โอกาสในวิกฤตโควิด-19 ที่แปรเปลี่ยนเป็นแรงผลักดันให้โดนัทอายุ 40 ปี ขยับปรับเปลี่ยนโมเดลขยายสาขาเชิงรุกควบคู่กับการสร้างสีสันทำการตลาด พร้อมต่อยอดธุรกิจเฟรนช์ฟรายส์และของทอดตอบโจทย์ดีมานด์ผู้บริโภคไทย ภายใต้การบริหารงานของ ภาคิน เพ็ญภาคกุล

ภาคิน เพ็ญภาคกุล กรรมการผู้จัดการบริษัท โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) จำกัด ย้อนระลึกถึงก้าวแรกบนเส้นทางการทำงานในปี 2537 จากการเป็นผู้จัดการฝึกหัดจนถึงผู้จัดการร้านพิซซ่าเป็นเวลากว่า 8 ปีจึงทำงานในด้านพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development) ของแบรนด์กาแฟชื่อดัง ก่อนจะนั่งเก้าอี้ District Manager แบรนด์ร้านอาหารเวียดนามในประเทศไทย โดยเริ่มต้นร่วมงานกับกลุ่มมัดแมนในปี 2547 ซึ่งได้รับมอบหมายงานให้ดูแลรับผิดชอบหลากหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Operations Manager ของดังกิ้น โดนัท (Dunkin Donuts), General Manager ของบาสกิ้น ร็อบบิ้นส์ (Baskin Robbins) และโอ บอง แปง (au bon pain) โดยกลับมานั่งเก้าอี้ MD บริหารดังกิ้นในปี 2562 “ผมอยู่เกือบทุกแบรนด์ในเครือจนกลับมาที่ดังกิ้นอีกครั้งหลังจากที่เคยทำเมื่อหลายปีก่อน รวมๆ แล้วอยู่ที่นี่ 18 ปี ทำให้เราสามารถปรับตัวได้ง่ายและเร็ว รวมถึงกลับมาในเวลาที่ใช่ด้วยในสถานการณ์โควิด-19 เพราะถ้าเรารู้จักเนื้องานแบบลงรายละเอียดมากๆ การแก้ปัญหาหรือขับเคลื่อนองค์กรจะเร็วขึ้น เรารู้จักทุกคน รู้จัก culture รู้จักกลุ่มลูกค้า รู้จักโลเคชั่น รู้จักทีมงาน รู้จักระบบทุกอย่าง มันสามารถ start และไปได้เลย ไม่ต้องมาเรียนรู้ว่า อะไรคืออะไร”

เปิดกลยุทธ์โตติดสปีด ท่ามกลางสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจทั่วโลก แต่ภาคินยังสามารถสร้างการเติบโตทางธุรกิจให้กับบริษัทด้วยผลกำไรราวร้อยละ 30-35 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดที่ร้อยละ 32 จากมูลค่าตลาดโดนัท 3.3 พันล้านบาทในปี 2563 ได้สำเร็จ พร้อมทั้งมั่นใจทุ่มงบประมาณทำการตลาด 70 ล้านบาท ควบคู่กับการเดินหน้าขยายสาขาทั่วประเทศอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ไม่น้อยกว่า 10-15 เปอร์เซ็นต์ ในปีนี้ “โจทย์ที่ได้รับทุกบริษัทต้องการผลประกอบการที่ดีขึ้น และต้องการรูปแบบใหม่ๆ ที่ไม่เคยทำมาก่อน เขาต้องการความเปลี่ยนแปลง ซึ่งผมก็เปลี่ยนทุกอย่างตามความเหมาะสมโดยมีผลประกอบการเป็นเป้าหมาย ผมไม่เปลี่ยนเล็กๆ น้อยๆ ไม่มีประโยชน์ ถ้าเปลี่ยนแล้วผลประกอบการได้ ยอดได้ ผมว่าคุ้มที่จะเปลี่ยน ซึ่งโควิด-19 เป็นตัวขับเคลื่อนให้เร็วขึ้น แม้โควิด-19 จะทำให้ทุกคนกลัว แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้เรากล้าที่จะทำอะไรบางอย่าง”

สำหรับกลยุทธ์หลักในการสร้างการเติบโตอย่างรวดเร็วสวนกระแสวิกฤตเศรษฐกิจแบ่งเป็น 3 ด้าน ได้แก่ กลยุทธ์ด้านการบริหารจัดการในลักษณะ “Down to Earth” กลยุทธ์ด้านการบริหารภาพรวมรูปแบบ “Flexibility is the Key” และกลยุทธ์ด้านการกำหนดทิศทาง หรือแผนการดำเนินงานขับเคลื่อนองค์กรให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงด้วยการตั้งคำถาม “What’s next?” ด้านกลยุทธ์การบริหารจัดการในลักษณะ Down to Earth หมายถึง การให้ความสำคัญกับความเห็นของทีมงานมากกว่าการประเมินภาพ และสั่งการจากการวาดภาพความเป็นไปได้ในอนาคต “อย่างแรกผมเปลี่ยนโครงสร้างพนักงาน เพราะเราอยู่มาก่อนและอยู่มานานจึงรู้ว่าใครเป็นใคร Put the right man on the right job ขณะเดียวกันก็สร้างแรงจูงใจพนักงานให้พร้อมเปลี่ยนแปลงไปกับเรา เราต้องการความร่วมมือร่วมใจจากพนักงานเพราะเราคนเดียวคงไม่สามารถทำได้ทุกอย่างต้องเป็นทีมเวิร์กที่ดี ซึ่งในเรื่อง management เราดูตัวเลขหมดทุกบรรทัดว่า ข้อไหนยังไม่ได้ทำ หรือทำแล้วแต่ยังไม่พอ เราจึงเข้าไปปรับ เช่น ต้นทุนการขายที่สามารถลดได้แต่ไม่ส่งผลกระทบต่อคุณภาพสินค้าและบริการ เรื่องทำเลที่ตั้งเพราะเรารู้จักลูกค้า ตรงนี้ต้องบริหารจัดการ”

ส่วนกลยุทธ์การบริหารในภาพรวม Flexibility is the Key มุ่งเน้นที่การมองในภาพรวมหรือภาพกว้างเพื่อให้สามารถปรับตัวได้ทันกับสถานการณ์และความเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังเช่นสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ซึ่งบริษัทสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างต่อเนื่องจากการตัดสินใจขยายสาขาสวนกระแสแบรนด์อื่น ด้วยสาขาใหม่เพิ่มขึ้นกว่า 20 สาขา และยอดขายด้านเดลิเวอรี่เติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 3,000% ขณะที่กลยุทธ์การตั้งคำถาม What’s next? เกิดจากความเชื่อมั่นในพลังของคำถามที่ดีจะส่งผลให้เกิดการเติบโตอย่างก้าวกระโดดได้ ซึ่งภาคินได้เริ่มต้นตั้งคำถามเกี่ยวกับทิศทางธุรกิจในอนาคตของบริษัทตั้งแต่เมื่อปลายปี 2563 ในช่วงที่ธุรกิจ และเศรษฐกิจของประเทศเข้าสู่ภาวะผันผวนอย่างหนัก พร้อมเดินหน้าลงพื้นที่สำรวจตลาดด้วยตัวเอง จนกระทั่งเล็งเห็นช่องว่างและโอกาสสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้ “ผมไม่กังวลกับการแข่งขัน ยิ่งถ้าเป็นธุรกิจใหม่เกี่ยวกับโดนัทเพราะถือเป็นการสร้างสีสันและทำให้ธุรกิจสนุกขึ้น ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น เหมือนมีเพื่อนใหม่มาเคาะประตูทักทาย และเป็นแรงผลักดันให้เราต้องพัฒนามากขึ้น ขณะที่ความท้าทายสำคัญคือ การทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าในการรับประทานโดนัท ด้วยความเข้าใจลูกค้าที่อยู่กับเรามา 40 ปี ในสภาพเศรษฐกิจแบบนี้เราจึงออกโปรโมชันที่ทำให้เขารู้สึกไม่แพงในคุณภาพเท่าเดิม และสามารถรับประทานได้แม้ช่วงวิกฤต” ปรับโมเดลรุกทั่วประเทศ ภายใต้กลยุทธ์การดำเนินธุรกิจเชิงรุกที่กำหนดทิศทางการเดินหน้าสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยการขยายสาขาอย่างน้อย 60 สาขาทั่วประเทศ รวมจำนวนเป็น 351 สาขาในสิ้นปี 2564 ทั้งรูปแบบที่เป็นร้านเต็มรูปแบบ คีออส และร้านอาหารเคลื่อนที่ (food truck) พร้อมขยายธุรกิจเข้าไปในช่องทางใหม่ๆ เช่น โรงพยาบาล และไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือห้างค้าส่งมากขึ้น “เมื่อก่อนเราจะออกสินค้าใหม่ทุก 2 เดือน และแคมเปญใหญ่ที่มาร์เกตติ้งต้องทำอยู่ อย่าง Candy Crack โดนัทเคาะมีเสียง ซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในตลาด ผมและทุกคนช่วยกันพัฒนาขึ้นมา เพราะเราต้องสู้กับอุณหภูมิประเทศไทยด้วย ทำอย่างไรให้ขนมยังกรอบได้ หรือช่วงต้นปี 2562 มีกระแสนมสด เราก็ทำโดนัทนมสดฮอกไกโดขึ้นมาก็ได้รับผลตอบรับดีจนเป็นสินค้าหลักของร้าน รวมถึงเราคุยกับลูกค้าบ่อย ซึ่งลูกค้าดังกิ้นส่วนใหญ่เป็นลูกค้าประจำ เรารู้สึกว่าเขาอาจจะเบื่อกับการหยิบอะไรเดิมๆ ผมจึงจัดให้มี Donut of the Month เพื่อสร้างสีสันให้ลูกค้า ไม่ต้องรอ 2-3 เดือนครั้ง และแคมเปญใหญ่ก็ยังมี ทั้งยังร่วม collaboration กับแบรนด์ต่างๆ ให้ธุรกิจตื่นเต้นหรือสนุกขึ้น”

นอกจากนั้น ภาคินยังเตรียมรับความท้าทายใหม่ด้วยการเพิ่มแบรนด์ “ฟังกี้ ฟรายส์” (Funky Fries) เฟรนช์ฟรายส์และของทอดในปีนี้ โดยเริ่มเปิดสาขาชิมลางตลาดและผลตอบรับของผู้บริโภคจำนวน 3 สาขา ได้แก่ ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ แม็คโคร ชลบุรี และเมกาบางนา รวมถึงวางแผนขยายสาขาในระบบแฟรนไชส์ในอนาคต เนื่องจากเล็งเห็นโอกาสสร้างการเติบโตตามความต้องการของผู้บริโภค ด้วยความมั่นใจในประสบการณ์ทำงานและความพร้อมของทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญในธุรกิจ ซึ่งสามารถบริหารจัดการต้นทุน วัตถุดิบ คุณภาพ ความสะอาด และการบริการได้เป็นอย่างดี “ผมอยากให้ภาพของดังกิ้นเป็นเหมือนเพื่อนคนหนึ่ง และดังกิ้นพร้อมปรับเปลี่ยนอยู่คู่คนไทยในทุกยุคทุกสมัย โดยการรับประทานโดนัทในรสชาติที่คุ้นเคยก็เปรียบได้กับการฟังเพลงที่ทำให้ย้อนระลึกถึงช่วงเวลาในอดีตได้ ซึ่งธุรกิจโดนัทถือเป็นธุรกิจที่ไม่ง่ายในการทำให้ต่อเนื่องและยั่งยืนหลายแบรนด์เข้ามาและจากไป แต่ของเรา 40 ปีถือว่าเป็นวัยกลางคน ด้วยความรู้และประสบการณ์ทำให้ทิศทางการเดินหน้าของเรามีความชัดเจน เราหวังว่าลูกค้าจะยังให้การต้อนรับและแวะเวียนเข้ามาหาเราเสมอ ซึ่งเราสัญญาว่า เราจะพัฒนาสินค้าของเราและรูปแบบใหม่ๆ ให้มากขึ้น” ภาคิน กล่าวทิ้งท้าย ภาพ: กิตติเดช เจริญพร

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมีนาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine