ปาริชาติ วีระเสถียร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้นการเข้าสู่ธุรกิจความงาม ความเชื่อมั่นในการรับฟัง ใส่ใจ และเข้าใจความต้องการผู้บริโภคสู่การมอบอำนาจการขับเคลื่อนธุรกิจให้เอ็มดีหญิงไทยคนแรกสานต่อภารกิจย้ำภาพลักษณ์เครื่องสำอางระดับโลก พร้อมเดินหน้าปรับกลยุทธ์ดิจิทัลรับยุคดิสรัปชัน ชิงส่วนแบ่งตลาดความงาม 2.18 แสนล้าน

ผลงานความสำเร็จในการขับเคลื่อนสร้างการเติบโตกลุ่มธุรกิจ prestige skincare ขึ้นแท่นอันดับ 1 ในประเทศ ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 11.6% พร้อมแจ้งเกิดแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้ากลุ่ม rinse off รวมถึงผลิตภัณฑ์กันแดดผิวหน้าจากแดนอาทิตย์อุทัยเจาะตลาดผู้บริโภคไทย ได้สร้างความเชื่อมั่นเครื่องสำอางระดับโลกที่มีอายุกว่า 148 ปี ตัดสินใจปรับเปลี่ยนองค์กรครั้งใหญ่ด้วยการมอบบังเหียนนำทัพธุรกิจให้เอ็มดีหญิงไทยคนแรกในรอบ 47 ปี นับตั้งแต่บริษัทเข้ามาทำตลาดในประเทศ ตลอดเส้นทางที่ได้สั่งสมประสบการณ์ในบริษัทข้ามชาติยักษ์ใหญ่ ซึ่งเป็นผู้นำแบรนด์ความงามระดับโลกที่ผ่านมากว่า 22 ปี ได้สร้างความมั่นใจให้ปาริชาติพร้อมรับภารกิจครั้งใหม่ในการร่วมก่อร่างสร้างแบรนด์ในกลุ่ม cosmetics & personal care business (C&PC business) ให้กับชิเซโด้ (ไทยแลนด์) ในปี 2555 เพื่อขยายฐานผู้บริโภคให้ครอบคลุมยิ่งขึ้นจากเดิมที่มีผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เฉพาะกลุ่ม prestige business

“ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) อยู่ในกลุ่ม luxury หรือ prestige เป็นเคาน์เตอร์แบรนด์ ช่วงนั้นเขาต้องการนำกลุ่ม premium mass ทั้งฟังก์ชันและแบรนด์เข้ามาในเมืองไทย โดยบริษัทกำลังจะสร้างแผนก cosmetics & personal care เราจึงเข้ามาช่วยสร้างตรงนั้นขึ้นมา จาก head department ประมาณ 3-4 ปีก็เป็น general manager และเป็น managing director เมื่อต้นปี 2562” นอกจากผลงานการมีส่วนร่วมสร้างการเติบโตทางธุรกิจในกลุ่ม cosmetics & personal care และแจ้งเกิดแบรนด์สัญชาติญี่ปุ่นให้สามารถเจาะตลาดผู้บริโภคไทยได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็น Za, Majolica Majorca, Tsubaki, Senka, Anessa และ d Program ปาริชาติยังสามารถสร้างยอดขายให้ Senka ก้าวสู่แบรนด์อันดับ 1 ของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้ากลุ่ม rinse off เช่นเดียวกับ Anessa ที่เป็นแบรนด์อันดับ 1 ในกลุ่มพวกผลิตภัณฑ์กันแดดผิวหน้าที่สามารถสร้างยอดขายได้ 200,000 ชิ้น ภายใน 1 ปี และครองส่วนแบ่งทางการตลาด 17%

ผลิตภัณฑ์กลุ่ม cosmetics and personal care (C&PC)

“ในแง่ของนโยบายบริษัทระดับ global เขาพยายามมองหาการ diversity ซึ่งชิเซโด้เป็นบริษัทญี่ปุ่น การพลิกโฉมบริษัทให้มีความ modernize หรือ diversity ต้องเข้าใจในแง่ local การทำงานในภาพต่างๆ เขาจึงพยายามมองหาผู้บริหารในประเทศ และไม่ปิดกั้นเรื่องเพศ ซึ่งหนึ่งในโจทย์ที่ได้รับมอบหมายคือ การปรับภาพบริษัทให้มีความ modernize ในภาพรวมของบริษัท เราเชื่อว่าเรามีทุกอย่างพร้อมแล้ว แต่จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคไทยเห็นภาพใหญ่ในสิ่งที่บริษัทต้องการให้เห็น” ปาริชาติกล่าวถึงยุทธศาสตร์สร้างการเติบโตทางธุรกิจของบริษัทที่มุ่งด้าน localization strategy หรือการเลือกผู้นำทัพธุรกิจจากคนในประเทศ ซึ่งมีความเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก และสามารถวางกลยุทธ์ธุรกิจที่ตอบโจทย์ความต้องการหรือแนวโน้มความเปลี่ยนแปลงได้เป็นอย่างดี รวมถึงความเชื่อมั่นในพลังของผู้หญิงที่สามารถขับเคลื่อนองค์กรสู่เป้าหมายและมาตรฐานการบริการแบบ “omotenashi” หรือการรับฟัง ใส่ใจ และเข้าใจในสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อนำมาคิดค้นและพัฒนาสิ่งที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค

ภารกิจเชื่อมต่อแบรนด์ลุคใหม่

ภายใต้ความมุ่งมั่นของชิเซโด้ กรุ๊ปในการเป็น the best innovation beauty company ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมที่สามารถเชื่อมต่อกับการใช้ชีวิตหรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เอ็มดีแห่งชิเซโด้ (ไทยแลนด์) พร้อมรับภารกิจในฐานะที่ไทยถือเป็นตลาดสำคัญในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ทั้งด้านยอดขายและการเป็นผู้นำเทรนด์ด้านความงาม พร้อมเป็นต้นแบบแนวทางการทำงานและการคิดค้นผลิตภัณฑ์ เพื่อนำความสำเร็จไปปรับใช้กับประเทศอื่นในกลุ่มเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“90% ดูประเทศไทยเป็นหลัก แต่ก็มีโปรเจกต์ regional ให้ feedback ในฐานะที่ประเทศไทยใหญ่สุด ส่วน 10% ที่เหลือเป็นกลุ่ม Southeast Asia เช่น ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย หรือบางผลิตภัณฑ์ที่เมียนมา มาเลเซีย เพราะประเทศไทยเป็น represent ของ Southeast Asia ให้คำปรึกษาในแง่การตลาด ผู้บริโภค ดีมานด์ เทรนด์” ปาริชาติ กล่าวถึงการมีส่วนในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับ เทรนด์ความต้องการและผลตอบรับของผลิตภัณฑ์ พร้อมรายงานโดยตรงทันทีที่เห็นสัญญาณความเปลี่ยนแปลงในประเทศ สำหรับผลิตภัณฑ์ในประเทศไทยภายใต้ การบริหารจัดการในปัจจุบันแบ่งเป็น 2 ธุรกิจหลัก ได้แก่ prestige business และ cosmetics and personal care business (C&PC business) นอกจากนั้น กลุ่มบริษัท ชิเซโด้ ยังมี บริษัท ชิเซโด้ โปรเฟสชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด นำเข้าแบรนด์ Shiseido Professional ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและตกแต่งทรงผม “การพัฒนาผลิตภัณฑ์มาจากบริษัทแม่ แต่การนำเข้ามาในประเทศนอกจากเขาเลือกเรา เราก็เลือกเขาด้วย เพราะบางครั้งเขาอาจจะมองว่าเหมาะสมกับตลาดเรา แต่เรามองว่าตลาดอาจจะต้องใช้เวลาในการทำความเข้าใจ หรือการทำมีเดียเชิงลึกที่เรารู้จักผู้บริโภคของเราดีกว่า ซึ่งในอนาคตสินค้าทุกแบรนด์ต้องทำงานหมดหรือเป็นเรือธงหมด เพราะแต่ละแบรนด์มีหน้าที่เสิร์ฟ ลูกค้าต่างกันในการตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุดในทุก segment” ขณะเดียวกัน ปาริชาติยังมุ่งมั่นสานต่อกลยุทธ์การปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยด้วยการสื่อสารภาพลักษณ์ที่มีความเปลี่ยนแปลงให้เห็นอย่างชัดเจน นอกจากนี้ บริษัทยังเดินหน้ากลยุทธ์ทางการตลาดโดยขยายช่องทางการขายครบวงจรในรูปแบบของ omni-channel marketing เพื่อเชื่อมโยงช่องทางการขายออฟไลน์และออนไลน์ “เทรนด์ทุกบริษัทคล้ายกัน เราต้องทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปพบกับลูกค้าได้ในทุกจุด ซึ่งโลกของดิจิทัลเข้ามามีความสำคัญทั้งแง่การสื่อสารและการให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์เราได้” ปาริชาติกล่าวถึงแผนการพัฒนาเว็บไซต์ในแต่ละแบรนด์

พร้อมปรับรับเทรนด์เปลี่ยน

ท่ามกลางวิกฤตที่ยังคงมีโอกาสสร้างการเติบโตสอดคล้องกับตัวเลขข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ปี 2562 ซึ่งระบุมูลค่าตลาดอุตสาหกรรมความงามของประเทศไทยรวมกว่า 2.18 แสนล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 6.7% จาก 2.04 แสนล้านบาทในปีก่อนหน้า “สถานการณ์ขณะนี้การแข่งขันดุเดือดที่สุดนับตั้งแต่ทำงานมา ไม่เฉพาะเรื่องการขาย แต่การนำเสนอตัวเองเข้าสู่ผู้บริโภคก็เปลี่ยนรุนแรงมากขึ้น เราจะทำอย่างไรให้ ผู้บริโภคเห็นเราในสายตามากที่สุดและอยู่กับเรานานที่สุด นอกจากการสื่อสารผ่าน traditional media ยังต้องเพิ่มดิจิทัลด้วย ซึ่งความสามารถในการแข่งขันขึ้นอยู่กับความเข้าใจในตัวเราและทีมงานต้องเข้าใจในภาพเดียวกัน พร้อมสื่อไปยังผู้บริโภคในแต่ละแบรนด์แตกต่างกัน”

บทพิสูจน์ความสำเร็จพลังขับเคลื่อนธุรกิจของผู้บริหารหญิง และความสามารถในการแข่งขันของชิเซโด้สะท้อนชัดในผลการดำเนินงานปัจจุบันที่สามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง ด้วยรายได้รวมในปี 2562 จำนวน 3.41 พันล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 11.83% จาก 3.05 พันล้านบาทในปี 2561 และกำไรสุทธิ 377.47 ล้านบาท รวมถึงสินทรัพย์จำนวน 1.65 พันล้านบาท ส่วนบริษัท ชิเซโด้ โปรเฟสชั่นแนล (ไทยแลนด์) จำกัด มีรายได้รวม 219.08 ล้านบาท กำไรสุทธิ 19.38 ล้านบาท และสินทรัพย์จำนวน 237.23 ล้านบาท (ข้อมูลกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์) ปาริชาติย้ำถึงเป้าหมายสร้างการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาวด้วยความเชื่อมั่นในศักยภาพของทีมงานที่มีทัศนคติการทำงานที่ดี และความพร้อมปรับเปลี่ยนหรือพัฒนาอยู่ตลอดเวลา ทั้งยังให้ความสำคัญกับการใช้ข้อมูลที่สามารถวัดผลได้ในการทำงาน และการเปิดโอกาสให้ทีมงานสามารถแสดงความคิดเห็นหรือรับฟังซึ่งกันและกัน ภายใต้การกำหนดแนวทางในการดำเนินงานและทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจที่ชัดเจน “เราเชื่อว่าตัวเองสามารถทำงานได้ทุกสาย แต่ถ้าถามความชอบ เราชอบของสวยงามแต่ต้องมีคุณภาพ เพราะชอบเห็นคนดูดีมั่นใจ ไม่จำเป็นต้องสวย แต่ชอบให้ทุกคนมีความมั่นใจ ซึ่งถ้าผู้บริโภคใช้สินค้าของเราแล้วมีความสุข เราก็มีความสุข โดยเป้าหมายส่วนตัวของเรา ทุกวันนี้มีความสุขกับการทำงานอยู่แล้ว นอกจากการมีสุขภาพกายใจที่แข็งแรง เรายังอยากส่งต่อสิ่งที่ตัวเองมีให้กับทีมและบริษัทเพื่อเป้าหมายความสำเร็จในระยะยาวของบริษัท”

คลิกอ่านฉบับเต็ม “ปาริชาติ วีระเสถียร พลังศรัทธาความงาม Shiseido” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกันยายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine