<h2>การตลาดไม่ใช่เรื่องง่ายเมื่อทั่วโลกจับตามอง แต่สำหรับ Natalie Guzman แห่ง Savage X Fenty ความกล้าได้กล้าเสียมันอยู่ในดีเอ็นเอของเธอ</h2>
การเสี่ยงทางธุรกิจมันง่ายจะตายเมื่อคุณไม่มีอะไรต้องเสี่ยงเท่าไร ท้ายที่สุดแล้ว อะไรกันที่คุณต้องสูญเสียไปล่ะ? มันจะยากขึ้นก็ต่อเมื่อคุณก้าวข้ามตำแหน่งยูนิคอร์น และยิ่งไปกว่านั้นคือเมื่อ “รู้สึกได้เลยว่าทั้งโลกกำลังจ้องมองเรา” ดังที่ Natalie Guzman ผู้นั่งตำแหน่ง Co-president และ <a href="https://forbesthailand.com/world/cmos-%e0%b8%9c%e0%b8%b9%e0%b9%89%e0%b8%97%e0%b8%a3%e0%b8%87%e0%b8%ad%e0%b8%b4%e0%b8%97%e0%b8%98%e0%b8%b4%e0%b8%9e%e0%b8%a5%e0%b8%97%e0%b8%b5%e0%b9%88%e0%b8%aa%e0%b8%b8%e0%b8%94%e0%b9%83%e0%b8%99.html">CMO</a> แห่ง Savage x Fenty แบรนด์ชุดชั้นในที่ Rihanna เป็นผู้ก่อตั้งกล่าวไว้
การที่มีคนทั้งในและนอกวงการกำลังเฝ้ารอ และเฝ้าดูคุณล้มเหลว ไม่ใช่สถานการณ์ที่จะคงไว้ซึ่งสปิริตความเป็นผู้ประกอบการและนักการตลาดไว้ได้มากนักสำหรับบริษัทอายุ 4 ปีที่มีรายงานว่า<a href="https://forbesthailand.com/world/america/rihanna-%e0%b9%80%e0%b8%95%e0%b8%a3%e0%b8%b5%e0%b8%a2%e0%b8%a1%e0%b8%99%e0%b8%b3-savage-x-fenty-%e0%b9%80%e0%b8%82%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b8%97%e0%b8%b3-ipo-%e0%b8%a0%e0%b8%b2%e0%b8%a2%e0%b9%83%e0%b8%99.html">กำลังเตรียมทำ IPO</a> ซึ่งจะผลักให้บริษัทมีมูลค่ามากกว่า 3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ อย่างบริษัทนี้


<figure><img class="wp-image-62449 size-full" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2022/05/Natalie-Guzman.jpg" alt="" width="567" height="567" /><figcaption> Natalie Guzman</figcaption></figure>
แต่สำหรับแบรนด์ที่ออกแบบมากให้ดิสรัปต์วงการและขนบวัฒนธรรมทั้งอย่างเป็นนัยและอย่างเป็นรูปธรรม การเสาะหาความปลอดภัยและความอุ่นใจในบางอย่างที่ลองแล้วว่าใช้ได้นั้นไม่ใช่ “ความหมายของการเป็น Savage” Natalie กล่าว
เธอตระหนักรู้ว่านอกจากทางบริษัทจะผลิตและจำหน่ายชุดชั้นใน พวกเขายังทำการตลาดกับคำว่า “มั่นใจ, ปราศจากความกลัว, เป็นตัวของตัวเอง และตามที่ Rihanna พูดไว้ว่า ‘ทำเพื่อตัวแกเองนั่นแหละ’” อีกด้วย แต่ในฐานะหัวหน้าทีมการตลาดของแบรนด์ Guzman รู้ว่าสิ่งที่เธอทำนั้นไม่ได้ทำเพียงแค่สำหรับตัวเธอเองเท่านั้น แต่เธอกำลังทำเพื่อคอมมิวนิตี้ของผู้คนที่ “ถูกผลักให้ไปอยู่ชายขอบ ถูกมองข้าม และไม่มีบทบาทมานานเกินพอแล้ว”
<img class="alignnone size-full wp-image-62453" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2022/05/Savage-Spring-Break.jpg" alt="" width="720" height="383" />
ในยามที่คำว่า authenticity, inclusivity , diversity และ disruption ถูกใช้ทางการตลาดแบบผิดๆ ถูกๆ แถมยังใช้กันให้เกลื่อน จนทำให้ความหมายของคำเหล่านั้นใกล้สูญเปล่าเข้าไปทุกวัน Savage x Fenty ก็พร้อมยกระดับความเป็นเอกลักษณ์และการแสดงออกถึงความรู้สึกของมนุษย์ให้กว้างขึ้นกว่าเดิม โดยไม่ว่าใครที่รับชมโชว์ที่ได้รับเสนอเข้าชิงรางวัล Emmy ซึ่งเผยแพร่ทาง Amazon Prime ของทางแบรนด์ก็ได้เห็นถึงความมานะนั้นอย่างยิ่งใหญ่และสวยงาม
“เราอยากให้ผู้หญิงมีอำนาจในการนิยามคำว่าเซ็กซี่และงดงามในแบบของพวกเขาเอง การเป็นตัวแทนของคนทุกคนเกิดขึ้นมาเองโดยธรรมชาติสำหรับแบรนด์นี้เพราะมันยังมีบางส่วนที่ไม่ได้รับการพูดถึง Body Positivity และความหลากหลายไม่ได้หยุดอยู่กับแค่เพศ” Guzman กล่าว
<img class="alignnone size-full wp-image-62454" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2022/05/highxtar-savage-x-fenty-rihanna-nothing-but-net-2-1024x682.jpg" alt="" width="720" height="480" />
ในฐานะแบรนด์แรกๆ ที่มีกางเกงชั้นในผ้าบางๆ แสนเย้ายวนให้ผู้ที่ระบุเพศวิถีเป็นชายและนอนไบนารี่ได้เลือกใส่ พวกเขาก็ได้ปรากฎตัวให้เห็นในลักษณะที่เชิญชวนและส่งเสริมให้ทุกคน ไม่ว่าจะรูปร่าง ขนาด สีผิว และอัตลักษณ์ใดก็ตามกล้าที่จะแสดงถึงความเป็นตัวของตัวเอง ด้วยทั้งเป็นแฟชั่นโชว์ซึ่งถ่ายทอดทางโทรทัศน์ จนไปถึงรีเทลแบบ omni-channel ที่มีทั้งในรูปแบบอี-คอมเมิร์ซ, โซเซียลมีเดีย และหน้าร้านที่เดินหน้าขยายสาขาอย่างไม่หยุดหย่อน
ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมคอมมิวนิตี้ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นลูกจ้าง, ลูกค้า, สมาชิก, คนเก่งๆ, อินฟลูเอนเซอร์ จนไปถึงแอมบาสเดอร์ถึงได้มีความสัมพันธ์ในระดับลึกกับแบรนด์ และทำไมพวกเขาถึงเป็นส่วนสำคัญของคอนเทนต์การตลาดและวัฒนธรรมของบริษัทขนาดนี้
แน่นอนว่าเมื่อแบรนด์ของคุณเข้ามาเปลี่ยนเกมและเปลี่ยนบทสนทนา การอยู่เหนือความคาดหมายตลอดนั้นก็ก่อให้เกิด “ความกดดันอย่างมาก ความกดดันที่จะคงต่อสู้ และคงเป็นผู้เปลี่ยนแปลงและผู้นำต่อไป” Guzman ยอมรับ “ทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมขึ้นมาด้วยของที่เรา หรือไม่ก็สร้างมันขึ้นมาซะถ้าเราไม่มี”


<figure><img class="wp-image-62452 size-full" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2022/05/Savage-X-Fenty_Rihanna.jpg" alt="" width="646" height="480" /><figcaption> Rihanna นักร้องสาวเจ้าของแบรนด์</figcaption></figure>
Natalie กล่าวไว้ชัดเจนว่าแม้กลยุทธ์ที่ยิ่งใหญ่และหัวคิดสร้างสรรค์จะสำคัญ อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือการรู้ว่าหัวคิดธุรกิจและอิมแพ็คนั้น “เกิดขึ้นจากสิ่งเล็กๆ ในการสร้างวัฒนธรรมที่ท้าทายให้ทีมงานของเราคิดต่าง ทดลองใช้วิธีการ อุปกรณ์ ช่องทาง สื่อกลาง บุคคลากร การร่วมมือ ผ้า ทรงใหม่ๆ …ทุกอย่างสามารถเอามาพูดกันได้หมด และทุกปัญหาก็คือโอกาสที่จะได้ทำในสิ่งที่แตกต่าง”
ถือว่าโชคเข้าข้าง Savage x Fenty เพราะ Guzman รู้ถึงความสำคัญในการปล่อยให้ตัวเอง และทีมของเธอสามารถกล้าที่จะเสี่ยง “ความเสี่ยงอยู่ในสายเลือดฉัน” ลูกสาวคนเดียวของผู้ประกอบการชาวอพยพกล่าว เธอให้เครดิตกับพ่อของเธอเป็นพิเศษสำหรับจิตวิญญาณความเป็นผู้ประกอบการที่เธอมี โดยเธอมีนิสัยชอบท้าทายครอบจำกัดความทางเพศนี้มานานก่อจะเริ่มรับตำแหน่งนี้ด้วยซ้ำไป
อาชีพของเธอนี้เป็นผลิตผลของและเป็นการตอบสนองต่อสภาพแวดล้อมการเลี้ยงดูที่เธอเติบโตมา ท่ามกลางขนบธรรมเนียมที่ทำให้เกิดความเป็นสองมาตรฐานทางเพศที่ Savage X พยายามจะถอนรากถอนโคนออกไปอยู่ ณ ตอนนี้ ผู้ชายโตขึ้นมา “พร้อมกับแรงกดดันในการหาเลี้ยงและทำให้ครอบครัวภาคภูมิใจ ในขณะที่ผู้หญิงต้องระวังอย่านำความแปดเปื้อนมา” เธอกล่าว


<figure><img class="wp-image-62450 size-full" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2022/05/Savage-X-Fenty-Show.jpg" alt="" width="718" height="480" /><figcaption> แฟชั่นโชว์ของทางแบรนด์ที่ถ่ายทอดทาง Amazon Prime</figcaption></figure>
ตลอดอายุการทำงานของเธอที่เริ่มจากการขายดิจิทัลมีเดีย Natalie มีแรงกระตุ้นเป็นสิ่งที่เธอเรียกว่า “ความรู้สึกโดนให้ค่าน้อยกว่าที่เป็นจริงในฐานะผู้หญิง” และก็ด้วยทัศนคตินั้นนั่นแหละ ที่นำพาเธอมาสู่แบรนด์และตำแหน่งนี้ ตำแหน่งที่เธอต้องนำทีมงานผู้รับผิดชอบทั้งกลยุทธ์และการลงมือทำตามแผนของแบรนด์, PR, โซเซียล, ฝ่ายเรียกลูกค้า, CRM และฝ่ายครีเอทีฟ รวมไปถึงคอยดูแลการเติบโตโดยรวม, ผลประกอบการ และการดำเนินการของบริษัท ยันไปถึงการนั่งบอร์ดบริหาร
แต่ทัศนคตินั้นก็ช่วยให้เธอสามารถเจอกับสิ่งที่เหมือนกับคอมมิวนิตี้ของแบรนด์นี้ได้ คอมมิวนิตี้ที่เริ่มตั้งแต่พนักงานภายในองค์กร จนไปถึงแขกระดับ VIP ทั้งหลาย
เมื่อถามว่าเธอมีคำแนะนำอะไรให้กับนักการตลาดคนอื่นๆ บ้างหรือไม่ เธอก็ลังเลอยู่พักหนึ่ง “ประสบการณ์ชีวิตของแต่ละคนไม่เหมือนกัน” เธอกล่าว แต่สิ่งหนึ่งที่ถ่องแท้คือ “หากคุณเชื่อในมัน ไล่ตามมันซะ งานนี้ทำให้ฉันเชื่อในตัวเองมากขึ้น ฉันไม่เคยรู้สึกมีพลังและมีแรงบันดาลใจ หรือรู้สึกว่ามากกว่านี้ก็เป็นไปได้ขนาดนี้มาก่อน”
บทความแปลและเรียบเรียงจากบทความ Marketing When The Eyes Of The World Are On You เผยแพร่บน Forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: <a href="https://forbesthailand.com/world/heidi-cooley-%e0%b9%80%e0%b8%88%e0%b9%89%e0%b8%b2%e0%b9%81%e0%b8%a1%e0%b9%88%e0%b8%81%e0%b8%b2%e0%b8%a3%e0%b8%95%e0%b8%a5%e0%b8%b2%e0%b8%94-%e0%b9%80%e0%b8%9a%e0%b8%b7%e0%b9%89%e0%b8%ad%e0%b8%87.html">Heidi Cooley เจ้าแม่การตลาดผู้ชุบชีวิต Crocs</a>


<hr />
<a href="https://www.facebook.com/ForbesThailandMagazine/">ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine</a>

Natalie Guzman CMO สาวแกร่งแห่ง Savage X Fenty

<h2 class="p1">เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 10 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Bloomberg รายงานว่า นักร้องสาววัย 34 ปีที่ผันตัวสู่การเป็นนักธุรกิจพันล้านกำลังทำงานร่วมกับ Morgan Stanley และ Goldman Sachs ในการเสนอขายหุ้นธุรกิจชุดชั้นใน Savage X Fenty แก่สาธารณชนเป็นครั้งแรก</h2>
<figure><img class="wp-image-59965" src="https://forbesthailand.com/wp-content/uploads/2022/03/Rihanna2-1024x673.jpeg" alt="Rihanna Savage X Fenty" width="720" height="473" /><figcaption> แบรนด์ชุดชั้นใน Savage X Fenty</figcaption></figure>
การเสนอขายหุ้น IPO ซึ่งกำลังจะเกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2022 นี้ คาดว่าจะส่งผลให้บริษัทมีมูลค่ามากกว่า 3 พันล้านเหรียญเลยทีเดียว
ด้าน Shannon Coyne ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาด้านสินค้าอุปโภคบริโภค Bluestock Advisors กล่าวว่า การประเมินมูลค่าดังกล่าวน่าจะได้รับอานิสงส์มาจากชื่อเสียงของ Rihanna มากกว่ายอดขายในช่วงที่ผ่านมา พร้อมชี้ให้เห็นถึงข้อเท็จจริงที่ว่าแบรนด์ Savage X Fenty เพิ่งมีอายุไม่ถึง 5 ปี และวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในร้านค้าเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้น “ในเวลานี้ เงิน 3 พันล้านเหรียญถูกมองว่าเป็นมูลค่าจำนวนมาก เพราะสินค้าของเธอไม่ได้มีมูลค่าแพงขนาดนั้น ดังนั้นเธอจึงต้องผลิตออกมาในจำนวนมาก หรือประมาณ 140 ล้านเหรียญใน Ebitda”
ล่าสุด เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา Savage X Fenty เริ่มต้นปีด้วยการกวาดเงินระดมทุนรอบใหม่ 125 ล้านเหรียญ นำโดย Neuberger Berman เพื่อเปิดร้านบูติกแห่งแรกในสหรัฐฯ และขยายธุรกิจในต่างประเทศ ซึ่งจนถึงปัจจุบันบริษัท El Segundo แห่งนี้สามารถระดมทุนไปแล้วกว่า 310 ล้านเหรียญ
นอกจากนี้ในปีที่ผ่านมา Rihanna ได้ก้าวขึ้นเป็น ‘มหาเศรษฐีพันล้าน’ อย่างเป็นทางการ ด้วยมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 1.7 พันล้านเหรียญ ซึ่งส่วนใหญ่มาจากธุรกิจเครื่องสำอาง Fenty Beauty ที่เธอมีสัดส่วนการถือครองหุ้นอยู่ที่ร้อยละ 50 หรือประมาณ 1.4 พันล้านเหรียญ ขณะที่รายได้อีกส่วนหนึ่งมาจากการถือครองหุ้นร้อยละ 30 ในธุรกิจชุดชั้นใน Savage X Fenty ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 270 ล้านเหรียญ
ด้าน Gary Young ซีอีโอ Royalty Exchange มองว่า มีความเป็นไปได้ที่หุ้นร้อยละ 30 นั้นจะถูกโอนไปเป็นส่วนของผู้ถือหุ้นร้อยละ 30 ในบริษัท หากสามารถทำ IPO ที่มูลค่า 3 พันล้านเหรียญได้จริง ซึ่งในท้ายที่สุดจะส่งผลให้สัดส่วนการถือหุ้นของ Rihanna ในบริษัทมีมูลค่าราว 990 ล้านเหรียญ
ทั้งนี้ ในเดือนมกราคมที่ผ่านมา Natalie Guzman และ Christiane Pendarvis ประธานร่วมของ Savage X Fenty ให้สัมภาษณ์กับ Forbes ว่าบริษัทมีรายได้เพิ่มขึ้นปีละ 150 เปอร์เซ็นต์นับตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2018 ซึ่งทำให้นักวิเคราะห์ต่างมองว่า ชื่อเสียงของ Rihanna ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ทำให้เกิดการเติบโตนี้
“ตลาดนี้มีโอกาสที่น่าสนใจ เรามาดูกันว่าใครจะคว้ามันได้ดีที่สุด” Simeon Siegel กรรมการผู้จัดการของ BMO Capital Markets กล่าว เพราะในขณะเดียวกันสตาร์ทอัพอย่าง ThirdLove, Parade และ CUUP ก็ได้สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองในฐานะผู้นำแบรนด์ชุดชั้นใน เช่นเดียวกับ SKIMS ที่ก่อตั้งโดย Kim Kardashian ซึ่งมีมูลค่าถึง 3.2 พันล้านเหรียญหลังระดมทุนไป 240 ล้านเหรียญในเดือนมกราคม
ในขณะเดียวกัน<a style="color: #008000;" href="https://www.forbes.com/newsletters/forbes-investor/2022/03/03/update-vsco-march-3/?sh=6024e1c71841"> Victoria’s Secret </a>ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดชุดชั้นในราวร้อยละ 40 ได้เดินหน้ารีแบรนด์เพื่อสละภาพพรีเซนเตอร์หุ่นนางฟ้าและให้ความสำคัญกับสัดส่วนของผู้หญิงจริงๆ มากขึ้น ซึ่งก็ได้ส่งผลให้บริษัทเติบโตเกินความคาดหมายกว่าร้อยละ 3.6 ในไตรมาสที่ 4 ของปี 2564 เมื่อเทียบกับปีก่อน
อย่างไรก็ดี Coyne เสริมว่า การนำบริษัทเข้าซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์อาจเป็นสิ่งที่แบรนด์ Savage ของ Rihanna ต้องการเพื่อเอาชนะ Victoria’s Secret’s ทว่ากลับไม่ใช่เรื่องที่ง่ายเลย “เธอสามารถครองตำแหน่งสูงสุดนั้นได้ แต่เธอจะต้องมีสินค้าในปริมาณมาก เพื่อจำหน่ายให้ได้มากๆ” พร้อมเสริมว่า “ด้วยการกำหนดราคาและการสร้างแบรนด์ของเธอ เธอกำลังสร้างแบรนด์ที่ครอบคลุมสินค้าในหมวดหมู่ต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่เธอเชี่ยวชาญ”
แปลและเรียบเรียงโดย ชญาน์นัทช์ ธนินท์พงศ์ภัค จากบทความ Rihanna’s Savage X Fenty Lingerie Weighing An IPO At A $3 Billion Valuation เผยแพร่บน Forbes.com

อ่านเพิ่มเติม: <a style="color: #003300;" href="https://forbesthailand.com/world/asia/top-glove-%e0%b9%80%e0%b8%a5%e0%b8%b7%e0%b9%88%e0%b8%ad%e0%b8%99%e0%b9%81%e0%b8%9c%e0%b8%99%e0%b8%88%e0%b8%94%e0%b8%97%e0%b8%b0%e0%b9%80%e0%b8%9a%e0%b8%b5%e0%b8%a2%e0%b8%99%e0%b9%83%e0%b8%99%e0%b8%95.html">Top Glove เลื่อนแผนจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง เหตุยอดขายทรุด-กำไรลด</a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events