เรื่อง: Miguel Helft เรียบเรียง: พิษณุ พรหมจรรยา

ตอนที่เธอก้าวเข้ามารับตำแหน่ง CEO ของ Yahoo ในปี 2012 ใครๆ ต่างก็มองภาพเธอเป็นเหมือนอัศวินม้าขาวที่เข้ามาช่วยกอบกู้กิจการ แต่บรรดาคนวงในลือกันหึ่งว่าขณะนี้เธอกำลังนำพาบริษัทไปอย่างไร้ทิศทาง โดยขาดทั้งวิสัยทัศน์ และแผนการที่ชัดเจนในการจะพลิกฟื้นธุรกิจ หลังจากที่บรรดาผู้บริหารระดับสูงของบริษัทชิงลาออกไปคนแล้วคนเล่า อีกไม่นานก็อาจจะถึงคิวของ Mayer บ้างแล้ว

การประชุมนอกสถานที่ของทีมผู้บริหารระดับสูงของ Yahoo กว่า 120 คนที่โรงแรม Park Central ใน San Francisco เมื่อปลายเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมาเริ่มต้นได้ไม่เลว แต่พอถึงวันที่สองเมื่อหัวข้อที่คุยกันขยับมาสู่เรื่องการมีส่วนร่วมของพนักงาน บรรยากาศก็เริ่มอึมครึม Marissa Mayer ซึ่งเป็น CEO ก็ชักจะนั่งไม่ติด คอยเดินเข้าเดินออกจากห้องอยู่เรื่อยๆ ต่อจากนั้นบรรยากาศการประชุมก็เลวร้ายลงอย่างรวดเร็ว เมื่อ Bryan Power หัวหน้าแผนก HR ของ Yahoo นำเสนอผลการสำรวจความคิดเห็นของพนักงาน ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตัวชี้วัดสภาพขวัญและกำลังใจของพนักงาน รวมถึงระดับความไว้วางใจในภาวะผู้นำของผู้บริหารบริษัทได้ลดลงอย่างมากในระดับเลขสองหลัก แทนที่จะเป็นการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน แต่บรรยากาศกลับเป็นการพูดสั่งสอนโดยผู้บริหารสูงสุดเพียงคนเดียวซึ่งผู้ร่วมประชุมหลายคนมองว่าเป็นเหมือนการโชว์เหนือ หลายคนก็เริ่มทนไม่ไหวและตะโกนสวนกลับบางคนอดทนไม่ไหว ถึงกับพูดคำสบถออกมาเลยทีเดียว “มันเป็นการประชุมของผู้บริหารมืออาชีพที่เรียกได้ว่าตึงเครียด และดุเด็ดเผ็ดร้อนที่สุดเท่าที่ผมเคยเข้าร่วมมาเลยทีเดียว” หนึ่งในผู้เข้าร่วมประชุมบอก สถานการณ์ของ Yahoo ในปัจจุบันก็ไม่ได้ต่างไปจากการประชุมดังกล่าวสักเท่าไหร่ หลังจากที่ Marissa Mayer ก้าวเข้ามารับหน้าที่ผู้บริหารสูงสุดเพื่อพลิกฟื้นกิจการของ Yahoo มาได้สามปี ธุรกิจหลักของบริษัทสื่ออินเทอร์เน็ตแห่งนี้ก็ยังคงล้มเหลวอยู่ดี และถูกคู่แข่งรุ่นเดียวกันอย่าง Google และ Facebookรวมถึงผู้เล่นรายใหม่ๆ อย่าง Instagram, Snapchat หรือแม้แต่รายที่ประสบปัญหาอย่าง Twitter ตีเสียยับเยิน จากตัวเลขงบการเงินงวดล่าสุดของ Yahoo ที่มีการรายงานออกมารายได้สุทธิลดลง 8% ในขณะที่รายได้จากการเสิร์ชข้อมูลซึ่งเป็นรายได้ประเภทที่ Mayer ให้ความสำคัญมากที่สุดก็ลดลง 13% จำนวนผู้ใช้งานยังคงปรับลดลงเล็กน้อยอย่างต่อเนื่อง และไม่มีแอพพลิเคชั่นมือถือใหม่ๆ ตัวไหนเลยของ Yahoo ที่มีจำนวนผู้ใช้งานใหม่เพิ่มขึ้น หรือสร้างรายได้เพิ่มขึ้นมากพอที่จะชดเชยจำนวนผู้ใช้งานที่ลดลงอย่างต่อเนื่องได้ ซึ่งปัญหาเหล่านี้ก็สะท้อนอยู่ในการประเมินมูลค่าหุ้น Yahoo โดยนักลงทุนในตลาดอยู่แล้ว ตอนที่ Mayer เข้ามารับตำแหน่ง CEO นั้น Yahoo ก็ตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากแล้ว ซึ่งเป็นผลพวงของการแข่งขันที่รุนแรงมาตั้งแต่ 15 ปีก่อน ในยุคที่ Yahoo ต้องขับเคี่ยวกับ AOL เพื่อชิงความเป็นหนึ่งในด้านของการเป็น portal อินเทอร์เน็ต ซึ่งในยุคนั้นลูกค้ายินดีที่จะจ่ายค่าโฆษณาแพงลิ่วเพื่อให้ไปปรากฏอยู่บนหน้าโฮมเพจของผู้ชมจำนวนมหาศาลซึ่งสามารถดึงความสนใจของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตนับล้านคนให้หันไปใช้บริการอย่างเช่น Mail, News, Sports, Finance, Autos, และ Search แต่ทั้งนี้และทั้งนั้น โมเดลธุรกิจในยุคนั้นยังไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยของยุคโทรศัพท์มือถือ ซึ่งแอพพลิเคชั่นและ social network กลายเป็นบริการที่ผู้คนใช้มากที่สุดแทน Mayer ซึ่งเป็นดาวเด่นของ Google น่าจะฉลาดพอที่จะหาทางออกในเรื่องนี้ให้กับบริษัทได้ แต่จากการที่ Forbes ได้สัมภาษณ์ผู้บริหารทั้งในปัจจุบันและอดีตผู้บริหารที่ออกจากบริษัทไปแล้วนับสิบคนภายใต้เงื่อนไขของการไม่เปิดเผยชื่อ ส่วนใหญ่พูดตรงกันว่าด้วยกลยุทธ์ที่สับสน และการบริหารงานผิดพลาด เป็นการยากที่จะบอกว่าจุดไหนแน่ที่เป็นจุดหักเหของการบริหารงานของ Mayer โดยการว่าจ้างให้เธอเข้ามารับตำแหน่งในเดือนกรกฎาคมปี 2012 นั้น มีคำกล่าวว่าเป็นเหมือนกับการยึดอำนาจ เพราะก่อนหน้านั้น Yahoo ใช้ CEO เปลืองมาก โดยใช้ถึง 5 คน ในระยะเวลา 5 ปี และคนสุดท้ายก่อนหน้า Mayer ใส่ข้อมูลเป็นเท็จลงในเรซูเม่ของตัวเอง ในตอนนั้น Mayer ถือเป็นดาวเด่นในวงการ โดยเธอรับหน้าที่เป็นวิศวกรหญิงผู้ควบคุมดูแล search engine และ home page ของ Google ซึ่งมีชื่อเสียงขจรขจายในแง่ของการตัดสินใจอย่างเฉียบคมโดยอิงจากข้อมูลที่มีในมือ และความสามารถในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เธอเป็นพนักงานคนที่ 20 ของ Google และเป็นคนหนึ่งที่เรียกได้ว่าอยู่วงในของ Google ตอนที่เธอเข้ามารับตำแหน่ง CEO ที่ Yahoo นั้น พนักงานของ Yahoo ที่สำนักงานใหญ่ใน Sunnyvale ได้ต้อนรับเธอด้วยภาพเหมือนของเธอในสไตล์เดียวกับแคมเปญเลือกตั้งของ Obama ในปี 2008 ที่ชื่อ “ความหวัง” Mayer มุ่งความสำคัญไปที่เทคโนโลยีบนมือถือ ซึ่งเป็นส่วนที่ก่อนหน้านั้น Yahoo มองข้ามไปอย่างน่าเสียดาย โดยเธอได้พูดถึงการที่จัดระเบียบบริการออนไลน์ต่างๆ ของ Yahoo ซึ่งเป็นส่วนที่เกี่ยวกับ “นิสัยการใช้งานประจำวันในยุคดิจิทัล” อย่างเช่น e-mail, search, finance และ sports เธอบอกกับนักลงทุนในตลาดหุ้นว่าการเติบโตนั้นเป็น “ของตาย” อยู่แล้ว คนเก่งๆ เริ่มเข้ามาร่วมงานกับบริษัท ซึ่งบางรายก็มาจากการที่ Yahoo เข้าซื้อกิจการต่างๆ อย่างต่อเนื่อง และหลายกิจการที่ซื้อเข้ามาก็เป็นบริษัทสตาร์ทอัพในด้านที่เกี่ยวข้องกับมือถือ

โดยหนึ่งในดีลขนาดใหญ่ของ Mayer ก็คือการตัดสินใจในเดือนพฤษภาคม 2013 ที่ทุ่มเงิน 1.1 พันล้านเหรียญเพื่อซื้อ Tumblr ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำหรับบล็อกและ social network ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งการที่เธอสามารถผลักดันให้ดีลนี้เกิดขึ้นได้สำเร็จถือเป็นชัยชนะอย่างงดงามของเธอ เมื่อเทียบกับ CEO คนก่อนๆ ซึ่งพลาดโอกาสในการที่จะเข้าซื้อกิจการของสตาร์ทอัพอย่างเช่น Facebook และ Twitter นอกจากนี้ Mayer ก็ยังทุ่มทุนลงไปในการพัฒนาธุรกิจสื่อด้วยการจ้าง Katie Couric มาเป็นผู้ประกาศข่าวของ Yahoo ในเดือนพฤศจิกายน 2013 และดึงนักข่าวระดับแนวหน้าอีกจำนวนหนึ่งมาร่วมผลิต “นิตยสาร” ออนไลน์ ซึ่งเน้นเนื้อหาไปที่เรื่องของเทคโนโลยี สุขภาพ และแฟชั่น เธอได้เข้าไปลงทุนในการผลิตภาพยนตร์ประเภทซีรี่ย์ เพื่อแข่งกับคู่แข่งอย่าง Netflix และ Amazon พร้อมๆ กับที่พยายามจะหาหนทางที่จะกลับไปทำธุรกิจ search ข้อมูลซึ่งก่อนหน้านี้ Yahoo ไม่ได้ทำเองแต่ให้ Microsoft ทำเกือบทั้งหมด ในภาวะที่รายได้จากการขายโฆษณา ซึ่งเดิมเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญกำลังลดลง Mayer จึงเริ่มที่จะกำหนดทิศทางในอนาคตของ Yahoo โดยจะมุ่งไปที่ธุรกิจต่อไปนี้เท่านั้น คือ มือถือ (Mobile) วิดีโอ (Video) การโฆษณาในท้องถิ่นและสังคม (Native advertising and social) เป็นต้น มีบางคนบอกว่าแนวการตัดสินใจอย่างเฉียบคมโดยอาศัยข้อมูลแบบที่เธอเคยใช้ที่ Google ได้เปลี่ยนไป แล้วกลายมาเป็นการตัดสินใจแบบเฉียบพลันแทน อย่างเช่น ตอนที่เธอเข้ามารับตำแหน่งใหม่ๆ เธอสั่งให้ยกเลิกการลงประกาศโฆษณาบนหน้า Yahoo Mail เพราะเมื่อมองจากประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้งานแล้ว เธอไม่ชอบมัน ในขณะที่ทีมผู้บริหารก็แย้งกลับไปว่าโฆษณาที่ว่านั้นสร้างรายได้ถึงปีละ70 ล้านเหรียญ แต่ก็ไม่เป็นผล “เธอรู้แต่ว่าเธอไม่ชอบมัน แต่เธอไม่ได้คิดถึงผลกระทบที่ตามมาเลยสักนิด” หนึ่งในอดีตผู้บริหารของ Yahoo บอก ยิ่งไปกว่านั้น การที่ Mayer มาเสียเวลาวุ่นวายอยู่กับเรื่องเล็กๆ หยุมหยิมๆ ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ทำให้ผู้บริหารหลายรายขุ่นเคืองใจ มีอยู่คราวหนึ่งที่เธอใช้เวลาตลอดช่วงสุดสัปดาห์ร่วมกับทีมนักออกแบบเพื่อปรับโลโก้ของ Yahoo ซึ่งมีการถกเถียงกันลงไปจนถึงรายละเอียดอย่างเช่นองศาความเอียงของเครื่องหมายตกใจในโลโก้ Yahoo! (เอียงขวา 9 องศาจากแนวดิ่ง) รวมไปถึงการที่ Mayer ยังยืนยันที่จะตรวจสอบเงื่อนไขสัญญาของผู้รับจ้างและลูกค้าเป็นร้อยๆ ฉบับทุกไตรมาส แต่ทั้งที่ว่ามาแล้วนี้ก็ยังไม่ทำให้ทำลายขวัญและกำลังใจของพนักงานมากเท่ากับการที่ Mayerเข้ามารื้อโครงสร้างทีมงานด้านผลิตภัณฑ์ของ Yahoo

จากข้อมูลของ comScore พบว่าการใช้งาน Yahoo Screen ในปีที่แล้วลดลงถึง 50% และ Yahoo ก็ลดการลงทุนเพื่อผลิตภาพยนตร์อย่างเช่นซีรี่ย์เรื่อง Community ไปถึง 42 ล้านเหรียญ โดย Ken Goldman ซึ่งเป็น chief financial officer บอกว่า “เรายังมองไม่เห็นหนทางเลยว่าจะทำเงินได้ยังไงในระยะยาว” นอกจากนี้ การใช้งาน Yahoo Beauty และ Yahoo Health ก็ลดลง 11% บริการเดียวที่มีการงานเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญคือ Tumblr ซึ่งในปีที่แล้วมีการใช้งานในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นถึง 56% นักลงทุนในตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจกับเรื่องวุ่นๆ ภายใน และผลประกอบการที่น่าผิดหวังของ Yahooสักเท่าไหร่ เพราะประเด็นเหล่านี้ไม่ได้มีความหมายอะไรกับนักลงทุนส่วนใหญ่ ซึ่งมองว่าหุ้น Yahoo เป็นแค่ตัวแทนของหุ้น Alibaba ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจร้านค้าออนไลน์จากจีนซึ่ง Yahoo ได้เข้าซื้อหุ้นเอาไว้เมื่อหลายปีก่อน แต่ผลสุดท้ายความพยายามของ Mayer ในการที่จะพลิกฟื้นกิจการของ Yahoo ก็อาจจะเลี่ยงชะตากรรมไม่พ้นอยู่ดี ประมาณหนึ่งปีหลังจากที่ Mayer เข้ามารับตำแหน่ง ผู้บริหารระดับสูงสิบกว่าคนของ Yahoo ในตอนนั้นได้นัดกันรับประทานอาหารค่ำแบบส่วนตัวที่แมนชั่นใน Silicon Valley มีการพูดคุยรำลึกอดีตกันพอสมควร และหลังจากที่มีการเติมไวน์กันไปคนละหลายแก้ว ก็เริ่มมีการพูดถึง Mayer ขึ้นมาในวงสนทนา หลายคนเห็นด้วยว่าเธอเป็นคนเก่ง ซึ่งอาจจะถึงขั้นที่เรียกได้ว่าเยี่ยมยอดเลยทีเดียว แต่เมื่อถามว่าเธอจะทำสำเร็จไหม ปรากฏว่าไม่มีผู้บริหารคนไหนเลยที่คิดว่าเธอจะทำสำเร็จ และก็ไม่มีใครสักคนเลยในกลุ่มนั้นที่เห็นแผนการที่จะทำให้ Yahoo กลับมาผงาดได้อีกครั้ง

คลิ๊กเพื่ออ่าน "Special Report: นับถอยหลังสู่วาระสุดท้ายของ Marissa Mayer" ฉบับเต็ม ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ FEBRUARY 2016 ได้ในรูปแบบ E-Magazine