“โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว” นักธุรกิจชาวแคนาดาผู้สร้างธุรกิจโรงแรมที่พักและอาหารเครื่องดื่มในไทยมานานกว่า 27 ปีสรุปเพียงสั้นๆ ถึงมุมมองในปัจจุบัน ซึ่งเขายังทำธุรกิจเดิมแต่ทว่ารูปแบบและสไตล์นั้นต่างไปจากอดีตเกือบสิ้นเชิง

เมื่อ 27 ปีก่อน Gary Murray เดินทางมาเยือนไทยเพื่อท่องเที่ยวและพักผ่อน เขาพบว่าตัวเองชื่นชอบทุกอย่างในประเทศไทย โดยเฉพาะอากาศที่อบอุ่น แหล่งท่องเที่ยวที่สวยงาม อาหารอร่อย ค่าครองชีพไม่สูง และที่สำคัญผู้คนเป็นมิตร ทำให้เขาตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจในไทยด้วยการก่อตั้ง Destination Group ทำธุรกิจโรงแรมในเมืองท่องเที่ยว

“เดิมผมทำธุรกิจโรงแรมที่แคนาดา เมื่อตัดสินใจว่าจะทำธุรกิจในไทยจึงเลือกทำโรงแรม โดยอสังหาริมทรัพย์แรกที่ลงทุนคือ Hilton หัวหิน” Gary Murray ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง Destination Group เล่าถึงการเริ่มต้นธุรกิจในไทยให้กับทีมงาน Forbes Thailand ในการสัมภาษณ์ล่าสุด โดยเขาเล่าว่า เริ่มต้นธุรกิจในไทยตั้งแต่ปี 2539 และซื้อโรงแรม Melia หัวหินเข้ามาในพอร์ตเมื่อปี 2542

หลังจากนั้น Gary ได้ขยายธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ตมาอย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งปัจจุบันเขามีโรงแรมในเครือรวม 7 แห่ง และมีโฮสเทล (hostel) ในเครือ 50 แห่ง (ณ 31 ธันวาคม ปี 2565) กับธุรกิจร้านอาหารซึ่งมีทั้งแบรนด์ระดับสากลและแบรนด์ท้องถิ่นรวมแล้ว 15 แบรนด์ นับเป็นกลุ่มธุรกิจโรงแรมที่พักและร้านอาหารรายใหญ่ที่ก่อกำเนิดโดยนักธุรกิจชาวต่างชาติ นำความรู้ ประสบการณ์ และเงินทุนเข้ามาบุกเบิกตลาด ลงหลักปักฐานในไทยและกำลังนำพากิจการไปสู่ตลาดโลกด้วยสปีดที่ค่อนข้างเร็ว

จุดขาย “ความบันเทิง”

Destination Group มีโรงแรม รีสอร์ต และโฮสเทลรวมกันแล้วกว่า 157 แห่ง นับเป็นจำนวนไม่น้อย วิธีการบริหารและสไตล์ธุรกิจของกลุ่มมีทั้งการใช้เชนโรงแรมระดับโกลบอล เช่นที่ Radisson Resort & Spa Huahin, Radisson Resort & Suites Phuket และใช้แบรนด์โรงแรมของกลุ่มเอง เช่น Destination Resorts Phuket Surin Beach, Destination Resorts Karon Beach และ Socialtel Koh Samui ซึ่งเน้นจุดขายสำคัญเรื่องความบันเทิง ความสนุกของบรรยากาศการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นแนวคิดการทำโรงแรมสำหรับตลาดยุคใหม่

“เราไม่ได้ขายห้องพักเป็นหลักเหมือนแต่ก่อน เราขายประสบการณ์และความบันเทิงที่แขกจะได้รับจากโรงแรมของเรา” Gary อธิบายแนวคิดของเขาที่มีความชัดเจนมากขึ้น หลังจากฝ่าฟันอุปสรรคมากมายตลอด 3 ปี ในสถานการณ์โควิด-19 ซึ่งเขาต้องปรับตัวหลายอย่าง

เมื่อกลางเดือนุมภาพันธ์ ปี 2566 Destination Group ได้ลงนามสัญญาจ้างกลุ่ม IHG เชนโรงแรมระดับอินเตอร์เข้ามาบริหาร 2 โรงแรมของกลุ่มฯ ที่หาดสุรินทร์และหาดกะรน จังหวัดภูเก็ต เปลี่ยนชื่อเป็น Holiday Inn Resort Phuket Surin Beach และ Holiday Inn Resort Phuket Karon Beach เป็นอีกก้าวในการสร้างมาตรฐานบริการโรงแรมสู่ระดับสากล

โดยนับตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นมาธุรกิจโรงแรมที่พักต่างประสบปัญหาหนัก เนื่องจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวต้องหยุดชะงักไปเพราะสถานการณ์แพร่ระบาดโควิด-19 ผู้คนเดินทางไม่ได้ หลายประเทศล็อกดาวน์ ธุรกิจการเดินทางต่างรับผลกระทบ Destination Group ก็เช่นเดียวกัน ธุรกิจโรงแรมและรีสอร์ตของเขารับผลกระทบหนัก แทบไม่มีแขกเข้าพักเลยในช่วงที่ห้ามการเดินทาง แต่นักธุรกิจชาวแคนาดาวัย 58 ปีผู้นี้ไม่ยอมแพ้กับเหตุการณ์ที่พบตรงหน้า

“เราปรับโครงสร้างธุรกิจหนักมาก ทีมงานมีบางส่วนที่ลาออกแต่ก็มีหลายคนที่ยังทำงาน เราให้ทุกคนทำงานอย่างคล่องตัว โดยทุกคนต้องสับเปลี่ยนหน้าที่ความรับผิดชอบได้” ซีอีโอ Destination อธิบายวิธีการปรับตัวขององค์กรและทีมงาน เป็นการปรับตามความเหมาะสมและความต้องการในแต่ละช่วง ทำให้องค์กรไม่หยุดชะงักแม้ธุรกิจหลักต้องหยุดชั่วคราว แต่ธุรกิจอื่นเช่น ร้านอาหารยังมีโอกาสในการเติบโต เขาใช้เวลาศึกษาปัญหาที่เกิดขึ้น และปรับธุรกิจให้สอดคล้องกับโอกาสทางการตลาดในสถานการณ์วิกฤต

การปรับตัวที่เห็นชัดเจนในธุรกิจโรงแรมคือ บริการที่มีมากกว่าเดิม Gary บอกว่า ในช่วงก่อนโควิดผู้คนเดินทางท่องเที่ยวตามปกติ แต่หลังสถานการณ์โควิดผ่านไปความต้องการด้านท่องเที่ยวกลับมาอย่างรุนแรง เขาใช้คำว่า revenge tourism การท่องเที่ยวเพื่อแก้แค้นหรือเที่ยวแบบเอาคืน หลังจากผู้คนไม่ได้เดินทางท่องเที่ยวมาตลอด 3 ปีในสถานการณ์โควิด เมื่อเดินทางได้ทุกคนอยากเที่ยวให้มากที่สุด ต้องการความสนุกที่สุด พร้อมที่จะเดินทางและใช้จ่ายอย่างเต็มที่

“เราภูมิใจที่ผ่านวิกฤตมาได้ด้วยการใช้ความคิดไตร่ตรอง พยายามมองภาพของโลกในอนาคตหลังโควิดว่าจะเป็นอย่างไร แล้วก็ทำธุรกิจของเราให้ตอบโจทย์ตรงนั้น” ด้วยเหตุนี้ Gary จึงพยายามสร้างจุดขายใหม่ๆ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว นั่นคือความสนุกของการเข้าพักในโรงแรม

เจาะกลุ่ม Digital Nomad

กลุ่ม Digital Nomad ซึ่งหมายถึงบุคคลที่ทำงานโดยใช้เทคโนโลยีเป็นหลัก และใช้ชีวิตแบบพเนจร เดินทางท่องเที่ยวพร้อมทำงานไปในคราวเดียวกัน ซึ่งเป็นวิถีชีวิตคนหนุ่มสาวยุคนี้ (อายุ 20-25) ส่วนใหญ่เลือกทำงานในอาชีพที่มีอิสระ หรือหากเป็นพนักงานก็สามารถทำผ่านออนไลน์จากที่ไหนก็ได้ โดยมีเพียงอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต สามารถทำงานไปพร้อมๆ กับการเดินทางท่องเที่ยวได้

Gary บอกว่า คนกลุ่มนี้สอดคล้องกับคอนเซ็ปต์ของโฮสเทล โรงแรมขนาดกะทัดรัดที่ตอบโจทย์คนหนุ่มสาวด้วยห้องพักที่มีขนาดหลากหลาย มีทั้งห้องพักแบบ 1-2 คน หรือเป็นกลุ่ม 5-6 คน เป็นเตียงแยกแบบที่ 1 ห้องพักได้หลายคน และนอกจากนี้แฟซิลิตี้ของโรงแรมต้องมีพื้นที่ให้แขกมาใช้ชีวิตร่วมกัน เช่น นั่งทำงาน หรือร่วมกิจกรรมสังสรรค์กับแขกคนอื่นๆ มีกิจกรรมปาร์ตี้ครื้นเครง และบริการที่หลากหลาย

อีกประเด็นที่สำคัญคือ ราคาต้องไม่แพง เพื่อตอบโจทย์คนหนุ่มสาววัยเริ่มต้นทำงานสามารถจ่ายได้ และสามารถเลือกพักระยะยาวได้ “เรามี hostel ให้บริการที่ราคาพักต่อคืนอาจเพียง 500 บาท ค่าอาหารอีกราว 500 บาท และค่ากิจกรรมท่องเที่ยวอีก 500 บาท เราก็ได้ค่าใช้จ่ายต่อหัวที่ 1,500 บาท ขณะที่ hostel อื่นอาจได้แค่ค่าห้องพัก” ทีมบริหาร Destination ยกตัวอย่างรายได้ของกลุ่มธุรกิจโฮสเทลซึ่งเป็นบริการหลักที่กำลังมาแรง

เส้นทางการเติบโตของ Destination ในธุรกิจโฮสเทลเริ่มต้นชัดเจนในปี 2562 เมื่อทางกลุ่มฯ ได้ซื้อกิจการโฮสเทลภายใต้ Collective Hospitality ซึ่งขณะนั้นเป็นกลุ่มโฮสเทลที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก โดยมีแบรนด์โฮสเทลที่คนรู้จักมากมาย เช่น Slumber Party Hostels และ Bodega Hostels ซึ่งมีกระจายอยู่ทั่วเอเชีย นอกจากนี้ ยังมี Path Hostels

“ตอนนี้เราเป็นผู้ประกอบการ hostel ที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก มี hostel ในกลุ่มอยู่ 50 แห่ง ส่วนอันดับ 1 เป็น hostel เชนของอเมริกา มีเครือข่าย 120 แห่ง” ซีอีโอ Destination เผยและว่า ปัจจุบันทางกลุ่มมีโฮสเทลอยู่ 50 แห่ง มีจำนวนเตียงรวมกว่า 5,000 เตียง และยังมีแผนขยายการลงทุนต่อเนื่อง

ด้วยเป้าหมายจะก้าวขึ้นเป็นเชนโฮสเทลอันดับ 1 ของโลกภายใน 1-2 ปีนี้ อย่างช้าไม่เกินสิ้นปี 2567 โดยคาดว่าจะมีโฮสเทลเพิ่มเป็น 150 แห่ง และจำนวนเตียงเพิ่มเป็นระดับ 20,000 เตียง ส่วนโรงแรมปัจจุบันมี 7 แห่ง จำนวนห้องพักรวมกันประมาณ 2,000 ห้อง คาดว่าจะเพิ่มเป็น 4,000 ห้อง และจำนวนโรงแรมจะเพิ่มจาก 7 เป็น 14 โรงแรม หรือเพิ่มขึ้น 100%

โมเดลใหม่ธุรกิจอาหาร

การเติบโตของ Destination Group อีกอย่างคือ ธุรกิจอาหาร หรือ Destination Eats ซึ่งเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2551 ด้วยการซื้อแฟรนไชส์ร้าน Hard Rock Cafe มาเปิดที่ภูเก็ต ซึ่งนับเป็นความสำเร็จแรกในการทำธุรกิจอาหาร จากนั้นในปี 2557 ทางกลุ่มได้นำเข้าร้าน Hooters มาเปิดร้านแรกและขยายแฟรนไชส์อีกหลายแห่งในปีต่อๆ มา

ธุรกิจอาหารขยายตัวในช่วงโควิด-19 ซึ่งโรงแรมหยุดบริการแต่ธุรกิจอาหารยังไปได้ “เมื่อคนออกจากบ้านไม่ได้ พวกเขายังต้องกิน ดังนั้น ธุรกิจอาหารจึงไปได้ ทำให้เราได้ธุรกิจใหม่ตามมา” เขาหมายถึงธุรกิจร้านอาหารที่มีเพียงครัวสำหรับปรุงอาหารที่ใช้ร่วมกัน แต่ไม่มีหน้าร้านให้ลูกค้านั่ง เป็นคอนเซ็ปต์ที่เรียกว่า ghost kitchen บางคนอาจเรียกว่า virtual kitchen หรือ dark kitchen จะเรียกอะไรก็ตามรูปแบบคือ โมเดลการทำร้านอาหารที่ไม่เปิดหน้าร้านให้คนมานั่ง ซึ่งเป็นคอนเซ็ปต์ที่เติบโตมากในช่วงโควิด

สถานการณ์โควิดที่ผู้คนต้องอยู่แต่ในบ้านไม่เดินทางทำให้ Gary เห็นโอกาสธุรกิจใหม่สำหรับร้านอาหารคื อการทำร้านที่มีแต่ครัว รับออร์เดอร์และส่งผ่านเดลิเวอรีแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งเติบโตมากในช่วงโควิด

แม้ปัจจุบันผู้คนจะเดินทางได้แล้ว แต่บริการอาหารแบบเดลิเวอรีก็ยังคงโตต่อเนื่อง ในส่วน Destination เอง เขาเห็นโอกาสไม่เพียงการเปิดร้านสร้างแบรนด์ แต่แพลตฟอร์มแบบ ghost kitchen ยังทำให้เขาได้ทดลองตลาด ด้วยการทำร้านในรูปแบบนี้ก่อน หากพบว่ามียอดขายที่ดีจึงเปิดเป็นร้านอาหาร

เมื่อเปิดร้านอาหารนั้นๆ ได้ครบ 10 สาขาแล้ว ก็มีโอกาสที่จะขายแบบแฟรนไชส์ ซึ่งเขาได้ทดลองทำแบรนด์แรกคือ ร้าน Scoozi Pizza ที่ซื้อเข้ามาในพอร์ตช่วงก่อนหน้านี้ ปัจจุบันเปิดได้ 15 สาขา กำลังจะขายแฟรนไชส์ในเร็วๆ นี้ และคาดว่าจะได้ไม่น้อยกว่า 200 สาขาแฟรนไชส์ นับเป็นโมเดลความสำเร็จในการทำร้านที่ลดความเสี่ยงจากเดิมได้ค่อนข้างดี เพราะจะรู้ว่าร้านนั้นๆ การตอบรับเป็นอย่างไรก่อนตัดสินใจเปิดหน้าร้าน ซึ่งโอกาสพลาดมีน้อยกว่าการเปิดร้านอาหารเต็มรูปแบบตั้งแต่ต้น เป็นอีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงที่พบในช่วงวิกฤตโควิด-19

ปัจจุบัน Destination Eats เป็นเจ้าของและบริหารแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม 15 แบรนด์ ประกอบด้วย Hooters, Hard Rock Cafe, Big Boy Burgers, Power Eats, Wow Cow Ice Cream, Urban Grunge Coffee, Boom Boom Burgers, Scoozi Pizza, Taco Delight, Hanuman, Gochon Chicken, The Drunken Leprechaun, Joe Kools, Wing It, และ Champions Bar

นอกจากโรงแรม รีสอร์ต โฮสเทล และร้านอาหารแล้ว อีกธุรกิจที่ Destination ออกแบบให้สอดคล้องรองรับกับธุรกิจของกลุ่มคือ บริการด้านการท่องเที่ยวและการเดินทางผ่าน Adventure Travel Club ที่บริหารโดย Destination Management (DMC) ซึ่งช่วยเจาะตลาดต่างประเทศในด้านตัวแทนการเดินทางและผู้ประกอบการท่องเที่ยว และมี Adventure Travel Asia ที่จะเปิดตัวในประเทศไทยมาช่วยเร่งการขยายตัวในภูมิภาค

สุดท้าย Gary บอกว่า นอกจากธุรกิจแล้ว เขายังทำมูลนิธิสำหรับเด็กกำพร้าในชื่อ มูลนิธิเด็กเดซติเนชั่น (Destination Kids Foundation) ช่วยเหลือเด็กๆ ที่ไม่มีพ่อแม่ เขาให้ความสำคัญกับมูลนิธิแห่งนี้ไม่น้อย เป็นอีกแง่มุมที่นักธุรกิจชาวแคนาดาผู้นี้เดินหน้าทำอย่างต่อเนื่อง ตลอดเวลาในการพูดคุยราว 1 ชั่วโมง Gary พูดคุยสลับกับการนำเสนอวิดีโอพรีเซนเทชั่นของโรงแรม และโฮสเทล ซึ่งมีเสียงดนตรีสนุกสนานและเสียงหัวเราะอย่างอารมณ์ดี สะท้อนความมีชีวิตชีวาของธุรกิจท่องเที่ยวในอารมณ์ revenge tourism ได้เป็นอย่างดี

ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ Destination

อ่านเพิ่มเติม: กฤษชนก ปัทมสัตยาสนธิ ILM ปรับตัวฝ่าคลื่นอนาคต

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine