Ye Guofu ผู้ก่อตั้ง Miniso ธุรกิจค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์ราคาประหยัดสัญชาติจีน มักจะใช้เวลาในการเดินทางระหว่างประเทศเป็นเวลาหลายเดือน เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพมากพอ

อย่างไรก็ดี สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 อาจส่งผลให้การเดินทางระหว่างประเทศเป็นอันต้องถูกระงับไป แต่ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์การรุกสู่ตลาดต่างประเทศจะต้องชะลอลง

“บริษัทของเรายังคงมองหาช่องทางในการเติบโต” ผู้ก่อตั้งวัย 44 ปีกล่าวระหว่างให้สัมภาษณ์กับ Forbes ที่สำนักงานใหญ่ในเมือง Guangzhou พร้อมยืนยันว่า “ผมมั่นใจในผลการดำเนินงานในระยะยาวของทางบริษัท”

ในช่วงที่ทั้งโลกกำลังเผชิญกับวิกฤตโควิด-19 และบริษัทค้าปลีกรายใหญ่หลายรายต่างประสบปัญหาด้านการจัดการสภาพคล่อง อาณาจักร Miniso ของ Ye Guofu ซึ่งจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก กลับเดินหน้าขยายสาขามากถึง 400 สาขาในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมาจนถึงเดือนกันยายน 2020 โดยหนึ่งในนั้น คือ สาขาแรกในยุโรปทางตอนเหนือ ด้วยความเชื่อที่ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะหันมาเลือกซื้อสินค้าที่คุ้มค่ากับราคามากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ Miniso จัดจำหน่าย อาทิเช่น มาสคาร่าหรือหูฟังในราคา 2 และ 6 เหรียญสหรัฐฯ ตามลำดับ

ทั้งนี้ กว่าร้อยละ 60 จากทั้งหมด 4,330 สาขาทั่วโลก ตั้งอยู่ในจีนแผ่นดินใหญ่ ขณะที่สาขาอื่นๆ กระจัดกระจายอยู่ในอีก 80 ประเทศและพรมแดนต่างๆ แต่สิ่งที่ทุกสาขาล้วนนำเสนอเหมือนกันคือ ผลิตภัณฑ์ที่ถูกจัดเรียงอย่างเรียบร้อยและสะอาดตา ทั้งยังมีความคล้ายคลึงกับแบรนด์ค้าปลีกญี่ปุ่นอย่าง Muji และ Uniqlo

Ye ผู้ซึ่งมีมูลค่าทรัพย์สินสุทธิอยู่ที่ 6.6 พันล้านเหรียญ วางแผนที่จะเปิดสาขาในต่างประเทศเพิ่มมากขึ้นในปี 2021นี้ แม้ว่าผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 ของปีจะลดลงมากถึงร้อยละ 30 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้ามาอยู่ที่ 305 ล้านเหรียญ จากการปิดสาขาและการปรับเวลาเปิดให้บริการในช่วงโควิด-19

แต่ผู้ก่อตั้งยืนยันว่าอุปสงค์ในผลิตภัณฑ์ราคาย่อมเยาของเขาจะฟื้นกลับมาอีกครั้ง หลังจากที่หลายประเทศเริ่มดำเนินการแจกจ่ายวัคซีนต้านโควิด-19 พร้อมผ่อนปรนมาตรการรักษาระยะห่าง ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคหวนคืนสู่การจับจ่ายใช้สอยที่หน้าร้านค้า เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในจีน ที่ยอดขายของธุรกิจค้าปลีกในไตรมาสที่ 4 ของปี 2020 เติบโตขึ้นกว่าปีก่อนหน้าราวร้อยละ 5 จากรายงานของสำนักสถิติแห่งชาติของจีน

ในที่นี้ ทางบริษัทได้คาดการณ์แนวโน้มรายได้ในไตรมาสต่อไปว่าจะมีมูลค่าอยู่ที่ 2.3 พันล้านหยวน หรือราว 355 ล้านเหรียญ

โดย Ye มองว่าโอกาสของการเติบโตในตลาดต่างประเทศยังมีอยู่มากเมื่อเทียบกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น โดยเฉพาะในช่วงเวลานี้ที่พื้นที่เช่ามีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ขณะที่อัตราค่าเช่าลดต่ำลง จึงเป็นช่วงเวลาที่ดีในการเข้าทำสัญญาขยายแฟรนไชส์ ซึ่งขณะนี้ทางบริษัทก็กำลังอยู่ระหว่างการปรึกษาหารือร่วมกับพาร์ตเนอร์ท้องถิ่นเพื่อหาทำเลที่ตั้งใหม่ๆ

ล่าสุด ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา Miniso ได้เปิดสาขาแรกที่ประเทศไอซ์แลนด์หลังจากวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดมาเป็นระยะเวลากว่า 6 เดือน “ไอซ์แลนด์ไม่เคยมีธุรกิจอย่างที่เราทำมาก่อน” Ye กล่าวพร้อมเผยถึงยอดขายที่น่าพึงพอใจ

ในที่นี้ Jason Yu กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel บริษัทให้คำปรึกษาในมณฑล Shanghai กล่าวว่า Miniso มีโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์เหนือกว่าบริษัทอื่นๆ เพราะ “ณ เวลานี้ หลายบริษัทต้องเผชิญกับปัจจัยด้านความเสี่ยง และไม่กล้าที่จะขยายธุรกิจออกไป” พร้อมเสริมว่า “นอกจากจะเป็นช่วงเวลาที่ดีในการหาทำเลที่ตั้งเชิงพาณิชย์แล้ว กลยุทธ์ทางด้านราคาของ Miniso ก็ยังเป็ยอีกหนึ่งปัจจัยในการดึงดูดผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบด้านรายได้”

ด้านนักลงทุนต่างมองแนวโน้มธุรกิจในแง่ดี ดังจะเห็นได้จากการที่ Miniso สามารถระดมทุนได้มากถึง 608 ล้านเหรียญในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กเมื่อเดือนตุลาคม 2020 ที่ผ่านมา ส่งผลให้บริษัทมีมูลค่า ณ ราคาตลาดปัจจุบันอยู่ที่ 1 หมื่นล้านเหรียญ

ด้านกลยุทธ์ต่อจากนี้ของทางบริษัท ผู้ก่อตั้งเผยว่าจะเป็นการมุ่งไปยังการเติบโตระยะยาวในสหรัฐฯ อินเดีย อินโดนีเซีย และละตินอเมริกา ซึ่งบริษัทมีฐานลูกค้าอยู่เป็นจำนวนมากอยู่แล้ว “ในอนาคตมีความเป็นไปได้ว่า มากกว่าครึ่งของสาขาที่เรามีอยู่จะตั้งอยู่ในต่างประเทศ” Ye กล่าวพร้อมปฏิเสธที่จะระบุช่วงเวลาที่ชัดเจน “ความก้าวหน้าในการดำเนินงานตามแผนการขึ้นอยู่กับสถานการณ์โควิด-19 ด้วย แต่คงใช้เวลาไม่นานมาก”

ทั้งนี้ จากสาขาทั้งหมดทั่วโลก ปัจจุบันมีเพียง 120 สาขาเท่านั้นที่ Miniso บริหารเองโดยตรง ขณะที่สาขาที่เหลือบริหารโดยใช้โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “Asset-light model” ในการสร้างการเติบโตให้กับบริษัทมาตลอด 7 ปี ที่ผู้ซื้อแฟรนไชส์จะต้องเป็นผู้รับผิดชอบด้านการเช่าพื้นที่ ขณะที่ทางบริษัทจะรับผิดชอบในด้านการฝึกฝนพนักงาน การวางกลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขาย และการจัดหาผลิตภัณฑ์

ในที่นี้ Vincent Huang รองประธานด้านการปฏิบัติการระดับโลกระบุว่าพาร์ตเนอร์จะได้รับส่วนแบ่งที่มูลค่าระหว่างร้อยละ 33-38 ของรายได้ในแต่ละวัน

และเพื่อที่จะช่วยให้พาร์ตเนอร์สามารถก้าวผ่านข้อท้าทายต่างๆ Miniso จึงได้เข้ามามีส่วนช่วยในการบริหารธุรกิจมากกว่าเชนธุรกิจอื่นๆ ดังจะเห็นได้จากการที่ “ผู้ซื้อแฟรนไชส์เพียงเตรียมเงินสำหรับการเปิดสาขา แต่สิทธิในการบริหารจัดการจะอยู่ในความรับผิดชอบของทางบริษัท” ซึ่งจากเอกสารรายงานของบริษัทพบว่า โดยทั่วไปพาร์ตเนอร์สามารถคืนเงินต้นได้ภายใน 12-15 เดือน

สำหรับข้อท้าทายที่ใหญ่ที่สุดของบริษัท ณ เวลานี้อยู่ที่สถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างไม่อาจหลีกเลี่ยงได้ แต่ Ye มองว่า สภาวะเศรษฐกิจในพื้นที่ต่างๆ ทั่วโลกกำลังค่อยๆ ฟื้นตัวในทิศทางที่ดีขึ้น และเขาพร้อมที่จะเดินหน้าขยายสาขาไปยังประเทศต่างๆ อย่างสาขาล่าสุดในโปรตุเกสเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา จนได้รับฉายาว่า kai dian kuang mo หรือผู้ที่บ้าคลั่งในการเปิดร้าน ซึ่งเขายืนยันว่า “เบื้องหลังของความพยายามนี้ คือ ความมั่นใจในธุรกิจของผม”

Ye เติบโตมาในฐานะบุตรชายคนเล็กที่สุดของครอบครัวชาวนาในมณฑล Hubei พร้อมกับความอยากรู้อยากเห็นในโลกกว้างภายนอก “พ่อของผมมักจะซื้อปฏิทินมาจากตลาด ที่มีรูปภาพเมืองใหญ่ๆ อย่างปักกิ่ง ลอสแอนเจลิส และนิวยอร์ก ซึ่งผมคิดว่าวันหนึ่งถ้าผมโตขึ้น ผมจะต้องไปดูให้เห็นกับตา”

หลังจบการศึกษาระดับปริญญาตรี ด้านเศรษฐศาสตร์การจัดการจาก Zhongnan University of Economic and Law Ye ในวัย 21 ปี ย้ายไปพำนักอยู่ที่มณฑล Guangdong เพื่อเริ่มหางานแรก ซึ่งหลังจาก 3 เดือน เขาได้รับว่าจ้างให้เป็นพนักงานขายประจำโรงงานท่อประปาแห่งหนึ่ง

ในเวลาต่อมา เขาได้ร่วมทุนกับเพื่อนเพื่อจัดจำหน่ายเครื่องปั้นดินเผา แต่ไม่นานก็ต้องยุติลงเพราะขาดประสบการณ์ในการบริหารธุรกิจ แต่ด้วยความไม่ย่อท้อ Ye ได้เบนความสนใจและหันมาจำหน่ายเครื่องสำอางและอุปกรณ์ต่างๆ ซึ่งได้กลายมาเป็นจุดเริ่มต้นในการเปิดร้าน Aiyaya ที่สินค้าทุกอย่างจะมีราคาต่ำกว่า 10 หยวน แต่ในท้ายที่สุด “เทรนการบริโภคได้พัฒนาไปไกลขึ้น ตลาดสินค้าราคาถูกและสินค้าใช้แล้วทิ้งได้ถูกแทนที่ด้วยสินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้น” Ye กล่าว

อย่างไรก็ดี การเดินทางไปญี่ปุ่นในปี 2013 ได้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้ Ye ก่อตั้งบริษัท Miniso ขึ้นในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกัน เพราะเขารู้สึกประทับใจในรูปแบบของร้านค้าต่างๆ อาทิเช่น Muji และ Uniqlo ซึ่งออกแบบสินค้าตามแนวทางของญี่ปุ่น “นอกจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ได้อย่างน่าดึงดูดแล้ว สินค้ายังอยู่ในระดับราคาที่เหมาะสมอีกด้วย ผมจึงคิดว่า ทำไมเราไม่ลองนำรูปแบบเช่นนี้กลับมาปรับใช้ (ในจีน)” Ye กล่าว

ด้วยเหตุนี้ เขาจึงตัดสินใจว่าจ้าง Miyake Junya นักออกแบบผลิตภัณฑ์อิสระชาวญี่ปุ่น ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งหัวหน้าดีไซเนอร์ประจำ Miniso ให้เข้ามาช่วยดูแลด้านการออกแบบ และด้วยความพยายามของทั้งคู่ ในที่สุดก็สามารถเปิดสาขาแห่งแรกที่มณฑล Guangzhou ในปี 2013 พร้อมกับการทยอยปิดตัวลงของ Aiyaya เพื่อที่จะหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์ใหม่อย่างเต็มตัว

วัตถุประสงค์แรกของการเริ่มก่อตั้งธุรกิจนี้ คือ การสร้างธุรกิจระดับโลก “มาตรฐานในการดำรงชีวิตใน Guangzhou ไม่ได้แตกต่างจากสิงคโปร์หรือมาเลเซียเท่าไหร่นัก” Ye กล่าวพร้อมเสริมว่า “ผมรู้สึกว่า ถ้าผมประสบความสำเร็จใน Guangzhou ผมน่าจะมีโอกาสในการขยายไปยังต่างประเทศ”

ในปีต่อมา Miniso ก็สามารถสร้างการเติบโตด้วยการขายแฟรนไชส์ ซึ่งหลายสาขาได้รับการแนะนำผ่านทางองค์กรทางการค้าใน Guangzhou และในปี 2014 Miniso ได้เปิดสาขาแรกในญี่ปุ่น สิงคโปร์ และมาเลเซียก่อนที่จะขยายไปยังหลายๆ ประเทศทั่วโลก

Ye Guofu — ผลประกอบการ Miniso ในแต่ละภูมิภาค ประจำปีงบประมาณ สิ้นสุด ณ เดือนมิถุนายน 2020 (ล้านเหรียญสหรัฐฯ)

Pedro Yip พาร์ตเนอร์จาก Oliver Wynman บริษัทให้คำปรึกษาในฮ่องกง ระบุว่า ก้าวต่อไปของ Miniso คือ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของคนในท้องถิ่น “พวกเขากำลังอยู่ในขั้นต้นของการขยายแบรนด์ไปทั่วโลก ซึ่งข้อท้าทายในขั้นต่อไป คือ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับความต้องการของแต่ละตลาด เพราะในปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายในสาขาต่างประเทศไม่มีความแตกต่างจากสาขาในจีนเลย”

ปัจจุบัน Ye และทีมงานได้ให้ความสำคัญกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาจำหน่ายในแต่ละสัปดาห์ อย่างขวดน้ำที่วางอยู่บนโต๊ะทำงานของเขา ก็ได้รับการออกแบบให้มีความหนามากกว่าขวดน้ำปกติ เพื่อที่จะสามารถเก็บความเย็นได้อย่างยาวนาน

นอกจากนี้ ในเดือนธันวาคม 2020 ที่ผ่านมา ทางบริษัทยังได้เปิดตัวฟิกเกอร์ตัวการ์ตูนต่างๆ ภายใต้แบรนด์ Toptoy โดยเริ่มจากการจัดจำหน่ายใน Guangzhou ก่อนที่จะขยายไปยังทั่วโลก

Ye เรียกคอนเซ็ปต์นี้ว่า “การปฏิวัติวงการของเล่น” ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการที่ “ทั้งจีนและต่างประเทศกำลังอยู่ในช่วงของการบริโภคในรูปแบบใหม่ ซึ่งเราจะต้องเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น”

ปัจจุบัน บริษัทได้เพิ่มช่องทางในการจัดจำหน่ายทางออนไลน์ทั่วโลก โดยในจีนมีการจำหน่ายบนแพลตฟอร์ม Tmall ของ Alibaba ขณะที่ในระดับโลกจำหน่ายผ่านทาง Amazon, Lazada และ Shopee โดยในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา ยอดขายจากช่องทางออนไลน์ในไตรมาสที่ 3 ได้ปรับตัวสูงขึ้นจากร้อยละ 2 มาเป็นร้อยละ 5 เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

ในที่นี้ Wu Jincao นักวิเคราะห์จาก Soochow Securities กล่าวว่า ทางบริษัทอาจเผชิญกับการแข่งขันจากคู่แข่งรายอื่นๆ อย่าง Walmart และ Uniqlo ด้วยความที่มีกลุ่มลูกค้าประเภทเดียวกัน คือ ผู้บริโภคที่เลือกซื้อสินค้าที่คุ้มค่ากับราคา แต่ในที่นี้ Ye กลับมองว่า “ในปัจจุบัน ผมยังไม่พบคู่แข่งที่ชัดเจน และอีกอย่างหนึ่ง คือ เราเล็กกว่า Walmart และเรามุ่งไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่น เราเป็นธุรกิจอีกประเภทหนึ่งก็ว่าได้”

แปลและเรียบเรียงจากบทความ Chinese Retail Billionaire Says Now Is The Time To Expand Overseas เผยแพร่บน Forbes.com อ่านเพิ่มเติม: SoftBank เดินหน้าควบรวม PayPay และ Line Pay ในญี่ปุ่น