เมื่อชนชั้นกลางในประเทศจีนที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หันมาเสาะหาคุณภาพชีวิตที่ดีกว่าเดิม ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในจีน ก็โตขึ้นอย่างรวดเร็ว

วันที่คนทั้งครอบครัวต้องใช้ผงซักฟอกสระผม เพราะของใช้ในชีวิตประจำวันถูกแบ่งสรรภายใต้การปกครองของ Mao เช่นนั้นกลายเป็นวันวานไปแล้ว และในวันที่จีนเปิดประตูต้อนรับโลกภายนอกในช่วงยุค 80 แชมพูและครีมนวดผมเป็นสัญลักษณ์แห่งอารยธรรมตะวันตกเช่นเดียวกับ McDonald’s และ Coca-Cola

โฆษณาของแบรนด์ต่างๆ อย่าง Head & Shoulders ของ Procter & Gamble หรือ Clear ของ Unilever จนไปถึง Kérastase ของ L’Oréal ที่เผยแพร่ทางโทรทัศน์จุดประกายให้ผู้บริโภคชาวจีนหลายรุ่นอายุเสาะหาความงามและความมั่นใจจากการมีเส้นผมสุขภาพดี ในยามที่พวกเขาเองก็เสาะหาชีวิตที่ดีกว่าให้กับครอบครัวด้วยการทำงานอย่างหนัก

ปัจจุบัน ด้วยโซเซียลมีเดีย และการพัฒนาเมืองกว่าครึ่งประเทศให้กลายเป็นเมืองสมัยใหม่ ทำให้ผู้บริโภครุ่นใหม่เรียกร้องหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาที่หลากหลาย และตรงจุดมากกว่าเคย นอกจากนั้น พวกเขายังพร้อมควักแบงก์หลายใบมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ปรารถนา

“ฉันควักเงินกับผมของฉันพอๆ กับที่ควักให้กับใบหน้าเลย” Joe Yue ผู้ทำงานในบริษัทด้าน Venture Capital จากปักกิ่งกล่าว “ฉันมีผมเส้นเล็ก และหนังศรีษะที่แพ้ง่าย เนื่องจากทำงานหนัก ดังนั้นฉันต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มวอลลุ่มให้ผมของฉัน โดยที่ไม่ทำให้ผิวหนังของฉันระคายเคือง”

เธอใช้เงินราวๆ 250 เหรียญสหรัฐฯ ต่อเดือนไปกับทรีตเมนต์ดูแลผม ไม่ว่าจะเป็นการนวดหนังศรีษะด้วยน้ำมันหอมระเหยทุกๆ 2 สัปดาห์ หรือสระไดร์ที่ซาลอนสุดลักชัวรี จนไปถึงผลิตภัณฑ์แปลกใหม่ที่ซื้อมาลองใช้ที่บ้าน

สำหรับแบรนด์ที่เสิร์ฟผลิตภัณฑ์พรีเมียมให้แก่ลูกค้าในตลาดนี้ ก็ต่างได้รับผลกำไรก้อนใหญ่กันถ้วนหน้า ตัวอย่างเช่น ธุรกิจผลิตภัณฑ์ดูแลผมของ Procter & Gamble ในจีนโตขึ้นอย่างแข็งแกร่งที่สุดในรอบทศวรรษ โดยโตขึ้นสองหลัก ในขณะที่ภูมิภาคอื่นๆ โตขึ้นเพียงหลักเดียวเท่านั้น

ทางบริษัทมอบรางวัลความสำเร็จนี้ให้กับนวัตกรรมพรีเมียมในผลิตภัณฑ์ครีมนวดผม, ทรีตเมนต์ และการสื่อสารกับผู้บริโภคของ Pantene ที่ “ก้าวข้ามอุปสรรคในโลกดิจิทัลด้วยการชักจูงออนไลน์ที่ได้ผลดี เช่น การไลฟ์สตรีมของอินฟลูเอนเซอร์” ราคาของผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์นี้จะสูงกว่าผลิตภัณฑ์ปกติ 3-4 เท่า ซึ่งมีทั้งทรีตเมนต์ช่วยให้ผมหนา และทรีตเมนต์ปลอบประโลมหนังศรีษะ จนไปถึงทรีตเมนต์ที่สามารถทิ้งไว้ข้ามคืนได้

Tmall และ CBN Data ได้เผยแพร่รายงานเทรนด์ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในจีนที่แสดงให้เห็นว่าความต้องการซื้อแชมพูระดับไฮเอนด์ที่ราคาสูงกว่า 120 เหรินหมินปี้ หรือ 18.20 เหรียญจากแบรนด์อย่าง Kérastase, L’Occitane, René Furterer และ Moroccanoil เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อเทียบกับผู้เล่นตลาดกลางอย่าง Hair Recipe, Ryo, Spes และ Schwarzkopf

ในส่วนของคุณสมบัติ ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเพิ่มวอลลุ่ม, ควบคุมความมัน, ขจัดรังแค และแก้อาการคันยังคงเป็นที่ต้องการอย่างมาก และคีย์เวิร์ดใหม่ที่ติดเทรนด์ ได้แก่ ปราศจากซิลิโคน, ขิง, ฟูฟอง, และกลิ่นมะพร้าว

รายงานยังเผยด้วยว่า ตลาดครีมนวดผมระดับไฮเอนด์ ก็โตเร็วมากกว่าถึง 2 เท่าเมื่อเทียบกับแบรนด์ระดับทั่วไป โดยมีผู้เล่นระดับนานาชาติอย่าง Kérastase, Moroccanoil, Grow Gorgeous, L’Oréal Professionnel และ René Furterer เป็นผู้ครองตำแหน่งแบรนด์ขายดี โดยความต้องการส่วนใหญ่ของผู้บริโภคในการซื้อครีมนวดผมคือ คือครีมนวดผมดูแลสีผม, ช่วยเรื่องผมแห้ง และแก้ไขปัญหาผมชี้ฟู รวมไปถึงครีมนวดผมช่วยเร่งผมยาว และใช้หมักโดยไม่ต้องอบไอน้ำ

รายงานจากบริษัทวิจัยตลาด Mintel เผยว่า คล้ายกับ Yue ผู้บริโภคหญิงในจีนเริ่มหันหลังให้กับครีมนวดผมธรรมดาๆ ทั่วไปและหันมาใช้น้ำมันใส่ผม, เซรั่ม และมาส์กผมแทน และผู้บริโภคชาวเมืองในจีนส่วนมากก็มองว่าการดูแลเส้นผมนั้นสำคัญพอๆ กับการดูแลผิวหน้า และพร้อมที่จะลงทุนในผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมอีกด้วย

ร้อยละ 42 ของผู้ร่วมวิจัยชาวจีนเพศหญิงได้ซื้อน้ำมันใส่ผม หรือไม่ก็เซรั่มในปี 2020 ในขณะที่เพียงร้อยละ 39 เท่านั้นที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในปี 2019 และในขณะที่ร้อยละ 34 ของพวกเขาเหล่านั้นได้ซื้อมาส์กผมในปี 2020 ซึ่งเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 2 เมื่อเทียบกับปี 2019

โดยสรุป Mintel คาดว่าตลาดแชมพูและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในจีนจะสูงแตะ 6.05 หมื่นล้านเหรินหมินปี้หรือ 9.16 พันล้านเหรียญภายในปี 2025

Anne Yin นักวิเคราะห์ด้านผลิตภัณต์ความงามและของใช้ส่วนตัวจาก Mintel กล่าวว่า “การเติบโตของตลาดดูแลเส้นผมในจีนมีผลิตภัณฑ์ประเภทครีมนวดผมและทรีตเมนต์เป็นตัวผลักดัน และเนื่องมาจากผู้บริโภคเพศหญิงที่ใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมหลากหลายมากขึ้น รวมไปถึงการที่ผู้บริโภคทั้งเพศชายและหญิงหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลหนังศีะษะมากขึ้น ถึงแม้จะยังเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ตาม”

“ในขณะเดียวกัน ด้วยผู้บริโภคที่กระตือรือร้นที่จะดูและเส้นผมของพวกเขาเช่นเดียวกับผิวหน้า แบรนด์ต่างๆ ก็ไม่หยุดเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และนำคอนเซ็ปต์การดูแลผิวหน้ามาใส่ไว้ในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม โดยทั้งหมดนี้ก็ช่วยให้การเติบโตของตลาดแชมพูที่แทบจะล้นนี้โตไปเรื่อยๆ ได้อย่างมั่นคง” เธอกล่าวเสริม

Mintel ยังได้รายงานด้วยว่า ผู้บริโภคชาวจีนมีความกระตือรือร้นที่จะลองสิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์บ่อยๆ หรือการไว้วางใจในแบรนด์ใหม่ๆ โดยร้อยละ 66 ของผู้เข้าร่วมการวิจัยกล่าวว่าพวกเขาไม่ชอบใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมเดิมๆ

Yin เชื่อว่า “การที่ผู้บริโภคจีนลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้นก็เพราะมีคุณสมบัติต่างๆ ที่ตรงกับปัญหาและสภาพผมของพวกเขาเป็นตัวผลักให้ลอง คล้ายกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าที่มีคุณสมบัติเป็นตัวชูโรง การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ให้คุณสมบัติเป็นตัวชูโรง และการสื่อสารคาดว่าจะนำข้อมูลเชิงส่วนประกอบ รวมไปความรู้เกี่ยวกับวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์มาเผยแพร่มากขึ้น รวมไปถึงการปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าอย่างใส่ใจก็จะช่วยให้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการส่วนบุคคลได้มากขึ้นอีกด้วย”

JuE Wong ประธานเจ้าหน้าที่บริหารแห่งแบรนด์ Olaplex ผลิตภัณฑ์เชื่อมแกนผมซึ่งจดสิทธิบัตรแล้วก็เล็งเห็นว่าการปรับระดับให้มีความพรีเมียม, การปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า, การปรับให้เป็นผิว ซึ่งหมายถึงการนำสูตรที่มีความซับซ้อนที่ส่วนมากมักจะเห็นในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้ามาใช้ในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เป็นเทรนด์ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนธุรกิจดูแลเส้นผมในอนาคต

เธอสังเกตเห็นว่า ผู้บริโภคพร้อมที่จะควักเงินก้อนโตเพื่อซื้อเทคโนโลยี, คุณภาพ และผลิตภัณฑ์ที่เห็นผล อีกทั้งยังมีองค์ประกอบที่ทำให้รู้สึกเหมือนกำลังทำพิธีบางอย่างเช่นเดียวกันกับการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าซึ่งทำให้มีลูกค้ากลับมาซื้ออยู่เรื่อยๆ

“ผู้หญิงทุกวันนี้ตั้งคำถามว่า หากฉันสามารถได้อะไรเยอะแยะจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าของฉัน ทำไมฉันจะทำแบบเดียวกัน [เพื่อเส้นผม] ไม่ได้ล่ะ โดยเฉพาะเมื่อคำนึงถึงหนังศรีษะว่าเป็นส่วนหนึ่งของผิว อีกอย่างคือ เมื่อคุณลองมองว่าผมคือผิว คุณก็จะยอมจ่ายมากขึ้นเล็กน้อย” เธอกล่าวในงาน WWD’s Beauty CEO Summit เมื่อปีที่แล้ว

ทางบริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่าเป็น 598.4 ล้านเหรียญในปี 2021 และคาดว่ายอดขายในปี 2022 นี้จะแตะ 796 ล้านเหรียญและ 826 ล้านเหรียญ

เธอเผยว่า จีนเป็นตลาดหลักของทางแบรนด์ โดย ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมในจีน นับเป็นร้อยละ 10 ของตลาดดูแลเส้นผมโลกอันเลอค่ามูลค่า 7.7 หมื่นล้านเหรียญ

เพื่อที่จะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยแต่เงินหนาของจีน เมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้ว ทางแบรนด์ก็ได้ร่วมมือทางกลยุทธ์กับ JD.com ในการเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับฝั่งอี-คอมเมิร์ซ และได้แต่งตั้ง Daniel Zhou จากวง INTO1 ขึ้นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก

บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ A Closer Look at China’s Hair Care Market Boom เผยแพร่บน WWD.com

อ่านเพิ่มเติม: “30 Under 30 Europe 2022” หนุ่มสาวดาวรุ่งจากอุตสาหกรรมค้าปลีกและอี-คอมเมิร์ซ

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine