หิรัญ ตันมิตร ทายาทซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งแรกในจังหวัดมหาสารคามที่เล็งเห็นโอกาสการแปลงโฉมธุรกิจของครอบครัวสู่การก่อตั้งร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ “อีฟแอนด์บอย” ด้วยกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ขยายอาณาจักรพันล้านอย่างต่อเนื่อง พร้อมปักหมุดผู้นำบิวตี้สโตร์ของไทย และเสริมความแข็งแกร่งในการเป็น “The Beauty Destination”

การแข่งขันในสมรภูมิธุรกิจค้าปลีกที่เริ่มมียักษ์ใหญ่ติดอาวุธครบมือเข้าช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดทั่วประเทศ พร้อมเดินเกมรุกประกาศสงครามราคากับผู้ประกอบการท้องถิ่น ทำให้ทายาทร้านโชห่วย “สารคามซุปเปอร์มาร์เก็ต” แห่งจังหวัดมหาสารคามต้องมองหาทางเลือกและทางรอดให้กิจการของครอบครัวด้วยการสร้างสนามรบใหม่ที่มีโอกาสทำกำไรมากกว่า และสอดคล้องกับเทรนด์ความต้องการในอนาคต “สมัย 20 ปีที่แล้วเริ่มมีโมเดิร์นเทรดที่เคยอยู่ตามหัวเมืองใหญ่เข้ามาที่มหาสารคาม ทำให้เราต้องเผชิญกับความยากลำบากจากเดิมธุรกิจค้าปลีกหรือร้านโชห่วยเป็นธุรกิจที่มีมาร์จิ้นต่ำแค่ 5% แต่เราขายกันเหนื่อยมาก ยิ่งเกิดสงครามราคามาร์จิ้นเหลือ 1-2% ทำให้เริ่มมองอนาคตว่าจะอยู่กันอย่างไร และมองถึงยอดขายสินค้าแต่ละแผนกที่ต่างกัน โดยสินค้าที่ยังมีมาร์จิ้นอยู่จะเป็นกลุ่ม personal care หรือ skin care เราจึงสนใจธุรกิจในกลุ่มนี้”

หิรัญ ตันมิตร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีฟ แอนด์ บอย จำกัด วัย 39 ปี กล่าวถึงช่วงเวลาตัดสินใจเช่าพื้นที่ตึกแถวข้างร้าน “สารคามซุปเปอร์มาร์เก็ต” ของครอบครัว เพื่อชิมลางเปิดร้านจำหน่ายเครื่องสำอางมัลติแบรนด์อีฟแอนด์บอยเมื่อวันที่ 1 สิงหาคม ปี 2548 ด้วยความมั่นใจในโอกาสที่เล็งเห็นและแต้มต่อจากประสบการณ์ทำงานในฐานะลูกเถ้าแก่ที่เกิดและเติบโตในร้านโชห่วย ซึ่งได้เรียนรู้การขายสินค้าหน้าร้าน การทำราคา การบริหารต้นทุน รวมถึงงานด้านทรัพยากรบุคคลตลอดเส้นทางที่ผ่านมา นอกจากนั้น ในช่วงที่กำลังศึกษาปริญญาตรี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ หิรัญยังร่วมกับพี่สาวหรือ สุธาวัลย์ ตราชู (อีฟ) เปลี่ยนแปลงระบบการขายสินค้าของร้านโชห่วยของครอบครัว จากเดิมที่ต้องอาศัยป้ายบอกราคาสินค้า และเจ้าของต้องจัดการทุกอย่างด้วยตัวเองกลายเป็นการใช้บาร์โค้ดและบันทึกทุกอย่างเข้าไว้ในระบบบริหารจัดการหน้าร้าน (POS) ซึ่งช่วยให้สามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพและลดความผิดพลาดได้มากขึ้น

- แต่งโฉมมัลติแบรนด์สโตร์ไทย -

จุดเปลี่ยนสำคัญของบริษัทที่สามารถแจ้งเกิดอีฟแอนด์บอยให้เป็นที่รู้จักเริ่มต้นหลังจากการเปิดสาขามัลติสโตร์แบรนด์ครั้งแรกที่สยามสแควร์ในปี 2555 เนื่องจากเล็งเห็นช่องว่างและโอกาสขยายธุรกิจตอบโจทย์คนเมือง ด้วยการรวบรวมเครื่องสำอาง น้ำหอม และผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแบรนด์ชั้นนำจากทั่วทุกมุมโลกมากกว่า 350 แบรนด์ พร้อมเปิดตัวแบรนด์แอมแบสซาเดอร์สื่อสารทางการตลาดถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างความเชื่อมั่นบิวตี้สโตร์สัญชาติไทย “ผมเป็นคนมั่นใจในทุกเรื่องที่ทำ เพราะเราตั้งใจทำและเราถือคติไม่ได้ ไม่ได้ ไม่ได้ ต้องได้ ถ้าเจอปัญหาก็ต้องลุยให้ได้ เราจึงไม่เคยกังวลและมั่นใจในทุกสาขาที่ทำ โดยเราก็อาศัยโซเชียลสื่อสารและวุ้นเส้น (วิริฒิพา ภักดีประสงค์) เป็น brand ambassador ของเรา ซึ่งเรามองว่าการใช้โซเชียลมีเดียน่าจะตรงกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุด เราจึงตัดสินใจโฟกัสที่โซเชียลมีเดียเป็นหลัก” หิรัญกล่าวถึงความสำเร็จของการใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมืองและโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างการเติบโต โดยยังคงเดินหน้าขยายสาขาไปตามหัวเมืองที่มีศักยภาพอย่างต่อเนื่อง เพื่อกระจายการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและเจาะลึกถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด รวมถึงให้ความสำคัญกับการอำนวยความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมมากที่สุด ดังนั้น ในปีนี้บริษัทจึงวางแผนเปิดสาขาใหม่เพิ่ม 3 สาขา โดยประเดิมเปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเอ็มบีเค เซ็นเตอร์ เมื่อต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา และอยู่ระหว่างการศึกษาพื้นที่รวมถึงขั้นตอนการเจรจาธุรกิจอีก 2 สาขา จากปัจจุบันบริษัทมีทั้งหมด 16 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑลจำนวน 12 สาขา และต่างจังหวัด 4 สาขา พร้อมแบ่งผลิตภัณฑ์จำหน่ายทั้งหมด 9 หมวด ประกอบด้วย fragrance, skincare, make up, body care, hair care, nails color, personal care, accessories และ supplements

ขณะเดียวกันหิรัญยังเล็งเห็นความสำคัญในการพัฒนาช่องทางช็อปปิ้งออนไลน์ผ่านอี-คอมเมิร์ซและโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของบริษัท ซึ่งเพิ่มความสะดวกสบายและยกระดับประสบการณ์การซื้อสินค้า รวมถึงสร้างความประทับใจให้ผู้ซื้อสินค้ากลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งยอดการซื้อสินค้าผ่านอี-คอมเมิร์ซในช่วงปีที่ผ่านมามีสัดส่วนประมาณ 10% จากยอดขายทั้งหมดของอีฟแอนด์บอย อย่างไรก็ตามหิรัญยังคงเชื่อในช่องทางการขายผ่านสาขาหรือออฟไลน์ ซึ่งยังคงเป็นสัดส่วนรายได้หลักของธุรกิจในปัจจุบัน โดยคาดการณ์รายได้จากช่องทางออนไลน์ประมาณ 10% หรือ 500 ล้านบาท จากเป้าหมายการเติบโตที่วางไว้ในปีนี้ 5 พันล้านบาท ด้วยความมั่นใจในโอกาสทางธุรกิจหลังก้าวผ่านวิกฤตโควิด-19 และกำลังซื้อของผู้บริโภคฟื้นตัวอย่างต่อเนื่อง "โดยเป้าหมายรายได้ในปีนี้เราอยากกลับไปที่ก่อนโควิด-19 ในปี 2562 จำนวน 4.6 พันล้านบาท ซึ่งมีส่วนที่เพิ่มจากออนไลน์อีก 500 ล้านบาท เป็น 5 พันล้านบาทในปีนี้ โดยออนไลน์ปีที่แล้วของเราอยู่ที่ 200 กว่าล้านบาท เพราะเพิ่งเริ่มและเจอปัญหาระหว่างทางเยอะมาก แต่ปีนี้มั่นใจว่าเราพร้อมแล้ว และเป้าหมายของเราไม่ได้ยากเกินกว่าสิ่งที่เราจะไป”

- มุ่งสู่ The Beauty Destination -

หิรัญเล็งเห็นความสำคัญของการปรับเกมรุกให้ทันความต้องการของผู้บริโภค ด้วยการมุ่งเน้นสินค้ากลุ่มเวชสำอางและสกินแคร์เพิ่มขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์การแต่งหน้าที่เปลี่ยนจากความสวยงามไปโฟกัสที่การดูแลผิวแทนและการแต่งหน้าเฉพาะส่วน รวมถึงการเพิ่มสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์และน้ำหอมแบรนด์ดัง รวมถึงกลุ่มสินค้า K-beauty เครื่องสำอางจากเกาหลีที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นให้เลือกหลากหลายแบรนด์ “จากประสบการณ์ที่ทำมาถึงปีนี้ขึ้นปีที่18 เราต้องอยู่ทุกที่ที่ลูกค้าอยู่ ไม่ว่าอนาคตแพลตฟอร์มจะเปลี่ยนไปอย่างไร เราไม่สามารถรู้ได้ อย่างโซเชียลมีเดียที่ถูกลดการมองเห็น หรือ TikTok ที่ได้รับความนิยม เราก็ต้องไปให้ลูกค้าเห็นเรา ซึ่งกลยุทธ์สร้างการเติบโตของเราเริ่มจากเรารู้ว่า เราต้องการเป็น beauty destination ของคนรุ่นใหม่ รวมถึงการพัฒนาสินค้าร่วมกับหลายแบรนด์เป็น limited edition หรือ exclusive เฉพาะ EVEANDBOY”

นอกจากนั้น บริษัทยังมีการจัดงานมอบรางวัล EVEANDBOY Best Selling Award 2021 ต่อเนื่องในปีนี้เป็นปีที่ 2 สำหรับคู่ค้าแบรนด์ต่างๆ ที่เป็น official partner และบิวตี้ไอเท็มจากทั่วทุกมุมโลกกว่า 1,000 แบรนด์ ทั้งแบรนด์ของคนไทยและต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา ยุโรป เกาหลี พร้อมจัดกิจกรรมพิเศษและโปรโมชั่นพิเศษต่างๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีและแตกต่างให้อีฟแอนด์บอยเป็น beauty destination ในใจผู้บริโภค “Beauty destination สำหรับเราไม่ได้มองว่า mass หรือ prestige แต่เราเน้นการตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เพราะพฤติกรรมผู้บริโภควันนี้ให้ความสำคัญกับสินค้าที่ตอบโจทย์มากกว่าแบรนด์หรือราคา ดังนั้น การเป็น beauty destination ของเราต้องเป็นที่ที่ทุกคนคิดถึงเมื่อต้องการบิวตี้ไอเท็ม โดยคีย์สำคัญอยู่ที่การนำลูกค้าเป็นที่ตั้ง เราต้องรู้ว่าลูกค้าสนใจอะไร หรือต้องการอะไร ซึ่งในฐานะ retailer เราต้องสามารถตอบโจทย์ให้ทันกับความเปลี่ยนแปลง” ผู้ก่อตั้งและซีอีโออาณาจักรความงามมัลติแบรนด์สัญชาติไทยปิดท้ายถึงหลักบริหารธุรกิจสู่ก้าวต่อไปในปีที่ 18 อย่างมั่นคงและแข็งแกร่ง ด้วยความมุ่งมั่นในการเรียนรู้และลงมือทำเต็มที่ในทุกรายละเอียด พร้อมให้ทีมงานเห็นความสำคัญของการพัฒนาศักยภาพรอบด้านผ่านการเรียนรู้การทำงานทุกส่วนที่มีความเกี่ยวข้องกันและความมุ่งมั่นตั้งใจทำงาน รวมถึงการแก้ไขปัญหาหรือไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคที่เกิดขึ้นระหว่างการขับเคลื่อนธุรกิจให้ถึงเป้าหมายที่วางไว้ ภาพ: กิตติเดช เจริญพร อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine