กว่าหนึ่งทศวรรษหลังจากที่พ่ายแพ้ให้กับ TiVo Anthony Wood กลายเป็นเศรษฐีพันล้าน ผู้ครอบครองอุปกรณ์สตรีมมิงราคาถูก ธุรกิจดังกล่าวไม่เคยมีกำไรเลย ปัจจุบัน Roku กำลังวางเดิมพันอนาคตทางธุรกิจกับสิ่งที่เก่าแก่พอๆ กับโทรทัศน์ ซึ่งก็คือโฆษณานั่นเอง

เครื่องบันทึกวิดีโอแบบดิจิทัล (DVR) และ Netflix ได้สอนให้คนยุคหนึ่งรังเกียจโฆษณาทางโทรทัศน์ Anthony Wood น่าจะรู้ดี เพราะเขารังสรรค์หนึ่งใน DVR รุ่นแรกๆ ซึ่งช่วยให้ผู้ชมสามารถข้ามการชมโฆษณาได้ และยังเคยทำงานที่ Netflix ในช่วงสั้นๆ

หากกลยุทธ์ล่าสุดของ Wood ท่ามกลางการปฏิวัติวงการสื่อสตรีมมิง ก็คือการวางเดิมพันอนาคตของ Roku บริษัทจำหน่ายอุปกรณ์สตรีมมิงของเขากับสิ่งที่ผู้บริโภคเกลียดชังที่สุด โฆษณานั่นเอง

นี่เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญอย่างหนึ่งของบริษัทธุรกิจดั้งเดิมของ Roku ซึ่งก็คือการจำหน่ายอุปกรณ์เชื่อมต่อราคาถูกที่ผู้ชมโทรทัศน์สามารถเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตเพื่อดูภาพยนตร์ 50,000 เรื่อง และรายการจาก Netflix, Disney รวมถึงผู้ให้บริการรายอื่นๆ เป็นธุรกิจที่กำไรต่ำและไม่เคยทำกำไรเลย

และที่เลวร้ายกว่านั้น สตรีมมิงกลายเป็นสินค้าพื้นฐาน เนื่องจากแอปสตรีมมิงได้ผนวกรวมกับทุกอุปกรณ์ที่สามารถเชื่อมต่อกับระบบออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องเล่นเกม PlayStation แท็บเล็ต และสมาร์ททีวี

Wood ในวัย 54 ปี หวังว่า Roku จะก้าวข้ามจากบริษัทจำหน่ายฮาร์ดแวร์ไปเป็นธุรกิจซอฟต์แวร์ที่ทำกำไรเป็นกอบเป็นกำมากกว่า โดยให้บริการวัดการเข้าถึงและประสิทธิผลของโฆษณาบนแอปสตรีมมิง

“แต่เดิมวิธีการวัดผลของโฆษณาโทรทัศน์ก็คือดูจากการจัดอันดับของ Nielsen ซึ่งจะบอก ได้คร่าวๆ ว่ามีคนเท่าไรที่รับชมโฆษณาดังกล่าว” Wood กล่าว

“การวัดผลของเราแม่นยำอย่างที่สุด โดยเราสามารถบอกบริษัทเจ้าของโฆษณาว่า จากผู้ชมโฆษณาทั้งหมด มีผู้ชม 5% ที่เข้าเว็บไซต์และซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท เรากำลังนำเทคโนโลยีซึ่งมีใช้กันอยู่สักพักแล้วบนอินเทอร์เน็ตมาสู่โลกโทรทัศน์” Wood อธิบาย

Roku วัดผลด้วยอุปกรณ์วัดผลของบริษัทร่วมกับพันธมิตรอีก 11 ราย ซึ่งรวมถึงบริษัท Nielsen เพื่อบอกกับลูกค้าอย่าง Jaguar, Land Rover และ Baskin-Robbins ว่าโฆษณาของพวกเขาส่งผลกับประชากรกลุ่มต่างๆ อย่างไร

การเปลี่ยนผ่านกำลังผลิดอกออกผล ปี 2015 84% ของรายได้ 320 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ของ Roku มาจากธุรกิจฮาร์ดแวร์ 16% หรือ 50 ล้านเหรียญมาจากธุรกิจโฆษณาและคอนเทนต์ ปัจจุบันตัวเลขรายได้แทบจะกลับด้าน โฆษณาเป็นส่วนที่ขยายตัวเร็วที่สุด

Roku ทุ่มสุดตัวด้วยการซื้อกิจการของ dataxu บริษัทเทคโนโลยีใน Boston ที่ช่วยลูกค้าในการวางแผนและซื้อโฆษณารูปแบบวิดีโอในราคา 150 ล้านเหรียญ

นักลงทุนต่างหลงรัก Roku ราคาหุ้นของบริษัททะยานขึ้นกว่า 340% จากช่วงต้นปี 2019 ทำให้มูลค่าทรัพย์สินสุทธิของผู้ก่อตั้งขยับขึ้นเป็น 3.3 พันล้านเหรียญ หรือเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดถึง 2.6 พันล้านเหรียญนับจากเดือนมกราคมปีที่ผ่านมา และเร็วๆ นี้มีการซื้อขายหุ้น Roku กันสูงถึง 17 เท่าของยอดขาย

แผนของ Wood ที่จะให้บริการกับบริษัทโฆษณา มาจากความล้มเหลวในระยะแรก ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ระหว่างที่เขาหาวิธีที่ดีกว่าการใช้เทป VHS เพื่อบันทึกละครชุดทางโทรทัศน์เรื่องโปรดอย่าง Star Trek: The Next Generation ไอเดียเกี่ยวกับ DVR ก็ผุดขึ้นมา

ทั้งนี้ ผลิตภัณฑ์ในช่วงเริ่มต้นซึ่งทำตลาดในชื่อ ReplayTV วางตลาดในปี 1999 ที่ราคาราว 1,000 เหรียญ ถือเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ เมื่อคู่แข่งอย่าง TiVo ขายกล่องรับสัญญาณที่สนนราคาต่ำกว่า 500 เหรียญ และเขมือบส่วนแบ่งตลาด DVR

เนื่องจากมีเงินสดไม่มากนัก ในปี 2001 Wood จึงขาย ReplayTV ให้บริษัทคอนซูเมอร์อิเล็กทรอนิกส์ใน Santa Clara อย่าง SonicBlue ในราคาตามรายงาน ที่ 42 ล้านเหรียญ และอยู่เพื่อช่วยบริหารงานต่อ Wood วางตลาด ReplayTV รุ่นที่มีคุณสมบัติข้ามการโฆษณาได้เพื่อความแตกต่างจากคู่แข่งอย่าง TiVo ซึ่งเป็นความผิดพลาดกว่าเดิม ReplayTV ถูกฟ้องจากบริษัทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Paramount, MGM ไปจนถึง Disney ทำให้ SonicBlue ล้มละลาย “เราไม่ได้พิจารณาถึงข้อกำหนดของธุรกิจให้ดีเสียก่อน” Wood กล่าว

Wood ผู้ไม่ยอมแพ้ ก่อตั้ง Roku ในปี 2002 เขาโทรหา Reed Hastings จาก Netflix เพื่อเชิญมาร่วมทานอาหารกลางวัน Hastings ตอบตกลง

Hastings ชวน Wood มาร่วมงานกับ Netflix ในตำแหน่งรองประธานฝ่ายธุรกิจอินเทอร์เน็ตทีวีในปี 2007 และแนะนำกระบวนการผลิตอุปกรณ์สตรีมมิง ซึ่งมีรหัสว่า Project Griffin 10 เดือนต่อมา Wood ลาออก ในตอนนั้น Netflix พลิก Project Griffin เป็น Roku และกลายเป็นนักลงทุนรุ่นบุกเบิกของ Roku (Netflix ขายหุ้นทิ้งในอีกไม่กี่ปีต่อมา)

โดย Roku จำหน่ายกล่องรับสัญญาณรุ่นแรกในปี 2008 ครั้งนี้ Wood ขายในราคาถูก โดยขายอุปกรณ์รุ่นแรกที่ 99.99 เหรียญ ทุกวันนี้รุ่นที่ราคาถูกที่สุดมีราคาไม่ถึง 1 ใน 3 ของราคาขายดังกล่าว นับจนถึงปี 2018 Roku ครองส่วนแบ่ง 41% ในตลาดอุปกรณ์สื่อสตรีมมิง

ขณะเดียวกัน เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด Roku เริ่มจับมือกับผู้ผลิตโทรทัศน์หลายราย ไม่ว่าจะเป็น TCL และ Hisense จากประเทศจีน รวมถึง Hitachi และ Sanyo Electric จากญี่ปุ่น เพื่อติดตั้งระบบปฏิบัติการของ Roku ในเครื่องรับโทรทัศน์ตั้งแต่ปี 2014 เป็นต้นมา

อย่างไรก็ตาม Roku ยังต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งอีกหลายรายในแวดวงโฆษณา สื่อยักษ์ใหญ่อย่าง Viacom ได้ซื้อบริการสตรีมมิงซึ่งสนับสนุนโฆษณาและให้บริการฟรีอย่าง Pluto TV ที่สนนราคา 340 ล้านเหรียญเมื่อเดือนมีนาคมปีที่ผ่านมา ส่วน NBC มีแผนจะเปิดตัวบริการสตรีมมิงพร้อมโฆษณาอย่าง Peacock ในเดือนเมษายนที่จะถึงนี้

Wood กล่าวว่า เขายินดีต้อนรับคู่แข่งทุกราย “สิ่งที่น่าตื่นเต้นในสงครามสตรีมมิงก็คือ การที่บริษัทยักษ์ใหญ่ อย่างเช่น Disney ร่วมวงด้วย ซึ่งเป็นผลดีกับเราแต่เพียง ฝ่ายเดียว” อย่างไรก็ตาม Wood อาจจะอยากกดปุ่มหยุดชั่วคราว ผู้เล่นซึ่งเป็นบริษัทสื่อยักษ์ใหญ่ที่เป็นพันธมิตรในวันนี้อาจเปลี่ยนเป็นศัตรูในวันหน้า

อ่านเพิ่มเติม Star Citizen กลับไม่ได้ แต่ (ยัง) ไปไม่ถึงดวงดาว

เรื่อง: Angel Au-Yeung เรียบเรียง: ริศา ภาพ: Timothy Archibald

คลิกอ่านฉบับเต็ม Roku ฉบับปรับปรุงใหม่ ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine