หลังจากทำธุรกิจในแบบเดิมๆ มาเกือบ 300 ปี Sotheby’s ได้เขียนตำราพิชัยยุทธ์ขึ้นใหม่ในช่วงที่มีการระบาดโดยอ้าแขนรับตลาด NFT ที่กำลังอู้ฟู่ และอัลกอริทึมที่เหมือนของ Netflix เพื่อจัดงานประมูลแบบเอาจริงสำหรับลูกค้ารุ่นใหม่

เมื่อปี 2020 ในฤดูใบไม้ร่วง พนักงานวัยรุ่นในแผนกศิลปะร่วมสมัยของ Sotheby’s ได้แสดงความกล้าหาญด้วยการเสนอให้บริษัทลองขายสินทรัพย์ประเภทใหม่ โดยหวังจะทำคะแนนกับ Charles Stewart ซีอีโอคนใหม่ของบริษัท Stewart ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับโทเคนที่ไม่สามารถทดแทนกันได้ หรือ NFT ซึ่งตอนนี้โด่งดังจากการแจ้งเกิดให้โทเคนอย่าง Bored Apes และ CryptoPunks แต่เขาก็สนใจ เพราะบางทีมันอาจจะมีอะไรที่ใช่สำหรับบริษัทประมูลที่เก่าแก่และมีชื่อแห่งนี้ซึ่งก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1744 ก็เป็นได้

“ผมไม่ได้คาดการณ์เลยว่าจะเกิดอะไรขึ้นในอีก 12 เดือนข้างหน้า” Stewart วัย 52 ปีกล่าว

อันที่จริงมีเพียงไม่กี่คนหรอกที่จะทายว่า ภายใน 1 ปี NFT จะกลายเป็นที่ปรารถนาเหมือนงานของปิกัสโซหรือรถปอร์เช่สำหรับนักสะสมรุ่นใหม่อายุน้อยที่คลั่งไคล้เงินคริปโต

Sotheby’s ขายงานศิลปะ NFT และของสะสมดิจิทัลอื่นๆ ได้เกือบ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2021 แต่ก็ต้องยอมรับว่าเป็นแค่ส่วนเล็กๆ ของยอดซื้อรวม 1.76 หมื่นล้านเหรียญจากทั่วโลกในปีที่แล้ว และน้อยกว่า Christie’s คู่แข่งหลักซึ่งขายได้ราว 140 ล้านเหรียญ (โดยครึ่งหนึ่งมาจากการขายสินค้าชิ้นเดียวที่ได้ราคาสูงเป็นประวัติการณ์ นั่นคือการประมูลภาพคอลลาจของศิลปินชื่อ Beeple มูลค่า 69.3 ล้านเหรียญเมื่อเดือนมีนาคมปีที่แล้ว)

Sotheby’s คาดว่า ปีนี้จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดที่ว่าได้แม้จะมองเห็นความผันผวนสุดๆ ของ NFT ซึ่ง Sotheby’s ได้ป้องกันความเสี่ยงด้วยยอดขายที่ได้จากตลาดใหม่อื่นๆ และยอดขายงานศิลปะร่วมสมัยและศิลปะสมัยใหม่ที่เป็นรายได้หลัก ทั้งนี้ OpenSea ซึ่งเป็นตลาด NFT ที่ใหญ่ที่สุด ทำสถิติสูงสุดในเดือนมกราคมด้วยยอด ขาย 5 พันล้านเหรียญ แต่ในปลายเดือนมีนาคมปริมาณการซื้อขายกลับลดลงกว่า 20% จากเดือนก่อนหน้า

ตัวแปรสองอย่างที่ผลักดันให้ Sotheby’s ต้องปรับตัวให้ทันสมัย ได้แก่ การระบาดครั้งใหญ่และเจ้าของหน้าใหม่ ในปี 2019 Patrick Drahi นักธุรกิจใหญ่ด้านโทรคมนาคมของฝรั่งเศส (มีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 6.6 พันล้านเหรียญ) ได้ซื้อ Sotheby’s และนำออกจากตลาดหลักทรัพย์ด้วยข้อตกลงมูลค่า 3.7 พันล้านเหรียญ ธุรกรรมดังกล่าวเป็นการปิดฉากช่วงเวลา 2 ทศวรรษที่เกิดเรื่องทั้งหุ้นของ Sotheby’s ร่วงลงกว่า 40% ตั้งแต่เดือนมิถุนายน ปี 2018 ถึงมิถุนายน ปี 2019 (ในขณะที่ S&P 500 ทรงตัว) รายรับลดลง 4% ในปีสุดท้ายในฐานะบริษัทมหาชน และข่าวอื้อฉาวเรื่องการฮั้วประมูลจนทำให้ประธานกรรมการ Alfred Taubman ถูกจำคุกในปี 2002

*Charles Stewart (ซ้าย) ซีอีโอของ Sotheby’s และทีมของเขา*

- ผู้บริหารใหม่ กลยุทธ์ใหม่ -

ภาพรวมของ Sotheby’s สดใสขึ้นมากในทุกวันนี้ ซึ่งส่วนใหญ่ต้องขอบคุณ Stewart อดีตวาณิชธนากรที่ลาออกจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารการเงินที่ Altice บริษัทโทรคมนาคมในประเทศเนเธอร์แลนด์ของ Drahi เพื่อมาทำงานกับ Sotheby’s นับตั้งแต่เขาเข้ามา บริษัทได้ปรับแนวทางส่วนหนึ่งไปที่ NFT และตลาดเกิดใหม่อื่นๆ เช่น รองเท้าผ้าใบสุดหรู ชาหายาก และใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อเป็นแนวทางในการบริหารการขายและลูกค้า

Sotheby’s มียอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 7.3 พันล้านเหรียญในปีที่แล้ว ซึ่งเพิ่มขึ้นอย่างมากจากปี 2020 (เพิ่ม 38%) และสูงขึ้นมากจากปี 2019 (22%) “การระบาดของโควิดทำให้เราได้มาทบทวนธรรมเนียมปฏิบัติของตลาดศิลปะที่มีมานาน” Stewart กล่าว

หนึ่งในสิ่งแรกๆ ที่ Sotheby’s ต้องทำในยุคของ Zoom คือ เปลี่ยนวิธีจัดการประมูลเพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงจากการให้คนเข้าร่วมงานในสถานที่จริง (“เช่นเดียวกับโอเปร่า” Stewart บอก) แม้ว่าผู้ประมูลทางโทรศัพท์จะเป็นกลุ่มหลักของการขายส่วนใหญ่มายาวนาน แต่เขากล่าวว่า “งานประมูลครั้งใหญ่ที่สุดมักจะถือว่าอินเทอร์เน็ตเป็นแค่ “ส่วนเสริมที่ไม่ค่อยสำคัญ” และ “เหมือนหนังที่เด็กมัธยมถ่ายเล่นกันด้วยเว็บแคม”

เมื่อ Sotheby’s เริ่มจัดการประมูลแบบออนไลน์ในเดือนมิถุนายน ปี 2020 การไลฟ์สตรีมงานให้ความรู้สึกเหมือนเป็นการผสมผสานระหว่าง Downton Abbey กับการถ่ายทอดสดของ CNN ที่มีบรรยากาศคึกคัก (และการผ่อนคลายมาตรการควบคุมโควิดก็ทำให้ผู้เข้าประมูลในสถานที่จริงกำลังกลับมา)

ปัจจุบันงานประมูลครั้งใหญ่ๆ ของ Sotheby’s ดึงดูดผู้เข้าชมออนไลน์ได้เกือบ 2 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้นจากไม่กี่พันครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เมื่อปีที่แล้ว 92% ของการเสนอราคาทั้งหมดมาจากเว็บ ซึ่งเพิ่มขึ้นประมาณ 3 เท่าจากปี 2018

Stewart ยังใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้าจำนวนมากของบริษัท รวมถึงระบบ FYEO (For Your Eyes Only) ซึ่งจะติดตามการซื้อขายส่วนตัวเพื่อหาข้อมูลเพิ่มว่า ใครกำลังซื้ออะไรและมีอะไรอีกที่พวกเขาอาจสนใจ Sotheby’s กำลังทดลองใช้อัลกอริทึมทำนายที่ทำงานคล้ายกับการแนะนำภาพยนตร์ของ Netflix อยู่นิดหน่อย เพื่อตามดูความสนใจของลูกค้าและให้คำแนะนำแก่พนักงานขายของ Sotheby’s และ Stewart ก็อยากเห็นผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดศิลปะของบริษัทสร้างแบรนด์ของพวกเขาเองทางออนไลน์เพื่อดึงดูดผู้ซื้อรุ่นใหม่ที่ใช้เว็บเป็นหลัก

- แล้วผู้เชี่ยวชาญเหล่านั้นขายอะไรกันบ้าง? -

บางส่วนก็ค่อนข้างเป็นงานศิลปะแบบดั้งเดิม ปีที่แล้ว Sotheby’s ประสบความสำเร็จด้วยการทำเงินก้อนใหญ่ได้จากการขายงานศิลปะยุคศตวรรษที่ 20 ระดับบลูชิปมูลค่า 676 ล้านเหรียญ (Rothko, Pollock, Twombly) ที่ได้มาจาก Harry Macklowe เจ้าพ่ออสังหาริมทรัพย์ใน New York และอดีตภรรยาของเขา

ส่วนที่ 2 จากคอลเล็กชั่นของพวกเขาซึ่งรวมถึงงานของ Andy Warhol และ Gerhard Richter จะถูกนำไปประมูลในเดือนพฤษภาคม และอาจทำลายสถิติ 832 ล้านเหรียญในหมวดคอลเล็กชั่นจากเจ้าของรายเดียวที่ทำไว้โดยผู้จัดการมรดกของ David Rockefeller ในปี 2018

แต่ธุรกิจที่ปรับโฉมใหม่ของ Sotheby’s มีสินค้าหลายอย่างที่ไม่ใช่งานศิลปะแบบเดิมๆ เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Sotheby’s ขายรองเท้า Nike ที่ Michael Jordan เคยสวมคู่หนึ่งในราคา 1.5 ล้านเหรียญ (เป็นสถิติสำหรับรองเท้ากีฬา) 2 เดือนต่อมาบริษัทขายชาหายากมูลค่ากว่า 1 ล้านเหรียญได้ที่ฮ่องกง ซึ่งเป็นการประมูลชาครั้งแรกและเป็นหนึ่งในความพยายามอย่างหนักในหลายๆ ด้านที่บริษัททำเพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้าในเอเชียที่เงินหนาขึ้นเรื่อยๆ

ตอนนี้ Sotheby’s กำลังวางแผนจัดงานประมูลที่ใช้ชื่อว่างาน Natively Digital เป็นครั้งที่ 3 ซึ่งเป็นชื่อที่ตั้งใจทำให้นึกถึงงานประมูลรอบค่ำครั้งสำคัญในวงการนี้ที่จัดทุกครึ่งปี

และเพื่อเป็นการเอาใจกลุ่มผู้ใช้คริปโตมากขึ้น ในเดือนพฤษภาคม ปี 2021 Sotheby’s เริ่มรับชำระเงินด้วยบิตคอยน์และอีเธอเรียมซึ่งเป็นสกุลเงินดิจิทัลที่คนนิยมที่สุด 2 สกุล เมื่อเดือนกรกฎาคมในปีที่ผ่านมา ผู้ประมูลนิรนามจ่ายเงินกว่า 12 ล้านเหรียญเป็นเงินคริปโตเพื่อซื้อเพชรทรงลูกแพรหยดน้ำขนาด 101.4 กะรัต

และในเดือนพฤศจิกายนบริษัทประมูลแห่งนี้ช่วยอำนวยความสะดวกให้ ConstitutionDAO ซึ่งเป็นกลุ่มลงทุนที่ก่อตั้งขึ้นจากการรวมตัวกันบน Twitter ตลอดการประมูลในระหว่างที่กลุ่มนี้พยายาม (แต่ไม่สำเร็จ) จะซื้อสำเนารัฐธรรมนูญของสหรัฐฯ ฉบับหายากหลังจากระดมทุนผ่านคราวด์ฟันดิงมาได้กว่า 40 ล้านเหรียญเป็นเงินอีเธอเรียม แต่ท้ายที่สุดเอกสารดังกล่าวถูกขายให้กับเศรษฐีพันล้าน Ken Griffin ในราคา 43.2 ล้านเหรียญ ทั้งนี้เพื่อลดความเสี่ยงจากมูลค่าที่ผันผวนอย่างมากของเงินคริปโต Sotheby’s จึงมีนโยบายแปลงเงินคริปโตเป็นเงินเฟียตภายในไม่กี่สัปดาห์หลังการขาย

ท้ายที่สุด Sotheby’s ก็หวังว่าจะสามารถจูงใจนักเล่นคริปโตเหล่านี้ให้มาเป็นนักสะสมงานศิลปะ ไวน์ และเครื่องประดับ ด้วยกลยุทธ์แบบวงล้อ (Flywheel Effect) ซึ่งก็ได้ผลดีในระดับหนึ่ง

แม้ว่า NFT จะเป็นวิธีที่เยี่ยมยอดสำหรับ Sotheby’s ในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่และเศรษฐีหน้าใหม่ แต่ก็มีความเสี่ยงสูงเช่นกัน...

แล้วก็ยังมีปัญหาเรื่องที่นักลงทุนส่วนหนึ่งต้องใช้เวลาเรียนรู้เกี่ยวกับ NFT ด้วย “มันก็ตลกดี” Michael Bouhanna รองกรรมการผู้จัดการใหญ่และหัวหน้าร่วมฝ่ายศิลปะดิจิทัลของ Sotheby’s กล่าว “แต่บางครั้งตอนผมขาย NFT พวกเขาจะถามว่า (แล้วผมจะเอามันไปทำอะไร)” อันที่จริงแล้ว NFT ส่วนใหญ่ถูกนำมาตั้งเป็นรูปโปรไฟล์โชว์ในโซเชียลมีเดียในคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์ แต่ก็มีบางคนหวังว่าจะใช้ของที่พวกเขาซื้อมาเหล่านี้เป็นอวตารในโลกดิจิทัลในอนาคตด้วย เช่น ใน metaverse ที่ Facebook นำเสนอ “มันไม่เหมือนกับภาพวาดซึ่งอันนั้นเรารู้กันอยู่แล้วว่าต้องแขวนโชว์”

เรื่อง: Abram Brown เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ

ภาพ: STEPHEN BONDIO, ALIVE COVERAGE FOR SOTHEBY’S

อ่านเพิ่มเติม:

>> สุธาสินี สุดประเสริฐ โลกสีเขียวใบน้อยที่คิดใหญ่ของ Happy Grocers

>> ร่ำรวยแบบไร้สังกัดอย่าง Bruno Mars

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine