จากวันที่ “ขายไม่ได้เลย” เห็นแต่สต๊อกกองโต สู่แบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงพันล้าน Kaniva ไม่ได้เริ่มจากความพร้อม แต่เริ่มจากคำถามง่ายๆ ของทาสแมวว่า “ของดีต้องแพงจริงไหม?” และคำตอบวันนี้อาจไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือการชนะใจลูกค้า ด้วยการพัฒนาตัวเองให้ดีกว่าเมื่อวานในทุกวัน

บรรยากาศของออฟฟิศซึ่งตั้งอยู่ใกล้กับสถานีรถไฟฟ้าพหลโยธิน 24 ของแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงที่หลายคนคุ้นเคย Kaniva หรือคานิว่า ภายใต้บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด ที่นี่นอกจากเป็นสำนักงานใหญ่ ก็เป็นหนึ่งในคลังสินค้าของบริษัทด้วย ภายในเต็มไปด้วยสินค้าเรียงราย ทั้งภายใต้แบรนด์ Kaniva รวมถึงแบรนด์อื่นๆ ในเครือ แต่เชื่อหรือไม่ว่ากว่าจะมาถึงวันนี้ช่วงแรกของ Kaniva เป็นไปอย่างยากลำบาก

“ตอนเป็นน้องใหม่ เราขายไม่ได้เลย สิ่งที่ผมเห็นคือกองอาหารข้างหน้าที่เป็นสต๊อกเยอะมาก แต่เงินเราหมดแล้ว” จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ หรือเมอร์ซ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด ผู้บริหารวัย 32 ปี กล่าวกับ Forbes Thailand

วันนี้ Kaniva กลายเป็นแบรนด์อาหารสัตว์ที่หลายคนรู้จัก (แม้ว่าจะไม่ได้เลี้ยงสัตว์) ทั้งจากเพลง “คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำและไม่เค็ม ...” หรือเสียงพี่แจ็ค The Ghost Radio ที่พูดว่า “อาหารแมวคานิว่า ถูกใจคน รู้ใจแมว” ไปจนถึงป้ายบิลบอร์ดตามที่ต่างๆ และเป็นแบรนด์ที่มียอดขายแตะพันล้านแล้วในปี 2567

เส้นทางของ Kaniva น่าสนใจทีเดียว เพราะไม่ได้เกิดจากคนในวงการอาหารสัตว์ แต่มาจาก pain point ของคนรักแมว หรือทาสแมวอย่างเขาและพี่ชายอย่าง “นิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์”

จุดเริ่มต้นของเขาและพี่ชายมาจากการฝ่าฝืนคำสั่งของที่บ้านที่ไม่ให้เลี้ยงสัตว์ ด้วยเหตุผลที่ว่าเขาเป็นภูมิแพ้ แต่ด้วยใจรัก เมื่อจารุวัฒน์ขึ้นปี 1 อายุราว 18-19 ปี เขารู้สึกว่าพร้อมแล้วที่จะดูแลสัตว์เลี้ยง สองพี่น้องจึงตัดสินใจเลี้ยงแมวสายพันธุ์เมนคูน 1 ตัว

การดูแลน้องแมวของวัยรุ่น 2 คนที่ไม่เคยเลี้ยงสัตว์เลี้ยงมาก่อนไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น ในยุคที่ข้อมูลการเลี้ยงสัตว์บนอินเทอร์เน็ตอาจยังไม่แพร่หลาย พวกเขาจึงอาศัยการสอบถามพนักงานในร้านขายสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง หรือเพ็ทช็อป (Pet Shop) ว่าอาหารที่ดีที่สุดสำหรับแมวของพวกเขาคืออันไหน ซึ่งคำตอบที่ได้ทำเอาพวกเขาอึ้ง

“สิ่งที่เราได้คำตอบมา มันค่อนข้างช็อก ก็คือตัวที่แพงที่สุด พอเขาพูดคำนั้นว่า ตัวไหนแพงหยิบเลยน้อง ดีหมด” คำตอบที่ไม่มีคำอธิบายอะไรทำให้พวกเขาเดินออกจากร้าน ไม่ซื้อต่อ พร้อมคิดว่าถ้าแนะนำแบบนี้ แปลว่าคนทั่วไปจะไม่สามารถเข้าถึงอาหารสัตว์เลี้ยงที่ดีในราคาที่จับต้องได้เลยหรือ

“วันนั้นผมมองว่ามี 2 pain point หนึ่งคือคนขายไม่เข้าใจผม คือเขาไม่รู้ว่าเราต้องการอะไร ผู้เลี้ยงทุกคนต้องการคำว่าดี แต่คำว่าดีของแต่ละคนไม่เหมือนกัน pain point ที่สองคืออาหารแมวแพงเท่ากับดีจริงๆ หรือ” จารุวัฒน์กล่าว ก่อนจะบอกว่า Pain Point ที่หนึ่งนำมาสู่ธุรกิจแรกของเขาอย่างการเปิดร้านเพ็ทช็อป

อันที่จริงสองคนพี่น้องมีธุรกิจครอบครัวอยู่แล้ว ที่บ้านของเขาทำธุรกิจเกี่ยวกับระบบน้ำสปริงเกอร์ ทำให้เขาใกล้ชิดกับการค้าขายมาตั้งแต่เด็ก แต่ระบบน้ำสปริงเกลอร์ก็เป็นธุรกิจที่เขาไม่อิน และรู้สึกว่าไม่สามารถให้ข้อมูลลูกค้าได้ครบถ้วนเพราะไม่ใช่วิศวกร เมื่ออยากเปิดร้านเพ็ทช็อปเขาจึงพูดคุยกับที่บ้าน

เงินทุนก้อนแรกในการเปิดเพ็ทช็อปมาจากเงินเก็บของเขาและพี่ชาย และเงินที่ครอบครัวเตรียมไว้ให้สำหรับการลองผิดลองถูกในชีวิต พวกเขาใช้เวลาวางแผน 2 สัปดาห์ จากนั้นในช่วงเวลาหลักเดือน ร้านเพ็ทช็อปของเขาก็เปิดกิจการ ภายใต้วิสัยทัศน์ที่ว่าอยากให้ที่นี่เป็น Education Hub สำหรับคนเลี้ยงสัตว์ ลูกค้าที่เข้ามาจะต้องออกไปพร้อมความรู้ที่ทำให้เลี้ยงสัตว์เลี้ยงเป็น แม้ไม่เคยเลี้ยงสัตว์มาก่อนก็ตาม

“พอเราเปิดเพ็ทช็อป สิ่งที่ผมมองว่าคุ้มมากๆ คือมันทำให้เรารู้ว่านี่คือสิ่งที่เราชอบจริงๆ เพราะวันนั้นที่เราคุยกับลูกค้า จากที่เขาเลี้ยงแมวไม่เป็น ซึ่งเราก็เคยเป็นเขามาก่อน เราคุยกับเขาเป็นชั่วโมง หันมาดูอีกที หมดวันแล้ว ซึ่งผมเคยได้ยินคนนึงเขาพูดมาว่า ถ้าเราชอบอะไร เวลามันจะผ่านไปเร็วมาก วันที่ผมทำเพ็ทช็อปกับพี่ชาย เรารู้เลยว่าเรามาถูกทาง แม้มันจะไม่ได้ทำเงินให้กับเราได้เยอะ แต่เป็นอะไรที่คุ้มค่ามากๆ กับการที่ได้แลกมาว่ารู้ว่าเราชอบอะไร”

อาหารสัตว์เลี้ยงที่ดี จำเป็นต้องแพง?

กิจการเพ็ทช็อปของเขาค่อยๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ กระทั่ง 4-5 ปีต่อมา เมื่ออี-คอมเมิร์ซเริ่มมีบทบาทต่อพฤติกรรมของคนไทยมากขึ้น ร้านเพ็ทช็อปของพวกเขาก็เข้าไปขายบนแพลตฟอร์มต่างๆ ด้วยเช่นกัน และไปได้สวย ยอดขายก้าวไปไกลกว่าหน้าร้านด้วยซ้ำ แต่พวกเขากลับรู้สึกว่าเม็ดเงินที่ได้ไม่ได้ตอบโจทย์เป้าหมายที่วางไว้ตั้งแต่แรก

“สมมติผมขายบนออนไลน์ 10 บาท คนอื่นขาย 9 บาท ลูกค้าก็ไปซื้อคนอื่นแล้ว กลายเป็นว่าผมไม่มีความหมายสำหรับลูกค้า แต่เราอยากแตกต่าง เราอยากเป็น somebody ที่มีความหมาย เราอยากเป็น education hub แต่ว่าพอคนสามารถเสิร์ชอินเทอร์เน็ตได้ว่าสินค้าที่ดีต้องซื้ออย่างไร เสร็จแล้วก็กดซื้อของบนออนไลน์ มันขัดกับมิชชั่นที่เราวางไว้ตั้งแต่แรก”

การเจออินเทอร์เน็ตดิสรัปต์ ทำให้พวกเขาไม่สามารถลุยต่อกับการแก้ pain point แรกได้อีกต่อไป นำมาสู่การกลับมาดู pain point ของพวกเขาอีกครั้ง และก็พบว่ายังเหลืออีกข้อหนึ่งที่ว่า “อาหารแมวที่ดี ต้องแพงจริงหรือ?”

จารุวัฒน์ย้อนประสบการณ์การเลี้ยงแมวตัวแรกของเขาให้ฟังว่ามีประสบปัญหาเช่นกัน คือแมวเมนคูนของเขาขนร่วงเป็นหย่อมๆ แต่การแพทย์ที่ยังไม่ไฮเทคในยุคนั้น ทำให้เขาไม่รู้ว่าแมวแพ้อะไรกันแน่ เพื่อพิสูจน์ เขาจึงต้องไปไล่ซื้ออาหารที่ไม่มีส่วนผสมแต่ละชนิดมาให้แมวลองกิน จนค้นพบว่าแมวของเขาแพ้กลูเตนและข้าวโพด ซึ่งตอนนั้นอาหารแมวที่ไม่มีกลูเตนและข้าวโพดก็ไม่มีขายในไทย ต้องสั่งจากต่างประเทศซึ่งมีราคาค่อนข้างสูง

จากปัญหาของตัวเองและการพูดคุยกับพ่อแมว-แม่แมวที่เป็นลูกค้าในร้านเพ็ทช็อป เขาพบว่าคนอื่นๆ ก็ประสบปัญหาเช่นกัน นี่จึงน่าจะเป็นโอกาสที่จะทำอาหารแมวออกมาขาย โดยตั้งธงว่าจะต้องมีคุณภาพดี และราคาเอื้อมถึง

“เราไม่ได้แข่งกับใคร ช่องว่างในตลาดยังมีอยู่ และโจทย์หลักของเราคือ จะทำยังไงให้อาหารแมวที่ราคาสูง เช่น 800-900 บาท เหลือถุงละ 200 บาท”

เมื่อได้คอนเซ็ปต์แล้วพวกเขาก็เดินหน้าพัฒนาสูตร โดยอาศัยการทำงานร่วมกับโรงพยาบาลสัตว์ สถาบันวิจัย รวมถึงมหาวิทยาลัยต่างๆ จนกระทั่งได้สูตรอาหารสำหรับน้องแมวหลากหลายสูตร ก่อนจะขยายมาเป็นอาหารน้องหมาด้วย ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการของแต่ละสายพันธุ์ โดยมีจุดขายแรกๆ คือไม่มีข้าวโพด ไม่มีกลูเตน ใช้เนื้อสัตว์เป็นส่วนผสมอันดับ 1 และขายในราคากิโลกรัมละไม่ถึง 200 บาท

การพัฒนาอาหารสัตว์เลี้ยงของพวกเขาไม่ใช่คำนึงถึงเพียงแค่สูตรอาหารที่เหมาะกับสัตว์เลี้ยง แต่ยังครอบคลุมไปถึงการคำนึงถึงสภาพอากาศระหว่างการขนส่ง เช่น อาหารแมวต้องมีไขมันสูงหน่อยเพราะแมวเป็นสัตว์กินเนื้อ จะทำอย่างไรให้เมื่อขนส่งไปถึงปลายทางแล้วอาหารยังอยู่ในสภาพดี ไม่มีน้ำมันเยิ้ม นำมาสู่การพัฒนาถุงบรรจุภัณฑ์ให้มีคุณสมบัติรองรับการขนส่งอาหารสัตว์เลี้ยงด้วย

Kaniva เริ่มวางขายในปีแรกคือปี 2563 แต่หนทางก็ไม่ได้ง่ายนัก การเป็นน้องใหม่ในตลาดทำให้ช่วงแรกแบรนด์ของพวกเขาแทบขายไม่ได้

“ช่วงแรก เราเป็นน้องใหม่ในตลาด ขายไม่ได้เลย สิ่งที่ผมเห็นคือกองอาหารข้างหน้าเราที่สต๊อกเยอะมาก แต่เงินเราหมดแล้ว อันนี้ผมกล้าบอกเลยว่าเราลงทุนไม่ถึง 1 ล้านบาท รวมทุกอย่างแล้ว ซึ่งทุกอย่างมันอยู่ข้างหน้าเรา แต่มันไม่สามารถสร้างกลับมาเป็นเงินได้เลย”

สถานการณ์ที่เขาพบคือ ร้านเพ็ทช็อปไม่อยากรับ Kaniva ไปวางขาย เพราะเป็นแบรนด์น้องใหม่ ไม่เป็นที่รู้จักมาก่อน ด้วยความที่ร้านเพ็ทช็อปแต่ละแห่งมีพื้นที่ขายจำกัด ทำให้ต้องเลือกเฉพาะแบรนด์ที่ลูกค้าคุ้นเคย หรือพูดง่ายๆ คือแบรนด์ Kaniva ตอนนั้นยังไม่มีดีมานด์

“สุดท้ายเรานึกออกว่าสิ่งที่เราขาดคือมาร์เก็ตติ้ง มีประโยคที่ลูกค้าบอกผมในงาน Pet Expo ว่า ‘แบรนด์น้องดีนะ แต่พี่จำแบรนด์น้องไม่ได้เลย’ เป็นประโยคที่ผมรู้สึกว่าเราต้องสร้างแบรนด์ เราต้องทำการตลาดเพื่อสร้างดีมานด์ แล้วให้ดีมานด์นั้นเข้ามาเพ็ทช็อปเพื่อถามหาโปรดักต์เรา”

แม้คิดออกว่าเส้นทางการขายได้คือต้องสร้างดีมานด์ให้ได้ก่อน แต่การสร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักและเชื่อใจก็ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เหมือนเป็นโชคดีของ Kaniva ที่แบรนด์เกิดในช่วงที่เป็นยุคอินฟลูเอนเซอร์ไทยเฟื่องฟู และนั่นก็เป็นกลยุทธ์การตลาดที่พวกเขาเลือกใช้

จารุวัฒน์บอกว่า การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ของ Kaniva เหมือนเป็นครอบครัว ไม่มีการบังคับว่าต้องพูดอะไร ต้องทำกี่คลิป ต้องขายอย่างไร แต่เน้นให้สินค้าและแบรนด์เป็นธรรมชาติกับอินฟลูฯ มากที่สุด โดยน้องแมวของอินฟลูฯ จะต้องกินอาหารของ Kaniva จริงๆ เท่านั้น

“แมวเขาต้องกินแล้วเห็นผลจริงๆ เขาถึงจะกล้าบอกต่อ ฉะนั้นนี่จึงเป็น motto ของเรา เป็นอะไรที่สำคัญที่สุดของ Kaniva คือแมวต้องใช้จริง” จารุวัฒน์ย้ำ ก่อนจะอธิบายเพิ่มว่าเคยมีกรณีที่แมวของอินฟลูฯ ไม่กินสูตรที่เขาส่งไปให้ เขาก็บอกว่าไม่เป็นไร ไม่ต้องรีวิวสูตรนี้ แต่เดี๋ยวจะส่งสูตรใหม่ที่กำลังพัฒนาไปให้แทน ซึ่งปรากฏว่าแมวชอบสูตรใหม่มากกว่า ทำให้การทำงานร่วมกับแมวและอินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่เป็นเพียงการรีวิว แต่ยังได้พัฒนาสูตรใหม่ๆ ร่วมกันไปด้วย

งบโฆษณาน้อยนิด แต่สร้างเพลงติดหูทั้งเมือง

เพลงติดหูที่แม้คนไม่เลี้ยงสัตว์ก็จำได้ “คานิว่า คานิว่า อาหารแมวโซเดียมต่ำและไม่เค็ม ...” เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำเร็จ

การตลาดด้วยเพลงของ Kaniva ไม่ได้เริ่มจากไอเดียที่วางแผนมาอย่างสวยงาม แต่เกิดจากข้อจำกัดเรื่องงบประมาณที่ไม่เพียงพอสำหรับสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ เดิมทีเขาตั้งใจจะใช้ทีวีเพื่อสร้างการรับรู้ เพราะเป็นสื่อที่เห็นภาพชัด แต่เมื่อคำนวณจากงบที่มี กลับได้เวลาออกอากาศเพียงไม่กี่นาที ซึ่งเมื่อแปลงเป็นโฆษณาสั้น 15 วินาที จำนวนครั้งที่ออกอากาศต่อเดือนก็ไม่มากพอจะสร้างการจดจำได้จริง

เมื่อทางเลือกหลักใช้ไม่ได้ เขาจึงหันกลับมาทบทวนพฤติกรรมของตัวเองในฐานะผู้บริโภค และพบว่า “เสียง” หรือเพลงโฆษณาเป็นสิ่งที่คนจดจำได้ง่าย แม้จะยังไม่เห็นภาพก็ตาม ในขณะที่แบรนด์เองก็ยังไม่มีฐานลูกค้าอยู่แล้ว จึงแทบไม่มีอะไรจะเสีย การตัดสินใจทุ่มงบประมาณที่มีทั้งหมดไปกับ music marketing บนวิทยุจึงเกิดขึ้น แม้ว่าขณะนั้นสื่อวิทยุจะอยู่ในช่วงขาลงก็ตาม

“ตอนนั้นเราไม่มีอะไรจะเสีย คนยังไม่รู้จักเราอยู่แล้ว สิ่งเดียวที่มีคือ budget ก้อนนั้นทั้งปี ซึ่งเอามาลง music marketing จริงๆ ก็ได้แค่ประมาณ 3 เดือน เราเลยคิดว่า อย่างน้อยต้องทำให้คนจำเสียงเราได้ก่อน”

จังหวะสำคัญเกิดขึ้นเมื่อค่าโฆษณาวิทยุในช่วงนั้นปรับลดลงอย่างมาก ทำให้ Kaniva สามารถเข้าถึงสื่อในราคาที่ต่ำกว่าที่เคยประเมินไว้ก่อนหน้านี้เกินครึ่ง กลายเป็นโอกาสที่ทำให้การตัดสินใจครั้งนี้ “คุ้มพอจะลอง” และไม่นานหลังจากนั้น การระบาดของโควิด-19 ก็ยิ่งเร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผู้คนหันมาฟังวิทยุมากขึ้น เพราะดีเจกลายเป็นเพื่อนคลายเหงาในช่วงเวลาที่ต้องอยู่บ้าน

อีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญคือการเข้าไปอยู่ในรายการ The Ghost Radio ก็ไม่ได้เป็นแผนการตลาดที่วางไว้ล่วงหน้าเช่นกัน แต่เกิดขึ้นโดยบังเอิญจากการสังเกตพฤติกรรมคนในครอบครัวอย่างน้องสาวของเขาที่ชอบฟังรายการนี้ ในช่วงเวลานั้นรายการเองก็เพิ่งเติบโตขึ้นมาเช่นกัน ทำให้ Kaniva และคอนเทนต์เติบโตไปพร้อมกัน จนกลายเป็นการจดจำในระยะยาวของผู้ฟัง

“มันเหมือนเราโตมาด้วยกัน ตั้งแต่วันที่รายการเริ่มมีคนฟัง จนวันนี้เปิด The Ghost ก็ยังเห็น Kaniva อยู่ มันไม่ใช่แค่การลงโฆษณา แต่มันคือการอยู่ในช่วงเวลาที่คนเขาอินจริงๆ”

ทุกจิ๊กซอว์คือองค์ประกอบความสำเร็จ

ความสำเร็จของ Kaniva ในสายตาคนนอกอาจมองว่ามาจากการใช้กลยุทธ์การตลาดที่หลากหลาย แต่จารุวัฒน์กลับมองว่าไม่สามารถชี้ชัดได้ว่าอะไรคือคำตอบเดียว เพราะในช่วงที่แบรนด์ยังเล็ก ทุกองค์ประกอบทั้งแผนกโลจิสติกส์ ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฯลฯ ล้วนเป็น “จิ๊กซอว์” ที่สำคัญต่อการเติบโต และหนึ่งในชิ้นที่เขาให้ความสำคัญมากที่สุดคือเรื่อง product innovation

แนวคิดของเขาไม่ใช่การทำสินค้าที่ “เหมือน แต่ถูกกว่า” แต่เป็นการตั้งคำถามว่ายังมีอะไรในตลาดที่ยังไม่มี แล้วสร้างความแตกต่างให้ผู้บริโภครู้สึกได้จริง ตัวอย่างชัดคือวิตามินบอลของ Kaniva ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นจาก pain point ส่วนตัวของการเลี้ยงแมว ที่เจ้าของไม่สามารถมองเห็นได้ว่าสัตว์เลี้ยงได้รับสารอาหารครบหรือไม่ จนกลายเป็นสินค้าที่ทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศให้ความสนใจ

อย่างไรก็ตาม เขายอมรับว่าการเริ่มต้นจาก pain point ของตัวเองเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ สิ่งสำคัญคือการ “validate” ว่าความต้องการนั้นมีอยู่จริงในวงกว้าง เพราะในอดีตเขาเคยล้มเหลวจากการตัดสินใจด้วยความชอบส่วนตัว โดยไม่ได้ถามตลาดให้ชัดเจน ทำให้การพัฒนาสินค้าในปัจจุบันต้องอาศัยข้อมูลและจำนวนผู้ทดลองใช้ที่มากพอ เพื่อยืนยันว่ากำลังแก้ปัญหาให้คนส่วนใหญ่ ไม่ใช่แค่ตัวเอง

ภายใต้ Kaniva วันนี้จึงขยายจากแบรนด์เดียวไปสู่พอร์ตสินค้าที่หลากหลาย โดยเฉพาะในไลน์ของ Kaniva เองที่มีสินค้ารวมเกือบ 200 SKUs ครอบคลุมทั้งอาหารและฟังก์ชันเฉพาะทาง ขณะที่ในระดับกลุ่มธุรกิจทั้งหมดมีสินค้ารวมกันมากกว่าพันรายการ และยังประกอบด้วยแบรนด์อีกกว่า 10 แบรนด์ที่แข็งแรงในตลาดของตัวเอง เช่น แบรนด์ Kasty ทรายแมวเต้าหู้ที่ทาสแมวหลายคนต้องรู้จัก

การขยายพอร์ตในลักษณะนี้ไม่ได้เกิดจากการแตกไลน์เพื่อเพิ่มจำนวนเพียงอย่างเดียว แต่ยังคงยึดแกนเดียวกันคือการแก้ pain point ของผู้เลี้ยงสัตว์ในแต่ละมิติ ตั้งแต่อาหารไปจนถึงไลฟ์สไตล์ ทำให้ทุกชิ้นส่วนของ “จิ๊กซอว์” ยังคงเชื่อมโยงกันอย่างมีทิศทาง

สำหรับผลประกอบการของบริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด จากข้อมูลในเว็บไซต์กรมพัฒนาธุรกิจการค้า รายงานไว้ดังนี้

    -ปี 2563 รายได้ 4.9 ล้านบาท ขาดทุน 7.7 แสนบาท
    -ปี 2564 รายได้ 150.6 ล้านบาท กำไร 12.2 ล้านบาท
    -ปี 2565 รายได้ 442.9 ล้านบาท กำไร 39.6 ล้านบาท
    -ปี 2566 รายได้ 909.1 ล้านบาท กำไร 92.4 ล้านบาท
    -ปี 2567 รายได้ 1,167.1 ล้านบาท กำไร 84 ล้านบาท

ขณะที่บริษัทในเครืออย่าง บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ จำกัด ซึ่งจดแจ้งเป็นร้านขายปลีกสัตว์เลี้ยงและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้อง ในปี 2567 มีรายได้ถึง 688.2 ล้านบาท กำไร 90.8 ล้านบาท

เรียกได้ว่าหากรวมรายได้ของทั้ง 2 บริษัท ในปี 2567 เครือเพ็ท โพรเท็ค มีรายได้ใกล้แตะ 2,000 ล้านบาทแล้ว

ขยายฐานรุ่นใหม่ สร้างการเติบโตทั้งระบบนิเวศ

หนึ่งในการตลาดครั้งสำคัญของ Kaniva ที่เริ่มตั้งแต่ปีที่แล้ว ต่อเนื่องจนถึงปีนี้ คือการเลือกใช้ 12 หนุ่มวง BUS มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่เบื้องหลังการตัดสินใจนี้ไม่ได้ตั้งอยู่บนความคาดหวังเรื่องยอดขายระยะสั้นอย่างที่หลายคนเข้าใจ ตรงกันข้าม เป้าหมายหลักของแบรนด์คือการสร้างการรับรู้และความผูกพันกับผู้บริโภครุ่นใหม่ตั้งแต่วันนี้ มากกว่าการเร่ง conversion ในทันที

ในมุมมองของจารุวัฒน์ ตลาดสัตว์เลี้ยงในปัจจุบันเปรียบเหมือน “ก้อนเค้ก” ที่มีขนาดจำกัด ขณะที่จำนวนแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้การแข่งขันส่วนใหญ่กลายเป็นการแย่งชิงฐานลูกค้าเดิม หากไม่มีใครพยายามขยายฐานผู้เลี้ยงใหม่ ตลาดก็จะถึงจุดอิ่มตัว และไม่มีใครเติบโตได้จริง

“สิ่งที่ Kaniva พยายามทำก็คือไปสร้างก้อนเค้กใหม่ หรือเติมก้อนเค้กให้มันใหญ่ขึ้น โดยกลุ่ม Gen Z ที่หลายๆ คนพูดถึงในอดีต อาจจะหมายถึงคนอายุ 25-26 ปี แต่สิ่งที่ Kaniva พยายามพูดถึงคือ 5-7 ขวบ เป็น Gen Alpha เลย คำถามคือเขาไม่ได้เลี้ยงสัตว์ ใช่ เขาไม่ได้เลี้ยงตอนนี้ แต่อีก 5-10 ปีล่ะ คุณรู้ได้ไงว่าเขาจะไม่เลี้ยง ถ้าเขาอายุ 15 เขาอาจจะเลี้ยงหมาแมวแล้ว เขาอาจจะใช้ Kaniva ไปใช้ทรายอีกยี่ห้อหนึ่ง ใช้ขนมอีกยี่ห้อหนึ่ง สุดท้ายมันโตทั้ง ecosystem มันไม่ได้โตแค่เรา”

3 แกนสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน

ภาพของตลาดสัตว์เลี้ยงที่หลายคนมองว่าสวยงาม แท้จริงแล้วไม่ได้เติบโตหวือหวาอย่างที่เชื่อกันทั้งหมด แม้ช่วงโควิด-19 จะเป็น “ปีทอง” จากพฤติกรรมคนอยู่บ้านและเลี้ยงสัตว์มากขึ้น แต่ตัวเลขเติบโตระดับ 30–35% ที่ถูกพูดถึงกัน จารุวัฒน์บอกว่าอาจสะท้อนเพียงช่วงพีคมากกว่าภาพระยะยาว หลังจากนั้นตลาดกลับมาเติบโตในระดับปกติราว 8–12% ต่อปี ขณะที่จำนวนผู้เล่นเพิ่มขึ้นจากหลักร้อยเป็นหลักพัน ส่งผลให้เกิดภาวะ “อุปทานล้น” และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ท่ามกลางบริบทนี้ Kaniva เลือกยึดจุดยืนชัดเจน ไม่วิ่งตามกระแสหรือทำสินค้าแบบ “me-too” แต่โฟกัสการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ระยะยาว โดยเฉพาะด้านสุขภาพและคุณภาพชีวิตของสัตว์เลี้ยง เพื่อลดความผันผวนจากเทรนด์ระยะสั้น และสร้างการเติบโตที่มั่นคงในระยะยาว

จารุวัฒน์บอกว่า Kaniva วางทิศทางธุรกิจผ่าน 3 แกนหลักที่ชัดเจน โดยแกนแรกคือ “ธุรกิจ” ซึ่งเน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนและมั่นคง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ในประเทศไทย แบรนด์ต้องการเติบโตไปพร้อมกับพาร์ทเนอร์ ไม่ว่าจะเป็นร้านเพ็ทช็อปหรือโมเดิร์นเทรด ขณะที่ในตลาดต่างประเทศ แม้ปัจจุบันจะส่งออกไปมากกว่า 20 ประเทศแล้ว แต่โฟกัสไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มจำนวนประเทศให้มากขึ้นอย่างรวดเร็ว หากเป็นการทำให้แต่ละตลาด “แข็งแรง” และเติบโตได้จริง

“เราไม่ต้องการบอกว่าส่งออกไป 30 หรือ 40 ประเทศ แต่ขายได้จริงแค่ไม่กี่ประเทศ” เขาอธิบายถึงการปรับกลยุทธ์จากการเน้น quantity ไปสู่ quality โดยอาจคงจำนวนประเทศไว้เท่าเดิม แต่เพิ่มศักยภาพให้คู่ค้าในแต่ละตลาดสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

แกนที่สองคือ “แบรนด์” ซึ่ง Kaniva ต้องการก้าวข้ามจากการเป็นแบรนด์ที่คนจดจำได้ ไปสู่แบรนด์ที่ผู้บริโภครับรู้ถึงความใส่ใจในคุณภาพชีวิตของสัตว์เลี้ยงอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะผ่านตัวสินค้า หรือแคมเปญอย่าง “No Pet Beauty Standard” ที่ใช้ภาพน้องแมวตาเหล่ หรือน้องหมาฟันเหยินมาเป็นพรีเซ็นเตอร์บนถุง เป็นการพยายามสร้างมุมมองใหม่ให้สังคมเห็นว่าสัตว์เลี้ยงไม่จำเป็นต้องถูกนิยามด้วยมาตรฐานความสวยงาม แต่ควรได้รับการดูแลในแบบที่เหมาะสมกับตัวตนของมัน

จารุวัฒน์บอกว่า ภาพใหญ่ของสังคมให้ความสำคัญกับความหลากหลายและการยอมรับความแตกต่างมากขึ้น Kaniva จึงเลือกยกระดับแนวคิดนี้ให้ชัดเจนขึ้น ผ่านการตั้งคำถามกับมาตรฐานความสวยงามในวงการสัตว์เลี้ยง ที่มักจำกัดอยู่กับภาพจำของสัตว์พันธุ์สวยงามหรือมีลักษณะ “สมบูรณ์แบบ” ทั้งที่ความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของกับสัตว์เลี้ยงไม่ได้เริ่มต้นจากสิ่งเหล่านั้น

“เราไม่ได้ทำแคมเปญนี้เพื่อขายของ” เขาอธิบาย แต่เป็นการตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ว่า หากสัตว์เลี้ยงคือสมาชิกในครอบครัวจริง ก็ไม่ควรมีคำว่า beauty standard มาตัดสินคุณค่าของพวกมัน ความน่ารักไม่ได้มาจากความสมบูรณ์แบบ แต่เกิดจากการที่มันเป็นตัวของมันเอง และรักเจ้าของอย่างไม่มีเงื่อนไข ซึ่งกลายเป็นเหตุผลที่ทำให้แคมเปญนี้เชื่อมโยงกับผู้คนได้อย่างกว้างขวางโดยไม่ต้องพยายามสร้างความ “ไวรัล” เลย

ขณะที่แกนสุดท้ายคือ “สังคม” ซึ่งเป็นอีกมิติที่แบรนด์ให้ความสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะการผลักดันแนวคิด pet humanization ในประเทศไทย แม้แนวคิดนี้จะเริ่มเป็นที่พูดถึงมากขึ้น แต่ในทางปฏิบัติยังมีข้อจำกัดอีกมาก ทั้งในเรื่องสถานที่สาธารณะ โรงแรม หรือร้านอาหารที่ยังไม่เปิดรับสัตว์เลี้ยงในวงกว้าง Kaniva จึงมองบทบาทของตัวเองมากกว่าการขายสินค้า แต่เป็นการเป็น “กระบอกเสียง” ที่ช่วยขับเคลื่อนให้สังคมยอมรับว่าสัตว์เลี้ยงคือสมาชิกในครอบครัว และควรมีพื้นที่ในชีวิตประจำวันไม่ต่างจากมนุษย์

“แข่งกับตัวเอง” แปลว่าเราได้พัฒนาขึ้นทุกวัน

ช่วงท้ายของการสัมภาษณ์ Forbes Thailand สอบถามเขาถึงแนวคิดและคำแนะนำสำหรับคนรุ่นใหม่ที่อยากทำธุรกิจ สิ่งที่สรุปได้จากคำตอบของจารุวัฒน์ คือแนวคิดของ Kaniva ที่เริ่มต้นจากการ “ไม่แข่งกับใคร” เขาเชื่อว่าการพยายามเอาชนะคู่แข่งมักนำไปสู่การแข่งขันด้านราคา ซึ่งสุดท้ายไม่มีใครได้ประโยชน์จริง สิ่งเดียวที่ควรโฟกัสคือการ “ชนะใจลูกค้า” เพราะหากลูกค้าเลือกเรา ไม่ว่าจะมีคู่แข่งมากแค่ไหน ธุรกิจก็ยังสามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

“ตั้งแต่วันแรก ผมกล้าพูดเลยว่าผมไม่เคยพูดเลยว่าคู่แข่งผมคือใคร เพราะคู่แข่งผมคือตัวผมเองเมื่อวาน เราบอกตัวเราตลอดว่าเมื่อวานเราทำได้เท่านี้ แล้วทำยังไงให้มันดีขึ้นอีก เพราะสุดท้ายถ้าเราทำให้มันดีขึ้นกว่าเมื่อวาน แปลว่าเราพัฒนาขึ้นทุกวัน ถูกไหมครับ”

ในเชิงปฏิบัติ เขาสรุปว่าการทำธุรกิจให้ยั่งยืนต้องยึด 3 ปัจจัยหลัก เริ่มจาก “ลูกค้า” ที่ต้องถูกวางไว้เป็นศูนย์กลาง การพัฒนาสินค้าหรือบริการต้องมาจากความเข้าใจจริง ไม่ใช่การคาดเดา โดยเขายังลงไปพบลูกค้าด้วยตัวเองเพื่อรับฟังฟีดแบ็กและนำมาปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยที่สองคือ “วินัย” โดยเฉพาะวินัยทางการเงินและการบริหาร ที่ช่วยให้ธุรกิจไม่ล้มจากการตัดสินใจที่เกินตัว

และสุดท้ายคือ “ความอดทน” ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นในสภาพแวดล้อมที่การแข่งขันสูงและเศรษฐกิจผันผวน

“ถ้าคุณคิดว่าการทำธุรกิจคือทางรอด หรือว่าเป็นเส้นทางสู่ความมั่งคั่ง เป็นทางลัดสู่ความรวย ผมบอกเลย เพ้อฝันมาก เรื่องจริงสำหรับผมแล้ว กว่าเราจะมาถึงวันนี้ เราล้มคลุกคลานมาเยอะมากๆ”

สิ่งที่จารุวัฒน์ย้ำคือการพยายามบอกว่าในความเป็นจริงของการทำธุรกิจ เส้นทางนี้เต็มไปด้วยแรงกดดันที่คนภายนอกอาจไม่เคยเห็น ความสำเร็จที่ปรากฏเบื้องหน้า ไม่ได้มีแค่การประชุมหรือการตัดสินใจในห้องประชุม แต่คือชั่วโมงการทำงานยาวนาน ความเครียดเรื่องการเงิน และความรับผิดชอบต่อคนจำนวนมากที่ต้องแบกรับอยู่เบื้องหลัง

สิ่งที่จำเป็นจึงไม่ใช่แค่ความฝันหรือ passion ในการเริ่มต้น แต่คือ “ความอดทน” ที่ต้องมากพอจะพาธุรกิจผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบาก โดยเฉพาะในยุคที่การแข่งขันสูงขึ้นในทุกอุตสาหกรรม เพราะสุดท้ายแล้ว passion อาจเป็นแรงผลักในวันแรก แต่สิ่งที่จะทำให้ไปถึงปลายทางได้จริง คือความสามารถในการยืนระยะในวันที่ไม่ง่าย

ในวันที่การแข่งขันทวีความเข้มข้น และความไม่แน่นอนกลายเป็นเรื่องปกติ แนวคิดของ Kaniva อาจไม่ใช่การเติบโตที่หวือหวาที่สุด แต่เป็นการเติบโตที่มีทิศทางและยืนระยะได้จริง

ท้ายที่สุดแล้ว บทเรียนจากการเดินทางของแบรนด์นี้อาจไม่ได้อยู่ที่ “ทำอย่างไรให้ชนะคนอื่น” แต่เป็น “ทำอย่างไรให้ดีขึ้นกว่าตัวเองเมื่อวาน” เพราะในโลกธุรกิจที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง อาจเป็นความได้เปรียบที่ยั่งยืนที่สุด

และบางที นั่นอาจเป็นคำตอบที่เรียบง่ายที่สุดของความสำเร็จที่หลายคนพยายามค้นหาอยู่

ภาพ: วรัชญ์ แพทยานันท์ และ Kaniva

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : นพรัตน์ มาลัยวงค์ 88TH ลัดกระแสติดปีกแบรนด์

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine