Beauty For All Industries มุ่งหน้านำผลิตภัณฑ์ความงามแบบ Personalized สู่มือสมาชิกทุกคน และล่าสุดก็ได้รับเงินอัดฉีดก้อนโตจาก TPG Growth ในการทำให้เป้าหมายนั้นเป็นจริงสำหรับผู้หลงใหลในความงามทั่วโลก

เพื่อต่อยอดธุรกิจความงามแบบสมัครสมาชิกที่กำลังโต และเทคโนโลยีที่ลอกเลียนได้ยากของพวกเขาในการจับคู่ลูกค้ากับไอเท็มที่ไม่มีไม่ได้โตยิ่งขึ้นไปอีก ทาง Beauty For All Industries (BFA) บริษัทแม่ของ Ipsy และ BoxyCharm ก็ได้ประกาศการระดมทุน 96 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นำโดย TPG Growth

“[สมาชิกของเรา] เชื่อมั่นในความสามารถในการเลือกสรรของเรา” Marcelo Camberos ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งแห่ง Ipsy และ BFA กล่าว “เทคโนโลยีและการ Personalization คือตัวผลักดันให้เราเติบโตที่เห็นชัดที่สุด โดยเฉพาะจำนวนรีวิวสินค้ามากกว่า 200 ล้านรีวิวของเรา นั่นเป็นจำนวนการรีวิวที่มากกว่า Amazon และแพลตฟอร์มอื่นๆ ซะอีก”

นอกจากจำนวนการรีวิวสินค้าแล้ว แพลตฟอร์มแบบ machine-learning ของ BFA ก็ดึงข้อมูลมาจากการตอบคำถามและข้อติชมจากสมาชิกหลายล้านคนเพื่อใช้ในการสร้างอัลกอริทึมแบบ Personalized และนำไปต่อยอดเป็นกล่องความงามแบบ Personalized ในที่สุด

หลักการนี้ช่วยเป็นตัวชี้แนวทางในการปล่อยผลิตภัณฑ์สำหรับแบรนด์ทั้งที่ผลิตเอง (in-house) และแบรนด์ของพาร์ตเนอร์อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์สกินแคร์สัญชาติญี่ปุ่นยอดฮิตอย่าง Tatcha จนไปถึงแบรนด์ดูแลเส้นผมขวัญใจซาลอนอย่าง Oribe ก็ตาม

ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในกล่อง BoxyCharm (Photo Credits: BoxyCharm)

TPG เคยหนุนหลัง Ipsy มาก่อนเมื่อปี 2015 และตั้งแต่ที่เปิดตัวมาเมื่อปี 2011 แพลตฟอร์มความงามแห่งนี้ก็สามารถระดมทุนได้มากกว่า 230 ล้านเหรียญ “เราประทับใจกับความสามารถของพวกเขาในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ความงามแบบ Personalized ได้อย่างต่อเนื่องและอย่างประสบผลสำเร็จ. . . ” Peter McGoohan พาร์ตเนอร์จาก TPG กล่าวในคำแถลงการณ์ “พวกเขาจับจุดได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร อีกทั้งยังมีความรวดเร็วในการเปลี่ยนทิศทางและปรับให้เข้ากับพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเรื่อยๆ” BFA และ TPG Capital ปฏิเสธที่จะออกความเห็นใดๆ เกี่ยวกับมูลค่าบริษัท

ตอนที่ Ipsy เปิดตัวในปี 2011 หนึ่งปีหลังจากที่ Birchbox และ FabFitFun ได้เริ่มจัดส่งกล่องที่สมาชิกสมัครรับไว้อันอัดแน่นไปด้วยผลิตภัณฑ์ความงามและของดูแลตัวเองอื่นๆ มันก็ดูเหมือนกับว่าพวกเขามาร่วมงานปาร์ตี้ที่มีคนเยอะเกินไปซะแล้ว

แต่ Ipsy ก็มีข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใครซ่อนอยู่ในกระเป๋าความงามของพวกเขา นั่นก็คือการมี Michelle Phan เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง อินฟลูเอนเซอร์สายความงามคนแรกๆ ผู้ริเริ่มการเป็นดาวยูทูปและผู้มีรายชื่อในทำเนียบ Forbes Under 30 คนนี้ช่วยให้ตัวเลขสมาชิกของ Ipsy สู้กับคู่แข่งเจ้าอื่นๆ ได้ นอกจากนี้ ผู้ร่วมก่อตั้ง Ipsy ก็มีทั้ง Camberos (ผู้ร่วมก่อตั้ง Funny or Die เว็บไซต์ตลกออนไลน์) และ Jennifer Goldfarb (ผู้เคยทำงานที่ Bare Escentuals มาก่อน)

เมื่อ Phan โบกมือลาสตาร์ทอัพแห่งนี้ในปี 2017 โดยการขายหุ้นของเธอไปในมูลค่าที่มีการรายงานว่าสูงถึง 35 ล้านเหรียญ ทาง Ipsy ก็เดินเครื่องต่ออย่างเต็มที่ และในปี 2018 พวกเขาก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นสตาร์ทอัพชุดความงามที่ใหญ่ที่สุดโดยมีสมาชิกถึง 3.5 ล้านคน มากกว่า BirchBox ถึง 1 ล้านคน หลังจากนั้น Ipsy ก็ได้เปิดตัวเซอร์วิสใหม่อย่าง Glam Bag Plus ที่จะส่งมอบผลิตภัณฑ์ขนาดจริงแทนขนาดทดลองจิ๋วๆ ให้ลูกค้า

เพื่อเดินหน้านำหลอด, ขวด และพาเล็ตขนาดจริงให้ลูกค้าต่อ พวกเขาก็ได้เข้าซื้อ BoxyCharm ในปี 2020 และหลังจากที่เข้าซื้อธุรกิจความงามแบบสมัครสมาชิกจาก Miami สำเร็จ Camberos และ Goldfarb ก็ได้สร้าง Beauty For All Industries (BFA) ขึ้นมา โดยทั้งสองสตาร์ทอัพนี้ก็สามารถเข้าถึงสมาชิกมากกว่า 30 ล้านคน และสามารถสร้างรายได้ถึง 1 พันล้านเหรียญในปี 2020 แม้จะมีสถานการณ์โรคระบาดอยู่ก็ตาม

ITEM Beauty แบรนด์ที่ทาง Beauty For All Industries รวมสร้างกับ Addison Rae (Photo Credits: Business Insider)

“ผลกระทบของ Zoom Revolution ต่อความงามเป็นเรื่องที่มองข้ามไม่ได้ และ 2020 ก็เป็นปีที่ดีสำหรับเราเลยทีเดียว” Camberos กล่าว

เขามุ่งที่จะประคับประคองการเติบโตในช่วงสถานการณ์โรคระบาดนี้ต่อไป เขาจึงได้ว่าจ้างวิศวกรเพิ่มขึ้นจำนวนหนึ่งเพื่อมาเกลาให้เทคโนโลยีและระบบโลจิสติกส์ของพวกเขาดีขึ้นกว่าเดิม “การที่จะทำ Personalization ด้านความงามในสเกลระดับนี้ให้สำเร็จมันซับซ้อนมาก” Camberos กล่าว “การทำให้อัลกอริทึมของ machine learning สมบูรณ์แบบ และสามารถใช้ดำเนินการในคลังสินค้าของเรา และยังต้องมั่นใจได้ด้วยว่าสมาชิกของเราจะได้รับไอเท็มที่ถูกใจพวกเขาภายใน 5 วันทำการ นั่นน่ะต้องใช้ความใส่ใจแบบไม่ขาดสายเลย”

บริษัทคู่หูครีเอเตอร์

ตั้งแต่ยุค YouTube สมัย Phan จนถึงการวิ่งไล่ตามเทรนด์ Instagram และ TikTok ข้อมูล DTC ก็ถือว่าเป็นส่วนสำคัญมากเพราะโลกโซเซียลมีเดียเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา “มันเหมือนเล่นเกมทุบตัวตุ่น ต้องคอยไล่ตามว่าแพลตฟอร์มไหนคือแพลตฟอร์มต่อไป จะเข้าถึงและตามหากลุ่มที่มีโอกาสจะมาเป็นลูกค้าของเราอย่างไร” เขากล่าว

แม้ว่า Phan จะไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริษัทอีกแล้ว Ipsy ก็ยังคงสามารถฝังรากไว้ในแวดวงเศรษฐกิจครีเอเตอร์ได้ หลังจากการก่อตั้ง BFA สิ่งที่ตามมาก็คือ Madeby Collective ที่จะคอยบ่มเพาะทั้งแบรนด์อินดี้ (ณ วันนี้ พวกเขาได้ทุ่มทุนไปมากกว่า 20 ล้านเหรียญกับธุรกิจความงามที่มีชาวผิวสีเป็นเจ้าของ) รวมไปถึงแบรนด์ที่มีอินฟลูอินเซอร์เป็นแรงขับเคลื่อนหลัก โดยแบรนด์ DTC แบบ in-house แบรนด์แรกคือ ITEM Beauty ที่ร่วมก่อตั้งกับ Addison Rae อีกหนึ่งสมาชิกทำเนียบ Forbes Under 30 และหนึ่งในคนดัง TikTok ที่มีผู้ติดตามมาที่สุดในโลกด้วยจำนวนผู้ติดตามมากกว่า 86 ล้านคน

“เราค่อนข้างเป็นส่วนหนึ่งของวัฏจักรครีเอเตอร์เลย” Camberos กล่าว “เราเป็นบริษัทแรกที่เริ่มโดยมีผู้ร่วมก่อตั้งเป็นครีเอเตอร์/อินฟลูเอนเซอร์ และในตอนนี้ เราก็กำลังร่วมงานกับหนึ่งในคนที่ดังที่สุดบน TikTok”

ด้วยทุนก้อนใหม่นี้ BFA เริ่มหันมาสนใจอินฟลูเอนเซอร์ต่างประเทศเพื่อที่จะขยายตัวออกไปที่เมืองอื่นๆ โดยเมื่อต้นเดือนนี้ Ipsy ได้เปิดตัวในประเทศเม็กซิโก ผ่านการร่วมทีมกับ Becky G (Rebecca Gomez) นักร้องชาวเม็กซิกัน-อเมริกันและแบรนด์เครื่องสำอางค์ของเธอ Treslúce Beauty ที่เธอร่วมสร้างกับ BFA

แบรนด์ Treslúce Beauty ของ Becky G (Photo Credits: Treslúce Beauty)

“หน้าของฉัน และผู้ติดตามบนโซเซียลของฉันมันก็แค่ส่วนหนึ่งของภาพรวม” Becky G วัย 24 ผู้มีผู้ติดตามมากกว่า 30 ล้านคนใน Instagram กล่าว “BFA เติมเต็มแบรนด์บุคคลของฉันด้วยเทคโนโลยีอันเหลือเชื่อ ดาต้า และการเข้าถึงในความเร็วและระดับที่ฉันอาจต้องใช้เวลาเป็นปีๆ หากฉันเริ่มทำเองตั้งแต่ทุกอย่างยังเป็นศูนย์”

แม้จะมีผู้ติดตามจำนวนมหาศาล เหล่าคนดังทั้งหลายก็ยังคงพึ่งกลยุทธ์ระบบสมัครสมาชิกของ BFA เพื่อที่จะสามารถโดดเด่นเหนือใครได้ในตลาดความงามที่อัดแน่นไปด้วยคนดังแห่งนี้ BFA สร้างทีมงานประจำแบรนด์เพื่อช่วยเหล่าครีเอเตอร์ in-house ของพวกเขาพัฒนาแบรนด์และกลยุทธ์การตลาด อีกทั้งยังช่วยชี้แนะแนวทางการพัฒนาและกระจายสินค้าอีกด้วย

อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ทั้งหลายยังใช้ทรัพยากรของ BFA ในด้านอื่นๆ ของธุรกิจความงามที่ไม่ได้สวยหรูมากนักอย่างด้านวิศวกรรม การเงิน กฎหมาย และอีกมากมาย ทางบริษัทเองช่วยชี้แนะพวกเขาว่าจะสร้างตัวตนในร้านค้าอย่างไร ดังที่พวกเขาได้เปิดตัวแบรนด์ของ Addison Rae ใน Sephora ไปเมื่อปีที่แล้ว

และแน่นอนว่า เหล่าอินฟลูเอนเซอร์เองก็ตื่นเต้นสุดๆ กับการได้มีผลิตภัณฑ์ของตัวเองเป็น 1 ใน 5 ไอเท็มในกระเป๋า Ipsy Glam หรือกล่อง BoxyCharm “โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิกของพวกเขาเป็นวิธีที่จะแนะนำให้คนนับล้านที่คลั่งความงามเหมือนกันรู้จักกับ Tresluce และทำให้คนรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างรวดเร็วที่อัศจรรย์มาก” Becky G กล่าว “มันคงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะฉันจะเข้าถึงผู้คนได้มากขนาดนั้นด้วยตัวฉันเอง”

แปลและเรียบเรียงจากบทความ Beauty For All Industries, Parent Company Of Ipsy And BoxyCharm, Lands $96 Million Investment From TPG Growth เผยแพร่บน Forbes.com

อ่านเพิ่มเติม: Mitch Roberts ทายาทโรงหนังรุ่น 4 ปรับ Evo Entertainment อย่างไรในช่วงโควิด-19

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine