายได้ทั้งหมดในปี 2559 บริษัทตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนการส่งออกเป็น 50% เนื่องจากตลาดมีขนาดใหญ่และมีมูลค่ามากกว่า หากเทียบราคาจำหน่าย 10 บาทในประเทศกับ 1.5 ปอนด์ในอังกฤษ (หรือ 65 บาท) และ 2 ยูโรในยุโรป (หรือ 74 บาท)

ดังนั้น บริษัทจึงวางกลยุทธ์ด้วยการใช้ sports marketing เป็นตัวนำแจ้งเกิดที่อังกฤษก่อนบุกตลาดในยุโรป โดยจำหน่ายผ่านตัวแทนจำหน่าย และจ้างโรงงานท้องถิ่นในเนเธอร์แลนด์ผลิตสินค้า นอกจากนี้ ในประเทศบราซิล ซึ่งเป็นตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานอันดับ 5 ของโลก มูลค่ากว่า 6.63 หมื่นล้านบาท เมื่อปี’58 คาราบาวใช้กลยุทธ์เดียวกันโดยเข้าสนับสนุนทีมฟุตบอลฟลาเม็งโก้ (Flamengo) ขณะที่ประเทศจีน ซึ่งตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานมูลค่าสูงราว 2.16 แสนล้านบาท ปี 2560 นี้คาราบาวเริ่มจับมือพันธมิตรท้องถิ่นเพื่อจัดจำหน่ายและทำการตลาดแล้ว และยังใช้ sports marketing ผ่านทีมฟุตบอล ผสมผสานการใช้ music marketing ผ่านการสนับสนุนงาน Electronic Music Festival เพื่อเรียกความสนใจจากกลุ่มผู้บริโภคช่วงอายุ 18-30 ปี

ท้ารบธุรกิจค้าปลีก แบรนด์คาราบาวในวันนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะเครื่องดื่มบำรุงกำลัง แต่ยังขยายการผลิตสู่เครื่องดื่มเกลือแร่ น้ำดื่ม กาแฟสำเร็จ และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้บริษัทอื่นร่วมด้วย เช่น สาหร่ายอบกรอบ น้ำยาล้างจาน แปรงสีฟัน มีดโกน ฯลฯ ทำให้มีการขยายงานด้านศูนย์กระจายสินค้าภูมิภาค (DC) ในปี 2558 มีหน่วยรถกระจายสินค้า 337 คันกระจาย 30 ศูนย์ทุกภูมิภาคครอบคลุม 320,000 ร้านค้าปลีกทั่วประเทศ “เราเริ่มจากคาราบาว และหน่วยกระจายสินค้า cash vans ทำงานควบคู่กัน เราเน้นขายสินค้าราคาย่อมเยานอกจากคาราบาวแดง เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค น้ำดื่ม โดยวางแผนต่อยอดธุรกิจร้านสะดวกซื้อ ...ในอนาคตยอดขายน่าจะมากกว่าคาราบาวแดงเป็นเท่าตัว” หมุดหมายใหม่ของกลุ่มคาราบาวในธุรกิจค้าปลีกเริ่มต้นเมื่อบริษัทเข้าไปถือหุ้นหลักใน ร้านสะดวกซื้อ ซีเจ เอ็กซ์เพรส ตั้งแต่เดือนสิงหาคม ปี 2556 ที่ผ่านมาบริษัทได้ขยายสาขาอย่างต่อเนื่องกว่า 300 สาขาใน 18 จังหวัด และต่อยอดร้านค้าปลีกความงามแบรนด์ “นายน์” (N9NE) ขยายสาขาในลักษณะสแตนด์อโลนและเปิดภายในร้านสะดวกซื้อ ซีเจ เอ็กซ์เพรส

ร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส การขยายธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มคาราบาว

“ผมไม่ทราบมูลค่าทางธุรกิจ ผมคิดแค่ว่าขอให้ตื่นเช้ามาทำงานและสนุก จริงๆ ชีวิตผมมาถึงตรงนี้ มีรายได้ขนาดนี้ นับว่ามากและใช้ไม่หมดอยู่แล้ว จะบอกว่าพอแค่นี้ก็ได้ แต่พี่เถียรยังลากไปอยู่ เราลงเรือลำเดียวกันแล้ว ก็ต้องไปด้วยกัน” “เป้าหมายส่วนตัว ผมอยากแต่งเพลงเพราะๆ ที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจ และตระเวนเล่นเพลงตามที่ต่างๆ พร้อมกับพูดถึงสังคม ปรัชญาและการดำรงอยู่สังคม ซึ่งผมศึกษารวมรวมไว้ รวมทั้งเรื่องราวชีวิตของผมเพื่อให้เขาเห็นว่า เด็กบ้านนอกคนหนึ่งล้มลุกคลุกคลานอย่างไรจนมาถึงวันนี้” ยืนยงกล่าวปิดท้าย เรื่อง: พรพรรณ ปัญญาภิรมย์ และ ศรีวิภา สิริปัญญาวิทย์ ภาพ: ชัยสิทธิ์ จุนเจือดี

คลิกอ่านฉบับเต็ม "ยืนยง โอภากุล ลำนำหมื่นล้านแห่ง "คาราบาวแดง"" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ เมษายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine