การนำแนวทางของ Amazon มาประยุกต์ใช้กับธุรกิจขายอุปกรณ์ร้านอาหาร นำพาให้ Clark Associates ธุรกิจครอบครัวในชุมชนอามิชที่รัฐ Pennsylvania ครองส่วนแบ่งการตลาดได้ราว 1 ใน 5 ของอุตสาหกรรมมูลค่า 1.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ และตอนนี้ไม่ต่างจาก Jeff Bezos พวกเขาตั้งเป้าไกลกว่าเดิม
เช้าวันหิมะโปรยปรายในเดือนมกราคม ณ เมือง Lancaster รัฐ Pennsylvania มอนิเตอร์จอแบนซึ่งติดตั้งอยู่ในจุดที่เคยเป็นโรงเรียนประถมศึกษา Mennonite เป็นเสมือนจอแสดงสัญญาณชีพของ WebstaurantStore ซึ่งขายอุปกรณ์ ทุกอย่างที่ร้านอาหารต้องใช้นอกเหนือจากผลผลิตทางการเกษตร ไล่ตั้งแต่ห้องเย็นราคา 25,000 เหรียญ ไปจนถึงกล่องบรรจุอาหารกลับบ้านราคา 15 เซนต์ ช่วงนี้ธุรกิจกำลังไปได้สวย ราว 9 โมงเช้า WebstaurantStore หน้าร้านออนไลน์ของ Clark Associates ธุรกิจครอบครัวเก่าแก่ที่เปิดกิจการมา 53 ปีก็ทำยอดขายไปได้แล้ว 800,000 เหรียญ หลังจากวันก่อนหน้าทำรายได้เข้ากระเป๋าไปถึง 8.6 ล้านเหรียญ
ในห้องเรียนเก่าใกล้ๆ กันที่ภายในยังคงมีกระดานดำ พนักงานหลายคนกำลังประเมินความต้องการของลูกค้าเพื่อเตรียมสินค้าในคลังให้พร้อม ไม่ว่าจะเป็นเนยถั่วถังขนาด 35 ปอนด์ เหยือกเบียร์ทรงรองเท้าบู๊ต และสินค้าสารพัดกว่า 420,000 รายการที่ขายอยู่บนหน้าเว็บไซต์ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายเลยยอดขายของ Clark Associates พุ่งทะยานจาก 80 ล้านเหรียญเมื่อปี 2009 สู่ 4 พันล้านเหรียญในปัจจุบัน คิดเป็นอัตราการเติบโตที่สูงพาตะลึงถึงปีละ 32% และในช่วงเวลาเดียวกันจำนวนพนักงานก็เพิ่มทวีขึ้นจาก 350 เป็น 7,000 คน จนเป็นที่มาของการซื้อโรงเรียนประถมศึกษาแห่งนี้ “เราควานหาพื้นที่ทำงานกันอย่างสุดกำลัง” Gene Clark ซีอีโอของบริษัทกล่าว
Clark วัย 39 ปี รับช่วงต่อกุมบังเหียนบริหารงานบริษัทเมื่อปี 2020 จากพ่อคือ Fred วัย 65 ปี ที่เคยเป็นช่างไฟและหันมาเรียนรู้การทำธุรกิจด้วยตัวเอง เขายังเป็นคนที่เชื่อในการเห็นต่างจากแนวคิดเดิมๆ หรือพูดให้ชัดก็คือ ระหว่างที่ใครๆ เชื่อว่าอุปกรณ์ร้านอาหารเป็นสิ่งที่ซับซ้อนเกินกว่าจะขายทางออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะแค่อย่างตู้เย็น 2 ประตูก็สามารถปรับเปลี่ยนได้กว่า 150 แบบแล้ว ขึ้นกับว่านำไปใช้ในร้านอาหารทะเล หรือว่านำไปเปิดคาเฟ่เงียบๆ ตามละแวกชุมชนทั่วไป แต่ Fred ไม่เห็นด้วยกับความคิดนี้ ซึ่งผลปรากฏว่าความคิดนี้สร้างรายได้ให้เขาอย่างงดงาม
ก่อนจะเปิดตัว WebstaurantStore เมื่อปี 2004 Clark Associates เป็นเพียงผู้จัดจำหน่ายอุปกรณ์ร้านอาหารระดับภูมิภาครายหนึ่งท่ามกลางคู่แข่งหลายร้อยราย ที่ยังรับสร้างห้องครัวให้กิจการต่างๆ และเปิดร้านสาขาเล็กๆ อีกจำนวนหนึ่ง WebstaurantStore ที่ทำรายได้เข้าบริษัทมากกว่า 80% ได้เข้ามาเปลี่ยนให้ Clark Associates กลายเป็นยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม หลังจากคว้าส่วนแบ่งไปกว่า 20% ของตลาดทั้งสหรัฐฯ ที่มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 1.8 หมื่นล้านเหรียญ ผ่านการนำหน้าร้านออนไลน์ไปจับมือกับเครือข่ายคลังสินค้าและระบบ “เลือกลงกล่อง” ที่ทำให้จัดส่งสินค้าครอบคลุมทั่วประเทศได้ภายใน 1-2 วันเท่านั้น ตามข้อมูลการจัดอันดับของนิตยสารด้านการค้า Foodservice Equipment & Supplies ระบุว่า ไม่ถึงปี 2022 รายได้ของบริษัทแซงหน้าคู่แข่งที่ฝีมือสูสีที่สุดอย่าง Trimark USA ไปประมาณ 1 พันล้านเหรียญ
ครอบครัว Clark บอกว่า พวกเขามาถึงจุดนี้ได้โดยไม่ได้ใช้เงินทุนจากภายนอกเลยแม้แต่สตางค์แดงเดียว แต่อาศัยขยายกิจการผ่านการนำกำไรมาลงทุนต่อ โดยปัจจุบันมีหนี้ธนาคารก้อนเล็กๆ อยู่เพียง 275 ล้านเหรียญ Clark Associates เองก็เหมือนกับธุรกิจกระจายสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ได้ทำกำไรมหาศาลซึ่งผู้เชี่ยวชาญประเมินว่า ทางบริษัทน่าจะกำไรไม่เกิน 20% โดยเฉพาะเมื่อเน้นขายสินค้าผ่านอี-คอมเมิร์ซเทียบกับบรรดาคู่แข่งที่ให้บริการออกแบบเพื่อเพิ่มมูลค่าและอัตรากำไรร่วมด้วย แต่ถึงอย่างไรรายได้ส่วนนี้ก็มากพอจะทำให้ตระกูล Clark เข้าขั้นเศรษฐีพันล้านไปแล้ว โดย Gene และ Fred ถือหุ้นใหญ่ของ Clark Associates ที่มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 1.2 พันล้านเหรียญ และมีผู้บริหารอีก 3 คนถือหุ้นอีกคนละเล็กละน้อย
อันที่จริง WebstaurantStore ที่ขายดิบขายดีอยู่ในปัจจุบันมีจุดเริ่มต้นเป็นเพียงโครงงานช่วงฤดูร้อนของ Gene ระหว่างเรียนมหาวิทยาลัย ซึ่งเขาใช้เวลาปิดภาคเรียนถ่ายภาพสินค้าหลายร้อยรายการเอาไว้ระหว่างอยู่ที่บ้าน
ไม่ถึงปี 2004 Amazon ได้เข้ามาพลิกโฉมการจับจ่ายใช้สอยของชาวอเมริกันไปเป็นที่เรียบร้อย แต่ทว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ในโลกของอุตสาหกรรมอาหารเกิดขึ้นอย่างเชื่องช้ากว่ามาก เพราะบรรดาผู้ทำธุรกิจร้านอาหารคุ้นเคยกับการพบปะซึ่งหน้ากับผู้ขายสินค้าจากบริษัทจัดจำหน่ายในท้องถิ่น การจะซื้อหาอุปกรณ์ให้ได้ถูกใจและจัดสรรรูปแบบให้เหมาะกับการใช้งานไม่ใช่เรื่องง่าย นำมาซึ่งความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของธุรกิจแต่ละราย ไม่ว่าจะเป็นการจัดหาอุปกรณ์ครัวให้โรงอาหารตามโรงเรียน ร้านอาหารครอบครัว หรือสถานที่ใหญ่ๆ อย่างสนามกีฬาหรือสวนสนุก
เพื่อต่อสู้กับความซับซ้อนเหล่านี้ตระกูล Clark จึงจัดทำคำแนะนำในการซื้อสินค้าของพวกเขาโดยละเอียด เพื่อช่วยเหลือลูกค้าให้มีแนวทางการเลือกซื้อได้ตรงตามความต้องการ โดยใช้ภาพถ่ายและวิดีโอของสินค้าที่ตรงตามความเป็นจริงและถ่ายทำกันเอง ซึ่งถ้าลูกค้ายังไม่แน่ใจก็สามารถยกหูโทรปรึกษาได้เสมอ เพราะทางบริษัทเตรียมพนักงานที่ผ่านการฝึกอบรมให้ช่วยเหลือลูกค้าได้เป็นอย่างดีไว้รองรับถึง 400 คน
ข้อได้เปรียบอีกประการคือ ราคาที่ย่อมเยา ขนาดธุรกิจอันมโหฬารของ Clark Associates ทำให้พวกเขามีอำนาจต่อรองกับผู้ผลิต “กำลังการซื้อของพวกเขาเมื่อเทียบกับเจ้าอื่นๆ ถือว่ามากมายมหาศาล” Robin Ashton ที่ปรึกษาผู้คร่ำหวอดในวงการนี้กล่าว
นอกจากนี้ ทางบริษัทยังทุ่มทุนกับการสร้างสินค้าของตัวเอง ซึ่งปัจจุบันคิดเป็นสัดส่วน ประมาณ 20% ของสินค้าที่วางขายทั้งหมด โดยมีตั้งแต่ของพื้นๆ อย่างจานกระดาษและกระทะ ไปจนถึงอุปกรณ์ราคาย่อมเยาอย่างตู้เย็น เตาอบลมร้อน และตู้แช่เบียร์
ส่วน Gene Clark นั้นมองไปไกลกว่าห้องครัวแล้ว ทางบริษัทอยู่ระหว่างศึกษาว่าจะสามารถใช้โครงสร้างที่วางไว้ของ WebstaurantStore ในการขายสินค้าบางส่วนที่มี เช่น อุปกรณ์ทำความสะอาดให้แก่ธุรกิจในอุตสาหกรรมอื่นๆ ได้ด้วยหรือไม่ ขณะที่คู่แข่งอย่างบริษัทกระจายสินค้าด้านอาหารยักษ์ใหญ่อย่าง Sysco เข้าซื้อ Edward Don คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดอันดับ 2 ของ Clark ไปเมื่อเดือนธันวาคม ไหนจะ Amazon ที่ขายอุปกรณ์ร้านอาหารไปถึง 500 ล้านเหรียญเมื่อปี 2022 ตามข้อมูลจาก Barry Friends แห่ง Pentallect บริษัทที่ปรึกษาในวงการ แต่ Fred Clark ก็ไม่ได้วิตกกังวลแต่อย่างใด
“เราเปรียบเสมือนเหมือนสิวเม็ดเล็กๆ เมื่อเทียบกับ Amazon” เขากล่าว “แต่เราเชี่ยวชาญในสิ่งที่ทำอยู่ในพื้นที่เล็กๆ ของเรามาก”
Fred เข้าทำงานในบริษัทรับเหมาด้านระบบไฟฟ้าของพ่อและลุงเมื่อปี 1976 ซึ่งเป็นกิจการที่บุกเบิก Clark Associates หลังเพิ่งจบการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลายได้อย่าง “หวุดหวิด” เขาเป็นนักเรียนที่ไม่เอาถ่านสักเท่าไร “โรงเรียนเป็นอุปสรรคที่คอยขวางระหว่างผมกับการหาเงิน”
นักท่องเที่ยวเริ่มแห่มาเยี่ยมชมชุมชนอามิชใน Lancaster ราวทศวรรษที่ 1970 และต้องมีสถานที่รองรับความหิวของพวกเขา นำมาสู่การถือกำเนิดของร้านอาหารแนวครอบครัวขนาดใหญ่หลายแห่ง ตระกูล Clark จึงเปิดธุรกิจซ่อมบำรุงรักษาอุปกรณ์ครัวของกิจการเหล่านี้และทำได้เป็นอย่างดี
บางครั้งอุปกรณ์ครัวที่เกินจะซ่อมได้ก็ต้องเปลี่ยนใหม่ Fred ในวัยหนุ่มจึงเริ่มขับรถไปไกลกว่า 130 กิโลเมตรถึงเมือง Philadelphia เพื่อขนเตาและอุปกรณ์อื่นๆ กลับมา เมื่อยอดขายเริ่มมากขึ้นเขาจึงเปิดกิจการ Restaurant Store ขึ้นใน Lancaster เมื่อปี 1993 ขายอุปกรณ์ หม้อ กระทะ และจานชามช้อนส้อมต่างๆ ซึ่งปัจจุบันกิจการนี้มี 11 สาขา กระจุกตัวอยู่ในแถบ Mid-Atlantic โดยทางบริษัทตั้งเป้าว่าจะทำยอดขายได้รวม 320 ล้านเหรียญในปีนี้
หลังจากที่ Fred Clark ก้าวลงจากการเป็นประธานกรรมการบริษัทเมื่อปี 2020 เขากล่าวว่า เขารู้ตัวดีว่าต้องหาอะไรทำเพื่อไม่ให้มาวุ่นวายกับการบริหารงานของลูกชาย ท้ายสุดเขาเลือกที่จะสร้างธุรกิจใหม่หลังเกษียณขึ้นมาคือจัดหาสินค้าให้ Clark Associates เขาหันไปเดินเครื่องโรงงานเล็กๆ 3 แห่ง ที่เน้นใช้ระบบอัตโนมัติใน Maryland ผลิตกระดาษชำระ กระดาษอเนกประสงค์ แก้ว และกระดาษเช็ดปาก โดยมีเป้าหมายเพื่อนำการผลิตสินค้าของ Clark Associates ที่ปัจจุบันผลิตในต่างแดนกลับเข้ามาในประเทศพร้อมทั้งลดต้นทุนลงด้วย “ผมชอบทำธุรกิจ” เขากล่าว “ผมคงไม่เลิกง่ายๆ”
เรื่อง: Jeremy Bogaisky เรียบเรียง: วินิจฐา จิตร์กรี ภาพ: Jamel Toppin
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Alex Bouaziz พาสตาร์ทอัพ Deel ซิกแซกสู่ศักราชใหม่ธุรกิจทรัพยากรบุคคล
คลิกอ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2567 ในรูปแบบ e-magazine
