ใครจะคิดว่าตลาดลูกอม ที่มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท ในประเทศไทย เป็นเซกเมนต์ที่ไม่เติบโต และกำลังจะตาย กลับสร้างการเติบโตอย่างรวดเร็วให้กับ เอเวอร์มอร์ บริษัทน้องใหม่ ที่มีผลิตภัณฑ์ขนมและลูกอม ภายใต้แบรนด์ “เพลย์มอร์” จนได้รับการจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ซูเปอร์สตาร์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในปี 2019 จากเอซี นีลเส็น

จุดเริ่มต้นของ “เพลย์มอร์” ต้องย้อนไปไกลถึงเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน เมื่อเกิดการรวมตัวกันของดรีมทีมในห้องครัวของร้านอาหารไทยที่เมือง Wollongong ประเทศออสเตรเลีย คนหนึ่ง คือ เจสซี่ หว่อง ผู้ร่วมก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเวอร์มอร์ จำกัด อีกคนหนึ่ง คือ จักษ์ ลีละเทพาวรรณ ผู้ร่วมก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ ด้วยเคมีที่ตรงกัน ทำให้ทั้งคู่มีความใฝ่ฝันร่วมกันที่จะสร้างธุรกิจที่เป็น World Class Thai Brand แต่กว่าจะได้มาเดินตามความฝันด้วยกัน นั่นคืออีก 10 ปีต่อมา หลังจากแยกย้ายกันที่ออสเตรเลีย จักษ์ ทำงานที่สถานทูตไทยในออสเตรเลีย และสถานทูตออสเตรเลียในประเทศไทย ร่วมเกือบ 10 ปี ขณะที่ เจสซี่ ได้กลับมาช่วยธุรกิจที่บ้าน ซึ่งเป็นผู้นำเข้าสินค้าประเภทขนม ลูกอม (Confectionary) จากต่างประเทศ ทำให้เขามองเห็นเทรนด์ใหม่ๆ ในตลาดต่างประเทศ และเห็นโอกาสมากมาย ขณะที่หันกลับมามองตลาดประเทศไทย สินค้าในเซกเมนต์นี้กลับไม่ขยายตัว จึงคิดว่าถึงเวลาที่จะรวมทีมกันกับ จักษ์ อีกครั้ง เพื่อทำความฝันให้เป็นจริง

2 ผู้ก่อตั้ง "เพลย์มอร์" สร้างตลาดใหม่ด้วยความคิดสร้างสรรค์

“เราสร้างตลาด ด้วยจินตนาการ และความสนุก” เจสซี่และจักษ์กล่าวถึงแนวคิดของแบรนด์และเป็นที่มาของชื่อ “Playmore” ซึ่งหมายถึงความสนุกที่มากกว่า การเข้ามาของ Playmore ถือเป็นการสร้างดีมานด์ให้กับผู้บริโภคในตลาดลูกอม ซึ่งเดิมตลาดจะเน้นเรื่องฟังก์ชั่นเป็นหลัก โดยผลิตภัณฑ์ตัวแรกที่ออกมา คือขนมประเภทกัมมี่ (Gummy) ในรูปแบบ 3 มิติ เรียกว่าเป็นครั้งแรกในโลกก็ว่าได้ที่มีผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ซึ่งเกิดจากจินตนาการอันไม่สิ้นสุด จากนั้นขนม ลูกอม ในรูปแบบต่างๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน ถูกคิดค้นขึ้นไม่ต่ำกว่า 100 รายการ เช่น ช็อคโกแลตที่มีเมล็ดกาแฟอยู่ข้างใน ลูกอมส้ม ลูกอมแตงโม ลูกอมแบบเทป เนื่องจาก Playmore ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างตลาดใหม่ในกลุ่มขนม ลูกอม จึงไม่ได้พุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นเด็กเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาวางกลุ่มเป้าหมายโดยแบ่งตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์เป้าหมายนั้น ปรากฎว่าลูกค้าของ Playmore จึงมีตั้งแต่วัยเด็กจนถึงอายุ 40 ปี และช่วงหนึ่งลูกอมแตงโมฮิตมากในหมู่ชาวออฟฟิศ จนคำว่า “ลูกอมแตงโม” กลายเป็นนิคเนมของแบรนด์ และเป็นหนึ่งในสินค้าขายดีจนถึงปัจจุบัน เจสซี่ กล่าวว่า นอกจากความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ และความสนุกที่ใส่เข้าไปในผลิตภัณฑ์ Playmore ซึ่งสร้างสินค้าให้มีความแตกต่างทั้งแนวคิด ดีไซน์ ที่สำคัญบริษัทให้ความสำคัญกับมาตรฐานการผลิตที่มีคุณภาพ ผลิตภัณฑ์ลูกอมของ Playmore จะไม่มีน้ำตาล ทำให้ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพ กล้ารับประทาน ด้วยความแตกต่าง หลากหลายของสินค้า บริษัทใช้โรงงานถึง 15 แห่งในการผลิตสินค้า ซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 40 รายการที่แตกต่างกัน

เพลย์มอร์ — เจสซี่ หว่อง ผู้ร่วมก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเวอร์มอร์ จำกัด

จักษ์ กล่าวว่า การใช้โรงงานผลิตหลายแห่ง เป็นอีกหนึ่งแนวทางการทำธุรกิจที่ทำให้ Playmore สามารถผลิตสินค้าได้หลากหลาย ตามความเชี่ยวชาญและความถนัดของแต่ละโรงงาน ขณะที่บริษัทเป็นผู้ควบคุม ดูแลคุณภาพให้ได้ตามที่กำหนด ขณะเดียวกันคู่ค้าหลักของร้านเซเว่นอีเลฟเว่น คอยแนะนำ ให้คำปรึกษา ถึงข้อมูลทางการตลาด ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่บริษัทนำมาพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างแม่นยำ จากการเริ่มต้นธุรกิจในปี 2556 ผู้บริหารทั้งสองคน คาดหวังเพียงว่าจะมีรายได้ 10 ล้านบาทในปีแรก ถือว่าเป็นที่พอใจแล้ว แต่ปรากฎว่า Playmore สร้างยอดขายได้ถึง 30 ล้านบาท และเติบโตแบบก้าวกระโดดมาเป็น 100 ล้านบาท 200 ล้านบาท 500 ล้านบาท ในปีต่อมา และล่าสุดในปี 2562 ที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้ประมาณ 600 ล้านบาท เดิมพวกเขาคาดว่าจะมีรายได้ 1 พันล้านบาทในปีนี้ แต่ด้วยสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 บริษัทจึงขยับเป้าหมายรายได้ 1 พันล้านบาท ในปี 2564 พร้อมกับเดินแผนธุรกิจที่จะไปให้ถึงเป้าหมายในการเป็น World Class Thai Brand

เดินแผนสู่แบรนด์ระดับโลก

“การจะเป็น World Class Thai Brand นั่นหมายถึง เวลาเราไปห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าที่ไหน ก็ตามทั่วโลก สินค้าของเราจะวางอยู่ในชั้นวางสินค้าทั่วไป ร่วมกับแบรนด์อื่นๆ ไม่ใช่แค่ชั้นวางเฉพาะสินค้าในอาเซียน หรือสินค้าจากประเทศไทย” จักษ์กล่าว เมื่อตลาดในประเทศเติบโตอย่างต่อเนื่อง การขยับความฝันไปสู่การเป็น World Class Thai Brand ก็เริ่มต้นขึ้น โดยบริษัทเริ่มวางจำหน่ายสินค้าในประเทศเพื่อนบ้าน ผ่านการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่าย 1 ราย ในแต่ละประเทศ เริ่มตั้งแต่เวียดนาม เมียนมา กัมพูชา สิงคโปร์ กำลังเริ่มลุยตลาดที่มาเลเซีย จีน และอินเดีย ช่วงก่อนสถานการณ์โควิด บริษัทได้รับการติดต่อจากคู่ค้าทั้งฝั่งยุโรปและอเมริกา พอมีโควิดจึงหยุดชะงักไป ปัจจุบันรายได้จากตลาดต่างประเทศอยู่ที่ประมาณ 200 ล้านบาท และวางเป้าหมายที่จะเติบโตเท่าตัวในปี 2564 ขณะที่ตลาดในประเทศยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก สิ่งสำคัญที่สุด คือการหาความต้องการของลูกค้าให้เจอ เจสซี่ กล่าวว่า การจะเป็น World Class Thai Brand คุณภาพ คือสิ่งสำคัญอันดับแรก และจากประสบการณ์ที่อยู่กับสินค้าประเภท Confectionary มานาน ทำให้เรามีคอนเนคชั่นกับโรงงานผู้ผลิตที่อยู่ในระดับ World Class หลายประเทศมาก เพราะท้ายที่สุดแล้วการที่จะทำให้สินค้าอยู่ในใจผู้บริโภคได้นาน นั่นคือสินค้าต้องอร่อยและมีคุณภาพ

เพลย์มอร์ — จักษ์ ลีละเทพาวรรณ ผู้ร่วมก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเวอร์มอร์ จำกัด

นอกจากนี้ การสื่อสารกับผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ ด้วยความที่ Playmore วางคอนเซปท์เป็นแบรนด์ที่สนุก และมีความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่จำกัด จึงเลือกใช้สื่อออนไลน์ โซเชียล มีเดียในการสื่อสารแบรนด์ และสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในการนำผลิตภัณฑ์ Playmore ไปต่อยอดความสนุกต่างๆ มากมาย ทำให้ปี 2019 ได้รับรางวัล Thailand’s Most Social Power Brand จากนิตยสาร BrandAge รวมทั้งได้รับเลือกจากเอซี นีลเส็น ให้เป็นแบรนด์ Superstar จากประเทศไทย ที่มีความโดดเด่นด้านนวัตกรรมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยวัดจากการเติบโตของแบรนด์ในเชิงผู้นำนวัตกรรมและการบุกเบิกที่สามารถสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน ในปี 2019 เช่นเดียวกัน

อุปสรรคมี แต่ไม่ยอมแพ้

ดูเหมือนว่าการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์ Playmore จะบ่งบอกถึงความสำเร็จในเบื้องต้น แต่กว่าจะได้มาถึงจุดนี้มีอุปสรรคมากมาย ในวันที่ทีมงานผู้ก่อตั้ง ซึ่งนอกจาก เจสซี่ กับ จักษ์ แล้ว ยังมี วิธิดา วงศ์สุดาลักษณ์ ที่เข้ามาเติมเต็มในเรื่องโลจิสติกส์ ต้องล้มลุกคลุกคลานอยู่หลายครั้ง ท้อยิ่งกว่าท้อ แต่สิ่งหนึ่งที่พวกเขาจับมือกันและตกลงกันไว้ คือ “จะไม่ยอมแพ้” และเดินหน้าสู้ต่อไป พวกเขาเป็นดรีมทีม ที่เลือกทำธุรกิจดั้งเดิม คือการขายสินค้าในกลุ่มขนม ลูกอม แต่เปลี่ยนวิธีคิด และมุมมองการทำธุรกิจใหม่ เช่นเดียวกับสตาร์ทอัพ โดยเลือกช่องทางที่จะขยายฐานลูกค้า ผ่านร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งมีมากกว่า 12,000 สาขาทั่วประเทศ มีคนเข้าออกวันละประมาณ 10 ล้านคน ถือเป็นฐานลูกค้าที่มีศักยภาพ และเป็นฐานข้อมูลที่สำคัญในการศึกษา พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “ช่วงแรกที่พัฒนาสินค้า เราคิดกันเป็น 100 รายการ ผ่านแค่สองตัว ท้อเลยตอนนั้น แต่คิดว่ายังไงเราจะไม่ยอมแพ้ เราจะไปให้ถึงเป้าหมายให้ได้ ก็มุ่งมั่นทำกันไป 3 คน ทำทุกอย่างด้วยตัวเอง คิดสินค้า หาโรงงานผลิตสินค้า โชคดีที่ได้คู่ค้าที่ดีอย่างเซเว่น และโรงงานที่ผลิตสินค้าให้กับเรา” เจสซี่กล่าว เพลย์มอร์

ระหว่างทาง Playmore เจอสินค้าลอกเลียนแบบจำนวนมาก แต่ด้วยความไม่ยอมแพ้ ก็คิดสินค้าใหม่ขึ้นมาสู้ เรียกว่าผู้ที่จะเลียนแบบก็คิดตามไม่ทัน และสิ่งนี้จะเป็นเรื่องที่พวกเขาต้องเจอแน่นอน ยิ่งเมื่อต้องออกไปสู่ตลาดโลก “สิ่งที่เรายึดมั่นคือคุณภาพของสินค้า และสร้างความเป็น Playmore ให้แข็งแรง ตอกย้ำด้วยจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ ที่ตอบโจทย์ความเป็นตัวตนของผู้บริโภค ทำให้เขาอยากซื้อ อยากหยิบจับ นี่คือความยั่งยืน นี่คือสิ่งที่จะสามารถต่อสู้กับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้” จักษ์ระบุ แน่นอนว่าชีวิตหลังโควิด ผู้บริโภคต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงหลายด้าน ถือเป็นโจทย์ใหญ่และความท้าทายครั้งใหม่สำหรับ Playmore ในการค้นหาอินไซต์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อที่จะพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาหลังจากนี้ รวมไปถึงการขยับขยายเป้าหมายอีกครั้งไปสู่การผลิตสินค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่จะตอบโจทย์ความเป็นไลฟ์สไตล์ คอมพานี จะเป็นอะไรต้องติดตาม แต่ที่แน่ๆ พวกเขาจะเดินไปพร้อมกับหลักคิดที่ว่า “การไม่ยืดติดกับความสำเร็จ และความไม่ประมาท มุ่งตอบโจทย์ลูกค้าเป็นสำคัญ” จะเป็นธงนำที่พาพวกเขาและ เพลย์มอร์ ไปสู่เป้าหมายดั่งที่ฝันไว้ไม่นานเกินรอ อ่านเพิ่มเติม: สุธาสินี จิตรสกุล ความท้าทายรุ่นที่ 4 ขับเคลื่อนอาณาจักรธุรกิจล้านนา

ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine