David Hoffmann ผู้ประกอบการระดับเศรษฐีพันล้านกำลังทำภารกิจกอบกู้หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นของอเมริกา เขากว้านซื้อหนังสือพิมพ์ 131 ฉบับในเวลา 4 ปี และลบคำสบประมาทลงได้ จากการค้นพบกลยุทธ์ที่ทำให้หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นไม่เพียงแต่จะอยู่รอด แต่ยังรุ่งเรืองอีกด้วย นั่นคือการเน้น “ผลิตเนื้อหาท้องถิ่นแบบสุดๆ” ยกตัวอย่างเช่น การรายงานข่าวท้องถิ่นแบบวงใน โดยเริ่มจากงานกีฬาในโรงเรียนมัธยม ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงคนในพื้นที่เข้าด้วยกัน พร้อมกับเป็นพันธมิตรกับบริษัทเทคโนโลยีด้านกีฬา Hudl จากรัฐ Nebraska ซึ่งเทคโนโลยีของ Hudl ช่วยให้หนังสือพิมพ์ลงไฮไลต์การแข่งขันแบบเรียลไทม์ทางออนไลน์ได้ ถือเป็นหนึ่งในวิธีที่สร้างความภักดีของสมาชิกและดึงดูดโฆษณาได้พร้อมๆ กัน
ณ เช้าของทุกวัน หนังสือพิมพ์ 140 ฉบับจาก 29 รัฐจะถูกส่งมาที่หน้าประตูคฤหาสน์มูลค่า 105 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขนาด 24,202 ตารางฟุตของ David Hoffmann ในย่าน Port Royal เมือง Naples รัฐ Florida หนังสือพิมพ์เหล่านี้เกือบทั้งหมดเป็นของเขาเอง (ยกเว้น 9 ฉบับ) และมียอดพิมพ์ตั้งแต่ 5,000-250,000 ฉบับ พวกมันจะถูกส่งต่อไปยังห้องทำงานของ Hoffmann ที่ที่เศรษฐีพันล้านวัย 73 ปี จะนั่งหย่อนใจบนเก้าอี้ทำงานหนังสีน้ำเงิน หันหน้าไปทางอ่าว และเริ่มต้นอ่าน
เขาแบ่งหนังสือพิมพ์ออกเป็น 2 กอง คือกองที่ทิ้ง และกอง “ปากกาแดง” ซึ่งเขาทำเครื่องหมายด้วยปากกาเมจิกและจะพูดคุยทีหลังกับ Nathan Bekke CEO ชั่วคราวของ Lee Enterprises เครือหนังสือพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดรายหนึ่งของประเทศซึ่ง Hoffmann เพิ่งเป็นผู้ถือหุ้นที่มีอำนาจควบคุมเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา บางครั้งการพาดหัวข่าวอันปลุกปั่นก็ดึงดูดสายตาเขา บางครั้งก็เป็นเรื่องการเมือง เช่น บทความของ Associated Press ซึ่งบางทีเขาก็มองว่าเอียงซ้ายไปหน่อย แล้วเขาก็ยังไม่ชอบบทความที่นำเสนอภาพของเมืองนั้นในแบบที่ไม่ถูกต้องทั้งหมด
“ผมจะกอบกู้หนังสือพิมพ์ในอเมริกา” Hoffmann เจ้าของหนังสือพิมพ์ 42 ฉบับแบบ 100% และถือหุ้นอีก 53% ใน Lee ซึ่งตีพิมพ์หนังสือพิมพ์กว่า 70 ฉบับ รวมถึง St. Louis Post-Dispatch, Buffalo News และ Omaha World-Herald กล่าว “ผมหวังว่าจะได้ทำอะไรเพื่ออเมริกาบ้าง อะไรที่มีความหมายและส่งผลในวงกว้าง”
นั่นเป็นการประกาศที่อาจหาญมาก หากมองสิ่งที่อุตสาหกรรมนี้กำลังดิ้นรนอยู่ หนังสือพิมพ์ในสหรัฐฯ ได้หายไปเกือบ 40% ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา ทำให้ชาวอเมริกัน 50 ล้านคนตกอยู่ใน “พื้นที่ขาดแคลนข่าว” เพราะเข้าถึงแหล่งข้อมูลท้องถิ่นที่น่าเชื่อถือได้จำกัดหรือไม่มีเลยจากข้อมูลที่ Medill Local News Initiative ของมหาวิทยาลัย Northwestern ได้ระบุไว้
และปัญหานี้กำลังแย่ลงเพราะมีหนังสือพิมพ์ปิดตัวลงมากกว่า 130 ฉบับในปี 2025 โดยอินเทอร์เน็ตก็ไม่ได้ช่วยอะไร เพราะจำนวนการเข้าชมหน้าเว็บที่ไม่ซ้ำต่อเดือนของหนังสือพิมพ์ 100 ฉบับที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐฯ ก็ลดลงกว่า 45% โดยเฉลี่ยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาตามข้อมูลของ Medill
Hoffmann เชื่อว่า เขาค้นพบกลยุทธ์ที่จะทำให้หนังสือพิมพ์ท้องถิ่นไม่เพียงแต่จะอยู่รอด แต่ยังรุ่งเรืองอีกด้วย นั่นคือการผสมผสานที่ดูเหมือนเรียบง่ายระหว่างการรักษาสภาพคล่องทางการเงินและทำกำไรไปพร้อมๆ กับการเน้นผลิตเนื้อหาที่เขาเรียกว่า “เนื้อหาท้องถิ่นแบบสุดๆ”
เครือหนังสือพิมพ์ใหญ่ที่สุดของประเทศอย่าง Gannett และกองทุนเฮดจ์ฟันด์ Alden Global Capital ใน Palm beach ซึ่งเป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์กว่า 170 ฉบับต่างขึ้นชื่อเรื่องการลดคน แต่ Hoffmann กลับมองว่าการเลิกจ้างเป็น “คำที่ไม่ดี” แถมยังเพิ่มตำแหน่งงานในห้องข่าวอีกเล็กน้อย เพื่อเพิ่มการรายงานข่าวการท่องเที่ยว กีฬา และธุรกิจในท้องถิ่น สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่ออันแรงกล้าว่า กลยุทธ์ประโคมข่าวมีความสำคัญต่อความคึกคักของชุมชนต่างๆ
ระหว่างที่ซื้อหัวหนังสือพิมพ์เพิ่ม เขาก็กำลังปรับโครงสร้างต้นทุน เช่น รวบระบบการจ่ายเงินเดือน ใช้ทรัพยากรร่วมกันระหว่างสื่อแต่ละฉบับ เช่น ฝ่ายกฎหมายและการตลาด และในบางกรณีก็ลดความถี่ของการพิมพ์ลง ส่วนในโลกออนไลน์เขากำลังเปลี่ยนไปใช้ระบบสมัครสมาชิก สำนักพิมพ์ท้องถิ่นทุกรายต้องรับผิดชอบเรื่องกำไรขาดทุนทั้งหมด และจะได้รับส่วนแบ่งกำไรหากทำยอดขายได้ตามเป้า
วิธีนี้ดูเหมือนจะได้ผล หนังสือพิมพ์ทั้ง 48 หัวที่เขาซื้อมาตั้งแต่ปี 2022 และเป็นเจ้าของโดยสมบูรณ์ผ่าน Hoffmann Media Group ต่างทำเงิน ส่วน Lee Enterprises นั้น เขาได้อัดฉีดสภาพคล่องจำนวนมหาศาลเข้าไปปรับโครงสร้างหนี้ที่เป็นปัญหา เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมาบริษัทนี้มีหนี้อยู่ 455 ล้านเหรียญ ซึ่งเป็นผลพวงจากการซื้อหนังสือพิมพ์ 31 ฉบับจากบริษัท Berkshire Hathaway ในปี 2020 โดยจ่ายอัตราดอกเบี้ยอยู่ที่ 9%
ทั้งนี้ การขายหุ้นเพิ่มทุนแบบเจาะจงมูลค่า 50 ล้านเหรียญของ Hoffmann (ซึ่งเขาลงทุนส่วนตัวไป 35 ล้านเหรียญ) ได้ทำให้บริษัทสามารถต่อรองอัตราดอกเบี้ยเหลือ 5% เป็นเวลา 5 ปี ส่งผลให้ไม่ต้องจ่ายดอกเบี้ยประจำปีถึง 18 ล้านเหรียญ เรื่องอื่นๆ ที่เขาดำเนินการทันทีหลังจากได้อำนาจควบคุมในต้นเดือนกุมภาพันธ์ ได้แก่
การแต่งตั้ง Bekke (อดีต COO) เป็น CEO ชั่วคราว (อดีต CEO ของ Lee เกษียณอายุตามข้อตกลง) การลดคนในคณะกรรมการบริษัทลง 1 ใน 3 และการรวมทีมปฏิบัติการโรงพิมพ์บางส่วนเข้าด้วยกัน Hoffmann บอกว่า “ทีมไม่บรรลุเป้า เราเลยต้องมีโค้ชใหม่” และราคาหุ้นก็เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัวตั้งแต่ประกาศข้อตกลงนี้
เมื่อสภาพหนี้มีความเสถียรแล้ว Hoffmann จึงมุ่งความสำคัญไปที่การรายงานข่าวท้องถิ่นแบบวงใน โดยเริ่มจากงานกีฬาในโรงเรียนมัธยม ซึ่งเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงคนในพื้นที่เข้าด้วยกัน เขารีบทำข้อตกลงเป็นพันธมิตรกับบริษัทเทคโนโลยีด้านกีฬา Hudl จากรัฐ Nebraska ซึ่งเทคโนโลยีของ Hudl ช่วยให้หนังสือพิมพ์ลงไฮไลต์การแข่งขันแบบเรียลไทม์ทางออนไลน์ได้ ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งในการสร้างความภักดีของสมาชิกและดึงดูดผู้โฆษณา บริษัท Lee Enterprises จะนำ Hudl ซึ่งปัจจุบันใช้งานอยู่ใน St. Louis ไปใช้ในตลาดอื่นๆ ใน 6-8 เดือนข้างหน้า
ขณะนี้ Hoffmann กำลังเดินทางพบปะผู้นำทางธุรกิจในตลาดหลักๆ ของ Lee โดยเริ่มต้นที่ St. Louis ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา และต่อไปยังเมือง Omaha รัฐ Nebraska เมือง Buffalo รัฐ New York เมือง Richmond และ Roanoke รัฐ Virginia เมือง Madison รัฐ Wisconsin และเมือง Phoenix ระหว่างการเดินทาง เขาได้ชักชวนธุรกิจต่างๆ ให้สมัครสมาชิกและลงโฆษณา (Hoffmann อยากเป็นนักขายอันดับ 1 และตอนนี้เขาสร้างรายได้จากการโฆษณาต่อปีได้มากกว่าครึ่งล้านเหรียญ และมีผู้สมัครสมาชิกใหม่ 500 รายแล้ว)
ความทุ่มเทของเขาต่อข่าวสารในเมืองเล็กๆ นั้นได้ย้อนเวลากลับไปถึงวัยเด็กของเขาในเมือง Washington รัฐ Missouri ซึ่งอยู่ห่างจาก St. Louis ประมาณ 1 ชั่วโมง ที่ที่พ่อของเขาซึ่งเป็นทหารผ่านศึกสงครามโลกครั้งที่ 2 และจบการศึกษาเพียงชั้น ม.1 ขับรถส่งนม และแม่ของเขาซึ่งเป็นเด็กกำพร้าทำงานเสิร์ฟอาหารและต่อมาได้ดูแลเด็กแรกเกิดที่โรงพยาบาลท้องถิ่น ครอบครัวของเขาไม่มีน้ำร้อนใช้จนกระทั่งเขาเรียนมัธยมปลายซึ่งเขาเห็นว่าเป็น “ข้อดี ไม่ใช่ข้อเสีย” (Hoffmann ติดอันดับ 45 ในทำเนียบผู้สร้างฐานะด้วยตัวเองที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของอเมริกา)
กีฬาเป็นสิ่งสำคัญในชีวิตของเขา เขาได้ทุนการศึกษาเพื่อเล่นฟุตบอลและเบสบอลที่มหาวิทยาลัย Northeast Missouri State แต่ก็ต้องลาออกเพราะได้รับบาดเจ็บ ต่อมาเขาเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัย Central Missouri โดยทำงานในโรงงานและรับจ้างอัดฟาง หลังจากมีปริญญาด้านความปลอดภัยในอุตสาหกรรมและอาชีวอนามัย เขาทำงานให้กับบริษัทหลายแห่ง รวมถึง Pullman Standard ผู้ผลิตรถไฟใต้ดินของ New York
ตอนอายุ 36 ปี เขาเอาบ้านไปจำนอง 2 ครั้ง เพื่อตั้งบริษัทจัดหาผู้บริหารระดับสูงชื่อ DHR Global ปัจจุบันเขาลงทุนในธุรกิจมากกว่า 125 แห่งภายใต้เครือ Hoffmann Family of Companies ของเขา ตั้งแต่โรงบ่มไวน์ในรัฐ Missouri ไปจนถึงการล่องเรือในแม่น้ำมิสซิสซิปปี และทีมฮอกกี้ระดับไมเนอร์ลีกในเมือง Estero รัฐ Florida
นอกจากนี้ เขากำลังซื้อทีม Pittsburgh Penguins ใน NHL ซึ่งกำลังรอการอนุมัติจากลีกอยู่ “เขาไม่กลัวที่จะเสี่ยง เพราะเขารู้ว่าการเริ่มต้นจากศูนย์นั้นเป็นยังไง” Greg ลูกชายของเขาที่บริหารธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ของครอบครัว กล่าว “เขาสร้างรากฐานที่มั่นคงขึ้นมาโดยไม่ได้ยึดกับความสำเร็จ แต่ยึดในสิ่งที่เขาเชื่อ”
การเดินทางไปเยี่ยมหลานชายที่เล่นฮอกกี้อย่าง Henry กับ George และหลานสาวที่เล่นฟุตบอลอย่าง Adelaide ที่ชายฝั่งทางเหนือของ Chicago ในปี 2021 เป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้เขาเข้าสู่วงการหนังสือพิมพ์ ในฐานะแฟนกีฬาตัวยงเขาอยากอ่านข่าวการแข่งขันของเด็กๆ และเห็นรูปพวกเขาในหนังสือพิมพ์
หนังสือพิมพ์ Pioneer Press ในเมือง Glenview รัฐ Illinois เพิ่งปิดตัวลง เขาพยายามจะซื้อกิจการแต่ก็สายเกินไป พนักงานที่ถูกเลิกจ้างกระจัดกระจายไป อุปกรณ์ต่างๆ ก็ถูกขายจนหมด “ผมคิดว่านี่มันไม่ถูกต้อง” เขาเล่า “นั่นคือตอนที่ผมรู้ตัวว่าต้องเริ่มทำอะไรสักอย่างเพื่อช่วยหนังสือพิมพ์ในเมืองเล็กๆ ในอเมริกา”
1 ปีต่อมาในช่วงที่ลูกชายทั้งสองกลายเป็น CEO ร่วมในบริษัทโฮลดิ้งของเขา Hoffmann ได้ก้าวเข้าสู่ธุรกิจสื่อเป็นครั้งแรก โดยซื้อ Florida Weekly ใน Fort Myers ที่ก่อตั้งโดย Pason Gaddis อดีตผู้บริหารมากประสบการณ์ของ Gannett ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CEO ของกลุ่มธุรกิจสื่อเอกชนของ Hoffmann
จากนั้นทั้งคู่ก็ได้ซื้อหนังสือพิมพ์อีกหลายฉบับในแหล่งท่องเที่ยว รวมถึง Mackinac Island Town Crier ของรัฐ Michigan (ปี 2023), Napa Valley Register ของรัฐ California (ปึ 2024) และ Telluride Times (กันยายน ปี 2025) กับ Aspen Daily News (ธันวาคม ปี 2025) ของรัฐ Colorado
อีกส่วนสำคัญของแผนคือ การเน้นไปที่เนื้อหาท้องถิ่นที่หามาเองมากขึ้น และพึ่งพาข่าวจากสื่ออื่นๆ น้อยลง เช่น Associated Press ซึ่งเป็นผู้จัดหาข่าวในประเทศและสากลให้กับหนังสือพิมพ์เจ้าเล็กส่วนใหญ่ Hoffmann และ Gaddis ยังสนใจที่จะใช้หนังสือพิมพ์ของตัวเองในการจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น งานแสดงรถบ้านและงานแสดงบ้านและสวน
“ก็เหมือนนักดนตรีที่ต้องปรับตัวจากการขายแผ่นเสียงไปเป็นจัดคอนเสิร์ต เราเห็นโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่มีในการเป็นผู้นำจัดกิจกรรมในชุมชนของเรา” Gaddis กล่าว
ส่วนผลกระทบจาก AI นั้น Hoffmann ไม่กังวล เขาอธิบายว่า ส่วนตัวก็คิดว่า AI ก็ยังจำเป็น แต่ไม่มีทางแทนที่หนังสือพิมพ์ดีๆ และน่าเชื่อถือได้ Gaddis เสริมว่า “เราได้เรียนรู้การสร้างรายได้จาก AI โดยไม่กลัวมัน เราจึงเข้าใจการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและกำลังทุ่มสุดกำลัง”
Hoffmann ได้ลงนามในหนังสือแสดงเจตจำนงสำหรับซื้อสิ่งพิมพ์อีก 9 ฉบับ และยังมีอีกหลายฉบับที่กำลังอยู่ในขั้นตอนการดำเนินการ เขากระตือรือร้นที่จะเติมเต็มข่าวสารที่ขาดหายไปให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และด้วยมูลค่าทรัพย์สินสุทธิ 2.6 พันล้านเหรียญ เขามีเงินเหลือเฟือที่จะทำแบบนั้น
เขารู้ว่ามีคนที่ไม่เชื่อมั่นในตัวเขา แต่เขายังมองโลกในแง่ดีและสนใจไปที่เรื่องของกำไร “เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ เราไม่ได้ว่าอะไรที่จะถูกตัดสินจากผลงานของเรา” Hoffmann กล่าว ซึ่งเรื่องราวความสำเร็จในเมืองเล็กๆ ของเขานี่เองที่ยังคอยเตือนเขาอยู่ว่าทำไมพื้นที่ต่างๆ ในอเมริกาเหล่านี้จึงยังคงคุ้มค่าแก่การลงทุน
เรื่อง: Luisa Kroll เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ ภาพ: Jamel Toppin
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “Lili Reinhart” ทำเงินจากตัวตน สร้างฐานแฟนคลับต่อยอดธุรกิจ
