ร้านกาแฟผุดขึ้นราวดอกเห็ด สมรภูมิการแข่งขันรุนแรงเป็น “red ocean” แต่สำหรับผู้ผลิตกาแฟเบอร์ต้นของประเทศนี่คือโอกาสและก้าวย่างแห่งการเติบโตในฐานะซัพพลายเออร์กาแฟครบวงจร "กิจจา วงศ์วารี" กรรมการบริหาร อโรม่า กรุ๊ป ยังเดินหน้ายกระดับการดื่มกาแฟของคนไทยไปอีกขั้น

ชาโบราณตรา “หัวสิงห์ 3 ดาว” ที่วางขายในตลาดทุกวันนี้คือ ร่องรอยและที่มาของ “อโรม่า กรุ๊ป” (Aroma Group) ผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่อันดับ 1 ของไทย จำหน่ายทั้งกาแฟคั่วบด เครื่องชงกาแฟ เครื่องบดกาแฟ และอุปกรณ์เกี่ยวเนื่องอื่นๆ นอกจากนี้ ยังทำร้านกาแฟ (ชาวดอย และ HARIO Cafe) จำหน่ายอุปกรณ์หลากหลายเกี่ยวกับกาแฟ โดยมีหุ้นส่วนเป็นผู้นำธุรกิจเครื่องชงกาแฟ ชื่อดังจากยุโรป นำเข้าวัฒนธรรมกาแฟจากโลกตะวันตกมาสู่ตะวันออก และยังจับมือกับญี่ปุ่นสืบสานเทคโนโลยีและอุปกรณ์การดื่มกาแฟจากแดนซามูไรมาสู่ไทยอย่างเป็นรูปธรรม กิจจา วงศ์วารี นักธุรกิจหนุ่มวัย 49 ปี เขาเป็นผู้สืบทอดกิจการกาแฟโบราณของบิดา พัฒนาสู่โมเดลผู้ผลิตกาแฟ จำหน่ายทั้งกาแฟคั่วบด เครื่องชงกาแฟ และทำร้านกาแฟคอนเซ็ปต์ใหม่ที่จำหน่ายอุปกรณ์เกี่ยวกับกาแฟครบวงจร ทำให้วันนี้ตลาดกาแฟในไทยเดินมาไกลระดับหนึ่ง แต่ยังไกลไม่พอดั่งความตั้งใจของเขา “Aroma อยู่ในวงการกาแฟมา 70 ปีแล้ว เริ่มจากคุณพ่อเป็นรายแรกที่ผลิตกาแฟซึ่งสมัยก่อนเรียก โกปี๊ เป็นกาแฟสีดำเข้ม ตอนนั้นใช้ยี่ห้อหัวสิงห์ 3 ดาว เป็น legend ที่ผมยังรักษาไว้ โดยใช้เป็นแบรนด์ของชาไทยในปัจจุบัน” กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร อโรม่า กรุ๊ป เริ่มต้นเล่าความเป็นมากับทีม Forbes Thailand ในการสัมภาษณ์เมื่อปลายเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2565 ที่ร้าน “ฮาริโอะ คาเฟ่” (HARIO Cafe Bangkok) อโรม่า กรุ๊ป

- รุก “Specialty Coffee” -

กิจจาบอกว่า การดื่มกาแฟมีสไตล์การบริโภคละเมียดละไมไม่ต่างจากการจิบไวน์ และมีที่มาเหมือนกันคือ จากเชอร์รี่ (เมล็ดสดกาแฟ) และองุ่น กาแฟจึงมีเรื่องเล่าและที่มาแบบ “farm to tale” สามารถตามรอยแหล่งผลิต และมีการจัดอันดับคุณภาพระดับโลก ให้ลูกค้าได้ลองสัมผัสและเลือกความพิเศษในแบบที่ตัวเองชอบ ซึ่งการดื่มกาแฟยุคนี้ไม่ใช่แค่การชงกาแฟแล้วดื่มเท่านั้น แต่เป็นการดื่มด้วยวัฒนธรรม เป็นรสนิยม มีที่มา มีเนื้อหาที่ลูกค้าดื่มด่ำไปพร้อมกับรสชาติกาแฟที่ตัวเองพึงพอใจ “ผมไม่ได้พูดถึงการดื่มกาแฟสำเร็จรูป แบบ mass แต่พูดถึงการดื่มกาแฟแบบคอกาแฟกับกาแฟแก้วพิเศษ หรือ specialty coffee ที่หลายคนเริ่มรู้จัก” กิจจาพยายามอธิบายสิ่งที่ทำนอกเหนือจากการเป็นผู้ผลิตกาแฟ นั่นคือการส่งต่อรูปแบบและรสนิยมการดื่มกาแฟของโลกตะวันตกที่มีวัฒนธรรมการดื่มยาวนานกว่าไทยมาก พร้อมบอกว่า กาแฟเป็นมากกว่าเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น มันมีรายละเอียดมากกว่านั้น และที่มาของกาแฟแต่ละแหล่งซึ่งมีการจัดอันดับโลกก็เป็นเครื่องยืนยันความพิเศษได้เป็นอย่างดี อโรม่า กรุ๊ป

“Ranking กาแฟมีการจัดอันดับโลกมาจากหลากหลายสายพันธุ์ บางทีเราก็ไม่ได้ชอบ ranking อันดับ 1 หรือ 2 อย่างผมชอบ ranking อันดับ 26 มากกว่า ชอบรสสัมผัสที่มีความเข้มข้นและกลิ่นที่ชัดเจน” กิจจาอธิบายให้เห็นภาพว่า specialty coffee ขึ้นอยู่กับความชอบของแต่ละคน ไม่จำเป็นต้องอันดับ 1 เสมอไป ความเข้มของรสชาติและความหอม องค์ประกอบเหล่านี้ต่างหากคือ ความต่างที่เลือกเฉพาะบุคคล เขาอธิบายเรื่อง specialty coffee เนื่องจากเป็นอีกโปรดักต์ที่อโรม่าพยายามเสิร์ฟให้กับลูกค้า และสร้างให้ลูกค้าแต่ละคนได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ การเลือกดื่มกาแฟแก้วพิเศษที่เป็นความชอบส่วนบุคคล และนี่เป็นอีกธุรกิจที่อโรม่า กรุ๊ป กำลังผลักดันให้เกิดในไทย คือการเลือกดื่มกาแฟอย่างมีที่มา “คุณต้องตอบลูกค้าได้ ทำไมถึงขายกาแฟแก้วละ 600 บาท มันมีอะไรพิเศษ มีที่มาอย่างไร ทำไมลูกค้าต้องจ่ายราคานี้” กิจจาอธิบายหนึ่งในธุรกิจกาแฟบนเส้นทางสายอโรม่าที่เขาทำ ซึ่งก้าวข้ามการดื่มกาแฟเพื่อความสดชื่นไปอีกขั้นสู่การดื่มด้วยรสนิยมอย่างมีสไตล์เฉพาะตัว เข้าสู่วิถีแห่งการสร้างตัวตน สร้างอัตลักษณ์ และเพิ่มความพิเศษในการดื่มกาแฟให้เป็นสิ่งบ่งบอกตัวตนอีกด้าน นอกเหนือจากการแต่งกายและการบริโภคอื่นๆ ในยุคที่ทุกคนต้องสร้างตัวตน ต้องมีอัตลักษณ์ที่ชัดเจน เพราะโลกเปลี่ยนไป การมีตัวตนคือการยืนหยัดในพื้นที่สังคมยุคดิจิทัลที่เชื่อมโลกทั้งใบให้มาอยู่ในโทรศัพท์มือถือเครื่องเล็กๆ ได้อย่างน่าอัศจรรย์

กิจจา วงศ์วารี กรรมการบริหาร อโรม่า กรุ๊ป

กิจจาไม่ได้หมายถึงการดื่มกาแฟแบบแฟชั่น แต่หมายถึงการดื่มที่เข้าถึงรสกาแฟที่แท้จริง และบอกว่า อุตสาหกรรมกาแฟเมืองไทยเดินมาถึงจุดที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน แม้กาแฟ specialty ยังต้องนำเข้าแทบทั้งหมดก็ตาม ก้าวย่างใหม่ของอโรม่า กรุ๊ป นอกเหนือจากการผลิตกาแฟจากชาวไร่และนำเข้าแล้ว กิจจายังมีแนวคิดจะทำกาแฟพันธุ์ไทยที่มีแบรนด์ของตัวเองส่งขายไปยังต่างประเทศ “ปีนี้จะลงทุนขยายตลาด specialty coffee เยอะ จะทำ specialty เมืองไทย ใช้กาแฟไทยทำให้เป็น clean cup โดยเราลงทุน process ทั้งหมดที่แม่ฮ่องสอน ตอนนี้ทำได้ราว 5 ตันจะพัฒนาเพิ่มขึ้นอีก” กิจจาบอกเล่าก้าวย่างการพัฒนากาแฟไทยไปสู่ specialty coffee หรือกาแฟสะอาดที่สากลเรียกว่า clean cup เริ่มมีผลผลิตออกมาแม้จะยังไม่มากแต่ถือว่าเริ่มต้นแล้ว

- เข้าถึงชาวไร่นำวิถียั่งยืน -

แม่ทัพอโรม่าเล่าว่า เขาได้ลงทุนเครื่องจักร แหล่งน้ำ อุปกรณ์ ให้ชาวไร่ได้เก็บเกี่ยวและผลิตกาแฟสะอาด วางแผนรายได้ให้ชาวไร่เป็นรายเดือนเพื่อให้พวกเขาจริงจังกับการปลูกกาแฟ ดูแลอย่างตั้งใจและต่อเนื่อง จากปกติชาวไร่จะมีรายได้จากการปลูกกาแฟในฤดูเก็บเกี่ยวเพียง 3 เดือน ที่เหลือต้องหันไปทำสวน ทำนา เพราะไม่มีรายได้ ช่วงเวลาที่เหลือจึงไม่ดูแลดิน บำรุงพื้นที่สำหรับการปลูกกาแฟรอบต่อไป ก้าวย่างบนถนนสายยั่งยืนในอุตสาหกรรมกาแฟของกิจจาเริ่มต้นมาได้ 2 ปีเศษ โดยเป็นการร่วมพัฒนาพื้นที่ปลูกกาแฟกับชาวไร่ ที่หมู่บ้านชนเผ่าปกาเกอะญอที่นับถือศาสนาคริสต์ กิจจาบอกว่า เริ่มแรกเขาได้รับการติดต่อจากบาทหลวงในพื้นที่ให้ช่วยรับซื้อผลผลิตกาแฟของชาวบ้าน จึงเดินทางไปดูและพบว่าชาวบ้านที่นี่ปลูกและเก็บเกี่ยวกาแฟอย่างดี “ผมไปเจอชาวบ้านนั่งขัดเมล็ดกาแฟอยู่ เลยตัดสินใจซื้อและโอนเงินให้ 300,000 บาท ชาวบ้านตื่นเต้นมาก บอกเป็นเงินก้อนใหญ่ที่ได้รับในรอบ 10 ปี” เขาได้รับข้อมูลทำให้รู้ว่าที่ผ่านมาชาวบ้านมีปัญหาขายผลผลิตแต่ได้เงินไม่ครบมาโดยตลอด เขาจึงตัดสินใจผูกปิ่นโตรับซื้อกาแฟกับชาวไร่ปกาเกอะญอ ปักหลักเป็นแหล่งกาแฟดิบแห่งใหม่ของอโรม่า กรุ๊ป

อุตสาหกรรมกาแฟของไทยเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ราคาเมล็ดกาแฟก็เพิ่มขึ้น ราคาขายปลีกกาแฟหน้าร้านก็สูงขึ้น แต่ชาวไร่ที่ปลูกกาแฟยังจนเหมือนเดิม รายได้ไม่เพิ่มแม้ราคากาแฟปรับตัวสูงขึ้น เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้เขาบอกว่า ต้องพัฒนาควบคู่กันไป เมื่อปลายน้ำรายได้ดีต้นน้ำก็ควรจะดีด้วย เพราะตลาดกาแฟยังคงเติบโตต่อเนื่อง “Aroma ใช้กาแฟปีหนึ่ง 3,000-4,000 ตัน ยังมีอีกหลายเจ้าที่ใช้รองจากเรา ในขณะที่ภาคเหนือผลิตอาราบีก้าได้ไม่เกิน 6,000 ตัน อย่างไรก็ต้องนำเข้า และพบว่ามีกาแฟหนีภาษีเข้ามาในภาคเหนือ แต่ผมไม่ซื้อ” แม่ทัพอโรม่าเล่าเบื้องลึกของวงการกาแฟไทยว่า ยังมีหลายอย่างที่ไม่ถูกต้องแต่ฝังรากลึกเกินกว่าจะแก้ไขได้ในเวลาอันสั้น “เราตั้งใจผลิตกาแฟเพื่อพัฒนาคน พัฒนาคุณภาพชีวิต คุณภาพกาแฟต้องเท่ากับคุณภาพชีวิต” กิจจาย้ำและว่า สิ่งที่เขาให้อาจไม่ใช่ราคารับซื้อที่สูงกว่า แต่จะเป็นการให้ที่ยั่งยืน ให้รายได้ตลอดทั้งปี เพื่อให้ชาวไร่ทุ่มสรรพกำลังให้กับการปลูก และดูแลกาแฟเพื่อให้ได้ผลผลิตที่ดี เป็นต้นกำเนิดแหล่งผลิตกาแฟชั้นดีของไทย

- สร้างพันธมิตรร่วมเติบโต -

นอกจากก้าวย่างที่ร่วมมือกับชาวไร่เพื่อพัฒนาการปลูกกาแฟให้ได้มาตรฐานสากลแล้ว กิจจายังเดินหน้าธุรกิจกาแฟด้วยการจับมือพันธมิตรนำเข้าการผลิตเครื่องชงกาแฟชั้นนำจากยุโรป “เรานำเข้าจากอิตาลี สเปน และมีโรงงานประกอบที่ไทยออกมาขายกว่า 6 ปีแล้ว” เป็นโรงงานประกอบเครื่องชงกาแฟในไทยโดยอโรม่า กรุ๊ป เป็นพาร์ตเนอร์กับ CMA โรงงานผลิตเครื่องชงกาแฟรายใหญ่ของอิตาลี ปัจจุบันโรงงานในไทยผลิตเครื่องชงกาแฟกว่า 2,000 ตัวต่อปี อโรม่า กรุ๊ป

“เราใช้มาตรฐานเครื่องชงกาแฟแบรนด์ Wega และ Astoria ที่ร่วมทุนกับ CMA อิตาลีมาผลิตในไทย ดึงโนว์ฮาวเข้ามาในประเทศ” กิจจาเล่าอย่างภาคภูมิที่สามารถดึงให้ CMA เข้ามาร่วมทุนทำโรงงานผลิตเครื่องชงกาแฟในไทยได้สำเร็จ โดยใช้เหตุผลว่าไทยเป็นแหล่งผลิตและส่งออกรถยนต์ไปทั่วโลกมาตรฐานดีที่สุด อีกทั้งการลงทุนโรงงานในไทยยังได้ FTA ส่งขายไปจีน เวียดนาม กัมพูชา ภาษีต่ำ ทำให้อิตาลีตัดสินใจร่วมลงทุนโรงงานมูลค่า 120 ล้านบาท ซึ่งผลิตด้วยโนว์ฮาวอิตาลี โดยผลิตเครื่องชงกาแฟ 2,000 ตัวใช้ไลน์ผลิตเดียวและทำงานแค่ 1 ชิปเท่านั้น “โรงงานนี้ทำ OEM ด้วย ผลิตแบรนด์ตัวเองแค่ 400 ตัว ที่เหลือจาก 2,000 ตัวเป็น OEM” กิจจาบอกว่า การมีโรงงานในไทยทำให้อุตสาหกรรมกาแฟของไทยโตได้เร็วขึ้น เขายังมองว่าอุตสาหกรรมกาแฟจะโตได้อีกหลายเท่าตัวเพียงแค่ทุกคนต้องเป็นพาร์ตเนอร์ อย่ามองว่าเป็นคู่แข่งอย่างเดียว “การแข่งขันสูงถ้ามองในมุมกลับแสดงว่าอุตสาหกรรมนั้น healthy คนเข้าตลาด ถ้าธุรกิจไหนไม่มีคนทำนั่นอย่าไปทำเลย” เป็นมุมมองของคนที่ใช้เวลากว่า 25 ปีในธุรกิจกาแฟ ล้มแล้วลุกจากการเคยเป็นร้านกาแฟในสถานีน้ำมัน ปตท. หมดสัญญาถูกยกเลิกสูญรายได้ไปรวดเดียว 400 ล้านบาท แต่เขาไม่ท้อและมองว่าที่เติบโตมาได้ทุกวันนี้ได้ ปตท. เป็นพันธมิตรช่วงเริ่มต้นที่ดี นอกจากอิตาลี อโรม่ายังร่วมทุนกับ HARIO แบรนด์ร้านกาแฟและอุปกรณ์กาแฟชื่อดังจากญี่ปุ่นเข้ามาเปิดร้านเมื่อปี 2562 “เปิดปุ๊บโควิดมาเลย ญี่ปุ่นมาร่วมงานกลับไปก็อยู่ญี่ปุ่นเลยมาอีกไม่ได้ แต่เราก็โต” กิจจามองว่าช่วงโควิดตลาดคอนซูเมอร์ต้องมาแน่นอน เขาตัดสินใจขยายสาขา และในเดือนมีนาคม ปี 2565 เปิดอีกสาขาที่สุขุมวิท 33 เป็นแบบสแตนอะโลนพื้นที่ 300 ตร.ม. “เราต้องตามเทรนด์สินค้าให้ทัน ต้องการ lead เทรนด์ให้ sustainable อยากให้การดื่มกาแฟเป็นเทรนด์ที่ move ไปในทิศทางที่ถูกต้อง” กิจจากล่าวทิ้งท้าย ภาพ: อโรม่า กรุ๊ป อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine