ประกันชีวิตธุรกิจที่อยู่คู่สังคมมายาวนาน ปัจจุบันมีบริษัทผู้ประกอบธุรกิจประกันชีวิตทั้งหมด 25 ราย ทั้งบริษัทคนไทยและบริษัทข้ามชาติ บริษัทน้องใหม่อย่าง FWD ประกันชีวิต จะสร้างการเติบโตของธุรกิจได้อย่างไร ภายใต้ภารกิจหลักของ ปวริศา ชุมวิกรานต์

ภารกิจนี้จึงส่งต่อสู่ผู้บริหารหญิงวัย 41 ปี ปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร บริษัท เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ FWD ประกันชีวิต ซึ่งเข้ามาร่วมงานกับบริษัทนี้ในช่วงเริ่มต้นสถานการณ์โควิด-19 ใหม่ๆ ผ่านมาเกือบ 2 ปี ภารกิจหลักที่เธอทำคือ สื่อสารภาพลักษณ์องค์กรและแบรนด์ FWD ประกันชีวิตให้เข้าถึงผู้บริโภครายย่อยและครองใจผู้คน เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจเลือกใช้บริการในที่สุด โดย 1-2 ปีมานี้ เมื่อโลกต้องเผชิญกับการแพร่ระบาดอย่างหนักของโควิด-19 ที่คร่าชีวิตผู้คนไปหลายล้านคน ยิ่งทำให้ธุรกิจประกันสุขภาพและประกันชีวิตได้รับความสนใจมากขึ้น เรียกว่าสปอตไลต์ส่องตรงมาที่ธุรกิจประกันก็ว่าได้ สถานการณ์ที่เลวร้ายของโรคระบาดดูเหมือนจะเป็นโอกาสของธุรกิจประกัน แต่ทว่าการแข่งขันก็เพิ่มดีกรีขึ้นด้วยเช่นกัน FWD ประเทศไทย บริษัทประกันข้ามชาติน้องใหม่ที่อยู่ในตลาดเมืองไทยมาราว 8 ปี จึงต้องสร้างความแตกต่างเพื่อช่วงชิงโอกาสนี้ เพราะถึงแม้จะเป็นบริษัทข้ามชาติได้เปรียบในแง่ความเป็นสากล แต่คู่แข่งบริษัทประกันชีวิตขนาดใหญ่อีกหลายรายก็ล้วนเต็มที่กับการคว้าโอกาสในช่วงวิกฤตเช่นกัน โดยปัจจุบันมูลค่าตลาดประกันชีวิตทะลุ 8 แสนล้านบาทมาตั้งแต่ปี 2562 และยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่องแล้ว การสร้างความแตกต่างและจุดเด่นให้ชัดเจนจึงเป็นแนวทางที่บริษัทประกันข้ามชาติรายนี้มุ่งมั่นคือ การสร้างแบรนด์ให้ครองใจตลาดมากที่สุด เข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุดตามนโยบาย FWD บริษัทแม่จากฮ่องกง ที่มองว่าการสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคคือความได้เปรียบทางการตลาด ที่จะทำให้ผู้คนหันมาสนใจและเลือกใช้บริการ

ประสบการณ์สร้างแบรนด์

“วี มีโอกาสทำงานที่เกี่ยวกับแบรนด์ให้กับหลายบริษัททั้งในไทยและต่างประเทศนับว่าเป็นโอกาสดีที่ได้สั่งสมประสบการณ์ และสร้างพื้นฐานของการทำงาน ตั้งแต่วิธีคิด วิธีทำงาน ทำให้พบว่างานด้านแบรนด์เป็นส่วนสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนภาพรวมของธุรกิจ และยังช่วยสร้างยอดขาย หากเราสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ แบรนด์ของเราก็จะเป็นสินทรัพย์ที่มีแต่เพิ่มมูลค่ามากขึ้นในอนาคต” ปวริศา แทนตัวเองด้วยชื่อเล่นอย่างเป็นกันเองเมื่อออกตัวเรื่องความถนัดและภารกิจหลักของเธอในการพูดคุยกับทีมงาน Forbes Thailand ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 (ปลายเดือนเมษายน ปี 2564) แน่นอนการพูดคุยครั้งนี้จึงใช้ช่องทางออนไลน์ผ่าน Microsoft Teams ซึ่งไม่คุ้นเคยนัก แต่จำเป็นในสถานการณ์ปัจจุบัน ปวริศาบอกว่า ธุรกิจอื่นๆ ที่เธอเคยทำตั้งแต่ค้าปลีก สื่อสาร เทคโนโลยี ไปถึงเทคสตาร์ทอัพ มีความเหมือนกันคือการเคลื่อนตัวที่เร็วมาก รวมทั้งการทำงานที่ต้องแข่งทั้งความต้องการของลูกค้าและคู่แข่งในตลาด “ลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงในความต้องการเร็วมาก เราเองต้องเร็วกว่าให้ได้ ลักษณะขององค์กรที่วีเคยทำงานมาจะเป็นขนาดที่เล็กกว่า ทำให้ขยับตัวในการลองผิดลองถูกและพลิกตัวได้เร็ว” เธอเปรียบเทียบประสบการณ์และภารกิจใหม่ที่ต้องดูแลในปัจจุบัน ซึ่งการนำเทคโนโลยีมาลองใช้ในการทำงานเป็นเรื่องปกติโดยเฉพาะธุรกิจเทคสตาร์ทอัพ อุตสาหกรรมนี้มีความเร็วในการทำงาน การปรับตัว และการเรียนรู้เป็นสิ่งที่สำคัญ เธอยังบอกด้วยว่า ธุรกิจเทคสตาร์ทอัพ และประกันมีส่วนที่เหมือนกันคือ การเอาความต้องการของลูกค้ามานำทางกระบวนการทางความคิดการทำงาน การพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ โดยมีความต่างที่ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนกันเท่านั้น

สู่ดิจิทัลทรานส์ฟอร์ม

นอกเหนือจากการสร้างแบรนด์ซึ่งปวริศา สนใจเป็นพิเศษแล้ว อีกปัจจัยที่ทำให้เธอก้าวมานั่งบริหารด้านแบรนด์ให้กับ FWD ประกันชีวิตคือ เรื่องของดิจิทัลทรานส์ฟอร์ม “ธุรกิจอื่นในสายการเงินอย่างธนาคาร ได้ปรับตัวเข้าสู่ดิจิทัลกันไปพอสมควรแล้ว แต่ธุรกิจประกันชีวิตยังอยู่ในขั้นต้นของการปรับตัว ซึ่งวีมองว่ามันคือโอกาสที่จะนำประสบการณ์ที่เรามีมาใช้ได้” เธอมองว่า อนาคตของประกันชีวิตจะเป็น omni-engagement ต้องมีดิจิทัลเข้ามาช่วย แต่ยังคงมีทางเลือกสำหรับลูกค้าในการที่จะสอบถามข้อมูลหรือซื้อกับตัวแทน ซึ่งในฐานะคนทำแบรนด์เธอเชื่อว่าจะช่วยสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจในผลิตภัณฑ์ได้เร็วขึ้น ที่ผ่านมาปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจประกันคนมองว่าเป็นเรื่องไกลตัว แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดโควิด-19 ตั้งแต่ปีที่แล้วจนถึงปัจจุบันทำให้ผู้บริโภคมีมุมมองกับธุรกิจประกันเปลี่ยนไป ทุกวันนี้คนไม่ได้ปิดกั้นประกันเหมือนเมื่อก่อน และกลับมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น มองหาประกันที่คุ้มค่าและคุ้มครองสุขภาพอย่างครอบคลุมมากที่สุด เป็นเหตุผลให้ปวริศาตัดสินใจร่วมงานกับ FWD ประกันชีวิต เพราะมองว่าเป็นบริษัทประกันที่มีวิสัยทัศน์แตกต่าง และต้องการจะเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อการประกันชีวิต ซึ่งเธอยอมรับว่าเป็นความท้าทายมาก แต่ด้วยความที่เป็นคนชอบงานท้าทายอยู่แล้วจึงตัดสินใจนำความรู้และประสบการณ์ที่มีอยู่มาใช้ แม่ทัพด้านแบรนด์ของ FWD ประกันชีวิตบอกว่า เป็นการพลิกรูปแบบการทำงานเดิม นำเสนอรูปแบบใหม่ ผสานกับความรู้และประสบการณ์ทางดิจิทัลเทคโนโลยีที่สั่งสมมา สร้างมิติใหม่ให้กับธุรกิจประกันเพื่อทำให้เกิด digital transformation กับแบรนด์ประกันอย่าง FWD ประกันชีวิตได้อย่างดีที่สุด และเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อการประกันชีวิต ซึ่งเป็นสิ่งที่ FWD ประกันชีวิตมุ่งมั่นอยากจะเป็น “เราศึกษา insight เพื่อเข้าใจ pain point ของผู้บริโภคว่ากำลังเผชิญกับอะไรอยู่ และพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมถึงบริการที่ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด” โดยปวริศาบอกว่าสำหรับประกันแล้วผู้บริโภคต้องการสิ่งที่ง่ายและไม่ซับซ้อน ดังนั้น FWD ประกันชีวิต จึงใช้วิธีการสื่อสารแบบชัดเจนเข้าใจง่ายโดยไม่ใช้ศัพท์ประกัน เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจผลิตภัณฑ์ตรงกันกับบริษัท และให้ผู้บริโภคได้เลือกประกันที่ตรงกับสิ่งที่เขาต้องการ

ความสุขสร้างพลังบวก ปวริศาบอกว่า สิ่งที่เธอทำคือการปรับรูปแบบการทำงานให้มีความเร็วมากขึ้นยืดหยุ่นขึ้น และมีความคล่องตัวสูงสามารถปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที พร้อมรับมือในทุกสภาพการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการของผู้บริโภค และยังปรับวิธีการนำเสนอใช้กลยุทธ์การเล่าเรื่องแบรนด์ให้น่าสนุกน่าสนใจจนเกิดความรู้สึก “ว้าว” ในใจผู้บริโภค เธอนำแนวคิด outside in มาใช้ในการสื่อสารในภาษาที่เข้าใจง่ายเป็นภาษาของคนทั่วไป ไม่ใช่ภาษาของประกัน และยังนำความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การสื่อสารทั้ง online และ on ground มาผสมผสานกัน ช่วยนำเสนอข้อมูลของแบรนด์ตรงตามความต้องการของลูกค้าอย่างตรงกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันก็ใช้ agile mindset เป็นอีกเครื่องมือที่ช่วยในเรื่องของความท้าทาย โดยปรับวิธีการทำงานให้รวดเร็วขึ้นและมีพลังไปข้างหน้ามากขึ้น mindset นี้ทำให้เรียนรู้จากความผิดพลาดของตัวเอง พร้อมแก้ไขได้เร็ว ซึ่งจะช่วยเป็นแรงขับเคลื่อนในธุรกิจประกันได้เป็นอย่างดี ผ่านแคมเปญที่สนุกและท้าทายหลากหลายโปรเจ็กต์ โดยล่าสุดแบรนด์แคมเปญของ FWD ประกันชีวิตที่เปิดตัวในเดือนพฤษภาคมมีชื่อว่า “Celebrate Living” จะเปลี่ยนมุมมองที่ผู้คนมีต่อประกันชีวิตตามเป้าหมายที่วางไว้ “เนื่องจากเราเป็นแบรนด์น้องใหม่ในตลาด วิธีการสื่อสารจึงค่อนข้างแตกต่างจากคู่แข่ง เพื่อต้องการเปลี่ยนมุมมองผู้คนที่มีต่อการทำประกัน วิธีการสื่อสารของเราจะเป็นในเชิงบวก และมีการ inspire ผู้คนให้สอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ที่สนับสนุนให้ทุกคนใช้ชีวิตเต็มที่ และมีความสุขในชีวิตทุกวันแม้แต่ในเรื่องเล็กๆ น้อยๆ” อ้างอิง: "จำนวนบริษัทผู้ประกอบธุรกิจประกันชีวิต 25 ราย" ข้อมูลจาก สำนักงานคณะกรรมการกำกับและส่งเสริมการประกอบธุรกิจประกันภัย หรือ คปภ.

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine