ในสมรภูมิธุรกิจที่การแข่งขันทวีความเข้มข้น ครอบครัว “เมฆภานุวัฒน์” เร่งสร้างความได้เปรียบด้วยการรุกสู่ธุรกิจค้าปลีกความงาม พลิกเงินลงทุน 30 ล้านบาทเมื่อ 12 ปีก่อนสู่กิจการที่สร้างรายได้กว่า 704 ล้านบาทในปี 2568 พร้อมตั้งเป้ายอดขายแตะ 1.25 พันล้านบาทในปี 2569

บริษัท ออล อะเบาท์ ยู จำกัด ที่มีหน้าร้านชื่อเดียวกันคือ All About You เป็นหนึ่งในผู้นำการค้าปลีกมัลติแบรนด์ เครื่องสำอาง สกินแคร์ออร์แกนิกและธรรมชาติจากทั่วโลก อาทิ สหรัฐอเมริกา อังกฤษ ฝรั่งเศส บัลแกเรีย เนเธอร์แลนด์ เกาหลี ฯลฯ โดยนำเข้าจากแบรนด์โดยตรง หรือเป็นตัวแทนจำหน่ายที่ได้รับการรับรอง บริษัทวางตัวเองว่าเป็น “เซฟโซนของคนผิวแพ้ง่าย” จำหน่ายผลิตภัณฑ์คลีนบิวตี้ (clean beauty) ที่ปลอดภัยต่อผิวหน้าและผิวกาย มีส่วนผสมจากธรรมชาติ ปราศจากสารเคมีอันตราย ผ่านการรับรองด้วยมาตรฐานระดับสากล non-toxic certifications

ขยายไลน์ธุรกิจ

ณฤดี เมฆภานุวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ออล อะเบาท์ ยู จำกัด เป็นเจเนอเรชั่นที่ 3 ของครอบครัว และเข้ามาช่วยงานได้ 12 ปีแล้ว เธอบอกว่า เป็นจังหวะที่ประจวบเหมาะพอดี เพราะเพิ่งคลอดบุตรและลาออกจากการเป็นพนักงานบริษัทเอกชนแห่งหนึ่ง

ประกอบกับช่วงนั้นทางบ้านอยากให้หลานรุ่นแรกเข้ามาขยายธุรกิจ เนื่องจากกิจการเดิม ซึ่งเป็นธุรกิจจำหน่ายยาและเวชภัณฑ์ของครอบครัวชื่อ บริษัท ยูเนียน เมดดิคอล (ประเทศไทย) จำกัด มีข้อจำกัดค่อนข้างมาก จึงต้องการสร้างธุรกิจใหม่มารองรับ และปัจจุบันรายได้จากบริษัทนี้แซงหน้าธุรกิจเดิมแล้ว

“เดิมทำธุรกิจขายยาทั่วประเทศ ขายเข้าคลินิก ร้านยา โรงพยาบาล มีความกดดันด้านราคาค่อนข้างเยอะ เลยอยากให้ทำค้าปลีก เพราะ turnover ค่อนข้างดี ร้านขายยาปีหนึ่งๆ กว่าจะเก็บเงินจากโรงพยาบาลได้ (ใช้เวลานาน) แต่ค้าปลีกการเงินคล่องตัวกว่า และคิดว่าความสวยความงามคนไทยใช้กันอยู่แล้ว”

ส่วนแนวคิดที่ทำไมต้องเป็นคลีนบิวตี้ เธอตอบว่า จากประสบการณ์ส่วนตัวเป็นคนผิวแพ้ง่าย แม้จะซื้อผลิตภัณฑ์จากเคาน์เตอร์แบรนด์บางแห่งก็ยังมีปัญหา ต้องไปพบแพทย์เพื่อรักษาสิวตั้งแต่ยังเป็นวัยรุ่น และเห็นว่าคนต่างชาติสุขภาพผิวดีจึงตามหาผลิตภัณฑ์ ประกอบกับมีน้องสาวอยู่ต่างประเทศให้คำแนะนำว่าแบรนด์ไหนน่าสนใจ

ในช่วงแรกเน้นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก แต่ด้วยข้อจำกัดที่กว่าจะมาเป็นสกินแคร์ สารสกัดต้องผ่านกระบวนการออร์แกนิกต่างๆ ทำให้ตลาดและผลิตภัณฑ์มีจำกัด ประกอบกับมีรายงานวิจัยของหน่วยงานแห่งหนึ่งของสหรัฐฯ ที่พบว่า คนรุ่นใหม่เจ็บป่วยหรือมีปัญหาสุขภาพจากการบริโภคสารเคมีมากเกินไป

“เราก็เลยมองว่าคอนเซ็ปต์คลีนบิวตี้ น่าจะตอบโจทย์ ทำให้ผู้บริโภคมีความปลอดภัย สามารถขยายตลาดได้”

เมื่อกระแสตอบรับดีขึ้นจึงขยายมายังกลุ่มคลีนไลฟ์สไตล์ เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดครัวเรือน และเครื่องนุ่งห่ม

All About You ไม่ได้เป็นเพียงถ้อยคำเชิงภาพลักษณ์ แต่สะท้อนแนวคิดที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง การคัดสรรสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเองอย่างมีมาตรฐาน และตระหนักถึงคุณค่าของการเลือกในทุกมิติของการใช้ชีวิต

ลูกค้าเป้าหมายแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ประกอบด้วย กลุ่มผิวแพ้ง่าย ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก แม่และเด็ก และลูกค้าที่มีสิวที่ต้องการผลิตภัณฑ์ซึ่งทำให้ผิวแข็งแรง หากแบ่งตามกลุ่มสินค้าประกอบด้วยผลิตภัณฑ์บำรุงผิว (skin care) บำรุงเส้นผม (hair care) ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย (body care) และเครื่องสำอาง (makeup) โดย 75% เป็นผลิตภัณฑ์บำรุงผิว และ 3 อันดับแรกที่ขายดีเป็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ SKIN1004, Beauty of Joseon และ AXIS-Y

บริษัทมีสินค้าจำหน่าย 80 แบรนด์ อาทิ Phyto, Kamedis, Novexpert จำนวน 900 SKUs ผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ โดยมีคีออสในห้าง 5 สาขา และช็อปอินช็อปในมัลติสโตร์อีกกว่า 160 แห่ง อาทิ Watsons, EVEANDBOY, Beautrium ล่าสุดวางจำหน่ายใน Tops ซูเปอร์มาร์เก็ต และมีแผนจะเปิดแฟล็กชิปสโตร์ในย่านการค้าช่วงต้นปี 2570

ทั้งนี้ Custom Market Insights* ประเมินตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติในประเทศไทย (Thailand Natural Personal Care Market) ว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอดทศวรรษหน้า โดยระหว่างปี 2568-2577 มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) อยู่ที่ 5.45% และมูลค่าตลาดจะเพิ่มจาก 4.75 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2568 เป็น 7.87 พันล้านเหรียญภายในปี 2577

บทความเรื่อง “พาณิชย์ชี้เครื่องสำอางคลีนบิวตี้ โอกาสทองของผู้ประกอบการไทย” โดยสำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ อ้างอิงข้อมูลจากบริษัทวิจัยตลาด MarketResearch.biz ระบุว่า ปี 2566 ตลาดเครื่องสำอางคลีนบิวตี้ของโลกมีมูลค่า 8.7 พันล้านเหรียญ และคาดว่าจะขยายตัวเฉลี่ย 16.65% และมีมูลค่าสูงถึง 39 พันล้านเหรียญภายในปี 2576

ภูมิภาคที่มีการเติบโตของตลาดเครื่องสำอางคลีนบิวตี้รวดเร็วที่สุดคือ ทวีปอเมริกาเหนือ โดยกลุ่มผู้บริโภคส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงในกลุ่มมิลเลนเนียล (กลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 2523-2539) ที่มีกำลังทรัพย์และเต็มใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและสอดคล้องกับค่านิยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ที่สามารถดูแลผิวให้ดูอ่อนเยาว์และชะลอวัย

จากนักการเงินสู่นักการตลาด

ณฤดีจบปริญญาตรีด้านเศรษฐศาสตร์จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และปริญญาโทด้านการเงินจากสถาบันเดียวกัน ก่อนจะมาเป็นผู้บริหารผลิตภัณฑ์ด้านความงาม เธอเริ่มต้นทำงานในบริษัทชิปปิ้งของประเทศในกลุ่มสแกนดิเนเวีย หลังเรียนจบด้านการเงินจึงไปทำงานในบริษัทลงทุนและบริหารจัดการกองทุนที่เน้นตลาดเกิดใหม่อีก 8 ปี

“เป็นเหมือนกองทุนต่างประเทศ เริ่มต้นมี 3 คน มีเจ้านาย เลขาฯ และเรา เป็น Southeast Asia fund มีออฟฟิศที่ไทย อินโดนีเซีย...เราดูแลการลงทุนในประเทศไทย กองทุนนำเงินจากรัฐบาลอังกฤษ รัฐบาลนอร์เวย์ และธนาคารออมสินเป็น emerging fund สำหรับประเทศกำลังเติบโต ซึ่งใส่เงินประเทศละ 300-400 ล้าน ตอนนั้นได้มา 1.2 พันล้าน เรามีหน้าที่หาบริษัทที่กำลังจะเติบโต ต้องการเงินทุน แต่เข้าไม่ถึงธนาคาร กองทุนเข้ามาช่วยสนับสนุนด้านการเงินรวมทั้งด้านอื่นๆ

“เป็นรุ่น 3 ของครอบครัว แต่เป็นรุ่น 2 ที่อยู่ในธุรกิจกงสี ฝั่งคุณแม่มีญาติหลายคน ให้ลูกหลานรุ่นแรกมาทำ...ตอนแรกมีพี่ชายดูแลการตลาด ตอนหลังพี่ชายไปทำอย่างอื่น และเราจ้างผู้บริหารมาเป็นหลัก เราได้สกิลด้าน management และเรื่องของ negotiate กับพาร์ตเนอร์ หรือช่องทางต่างๆ มีสกิลจากบริษัทเก่าในการพูดคุยกับผู้บริหาร หรือดีลในการลงทุน เรื่องหลักการและเหตุผล เรื่องเงินๆ ทองๆ เราเข้าใจ ในส่วนมาร์เก็ตติ้งใช้น้องๆ คนรุ่นใหม่ และต้องมีแพลน B เสมอเรื่องมาร์เก็ตติ้ง” ณฤดีกล่าว

จากบทบาทผู้จัดการผลิตภัณฑ์เมื่อ 4 ปีก่อน ณฤดีได้ขยับขึ้นสู่ตำแหน่งผู้บริหารระดับองค์กรในฐานะกรรมการผู้จัดการ สะท้อนเส้นทางการเติบโตที่รวดเร็วและการยอมรับในเชิงกลยุทธ์ภายในองค์กร

ณฤดีเล่าว่า ในช่วงแรกบริษัทเน้นทำตลาดในเฟซบุ๊กผ่านแคมเปญต่างๆ ซึ่งมีกระแสตอบรับเป็นอย่างดีทำให้เป็นที่รู้จักจากสื่อออนไลน์ “เราค่อนข้างดังจากเฟซบุ๊ก 12 ปีที่แล้วตอนนั้นน้อยแบรนด์ที่จะทำการตลาดผ่านสื่อนี้ น้อยรายที่จะยิงแอดฯ เราสนใจการทำตลาดสินค้าออนไลน์ มองว่าจะเข้าถึงคนเร็วขึ้น เราสร้างแคมเปญ เมื่อก่อนทำแคมเปญเกี่ยวกับสกินแคร์ เซรั่ม...เหมือนการสร้างตลาดจากดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ทำให้เติบโตเป็นที่รู้จักค่อนข้างเร็ว รวมทั้งทำตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์หรือตัวแทน ส่งสินค้าไปให้เขาเลือกเลยว่าชอบตัวไหน เพราะมองว่าเขาจะพูดได้ดีมากขึ้น ความที่เรามีสินค้าหลากหลายก็ทำตลาดผ่านตรงนั้น และปากต่อปาก”

สำหรับเกณฑ์การเลือกผลิตภัณฑ์เข้ามาจำหน่ายอันดับแรกคือ แบรนด์มีความมั่นคง (established) แล้ว ต่างประเทศยอมรับว่าเป็นคลีนบิวตี้ หมายถึงปราศจากสารต้องห้ามอันตรายที่ส่งผลทั้งผู้ใช้และสภาพแวดล้อม

“คลีนบิวตี้ต้องดีต่อตัวเองและสิ่งแวดล้อมด้วย อย่างตัวแพ็กเกจจิ้งเราก็ใช้แบบที่ย่อยสลายได้เอง”

ถามว่า แบรนด์ไหนติดต่อยากสุด เธอตอบพร้อมหัวเราะเบาๆ ว่า ไม่ยากเพราะว่าส่วนใหญ่คู่ค้าวิ่งมาหา เนื่องจากผลงานที่ผ่านมาทำให้คู่ค้ามีการแนะนำต่อๆ กัน แม้ช่วงแรกอาจจะมีความยากบ้าง แต่ 3-4 ปีหลังทุกคนมองว่าประเทศไทยเป็นยุทธศาสตร์สำคัญ ทำให้แบรนด์ดังมากขึ้น หากจำหน่ายในไทยจะได้ทั้งตลาดนักท่องเที่ยว รวมทั้งประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เมียนมา สปป.ลาว และมาเลเซีย

เหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ เลือกประเทศไทยแทนที่จะเป็นมาเลเซียหรือสิงคโปร์คือ ตลาดประเทศไทยมีขนาดใหญ่กว่า ผู้บริโภคเข้าถึงง่าย รวมทั้งเป็นผู้นำในการเผยแพร่วัฒนธรรมในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

“เราทำการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์จริงๆ ตอนนั้นทุกแบรนด์ที่เราทำงานด้วยจะเป็น exclusive partnership ในไทย” ณฤดีกล่าว

กลางปีที่ผ่านมาเปิดตัวแบรนด์สกินแคร์สัญชาติเกาหลี Purito Seoul อย่างเป็นทางการ พร้อมแนะนำสินค้า Purito Seoul: Mighty Bamboo Panthenol Cream ซึ่งเป็นฮีโร่โปรดักต์ที่มีจุดเด่นคือ มีสารสกัดจากไผ่เมืองดัมยัง อุดมด้วยกรดอะมิโนและแร่ธาตุ ช่วยปกป้องผิวจากมลภาวะและเสริมเกราะป้องกันผิวให้แข็งแรง และใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing ผ่านกิจกรรม Lucky Fans โดยมีนักแสดงหนุ่ม ตี๋ตี๋-วันพิชิต นิมิตภาคภูมิ และ ป๋อ-ศุภการ จิรโชติกุล มาร่วมแชร์เคล็ดลับการดูแลผิว และทำกิจกรรมร่วมกับแฟนคลับ เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้บริษัทใช้งบฯ สำหรับการตลาดปีละ 15-20%

“สินค้าแบรนด์เกาหลีผู้บริโภคตอบรับค่อนข้างเร็ว และลูกค้าอยากทดลองใช้ ในกลุ่มเกาหลีทำให้ผิวแข็งแรงตั้งแต่แรกๆ กลุ่มผิวเซนซิทีฟจะเปิดใจ (ทดลอง) ใช้”

ณฤดีอธิบายว่า จุดเด่นข้อหนึ่งของแบรนด์เกาหลีคือ มีการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย และใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับนานาชาติ ทำให้สามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคไทยได้โดยตรง และคนไทยมักติดตามเทรนด์ หากเป็นเทรนด์ใหม่หรือเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่รู้จักมักจะเปิดใจและต้องการทดลองใช้ ก่อนจะนำเข้ามาจำหน่ายในไทย ทีมงานต้องทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ หากได้ผลดียังต้องดูรายงานผลการวิจัย การสร้างแบรนด์ว่าเหมาะสมกับลูกค้าหรือไม่

มั่นใจยอดขายโตตามเป้า

เนื่องจากผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำเข้าและเป็นตัวแทนจำหน่ายส่วนใหญ่ยังไม่เคยจำหน่ายในประเทศมาก่อน ในการทำตลาดจึงเพิ่มกลุ่มสินค้าที่มีขนาดพกพา (travel size) เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น โดยซื้อขนาดเล็กมาทดลองใช้ก่อน หากแบรนด์ไม่มีไซซ์ข้างต้นก็ร่วมกับแบรนด์พัฒนาขึ้นใหม่

ผู้บริหารสาวยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์กันแดดซึ่งสามารถใช้เป็นรองพื้นไปในตัว โดยบริษัทแจ้งว่า อยากให้แบรนด์ทำผลิตภัณฑ์สำหรับคนผิวแพ้ง่าย หรือดูแลกลุ่มลูกค้าที่ผิวเริ่มมีริ้วรอยด้วย ทางแบรนด์ก็พัฒนาสินค้าตัวใหม่ “ทำเป็นโทนอัพเพื่อให้ผิวแดงๆ กลายเป็นผิวสม่ำเสมอ ส่วนใหญ่ (บริษัท) รวบรวมจากคู่ค้าหลายประเทศ และ develop เหมือนเขาหาไอเดียและทำขึ้นมา”

นอกจากการนำเข้าและเป็นตัวแทนจำหน่ายแบรนด์จากต่างประเทศแล้ว บริษัทยังพัฒนาแบรนด์ของตนเอง ซึ่งปัจจุบันมี 4 แบรนด์ คือ สิเนหา (Sineha), คราม (Kraam), จุ๊ฟ (JUV) และเดอะ ทเวนตี้เอท (The 28)

“สิเนหาเป็นแป้งอัดแข็ง ชื่อนี้เหมือนกับว่าเราสร้างเสน่ห์ให้ผู้หญิง...อยากตอบโจทย์คลีนบิวตี้ เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหญ่ของประเทศ เป็นเหมือนผู้สรรหาสินค้าที่เข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่ม”

ส่วนที่ว่าทำไมถึงเป็นสินค้ากลุ่มนี้เธอตอบว่า แป้งแต่งหน้าเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 1 ของกลุ่มเมกอัพ และต้องเป็นแป้งอัดแข็งด้วย เพราะคนไทยยังเน้นเรื่องการปกปิดเนื่องจากเป็นฝ้าหรือกระ และแป้งอัดแข็งสามารถช่วยปกปิดได้ “สินค้าตัวนี้วางจำหน่ายเป็นปีที่ 2 ค่อนข้างเติบโตได้ดี”

แม้สภาพเศรษฐกิจโดยรวมจะได้รับผลกระทบจากสงครามอิหร่าน-สหรัฐฯ แต่เธอคาดว่ายอดขายจะเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้คือ 40% เนื่องจากมีสินค้าใหม่เข้ามาเสริมในพอร์ต โดยบริษัทจะเพิ่มผลิตภัณฑ์เฉลี่ยปีละ 2-3 แบรนด์ ประกอบกับคู่ค้าขยายร้านค้า ทำให้มีหน้าร้านเพิ่มขึ้น

“อย่าง Watsons นำเข้าแบรนด์เกาหลีและทำตลาดได้ดี หรือเขามองหาแบรนด์ไหนอยู่ก็แนะนำมา คือเรามองว่าทุกคนเป็นพาร์ตเนอร์ ปีนี้เราได้รับการตอบรับหลายแบรนด์ หลายประเทศ ทั้งจากสถานทูตก็เห็นว่าเรานำเข้าเยอะ เราเติบโตจากเป็นผู้จัดจำหน่าย และสร้างแบรนด์ เราอยากเป็นผู้รวบรวมสินค้าที่ปลอดภัยให้กับผู้บริโภค

“สินค้าเกาหลียังเป็นลีดเดอร์เรื่องความสวยความงามในภูมิภาค ส่วนสกินแคร์คนไทยยังให้น้ำหนักแบรนด์ในประเทศ กลุ่มสกินแคร์เป็นกลุ่มที่ต้องมีความน่าเชื่อถือก่อน และคิดว่ายังเป็นกลุ่มที่ไปได้อยู่”

สำหรับผลประกอบการช่วง 3 ปีที่ผ่านมา บริษัทเติบโตอย่างต่อเนื่องจากการทำกิจกรรมกับลูกค้า และการทำตลาดออนไลน์ และตั้งแต่ต้นปีถึงกลางปี 2569 ยอดขายยังเติบโตตามเป้าหมายที่วางไว้ระหว่างปี 2565-2566 แม้รายได้เติบโตแต่ผลประกอบการติดลบ เนื่องจากลงทุนทำร้านสาขาและทำตลาดให้กับแบรนด์ ต่อมาจึงปรับกลยุทธ์เน้นเปิดเป็นช็อปอินช็อปแทน

“เราโต 40% มา 3 ปีแล้ว ยังมีโอกาส (โตอีก) เพราะแบรนด์ที่เราดูแลเป็น young established brand คือเป็น established brand จากที่อื่น แต่คนไทยยังไม่รู้จักทั่วถึง เรามองว่าโอกาสเติบโตยังเป็นไปได้อีกมาก การที่เราเป็น distributor มองได้รอบด้าน มีความสตรองในนั้น การที่เราทำตลาดทีเดียว แต่กระจายการรับรู้ไปกับคู่ค้าแต่ละราย ยิ่งสร้างแบรนด์ให้สตรองมากขึ้น”

ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ บจ. ออล อะเบาท์ ยู

*อ้างอิงข้อมูลจากบริษัทที่ให้บริการด้านข้อมูล marketresearchthailand

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ประเสริฐ สุรัตนเมธากุล นิยามใหม่ของไลอ้อน

อ่านเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกันยายน 2569 ในรูปแบบ e-magazine