หลังจากขายบริษัท Shipt บริการขนส่งสินค้าภายในวันเดียวไปให้กับ Target ในราคา 550 ล้านเหรียญสหรัฐฯ Bill Smith ได้เปิดตัว Landing กิจการใหญ่แห่งที่ 3 จากบ้านเกิดของเขาที่ Birmingham ธุุรกิจอะพาร์ตเมนต์พร้อมเฟอร์นิเจอร์แห่งนี้ดำเนินกิจการมาได้ 3 ปี มียอดขาย 83 ล้านเหรียญในปี 2021 และปี 2022 คาดว่าจะมีรายได้ถึง 200 ล้านเหรียญ อานิสงค์จากพนักงานยุค “ทำงานจากที่ไหนก็ได้”

Bill Smith ขับ Tesla X สีมิดไนต์ซิลเวอร์ไปตามถนนในตัวเมือง Birmingham รัฐ Alabama ก่อนเข้าจอดในศููนย์อะพาร์ตเมนต์ที่มีความสูงเพียงไม่กี่ชั้น เขากล่าวปนยิ้มว่า “เมื่อ 100 ปีก่อนที่นี่เคยเป็นที่ค้าประเวณี” แต่วันนี้อาคารดังกล่าวได้รับการปรับปรุงใหม่ให้มีความทันสมัยและเป็นเพียงหนึ่งในหลายสิบแห่งในเมืองอุตสาหกรรมเก่าแก่แห่งนี้

ที่นี่ Landing ปล่อยให้คนเช่าอะพาร์ตเมนต์พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ด้วยเงื่อนไขการเช่าที่ยืดหยุ่น Smith วัย 36 ปี รูปร่างผอม มีดวงตาสีน้ำเงินเข้ม เขาก้าวเข้าไปในห้องพักขนาด 1 ห้องนอนที่สว่างจากแสงแดด ที่มีการวางผังห้องเป็นแนวนอนยาวเหมือนรางรถไฟ ให้เช่าในราคาเดือนละ 1,800 เหรียญ สูงกว่าค่าเช่าห้องเปล่า 20% ในห้องตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์ปลอดสารพิษผ้าลินินสีเรียบ และจานชามสีน้ำตาลหม่น ซึ่งทีมงานของเขาออกแบบและผลิตเองทั้งหมด

“ถ้าจะมีใครสักคนอยากย้ายเข้ามาภายใน 5 วัน เราก็หาห้องมาตกแต่งให้สวยงามได้ในเวลาอันสั้น” Smith กล่าว

ข้างนอกดูเรียบง่าย แต่จริงๆ แล้วซับซ้อนมาก วิถีชีวิตและการทำงานของชาวอเมริกันเปลี่ยนไปแล้ว Landing จึงมอบข้อเสนอให้สมาชิก (ค่าสมาชิกปีละ 199 เหรียญ) เข้าพักในอะพาร์ตเมนต์พร้อมเข้าอยู่ได้ทันที ด้วยเงื่อนไขการเช่าที่ยืดหยุ่นแม้จะเป็นการเช่าเพียง 1 เดือน ด้วยราคาที่ถูกกว่าโรงแรมหรืออะพาร์ตเมนต์สำหรับเข้าพัก สำหรับเข้าพักระยะสั้นทั่วไป อีกทั้งยังมีความแน่นอนกว่า Airbnb

โดย Landing เลือกทำการตลาดมุ่งเป้าหมายไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่สามารถทำงานจากที่บ้านได้อย่างยืดหยุ่น รวมถึงคนกลุ่มอื่น เช่น พยาบาลที่ต้องเดินทางไปกลับจากที่ทำงาน พ่อแม่ที่ลูกๆ ย้ายออกจากบ้านไปหมดแล้ว และคนที่เพิ่งย้ายเข้าเมืองพวกเขาไม่ต้องการวุ่นวายกับการหาที่อยู่และซื้อเฟอร์นิเจอร์สำหรับการพักอาศัยเพียงชั่วคราว

ปี 2022 Landing คาดว่าจะทำรายได้ 200 ล้านเหรียญ โดยมากมาจากส่วนต่างอยู่ที่ 30-40% จากค่าเช่าที่ Landing จ่ายให้แก่เจ้าของอะพาร์ตเมนต์ในรูปแบบอาคารพักอาศัยหลายครอบครัว ในบรรดาเจ้าของอะพาร์ตเมนต์มีทั้งรายใหญ่อย่างAmerican Landmark และ Northwood Ravin รวมอยู่ด้วย Landing ดำเนินกิจการในตลาด 81 แห่งทั่วประเทศ โดยมีตลาดใหญ่ที่สุดคือตลาดในเมืองทางภูมิภาค Sun Belt ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็น Las Vegas, Phoenix, Austin, Atlanta, Nashville และ Tampa

เมื่อปี 2018 Smith ขาย Shipt บริษัทเก่าของเขาที่ให้บริการส่งสินค้าออนไลน์ไปให้แก่ Target ในราคา 550 ล้านเหรียญ เพราะเห็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่ากับ Landing เขาคาดการณ์อย่างทะเยอทะยานว่าภายใน 10 ปีบรรดาชาวสหรัฐฯ ที่อาศัยในอะพาร์ตเมนต์จำนวน40 ล้านคนนั้นน่าจะมีสัก 10% ที่เลือกที่พักพร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกและเงื่อนไขการเข้าพักที่ยืดหยุ่น

“โควิดทำให้การใช้ชีวิตเปลี่ยนไปเร็วกว่าที่ผมเคยคิดไว้ว่าจะต้องรอ 5 ปี” Smith กล่าว “เราคิดว่าไม่เกินปี 2025 เราน่าจะทำรายได้ถึง1 พันล้านเหรียญ ซึ่งเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของโอกาสที่มีอยู่”

Landing ระดมทุนได้ 237 ล้านเหรียญจาก VC ซึ่ง รวมถึง 75 ล้านเหรียญ (ก่อนหน้านี้ไม่มีการเปิดเผย) จากการประเมินมูลค่าล่าสุดที่ 475 ล้านเหรียญ ไม่เลวที่เดียวสำหรับบริษัทที่มีรายได้ 83 ล้านเหรียญในปี 2021 หรือมากกว่าปีก่อนหน้านั้นถึง 6 เท่า แต่ก็ยังน้อยกว่าที่ Smith คาดหวังไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมองจากการเติบโตของรายได้และผลงานในอดีตที่ผ่านมา “หากตอนนี้เป็นเดือนธันวาคมเราคงอยู่ในกลุ่มธุรกิจพันล้านเหรียญไปแล้ว” Smith กล่าว เขาเสริมด้วยว่า

การทำงานในตลาดนี้ “ไม่สนุกเลย” แม้ Landing จะยังไม่ได้เติบโตเป็นยูนิคอร์น แต่ก็สามารถครองตำแหน่งในทำเนียบ Next Billion-Dollar Startups ของ Forbes ประจำปี 2022 ในฐานะ 1 ใน 25 บริษัทที่ได้รับการสนับสนุนเงินทุนและน่าจะเป็นไปได้มากที่จะได้รับการประเมินมูลค่า 1 พันล้านเหรียญธุรกิจอสังหาริมทรัพย์รูปแบบใหม่มีศักยภาพมาก

แต่กระนั้นก็มาพร้อมกับความเสี่ยงมหาศาลเช่นกัน อย่างเช่น การเติบโตและตกต่ำของ WeWork แต่ Smith นำข้อมูลจำนวนมากเข้ามาจัดการความเสี่ยงและความซับซ้อนในการดำเนินงาน เช่น เมืองใดที่มีทั้งความต้องการและความสามารถในการทำกำไร มีวิธีการใดลดต้นทุนในการติดตั้งต่างๆ การปรับราคาและการตลาดตามฤดูกาล “ต้องใช้เทคโนโลยีไม่ใช่แรงงานคน” Smith กล่าว

เขาเองใช้ข้อมูลและอัลกอริทึมของบริษัทตัวเองเป็นหลัก “ผมเชื่อมากๆ เลยว่าเป็นวิธีการเดียวที่จะทำให้รูปแบบนี้ได้ผล” Smith เป็นเจ้าของ Landing ราว 1 ใน 3 มีมูลค่าทรัพย์สินกว่า 400 ล้านเหรียญ ซึ่งรวมถึงเงินสดที่ได้จากการขาย Shipt และเวลานี้เขาพร้อมสำหรับความท้าทายตรงหน้าแล้ว “ผมเป็นคนขี้เบื่อ ผมหลงรักการแก้ปัญหายากๆ พวกนี้”

Smith เติบโตในเมือง Birmingham เป็นบุตรชายของตัวแทนจำหน่าย Cellular One กับนักถอดความทางการแพทย์ เขาจำได้ว่าเคยขอกระเป๋าใส่เอกสารเป็นของขวัญวันเกิดตอนอายุ 5 ขวบ ต่อมาก็ต้องคอยลากคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะไปหาพ่อที่บ้านในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์หลังจากที่พ่อแม่หย่าร้างกัน Smith ไม่ชอบเรียนหนังสือ (“ผมเกลียดโรงเรียน เกลียดมาก”) และลาออกจากโรงเรียนตอนอายุได้ 16 ปี เพื่อ มาขายโทรศัพท์ Nextel ทำรายได้เดือนละไม่น้อยกว่า 5,000 เหรียญ จัดว่าไม่น้อยเลยสำหรับวัยรุ่น Alabama

เมื่อถึง ปี 2009 เขาก่อตั้ง Insight Card Servicesขึ้นมาเพื่อขายบัตรวีซ่าประเภทเติมเงินชำาระล่วงหน้า ถัดจากนั้นมา 5 ปี Smith ในวัย 28 ปี ขายกิจการดังกล่าวไปให้กับ Green Dot ซึ่งเป็นบริษัทที่ถือหุ้นโดยธนาคารได้ในราคาหลายสิบล้านเหรียญ

Smith กลายเป็นเศรษฐีหนุ่มแล้ว ในเวลานี้ เขาเริ่มกว้านซื้ออสังหาริมทรัพย์ในท้องถิ่น ครั้งหนึ่งเขาร่วมประมูลซื้อคอนโดมิเนียมไปทั้งสิ้น 33 ห้อง (ถึงตอนนี้ได้ขายไปแล้ว) และตัดสินใจหน้างานเข้าซื้ออาคารยุคก่อนสงครามขนาด 7 ชั้น ที่เคยใช้เป็นสำนักงานใหญ่ธนาคารแห่งหนึ่งซึ่งก็คืออาคาร John Hand Building เขาเสนอราคา 510,000 เหรียญ “ผมถึงกับแบบว่า “ฉันเพิ่งชนะการประมูลอะไรมานี่” แต่ยังโชคดีที่ ผมเริ่มธุรกิจ Shipt แล้ว ก็เลยเอามาใช้ได้เต็มพื้นที่”

ปัจจุบันอาคารแห่งนี้กลายเป็นสำนักงานใหญ่ของ Landing ในปี 2014 Smith ก่อตั้ง Shipt ด้วยทุนของตัวเองจำนวน 3 ล้านเหรียญ เพื่อให้บริการจัดส่งสินค้าภายในวันเดียวแก่ลูกค้าที่สั่งซื้อของชำช่องทางออนไลน์ ภายในปี 2016 Shipt เปิดให้บริการใน 25 เมือง ครอบคลุม 8 รัฐ กลายมาเป็นผู้ท้าชิงกับ Amazon และ Instacart โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีขนาดเล็กกว่า

ตอนขาย Shipt ไปให้แก่ Target ในราคา 550 ล้านเหรียญนั้น Smith ครองสัดส่วนความเป็นเจ้าของราวครึ่งหนึ่ง ทำให้เขารวยจริงจังแล้วในเวลานี้ “ผมไม่ได้รู้สึกว่าชีวิตเปลี่ยนไปมากนัก แม้ข้างนอกอาจดูเหมือนอย่างนั้นแต่ผมยังคงอยู่บ้านหลังเดิมไปสถานที่เดิมๆ ทำอะไรเหมือนกับที่เคยทำมาก่อนหน้านี้”

การทำธุรกิจในลักษณะนี้ต้องใช้ทุนมาก นอกจากการระดมทุนแล้ว Landing ยังต้องกู้ยืมเงินอีก 230 ล้านเหรียญ ซึ่งใช้ไปแล้ว 80 ล้านเหรียญเป็นค่าใช้จ่ายรอบด้าน ตั้งแต่ค่าเช่าไปจนถึงเทคโนโลยีเฟอร์นิเจอร์ และค่าขนส่ง แต่ Landing ใช้ระบบอัลกอริทึมเพื่อช่วยให้คนจองห้องพักเต็มทุกห้อง พร้อมประเมินความต้องการอย่างต่อเนี่อง แสวงหาสถานที่ใหม่ๆ และตั้งราคาแบบเรียลไทม์ ทั้งนี้ก็เพื่อเพิ่มความสามารถในการทำกำไรสูงสุด

เวลานี้ Landing เผยว่าบริษัทมีอะพาร์ตเมนต์ให้เช่า 7,000 ห้อง และมีอัตราการเข้าพักราว 90% แต่ก็ยอมรับว่าคงต้องรออีกสัก 2-3 ปีจึงจะสามารถทำกำไรได้การทำสัญญาเช่ากับเจ้าของห้องล่วงหน้าทำให้เกิดความเสี่ยงจากการขาดผู้เช่า Landing จึงนำซอฟต์แวร์มาประกาศปล่อยเช่าห้องพักเสียก่อน (มีจำนวนทั้งสิ้น 20,000 ห้องในฐานข้อมูล) เมื่อใดผู้เช่าแล้วจึงทำสัญญาเช้าและตกแต่งให้แล้วเสร็จในเวลาเพียงไม่กี่วัน

Landing เห็นตัวอย่างปัญหาของ WeWork จากการทำสัญญาเช่าระยะยาว จึงทำสัญญากับเจ้าของเพียง 1 ปีเท่านั้นทำให้สามารถปรับราคาใหม่ได้อย่างรวดเร็วหรือยกเลิกห้องพักที่ไม่น่าสนใจอีกต่อไป “Landing ประสบความสำเร็จอย่างมาก เพราะเราดำเนินธุรกิจตามความต้องการ” Marcus Higgins ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการกล่าว โดยตัวเขาเองเคยทำงานให้กับกลุ่ม Oyo Hotels ที่มี SoftBank หนุนหลัง “มันคือเกมรบขนาดยักษ์พอบางอย่างเริ่มเข้าที่เข้าทางก็ต้องเปลี่ยนด้านและทำใหม่”

อะพาร์ตเมนต์รูปแบบเหมือนๆ กันคือกุญแจสำคัญในการคุมต้นทุน บริษัทผลิตเฟอร์นิเจอร์ของตนเองโดยใช้โรงงานที่ประเทศเวียดนาม เนื่องจากต้นทุนต่ำกว่าจากนั้นจึงส่งกลับมายังคลังสินค้าขนาด 280,000 ตารางฟุตที่ Moody ใน Alabama นอกจากนี้ ยังมีคลังสินค้าขนาดเล็กกว่าอยู่ที่ Las Vegas, Austin และ Phoenix การควบคุมการออกแบบทำให้เกิดความยืดหยุ่น แม้กระทั่งในเวลาที่ต้นทุน การขนส่งสินค้าระหว่างประเทศมีราคาแพงเหลือเกิน เก้าอี้รับประทานอาหารของ Landing สามารถวางซ้อนกันได้ทำให้ขนใส่ต่อคอนเทนเนอร์ได้มากขึ้น

แน่นอนว่า Smith มองโลกในแง่ดีกว่านั้นมาก เขาเห็นว่าตลาดที่พักอาศัยมีขนาดใหญ่มากเสียจนหากเขาได้ส่วนแบ่งตลาดมาแม้เพียงส่วนเล็กๆ ก็นับเป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ “ใช่ว่าทุกคนจะใช้ชีวิตกันอย่างนี้ แม้กระทั่งคนส่วนใหญ่ก็อาจไม่ได้เป็นแบบนี้ แต่ชาวอเมริกันนับล้านๆ คนต้องการใช้ชีวิตที่ยืดหยุ่น”

เรื่อง: AMY FELDMAN เรียบเรียง: รัน-รัน ภาพ: JAMEL TOPPIN

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมีนาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine