Don Vultaggio ชายขายชา มหาเศรษฐีพันล้าน - Forbes Thailand

Don Vultaggio ชายขายชา มหาเศรษฐีพันล้าน

FORBES THAILAND / ADMIN
18 Apr 2024 | 09:00 AM
READ 1740

ในตลาดที่คนเห่อตามแฟชั่น และกระแสความนิยมมีน้ำหนักมากกว่ารสชาติ Don Vultaggio เศรษฐีพันล้านเจ้าของ AriZona Beverages วางเดิมพันว่า เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตัวใหม่ของเขาจะชิงส่วนแบ่งตลาดมาจาก Twisted Tea ได้ด้วยรสชาติที่ดีกว่า


    เครื่องจักรส่งเสียงดังสนั่น และส่งกลิ่นหอมหวลของชามาจากแทบทุกตารางนิ้วที่โรงงานของ Don Vultaggio ใน Edison รัฐ New Jersey แต่ในห้องประชุมบนชั้นสองซึ่งเป็นสถานที่ที่เขาจัดประชุมทีมขายประจำไตรมาสในบ่ายวันพุธนั้นเงียบกริบ

    Vultaggio อยู่ในกลุ่มพนักงานซึ่งทำการชิมตัวอย่างเครื่องดื่มจากแก้วกระดาษใบเล็กๆ เปรียบเทียบระหว่างชาผสมแอลกอฮอล์กลิ่นพีชและมะนาวของ AriZona กับของ Twisted Tea ซึ่งเป็นเจ้าตลาด

    “ตอนที่ผมลองชิม Twisted Tea ผมสงสัยอย่างมากว่าทำไมรสชาติมันถึงได้แย่ขนาดนี้” Vuttagio ในวัย 71 ปี กล่าว “ต่อให้เป็นวันที่แย่ที่สุด เรายังไม่คิดว่ารสชาติมันจะแย่ได้ขนาดนั้น”

    เครื่องดื่มประเภทชาผสมแอลกอฮอล์ (hard tea) มาแรงแซงโค้งน้ำอัดลมผสมแอลกอฮอล์ (hard seltzer) โดยนับได้ว่าเป็น “เครื่องดื่มทางเลือกแทนเบียร์” ที่ผลิตจากมอลต์ที่เติบโตเร็วที่สุด ซึ่งนับรวมถึงน้ำผลไม้หมัก (cider) ด้วย

    ทั้งนี้จากข้อมูลของ NielsonIQ ชาวอเมริกันดื่มชาผสมแอลกอฮอล์คิดเป็นมูลค่ารวม 1.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปีที่แล้ว เพิ่มขึ้นถึง 40% จากปี 2022 และเกือบทั้งหมดเป็นแบรนด์ Twisted Tea ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึงประมาณ 90%

    “เราอยู่ในหมวดสินค้าที่ตลาดถูกยึดครองโดยแบรนด์เชยๆ แค่สองสามแบรนด์” Vultaggio บอกกับพนักงานของเขา แต่หลังจากนั้นเขาก็แก้คำพูดของตัวเองใหม่เป็น “มันถูกยึดครองโดยแบรนด์เดียวเท่านั้นแหละ”

    แต่ Vultaggio ซึ่งมีมูลค่าสินทรัพย์สุทธิ 6 พันล้านเหรียญจากธุรกิจเครื่องดื่มชาเย็นพร้อมดื่มที่มียอดขาย 2 พันล้านเหรียญคิดว่าเขาสามารถเบียดเข้ามาท้าชิงกับยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดเครื่องดื่มชาผสมแอลกอฮอล์ได้ด้วยผลิตภัณฑ์ที่รสชาติดีกว่า

    ทั้งนี้กลยุทธ์ของเขาถือว่ากล้าหาญสำหรับอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม ซึ่งบางครั้งรสชาติที่ดีกว่าก็ไม่ได้แปลว่าจะยอดขายจะดีกว่าตามไปด้วย แต่ Vultaggio ยังมั่นใจกับรสชาติของเครื่องดื่ม เพราะธุรกิจของเขามาไกลถึงจุดนี้ได้จากการยั่วต่อมรับรสของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ดังนั้นเขาจึงเพิ่งวางตลาด AriZona Hard ซึ่งเป็นเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ที่แตกไลน์ออกมาจากเครื่องดื่มชาเย็นขายดีของเขา ไปทั่วประเทศ

    ทั้งนี้นอกจากชาผสมแอลกอฮอล์กลิ่นพีช และมะนาวแล้ว AriZona ยังวางจำหน่ายชาเขียว (ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดของบริษัท) แบบผสมแอลกอฮอล์ด้วย นอกจากนี้ บริษัทยังอยู่ระหว่างการพัฒนารสชาติใหม่ๆ เพิ่มอีกถึงเก้ารส ซึ่ง Vultaggio ให้ความสำคัญเป็นพิเศษกับทุกขั้นตอนตั้งแต่ต้นจนจบ และทำการทดสอบเครื่องดื่มตัวใหม่ถึง 40-50 แบบด้วยตัวเอง

    การจะตามให้ทันเจ้าตลาดถือเป็นเกมที่ท้าทาย เพราะ Twisted Tea เติบโตอย่างต่อเนื่องมากว่า 20 ปีโดยไม่มีคู่ท้าชิงที่สูสีเลยนับตั้งแต่ที่ Boston Beer ซึ่งมีมูลค่าตามราคาตลาด (market cap) 4.1 พันล้านเหรียญ และเป็นบริษัทแม่ของ Sameul Adams เปิดตัว Twisted Tea เมื่อปี 2001 ทั้งนี้ ตามข้อมูลของ NielsonIQ ยอดขายของ Twisted Tea ในปี 2023 น่าจะสูงเกิน 900 ล้านเหรียญ ซึ่งทำให้ยอดขายชาในปัจจุบันสูงกว่ายอดขายเบียร์ตัวไหนๆ ของบริษัทแล้ว

    “เมื่อคุณได้เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมแล้ว ถ้าคุณไม่ได้ทำอะไรผิดพลาดอย่างหนัก คุณก็น่าจะยังคงสถานะความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมอยู่ได้” Nik Modi กรรมการผู้จัดการ RBC Capital Markets กล่าวและเสริมว่า “ตอนนี้ Boston Beer ก็ทรงดีมากโดยตามหลัง Twisted Tea อยู่”

    ถือเป็นโชคดีของ Vultaggio ที่ผู้บริโภคชาผสมแอลกอฮอล์และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์พร้อมดื่มตัวอื่นๆ มีอายุน้อยกว่า ติดแบรนด์น้อยกว่า และพร้อมที่จะไล่ตามกระแสมากกว่าบรรดาคอเบียร์ ดังนั้น ในช่วงหลายปีมานี้ ยอดขายน้ำอัดลมผสมแอลกอฮอล์จึงพุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากแบรนด์อย่าง White Claw และ Truly ของ Boston Beer ซึ่งจากข้อมูลของ NielsonIQ ยอดขายน้ำอัดลมเพิ่มขึ้นมาเป็น 4.7 พันล้านเหรียญในปี 2021 แต่หลังจากนั้นก็หดตัวลง 23%

    โดยในปัจจุบัน ยอดขายเครื่องดื่มชาผสมแอลกอฮอล์ซึ่งยังมีสัดส่วนน้อยมากในตลาดเมื่อเทียบกับน้ำอัดลมกำลังพุ่งสูงขึ้น โดย Grand View Research คาดว่า ยอดขายทั้งโลกจะโตถึงหกเท่าเป็น 1.45 หมื่นล้านเหรียญในปี 2030 “ปีนี้เป็นปีของชาผสมแอลกอฮอล์” Danelle Kosmal ซึ่งเป็น VP ของ Beer Institute กล่าว

    กระแสนี้มันเริ่มจากคลิปๆ หนึ่งที่มีการแชร์ต่อๆ กันมาตั้งแต่เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2020 เมื่อมีลูกค้าผิวขาวคนหนึ่งของร้าน Circle K ในรัฐ Ohio ใช้คำพูดถากถางเหยียดผิวชายผิวดำคนหนึ่งซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนในที่สุดชายผิวดำเหลืออดขึ้นมาจึงนำกระป๋อง Twisted Tea ที่ถืออยู่ในมืออัดเข้าหน้าคนๆ นั้นเข้าอย่างจัง

    หลังจากคลิปนี้แพร่ออกไป มันก็กลายมาเป็นมีมที่ใครต่อใคร รวมถึงเซเลบคนดังอย่าง Snoop Dogg พากันแชร์ต่อ โดยพลพรรคชาวเน็ตพากันเล่นมุขติดตลกว่าการ “พก” Twisted Tea ติดตัวก็เหมือนกับการพกอาวุธ ในขณะที่ห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งในรัฐ Maine โฆษณาว่าผลิตภัณฑ์ Twisted Tea เป็นสิ่งที่ใช้ป้องกันตัวได้

    “เชื่อหรือไม่ว่าเรื่องนี้จุดประกายให้ยอดขายโตขึ้นอย่างมาก” Filippo Falorni หัวหน้านักวิเคราะห์กลุ่มเครื่องดื่มของ Citi กล่าว และเสริมว่า “Boston Beer สามารถเกาะกระแสนี้ได้เป็นผลสำเร็จ” ซึ่งผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ๆ เจ้าอื่นๆ อย่างเช่น Lipton และ Dunkin ก็ไม่รอช้าที่จะโดดเข้ามาร่วมวงด้วย โดย Bump Williams Consulting ระบุว่า จำนวนแบรนด์ของเครื่องดื่มชาผสมแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ถึงเกือบสามเท่าตัวเป็น 173 แบรนด์

    Vultaggio เริ่มวางจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำมะนาว/ชาเย็นผสมแอลกอฮอล์ Arnold Palmer Spiked ในปี 2018 โดยจับมือกับ Molson Coors แต่ก็ชิงส่วนแบ่งตลาดจาก Twisted Tea มาได้ไม่เท่าไหร่

    อย่างไรก็ตาม ในภาวะที่อุปสงค์เครื่องดื่มชาผสมแอลกอฮอล์พุ่งสูงขึ้นในปัจจุบัน เขาจึงลองวัดดวงดูอีกครั้งด้วยการวางจำหน่ายโดยใช้แบรนด์ AriZona และใช้เครือข่ายผู้จัดจำหน่ายที่แตกต่างไปจาก Twisted Tea (และ Arnold Palmer Spiked) ซึ่งจนถึงขณะนี้ มีการวางจำหน่าย AriZona Hard ใน 46 รัฐแล้ว

    ในขณะเดียวกัน Molson ก็หันไปจับมือกับ Coca-Cola เพื่อผลิตสินค้าตัวใหม่ Peace Hard ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา

    “มันกำลังจะกลายเป็นสนามรบ” Dave Willams รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ BWC กล่าว “มีคนมากมายตามรายทางที่อยากจะชิงมงกุฎจาก Twisted Tea”

    อีกหนึ่งเดิมพันของ Vultaggio คือเขาไม่ลงโฆษณา ในขณะที่ Boston Beer ลงโฆษณา Twisted Tea ทางทีวีตลอดปี 2022 รวมถึงในช่วงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิคฤดูหนาว แต่ Vultaggio หันหลังให้กับการทำการตลาดแบบดั้งเดิม (ซึ่งมีราคาแพง) มานานแล้ว ในช่วงทศวรรษ 1990 เครื่องดื่มของเขาทำยอดขายแซงหน้า Snapple ด้วยกระป๋องสีฉูดฉาดที่ตั้งราคาขาย 99 เซ็นต์ และสร้างกระแสด้วยตัวมันเอง

    “ผู้บริโภคเขาคุยกันเอง” Vultaggio บอก และเสริมว่าตอนที่เขาทำการทดสอบตลาด AriZona Hard ในประเทศแคนาดาเมื่อปี 2020 มีคนอเมริกันหลายเดินทางข้ามไปแคนาดาแล้วขนมันข้ามพรมแดนกลับมาด้วย

    Vultaggio บอกว่า จนถึงกลางเดือนพฤศจิกายน บริษัทของเขาขาย AriZona Hard ให้กับผู้จัดจำหน่ายไปแล้วประมาณ 50 ล้านกระป๋อง ซึ่งจะสร้างรายได้ให้บริษัทประมาณ 80 ล้านเหรียญ และเขาคาดว่าเครื่องดื่มตัวนี้จะคิดเป็นสัดส่วน 20% ถึง 25% ของยอดขายทั้งหมดของ AriZona

    ทั้งนี้ Jeff Vukelic ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ที่สุดใน New York ของแบรนด์ AriZona บอกว่า ตลอดสามสิบปีที่เขาอยู่ในธุรกิจนี้มา เขายังไม่เคยเห็นสินค้าตัวไหนที่ออกมาแล้วมีลูกค้าซื้อซ้ำสูงเท่านี้มาก่อน และยังเสริมอีกว่า AriZona Hard กำลังกินส่วนแบ่งตลาดของ Twisted Tea อยู่

    อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จะเป็นตัววัดความสำเร็จที่แท้จริงจะอยู่ที่ มีผู้บริโภคกวาดซื้อมันไปจนเกลี้ยงชั้นหรือเปล่าเมื่อ Vultaggio เพิ่มการผลิตที่โรงงานใหม่มูลค่า 300 ล้านเหรียญที่ Edison และได้รับอนุญาตจากรัฐต่างๆ ให้เข้าไปขายในเชนอย่าง Walmart

    Vultaggio กล่าวว่า “บางคนบอกกับผมว่า ‘นี่ คุณมาสายนะ’ ซึ่งผมตอบเขาไปว่า ‘ผมสายจริงๆ นั่นแหละ เพราะชาวอียิปต์ดื่มชากันมาตั้ง 2,000 ปีแล้ว!’ แต่เราทำให้มันดูดีขึ้น มีรสชาติดีขึ้น และตั้งราคาดีขึ้น บางครั้งสนามที่มีผู้เล่นคับคั่งก็ยังดีกว่าสนามที่ไม่มีผู้เล่นเลยนะ”


เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Kiat Lim พา Thomson Medical สยายปีกบินสู่เวียดนาม

​​คลิกอ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมีนาคม 2567 ในรูปแบบ e-magazine