เรียบเรียง: พิษณุ พรหมจรรยา เรื่อง: George Anders
<h2>Howard Schultz CEO ของ Starbucks ไม่ได้อยากลงสมัครรับเลือกตั้งเพื่อเข้าไปทำหน้าที่ในทำเนียบขาว แต่ด้วยผลประกอบการที่โตวันโตคืนของกิจการของเขา ทำให้มหาเศรษฐีพันล้านผู้นี้ อยากใช้เม็ดเงินที่ได้จากธุรกิจกาแฟมาช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับ สังคมอเมริกัน</h2>
คุณรู้ไหมว่า Howard Schultz CEO ของ Starbucks เก็บอะไรไว้ในกระเป๋าของเขา? ที่เห็นชัดที่สุดก็คือกุญแจสองดอก ดอกแรกเป็นกุญแจของโรงคั่วกาแฟขนาด 15,000 ตารางฟุต ซึ่งถือเป็นร้าน Starbucks ที่อลังการที่สุดในโลก ร้านนี้ตั้งอยู่ในย่าน Capitol Hill ใน Seattle โดยเป็นทั้งร้านกาแฟระดับบน ซึ่งลูกค้าที่หลงใหลในเสน่ห์ของกลิ่นรสกาแฟสามารถนั่งชมสายพานของกาแฟคั่วสด ที่เพิ่งบรรจุลงถุงผ่านหน้าไปได้  ส่วนกุญแจดอกที่สองของเขา มีไว้สำหรับไขเปิดร้านกาแฟเล็กๆ เก่าๆ ที่อยู่บริเวณริมน้ำที่ Seattle ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของกาแฟ Starbuck ทุกอย่างในร้านนี้ยังคงบรรยากาศแบบเดิมๆ เอาไว้ “บางครั้ง ผมก็จะมาที่ร้านนี้คนเดียวตอนตีสี่สิบห้านาที” Schultz ซึ่งปีนี้มีอายุ 62 ปีบอก “มันเป็นที่ที่เหมาะมาก เวลาผมต้องการจะทบทวนเรื่องอะไรบางอย่าง”

ในขณะที่ CEO ระดับอภิมหาเศรษฐีส่วนใหญ่มักจะให้ความสำคัญกับตัวเลขทางการเงินเป็นหลัก แต่ Schultz ไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะเขามักจะนำสิ่งที่เขาสนใจเข้ามาพิจารณาร่วมกับการทำกำไรในทางธุรกิจ ด้วยเสมอ ตั้งแต่ที่เขาเริ่มเข้ามารับหน้าที่ผู้บริหารสูงสุดของ Starbucks ในทศวรรษที่ 1980 เขาได้ทำให้ร้านกาแฟเล็กๆ แห่งหนึ่งในสหรัฐฯ กลายมาเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก ในปี 2015 Starbucks ทำยอดขายได้สูงถึงกว่า 1.9 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งเป็นผลจากการที่ร้าน Starbucksขายอาหารและกาแฟควบคู่ไปกับบรรยากาศแบบ feel-good ที่เปิดโอกาสให้เพื่อนฝูงมาพบปะกัน นักเรียนนักศึกษามาทำการบ้าน และคู่รักมาออกเดทกันได้ โดยอาศัยสิ่งที่ Schultz เรียกว่า “การให้บริการโดยอาศัยมุมมองของคนธรรมดาทั่วๆ ไป” โดยกิจการที่รุ่งเรืองของเขาทำให้ Shultz มีมูลค่าสินทรัพย์สูงถึงเกือบ 3 พันล้านเหรียญ แต่เมื่อคุยกันไปเรื่อยๆ เขามักจะย้อนกลับไปพูดถึงสมัยที่เขาเป็นคนธรรมดาที่ยังไม่ประสบความสำเร็จ อย่างเช่นทุกวันนี้

<img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/APRIL%202016/ART-starbucks-04.png" alt="" width="332" height="391" />
“ผมยังเป็นคนเดิม เด็กชายจาก Brooklyn ที่พยายามสู้ทุกวิถีทางเพื่อที่จะออกไปจากย่านนี้ให้ได้”Schultz บอก เขาโตขึ้นมาในช่วงทศวรรษ 1960 ในเขตที่อยู่อาศัยที่ได้รับการอุดหนุนจากรัฐบาล และได้รับการเลี้ยงดูจากพ่อที่ได้รับบาดเจ็บจากการทำงาน ซึ่งทำให้ไม่สามารถทำงานและประกอบอาชีพได้ “ผมไม่ได้ไปเรียนมหาวิทยาลัยระดับ Ivy League ที่ไหน” Schultz บอก “และยังไม่เคยเรียนบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยไหนๆ เลยด้วยซ้ำ” แต่แทนที่เขาจะรู้สึกไม่ดีกับความขาดแคลนในช่วงต้นของชีวิต เขากลับเห็นคุณค่าของมัน เพราะ Schultz พบว่าคนอเมริกันหรือที่ถูกคือคนทั้งโลก ชื่นชอบเรื่องราวชีวิตที่รุ่งเรืองขึ้นมาจากการฝ่าฟันความยากลำบาก

เดือนมีนาคมที่ผ่านมา Schultz สนับสนุนให้พนักงานชงกาแฟเขียนคำว่า “Race Together” ไปยังที่ร้าน Starbucks 7,000 สาขา โดยหวังว่าจะเป็นการจุดประกายให้ผู้คนหันมาให้ความสนใจและพูดคุยเกี่ยวกับ ปัญหาเรื่องเชื้อชาติที่เกิดขึ้นในสหรัฐฯ แต่ปรากฏว่าแคมเปญนี้ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะในแถวยาวเฟื้อยที่คนเข้าคิวรอซื้อกาแฟทุกเช้านั้น ผู้คนต่างก็เป็นคนแปลกหน้าของกันและกัน และไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์กันอย่างที่คาดกันไว้ ในขณะที่พนักงานชงกาแฟก็ต้องมารับหน้าที่ใหม่อย่างฉุกละหุกโดยไม่ได้มีการ วางแผนหรือจัดฝึกอบรมล่วงหน้า ในขณะที่บรรดาลูกค้าก็ได้แต่งุนงงกับสิ่งที่พนักงานทำ และในที่สุด หลังจากผ่านไปหนึ่งสัปดาห์ Starbucks ก็เลิกแคมเปญนี้ไป (บริษัทบอกว่าเป็นสิ่งที่วางแผนเอาไว้อยู่แล้ว)

เพราะหากใครที่รู้จัก Schultz จะรู้ว่าเขาเป็นบุคคลที่ชอบเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในปัญหาเรื่องเชื้อชาติและ การพัฒนาสังคมอเมริกาให้ดีขึ้นไป ก็ยังไม่ละทิ้งความฝันที่จะแก้ปัญหาของประเทศอเมริกา อย่างน้อยที่สุด เขาก็ยังสามารถทำให้ร้านกาแฟ Starbucks เป็นเหมือนห้องทดลองสำหรับการพัฒนาสังคมให้ดีขึ้น ในปีที่แล้ว Starbucks เปิดร้านกาแฟใหม่ 19 สาขาตามชายขอบของฐานทัพ ซึ่งแตกต่างไปจากทำเลปกติ ทั้งนี้เพื่อจะได้จ้างทหารผ่านศึกและคู่สมรสของเจ้าหน้าที่กองทัพให้มีงานทำ

Bryant Simon ศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์ของ Temple University บอกว่า “สิ่งที่ Howard Schultz ต้องการมาตลอดก็คือการทำอะไรที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่การขายกาแฟ” Simon เป็นผู้เขียนหนังสือ Everything but the coffee ซึ่งเป็นหนังสือเกี่ยวกับร้าน Starbucks ซึ่งตีพิมพ์ออกมาในปี 2009 Simon เป็นผู้ที่เกาะติดเรื่องราวของ Starbucks อย่างต่อเนื่อง และลงความเห็นว่าความริเริ่มต่างๆ ของ Schultz เป็นเหมือนภาพลวงตาที่ถูกจัดวางตำแหน่งเอาไว้อย่างดี ยกตัวอย่างเช่น Ethos ซึ่งเป็นน้ำดื่มบรรจุขวดที่เป็นแบรนด์ของร้าน Starbucks เอง ลูกค้าอาจจะรู้สึกตื่นเต้นกับการที่ได้รู้ว่าเงิน 5 เซนต์จากการอุดหนุนน้ำดื่มขวดนี้จะถูกนำไปช่วยให้ผู้คนในถิ่นทุรกันดารให้มี น้ำสะอาดไว้ใช้เพื่อการอุปโภคบริโภค แต่ในความเป็นจริงแล้ว จากราคาขายที่ขวดละ 1.80 เหรียญ หมายความว่า Starbucks เก็บเงินไว้เองถึง 97% ของราคาขาย

ในช่วงหลังมานี้ แทนที่ Schultz จะเข้าไปดูหมดทุกเรื่อง เขาหันมาให้น้ำหนักกับโครงการใหม่ล่าสุดของ Starbucks ที่เติบโตเร็วที่สุด จนทำให้เขาได้ชื่อเล่นใหม่ว่า Mr. China เพราะทุกไตรมาสเขาต้องเดินทางไปปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ และอีกหลายเมืองในแผ่นดินใหญ่เพื่อขยายกิจการ Starbucks ซึ่งปัจจุบันสาขาส่วนใหญ่ในจีนขายน้ำชา Frappucino และขนมไว้พระจันทร์ เป็นของว่างยามบ่าย แต่อีกไม่นาน Schultz พูดพร้อมกับยิ้มว่า คนจีนก็จะต้องหันมานิยมดื่มกาแฟตอนเช้าเหมือนตลาดอื่นๆ ในโลกเช่นกัน

ปัจจุบัน Starbucks มีสาขากว่า 2,000 ร้านในจีน เพิ่มขึ้นจากห้าปีก่อนถึงสี่เท่าตัว โดยจำนวนสาขาของ Starbucks ในเซี่ยงไฮ้ (432 สาขา) แซงหน้าโซล และนิวยอร์ค ไปแล้ว ถึงแม้ว่า CEO ของบริษัทส่วนใหญ่จะเครียดกับภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว แต่ไม่ใช่ Schultz เพราะเขาเชื่อว่าไม่ว่าสภาวะเศรษฐกิจจีนจะเป็นอย่างไร จำนวนชนชั้นกลางชาวจีนที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่หยุดยั้ง จะส่งผลดีต่อธุรกิจของเขา เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา Schultz บอกกับบรรดานักวิเคราะห์ว่า “สักวันหนึ่ง ธุรกิจของบริษัทในจีนอาจจะใหญ่กว่าในสหรัฐฯ ด้วยซ้ำ”

<img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/APRIL%202016/ART-starbuskc.png" alt="" />

<hr />

<a href="http://goo.gl/lvtWCi">คลิ๊กอ่าน "ประธานาธิบดีแห่งสาธารณรัฐกาแฟ" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ APRIL 2016ในรูปแบบ E-Magazine</a>

<a href="http://goo.gl/lvtWCi"><img class="img-responsive" src="http://forbesthailand.com/uploads/userfiles/images/APRIL%202016/COVER-Resize.png" alt="" /></a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events