ทีแรกไม่มีใครเห็นด้วยกับไอเดียของ Todd Graves เรื่องเปิดร้านอาหารที่เสิร์ฟแต่ไก่ไม่มีกระดูกในมหาวิทยาลัย แต่ทุกวันนี้ Raising Cane’s กลายเป็นหนึ่งในเครือร้านฟาสต์ฟู้ดที่ร้อนแรงที่สุดในอเมริกา และผู้ก่อตั้งจอมหมกมุ่นกับรายละเอียดก็กลายเป็นเศรษฐีร้านอาหารที่รวยที่สุดในอเมริกาไปแล้วด้วยทรัพย์สิน 2.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ
Todd Graves อยู่ในอารมณ์อยากพาเที่ยว เริ่มจากร้านอาหารเล็กๆ ห่างจาก Louisiana State University (LSU) ประมาณ 1 ช่วงตึก แดดฤดูร้อนแผดเผาถนนยางมะตอยขณะที่ Graves ก้าวฉับๆ ผ่านไดรฟ์ทรูตรงไปหาป้ายเมนูที่เขาติดตั้งเองกับมือเมื่อ 29 ปีก่อน “ผมตั้งป้ายนี้เอง” เขาเล่าและบอกชื่อร้านขายไม้ในท้องถิ่นที่ไปซื้อไม้มา เขาชี้ให้ดูภาพฝาผนังขนาด 20 ฟุตที่วาดเอง และอวดป้ายไฟนีออนเขียนว่า “ไก่ไม่มีกระดูก” ซึ่งเขาออกแบบเองที่ร้านทำป้ายในเมือง Baton Rouge
ภายในร้านเล็กๆ แห่งนี้เราแวะดูภาพวาดสุนัขของเขาที่ติดไว้ข้างฝา ดิสโก้บอลที่เขาเป็นคนแขวน และโต๊ะที่เขาเคยสลักชื่อตัวเองไว้ “ผมจะพาไปดูหลังร้าน” เขาบอก แล้วพาเราเดินจ้ำผ่านครัวไปที่ห้องทำงานขนาดเท่าตู้เก็บของซึ่งมีโต๊ะเล็กๆ ที่เขาต่อเองเอาไว้เก็บหนังสือ “ผมเคยนั่งนับเงินอยู่ในนี้มานาน”
ใกล้ประตูหน้าร้านมีลูกค้าอายุสัก 20 กว่าดึงตัว Graves ไปฟังไอเดียทำเครือร้านไดรฟ์ทรูขายขนมสุนัข Graves แนะนำเจ้าหนุ่มคนนั้นว่าอย่าเพิ่งคิดใหญ่ ให้เริ่มจากรถขายอาหารหรือออกบูธในงานอีเวนต์ก่อนก็ได้ มันเป็นคำแนะนำที่ฉลาดรอบคอบ แต่ถ้าเป็นตัวเขาเองสมัยอายุเท่านี้ก็คงจะเข้าหูซ้ายทะลุหูขวาเหมือนกัน
ตอนอายุ 22 ปี Todd Graves มั่นใจเต็มร้อยว่าร้านที่ขายแต่ไก่ไม่มีกระดูกต้องฮิตในหมู่นักศึกษาที่ LSU แน่นอน ถึงแม้ธนาคารจะมองว่าเขาเป็นเด็กงี่เง่าที่คิดอะไรไม่เข้าท่าก็เถอะ เพราะเขาอยากขายเมนูที่เด็กชอบโดยไม่มีประสบการณ์ทำธุรกิจ แถมยังไม่มีเงินด้วย “ถ้าคุณเป็นผู้ประกอบการที่เชื่ออะไรสักอย่างแบบสุดตัว คุณจะเก็บคำปฏิเสธและคำว่า ‘ไม่เวิร์กหรอก’ ทุกคำมาเป็นแรงผลักดัน” เขากล่าว ตอนนี้เขาอายุ 53 ปี แต่ยังดูหนุ่ม ผมสีน้ำตาลเข้มมีผมหงอกแซม และพูดยานคางแบบคนแถบลุ่มน้ำ Louisiana “นั่นคือเรื่องดีที่สุดที่เกิดขึ้นกับคุณได้”
3 ทศวรรษหลังจากวันที่เขาเก็บหอมรอมริบจนเปิดร้านสาขาแรกได้ ตอนนี้ Graves มีร้าน Raising Cane’s Chicken Fingers อีกกว่า 900 สาขาใน 42 รัฐ นี่คือหนึ่งในร้านอาหารเครือใหญ่ที่สุดในอเมริกา และเป็นหนึ่งในเครือที่โตเร็วที่สุดด้วย ปัจจุบันเครือนี้เปิดร้านเพิ่มประมาณ 125 สาขาต่อปี แต่ Graves ก็ยังเพิ่มร้านได้ไม่ทันใจลูกค้า เครือนี้มียอดขาย 5.1 พันล้านเหรียญในปี 2024 หรือสูงถึง 6.6 ล้านเหรียญต่อสาขา เป็นรองแค่ Chick-fil-A (7.5 ล้านเหรียญ) และสูงกว่าทุกแบรนด์เกินเท่าตัว ยกเว้นเฉพาะ 6 เครือใหญ่ ซึ่งถ้าเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดทั่วไปทำยอดได้เกิน 2 ล้านเหรียญก็บุญแล้ว “โคตรเหลือเชื่อเลย” John Gordon ที่ปรึกษาธุรกิจร้านอาหารกล่าว
Graves บริหารธุรกิจฟาสต์ฟู้ดแบบแหกคอก เครือใหญ่ส่วนมากจะมีเมนูหลากหลายไว้รองรับทุกรสนิยม และจะอัดโปรโมตร่วมกับภาพยนตร์หรือออกชุดคอมโบที่ขายในช่วงเวลาจำกัดเพื่อกระตุ้นความสนใจ แต่เมนูอาหารของ Graves ไม่เพิ่มขึ้นเลยสักนิด Raising Cane’s มีอาหารแค่ 5 เมนู ไก่ไม่มีกระดูก มันฝรั่งทอดเส้นหยัก สลัดกะหล่ำปลี ขนมปังปิ้งแผ่นหนาชุ่มเนยกระเทียม และซอสจิ้มเพียงชนิดเดียว ร้านนี้ไม่ขายของหวาน ส่วนสลัดทั้งหลายนี่ลืมไปได้เลย
Graves ไม่ยอมเพิ่มเมนูใหม่มาตั้งแต่ปี 2007 (ตอนนั้นเพิ่มน้ำมะนาวเข้ามา) ทั้งเพื่อนฝูง ครอบครัว นายธนาคาร และลูกค้าแนะนำให้เขาเพิ่มเมนูใหม่ได้แล้ว ซึ่งเขาฟังมาเป็นแสนครั้งหรืออาจจะบ่อยกว่านั้นเสียอีก “ผมจะลองคิดดูนะ” เขาตอบไปอย่างสุภาพ แต่เขารู้ดีอยู่แก่ใจว่าเขาไม่เพิ่มหรอก “เราทำอย่างเดียว ไก่ไม่มีกระดูก และเราทำได้ดีกว่าใครๆ” เขากล่าว แล้วอธิบายหลักคิดของตัวเขาเอง “ถ้าคุณพยายามจะเป็นทุกอย่างให้ทุกคน คุณจะไม่มีอะไรพิเศษเลย”
คนรอบข้างมักพูดว่าเขาเป็นคนใส่ใจรายละเอียด ทุ่มเทมาก หรือบ้าควบคุม “ผมใส่ใจรายละเอียดอย่างสุดขีด” Graves กล่าว สไตล์เสื้อผ้าที่เขาบรรจงเลือกมาสำหรับยามบ่ายที่ร้อนผ่าววันนี้คือ เสื้อโปโลสีดำสนิท กางเกงยีนส์สีฟ้าซีด และรองเท้าผ้าใบสีขาวสะอาด คู่แข่งของเขาหลายรายขายกิจการให้บริษัทใหญ่จาก Wall Street ซึ่งรวมถึงเหล่าเศรษฐีพันล้านเบื้องหลัง Subway (ขายให้ Roark Capital ด้วยราคากว่า 9 พันล้านเหรียญ) Jersey Mike’s Subs (ขายให้ Blackstone ด้วยมูลค่าประเมิน 8 พันล้านเหรียญรวมหนี้สิน) และคู่แข่งโดยตรงของ Cane’s อย่าง Zaxby’s (ขายให้ Goldman Sachs ด้วยมูลค่าประเมินเกือบ 2 พันล้านเหรียญ)
แต่ Graves ไม่เคยคิดจะขายกิจการ เขายังคงเขียนแคมเปญการตลาดของ Raising Cane’s เองหลายงาน เขาตรวจของเล่นที่แถมกับอาหารชุดเด็กด้วยตัวเอง และเขาดูแลการหาของแต่งร้านทุกชิ้นที่ติดบนผนังร้านทุกสาขา
และแล้วความหมกมุ่นของเขาก็ให้ผลตอบแทน ทุกวันนี้ Graves เป็นเศรษฐีร้านอาหารที่รวยที่สุดในอเมริกาด้วยทรัพย์สิน 2.2 หมื่นล้านเหรียญจากหุ้นที่เขาถืออยู่ 92% ในกิจการ นั่นทำให้เขาติดอันดับ 46 ในทำเนียบ Forbes 400 ปี 2025 ด้วยสถานะการเงินระดับเดียวกับ Jerry Jones และ Rupert Murdoch
“ผมได้ใช้ชีวิตในฝันแล้ว” เขากล่าวระหว่างพาเราเดินชมที่อื่นต่อ โดยพาไปบ้านพักรับรองแขกพื้นที่ 5,000 ตารางฟุตใกล้ๆ ร้าน ซึ่งเขาเปิดให้เหล่าเพื่อนนักกีฬาดังแห่งลีก NFL มาพัก และพาชมบ้านต้นไม้มูลค่า 400,000 เหรียญ (ภาพขวา) ที่เขามานั่งเล่นกับคนดัง ซึ่งเป็นแฟนตัวยงของร้านอย่าง Shaquille O’Neal และ Snoop Dogg “ผมได้ใช้ชีวิตในฝันขั้นสุดยอดแล้ว”
อาคาร 2 ชั้นหน้าตาไม่โดดเด่นที่อยู่ใกล้แค่เลี้ยวหัวมุมถนนจากร้าน Cane’s สาขาแรกคือการเดินทางย้อนเวลา ในห้องอะพาร์ตเมนต์บนชั้น 2 มีเครื่องเล่นวิดีโอ Panasonic วางอยู่ข้างทีวีเก่า คอมพิวเตอร์เก่าเทอะทะสีน้ำตาลอ่อนกับแผ่นฟล็อปปี้ดิสก์วางอยู่บนโต๊ะถูกๆ และมีลังเบียร์ยี่ห้อ Dixie วางอยู่บนเคาน์เตอร์ Graves ตั้งใจเซ็ตฉากนี้ให้เหมือนห้องของเขาเมื่อสมัยปลายทศวรรษ 1990 ตอนเขาย้ายมาอยู่ที่นี่ และเมื่อกิจการเริ่มขยาย เขาก็ดัดแปลงห้องนี้เป็นสำนักงานชั่วคราวโดยเข็นเตียงเข้ามุม (ซึ่งก็ยังอยู่ตรงนั้น) เพื่อให้มีที่ตั้งโต๊ะทำงานเพิ่ม Graves ซื้อตึกนี้ในปี 2016 แล้วทุกวันนี้เขาจะพาผู้จัดการร้านกับพนักงานส่วนกลางมาเพื่อสอนเรื่องประวัติของแบรนด์และสอนการเป็นคนสู้ไม่ถอย “ประวัติศาสตร์คือสิ่งสำคัญที่บริษัทต้องรักษาไว้” เขากล่าว “ที่นี่คือจุดเริ่มต้นของเรา รากเหง้าของเรา”
Graves เป็นนักเล่าเรื่องโดยธรรมชาติ พ่อของเขาเป็นพนักงานขายประกันขยายความคุ้มครองสำหรับรถยนต์ และเคยเล่นอเมริกันฟุตบอลอยู่ 2 ฤดูกาลในตำแหน่งตัวปะทะของทีม New Orleans Saints แห่งลีก NFL ตั้งแต่ยุคก่อนที่กีฬานี้จะเริ่มทำเงินเป็นกอบเป็นกำ ส่วน Graves เป็นเด็กที่ตั้งโต๊ะขายน้ำมะนาว จ้างเพื่อนๆ มาช่วยเขารับงานดูแลสนามหญ้ากับเขียนเลขที่บ้านริมทางเท้า และเขาเอาชนะร้านคู่แข่งด้วยการใส่สับปะรดชิ้นเล็กๆ ในน้ำมะนาว เขาเคยเขียนบทละครหุ่นทางทีวีชื่อ The Adventures of Doozy Haha and His Brothers และเรียนสาขาโทรคมนาคมที่ University of Georgia และเคยฝันอยากจะย้ายไปอยู่ Hollywood โดยยอมทำงานถูพื้นเพื่อเป็นประตูเข้าสู่สตูดิโอผลิตภาพยนตร์ แต่แรงกระตุ้นที่จะตั้งต้นธุรกิจของตัวเองซึ่ง “จับต้องได้มากกว่านั้น” ก็เป็นฝ่ายชนะไป
ฟาสต์ฟู้ดคือทางเลือกที่ชัดเจน เพราะ Graves เคยทำงานในร้านอาหารมาตั้งแต่เรียนมัธยมปลาย และเคยช่วยแม่ทำสตูว์กัมโบทีละหลายชั่วโมงอยู่บ่อยๆ เขาเล่าว่า “สำหรับผม อาหารสื่อถึงความรัก”
เมื่อเข้าทศวรรษ 1990 เนื้อไก่กลายเป็นอาหารของชาวอเมริกันที่แซงหน้าเนื้อวัว และสันในไก่ที่ไม่มีกระดูกก็ได้รับความนิยมในเครือร้านอาหารระดับประเทศอย่าง TGI Fridays กับ Applebee’s ในยุคนั้นมีร้าน Guthrie’s ซึ่งเป็นเครือเล็กจากรัฐ Alabama ที่ขยายสาขาไปตามมหาวิทยาลัยต่างๆ รวมถึง University of Georgia ซึ่ง Graves เคยทำงานเสิร์ฟไก่ไม่มีกระดูกกับมันฝรั่งทอดเส้นหยักให้เพื่อนๆ ที่นั่นด้วย เขาบอก Craig Silvey เพื่อนซี้ตั้งแต่เด็กซึ่งเรียนที่ LSU ว่าพวกเขาน่าจะเปิดร้านขายไก่สูตรของตัวเอง
Silvey ต้องเขียนแผนธุรกิจส่งเป็นการบ้านพอดี ทั้งคู่จึงเสนอแนวคิดร้านไก่ไม่มีกระดูกของตัวเอง โดยแจงรายละเอียดทุกอย่างตั้งแต่ต้นทุนผ้ากันเปื้อนไปยันยี่ห้อกระดาษชำระที่จะซื้อ แต่งานชิ้นนี้ได้เกรด B- จากอาจารย์ “เขาบอกว่า แผนงานน่ะดี แต่แนวคิดมีปัญหา” Graves เล่า เพราะบรรดาเครือร้านใหญ่ต่างเพิ่มเมนูและปรับสูตรอาหารให้ดีต่อสุขภาพมากขึ้น พวกเขาจึงควรมีทางเลือกให้ลูกค้ามากกว่านี้ แต่ Graves ไม่เชื่อครู “ผมรู้ดีว่าเวลาผมไปกินอาหารร้านโปรด ผมก็สั่งแต่ของเดิมๆ ทุกที”
เขากับ Silvey ทำสัญญาเลือดว่าจะต้องช่วยกันเปิดร้านให้ได้ โดยพิธีร่วมสาบานคือการเอาตีนไก่เก่าๆ ที่เก็บได้มาข่วนข้อมือ จากนั้นพวกเขาก็ไปห้าง Office Depot ซื้อกระเป๋าเอกสารถูกๆ ที่คิดว่าหิ้วแล้วดูเป็นมืออาชีพมา 2 ใบแล้วก็ไปธนาคาร แต่พวกเขาถูกปฏิเสธที่แล้วที่เล่า เหตุผลคือ ธนาคารไม่เชื่อมั่นในร้านอาหารแนวนี้ หรือไม่เชื่อว่าพวกเขาจะมีปัญญาบริหาร หรือไม่เชื่อทั้งสองอย่าง “เป็นประสบการณ์ที่ไม่รื่นรมย์เอาซะเลย” Silvey กล่าว
เพื่อจะหาเงินกองโตให้ได้เร็วๆ Graves จึงไปเป็นช่างหม้อต้มที่เมือง Los Angeles โดยทำงานอยู่กับเครื่องเชื่อมและหัวพ่นไฟในโรงกลั่นน้ำมัน และเมื่อเขาได้ยินว่างานลูกเรือประมงจับปลาแซลมอนซ็อกอายในอ่าว Bristol Bay ที่รัฐ Alaska จ่ายเงินดี เขากับ Silvey จึงบินขึ้นเหนือ พวกเขาตั้งเต็นท์นอนริมไฮเวย์ไปเรื่อยๆ จนในที่สุดก็ไปถึงท่าเรือและของานทำบนเรือ 2 ลำได้สำเร็จ “เรากระแทกเรือ เรือกระแทกเรา แต่เราก็จับปลาได้เยอะมาก” Graves เล่า “National Geographic ขับเครื่องบินผ่านหลายครั้ง มีเฮลิคอปเตอร์แพทย์มาที่เรือด้วย บางทีก็ได้ยินวิทยุแจ้งว่ามีคนตาย”
“ฉันไม่สบายใจเท่าไรที่เขาไปจับปลาแซลมอน” Gay Graves แม่ของ Todd กล่าว “แต่เขาก็โทรกลับบ้านตลอด” ทั้งคู่กลับมาที่เมือง Baton Rouge ประมาณ 1 ปีให้หลังพร้อมเงินเก็บ 50,000 เหรียญที่หามาอย่างยากลำบาก พวกเขาจึงดูมีเครดิตมากขึ้นเยอะ เงินสดที่มีอยู่บวกกับ 90,000 เหรียญจากนักลงทุนในท้องถิ่น 2-3 ราย และเงินกู้อีก 50,000 เหรียญจากสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดย่อม (Small Business Administration หรือ SBA) เพียงพอให้เช่าร้านใกล้ประตูทิศเหนือของ LSU ได้แล้ว และพวกเขาเริ่มลงมือติดตั้งทุกอย่างเองตั้งแต่ป้ายเมนู แผ่นไม้ติดผนัง ไปจนถึงท่อในห้องน้ำเพื่อประหยัดเงิน
ทั้งคู่ขับรถ U-Haul ตะลอนไปในภาคใต้เพื่อขนซื้อเครื่องครัวและม้านั่งแบบบูธที่ใช้แล้วมาถูกๆ Graves ติดต่อซัพพลายเออร์อาหารในท้องถิ่น ซึ่งถ้าพูดแบบไม่อ้อมค้อมก็คือ เขาจะฉกเมนูของ Guthrie’s เอามาดัดแปลงเป็นแบบที่ตัวเองชอบ (เขาบอกว่า มันฝรั่งเส้นหยักของ Guthrie’s ที่หั่นหนากว่าของเขาเล็กน้อยนั้น “มีเนื้อมันฝรั่งนิ่มๆ ข้างในเยอะไป” ส่วนเท็กซัสโทสต์ของคู่แข่งซึ่งหั่นบางกว่าเล็กน้อยนั้น “เนื้อไม่แน่นพอ” อย่างที่เขาชอบ) ระหว่างที่กำลังเร่งเปิดร้าน เขาก็ได้ติดต่อกับ Gwen ซึ่งปัจจุบันเป็นภรรยาที่แต่งงานกันมา 25 ปีแล้ว สมัยนั้นเธอดูแลร้าน McDonald’s สาขาใกล้ๆ และเขากับเธอสานสัมพันธ์กันด้วยการเริ่มคุยเรื่องอย่าง “คุณใส่เกลือในฟรายส์ยังไง”
Graves กับ Silvey เกือบจะตั้งชื่อร้านไก่ว่า Sockeye’s เพื่อเป็นเกียรติแก่วันคืนบนเรือจับปลาแซลมอนอยู่แล้ว แต่มีเพื่อนคนหนึ่งเสนอทางเลือกที่เข้าท่ากว่านั้นมาให้ นั่นคือการตั้งชื่อร้านตามชื่อสุนัขพันธุ์แลบราดอร์สีนวลของ Graves ที่ชื่อ Raising Cane (เจ้าตัวป่วน) สำนวนนี้มีที่มาจากคัมภีร์ไบเบิล หมายถึงการก่อเรื่องวุ่นวาย แต่เขาจงใจสะกดให้เพี้ยนไปจากคำเดิม (Raising Cane III แลบราดอร์สีนวลตัวที่ 3 ของเขาเป็นมาสค็อตตัวปัจจุบันของแบรนด์ มันมีผู้ติดตาม 100,000 คนใน Instagram)
Raising Cane’s ร้านแรกเปิดเมื่อเดือนสิงหาคม ปี 1996 โดยมี Graves, Silvey และลูกทีมอีก 8 คนประจำเครื่องคิดเงินและหม้อทอด เดือนแรกร้านนี้มีกำไร 30 เหรียญ และค่อยๆ เพิ่มขึ้น เมื่อทำมาได้ 6 ดือน Graves ก็ขอให้ SBA ช่วยสนับสนุนเงินทุนให้เขาเปิดสาขาที่ 2 ใกล้สตริปมอลล์ (พื้นที่ค้าปลีกขนาดเล็กที่มีร้านค้าตั้งเรียงกันเป็นแถบ) ริมถนนทางทิศใต้ของ LSU ที่มีคนเดินน้อยกว่า แต่ร้านนี้ทำไดรฟ์ทรูได้ “เราเริ่มได้กลุ่มลูกค้าที่แตกต่างจากเดิม” เขากล่าว “ทีมกีฬาทีบอลในวันอาทิตย์ พ่อแม่ที่เลิกงานกลับบ้าน นักธุรกิจที่พักกลางวัน”
ต่อมาไม่นาน Silvey ซึ่งเบื่อการทำงานสัปดาห์ละร้อยชั่วโมงและอยากทิ้งห้องครัวไปหาปริญญาโทบริหารธุรกิจกับ Web 1.0 ที่กำลังบูมใน Silicon Valley ก็ขอถอนตัว ในปี 1999 Graves จึงจ่ายเงินให้เขา 6 หลักและตกลงถอนชื่อเขาออกจากสัญญาเช่าและจากภาระหนี้ธนาคาร ซึ่งถือว่าเป็นผลตอบแทนที่ดีมากแล้วสำหรับหนุ่มวัย 27 ปีที่ทำงานนี้แค่ไม่กี่ปี แต่ถ้าเขาไม่ถอนตัวป่านนี้หุ้นของ Silvey ก็มีมูลค่าเกิน 1 หมื่นล้านเหรียญไปแล้ว (Silvey ซึ่งยังเป็นเพื่อนกับ Graves อยู่กลับมาทำงานกับ Cane’s อีกครั้งในฐานะผู้บริหารเป็นเวลา 6 ปี และปัจจุบันมีหุ้นแค่ไม่ถึง 0.5%)
“การมองย้อนอดีตมันง่ายอยู่แล้ว” Silvey กล่าว ปัจจุบันเขาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ ClowdCover บริษัทให้บริการด้าน IT ในรัฐ Louisiana “แต่ไม่ว่าผมจะมองย้อนกลับไปกี่ครั้งก็ยังเห็นความเสี่ยงระดับหนึ่งอยู่ดี ซึ่งผมรู้ตัวว่าผมไม่อยากเสี่ยงแน่ เหมือนคนที่เล่นรูเล็ตต์แล้วเอาแต่แทงช่องดำนั่นแหละ”
ส่วน Graves ยังเดิมพันต่อไป เมื่อถึงปี 2000 เขาเปิดร้านเพิ่มอีก 6 สาขา และเมื่อถึงปี 2004 ก็มีอีก 24 สาขา “ผมใช้ศักยภาพทุกทางที่มีอย่างสุดกำลังเพื่อธุรกิจได้ไปต่อ” เขากล่าว “ผมรับความเสี่ยงได้เยอะ” กลวิธีที่เขาใช้เป็นประจำในการหาเงินทุนเปิดสาขาใหม่คือ ขายหุ้นกู้ด้อยสิทธิดอกเบี้ย 15% ให้นักลงทุนนอกตลาด แล้วกู้ส่วนที่เหลือจากธนาคารชุมชนที่ยอมให้แปลงหนี้เป็นทุน จนสุดท้ายก็จะได้เงินทุนมาครบ 100% ซึ่งปัจจุบันเขายอมรับว่า “มันไม่ใช่วิธีการเติบโตที่ฉลาด” เมื่อพายุเฮอร์ริเคน Katrina พัดถล่มเมืองในเดือนสิงหาคม ปี 2005 ร้านของเขา 21 จาก 28 สาขาต้องปิดจนธุรกิจเกือบล่มจม เขาต้องสู้สุดตัวเพื่อไม่ให้โดนเจ้าหนี้รุมทึ้ง และสาบานว่าจะไม่ยอมให้บริษัทตกอยู่ในสภาพนั้นอีก
ในวันปกติ Raising Cane’s ขายไก่ไม่มีกระดูกได้ 6.4 ล้านชิ้น มันฝรั่งทอด 700,000 ปอนด์ และขนมปังปิ้งแผ่นหนา 1.5 ล้านแผ่น การทำเมนูง่ายๆ มีข้อดีหลายประการ ถ้าเราดู McDonald’s เป็นตัวอย่าง ร้านนี้มีอาหารในเมนูกว่า 100 รายการ และต้องบริหารห่วงโซ่อุปทานตั้งแต่แอปเปิ้ลสดหั่นชิ้นไปจนถึงเนื้อบดปั้นก้อนและไอศกรีมผสมเสร็จ ส่วน Cane’s มีอาหารให้จัดการแค่ไม่กี่อย่างทำให้ต้นทุนต่ำกว่าและรักษาความสดได้สมใจคนหมกมุ่นอย่าง Graves
เนื้อไก่ดิบจะถูกส่งมาหมักและชุบแป้งที่ร้านทุกวัน ขนมปังก็จะทาเนยและปิ้งที่ร้านด้วยเหมือนกัน ทุกเช้าพนักงานจะคั้นน้ำมะนาวด้วยมือ และผสม Cane’s Sauce สูตรเฉพาะของร้านเตรียมเอาไว้หลายชุด (เป็นซอสรสเปรี้ยวหวานที่มีส่วนผสมหลักคือมายองเนสกับซอสมะเขือเทศ)
เพราะเมนูแบบนี้ทำง่ายมาก อาหารจึงมักจะออกจากหม้อทอดไปถึงจานลูกค้าได้ภายใน 30 วินาทีเท่านั้น Cane’s ซึ่งไม่มีหลอดไฟให้ความร้อนหรือตู้อุ่นอาหารจะไม่เสิร์ฟของที่วางทิ้งไว้นานเกิน 2-3 นาที และราคาอาหารก็ไม่แพงด้วย ชุด Box Combo ที่ลูกค้านิยมมากที่สุดมีไก่ 4 ชิ้น และเครื่องเคียงครบ 3 อย่างในราคาประมาณ 10.50 เหรียญ นอกจากนี้ การให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกไก่ธรรมดาหรือไก่เผ็ดจะทำให้บริการช้าลง Graves จึงไม่ทำไก่เผ็ดซะเลย ซึ่งก็ช่วยให้แถวขยับตลอดเวลา นักวิเคราะห์จากสื่อธุรกิจร้านอาหาร QSR กล่าวว่า Cane’s จัดอาหารให้ลูกค้าไดรฟ์ทรูเสร็จภายในเวลาประมาณ 2 นาทีครึ่ง เร็วกว่า McDonald’s 40% และเร็วกว่า KFC 3 เท่า
ประมาณปี 2004 Graves เริ่มขายแฟรนไชส์ Raising Cane’s ให้ผู้ทำธุรกิจร้านอาหารที่มีประสบการณ์และพนักงานเก่งๆ กลุ่มไม่ใหญ่เพื่อช่วยสร้างการเติบโตให้แบรนด์ นับจนถึงปี 2016 มีร้านของเขาประมาณ 30% ที่บริหารโดยคนอื่น แต่แล้ว Graves ก็ทนไม่ได้ที่เขาไม่ใช่คนคุมเอง เขากล่าวว่า “ถ้าเราทำร้านเองแล้วได้ 95 จาก 100 คะแนน ส่วนร้านแฟรนไชส์ทำได้ 85 คะแนน ผมจะคลั่งเพราะมันหายไป 10 คะแนนนี่แหละ” เขาจึงเริ่มซื้อร้านกลับคืนมา ปัจจุบัน Cane’s มีร้านแฟรนไชส์เพียง 22 สาขาในสหรัฐฯ และ 52 สาขาในตะวันออกกลาง เขาจำเป็นต้องพึ่งผู้ซื้อแฟรนไชส์ในท้องถิ่นเพราะรู้จักตลาดดีกว่า
ปี 2024 Cane’s ทำกำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย (EBITDA) ได้ 928 ล้านเหรียญ ซึ่งมากพอจะผ่อนชำระหนี้ที่มีสุทธิอยู่ 2.6 พันล้านเหรียญ และจ่ายเงินปันผลราว 250 ล้านเหรียญให้ Graves ได้อย่างสบาย เขานำเงินสดไปลงทุนส่วนตัวประมาณ 150 รายการซึ่งก็มีอสังหาริมทรัพย์อยู่ในนั้นเยอะ รวมถึงอสังหาฯ ที่เขาเพิ่งซื้อมาอย่างอาคารมูลค่า 75 ล้านเหรียญซึ่งเป็นที่ตั้งโรงแรม Margaritaville ในเมือง Nashville และเพนต์เฮ้าส์มูลค่า 15 ล้านเหรียญชั้นบนสุดของโรงแรม Four Seasons ที่อยู่ห่างออกไปไม่กี่ช่วงตึก
เพื่อจะหาคนมาช่วยบริหาร ในปี 2017 Graves จึงจ้าง AJ Kumaran มาเป็น CEO ร่วม เขาเป็นผู้บริหารมือเก๋าในอุตสาหกรรมนี้ และเคยเป็นประธานเจ้าหน้าฝ่ายปฏิบัติการของเครือร้านอาหารนานาชาติที่บริหารร้าน Hard Rock Cafe, California Pizza Kitchen, Pinkberry และแบรนด์อื่นๆ กว่าร้อยแห่ง Kumaran มาดูแลงานประจำวันของ Cane’s เพื่อให้ Graves ได้มีเวลาไปหมกหมุ่นกับการสร้างแรงกระตุ้นพนักงาน 70,000 คน และการส่งเสริมสร้างแบรนด์
Graves เป็นคนไม่อยู่นิ่ง ช่วงเช้าวันที่ให้สัมภาษณ์กับ Forbes เขาจัดปาร์ตี้ให้ทีมเบสบอลชายของ LSU ที่ Cane’s สาขาแรกเพื่อฉลองแชมป์ College World Series และเอาบอลลูนรูปเสือขนาด 30 ฟุตมาผูกไว้หน้าร้าน วันรุ่งขึ้นเขาเดินทาง 140 ไมล์ไปถ่ายทำวิดีโอกับสุนัขของเขาและราชนิกุลแห่งวงการอเมริกันฟุตบอล Archie, Cooper และ Arch Manning ในวันเดียวกัน Alex Caruso ผู้เล่นทีม Oklahoma City Thunder ที่เพิ่งได้แชมป์ NBA หมาดๆ มาทำงาน 1 กะที่ร้าน Cane’s เพื่อโปรโมตร้านลง Instagram แล้ว Graves ก็โทรผ่าน FaceTime มาแสดงความยินดีกับเขาด้วย Graves เดินทางเป็นประจำ เขาใช้ชีวิตครึ่งหนึ่งอยู่ไกลจากบ้านในเมือง Baton Rouge เพื่อตระเวนเยี่ยมสาขาของ Cane’s และผูกสัมพันธ์กับเหล่าคนดังที่สนับสนุนเครือนี้ ฤดูใบไม้ร่วงปีที่แล้วเขาไปเป็นฉลามรับเชิญในรายการฮิต Shark Tank ของช่อง ABC 2 ตอน โดยประกาศจะร่วมลงทุนประมาณ 700,000 เหรียญในสตาร์ทอัพจำนวนหนึ่ง
ทั้งหมดนั้นคือการตลาด ในแต่ละปี Graves ใช้เงินถึง 5% ของรายได้หรือประมาณ 250 ล้านเหรียญไปกับสื่อและการตลาด ซึ่งก็ใกล้เคียงกับเครือร้านฟาสต์ฟู้ดอื่น เขาไม่ค่อยถล่มยิงโฆษณาแพงๆ ทางทีวีทั่วประเทศ แต่ชอบทำการกุศลในระดับท้องถิ่น (เขาบริจาคไปแล้ว 165 ล้านเหรียญตลอดหลายปีที่ผ่านมา) เป็นสปอนเซอร์ทีมกีฬาท้องถิ่น และร่วมงานกับเซเลบเกรด A หลายๆ คนมากกว่า เขาประสบความสำเร็จจากการทำแคมเปญร่วมกับ Snoop Dogg ในปี 2021 เมื่อ Graves คิดว่าถ้าถ่ายวิดีโอที่ The Doggfather มาเป็นพนักงานไดรฟ์ทรูยื่นอาหารพร้อมอัลบั้มใหม่ของเขาให้ลูกค้าก็น่าจะสนุกดี “มันเป็นไวรัลไปเลย” Graves กล่าว “ตอนนั้นแหละที่มันคลิก ผมทำแคมเปญถูกๆ แบบนี้กับเซเลบและอินฟลูเอนเซอร์ได้นี่”
ทุกวันนี้มีดาราภาพยนตร์ ศิลปินร็อกชื่อดัง และนักกีฬาดาวเด่นเรียงแถวกันมาร่วมงานกับ Cane’s โดยในปี 2024 มีคนดังมากกว่า 80 คน ตั้งแต่นักกีฬาดัง Travis Kelce แห่ง NFL แร็ปเปอร์ Ice-T ไปจนถึงนักบาสหญิง Angel Reese แห่ง WNBA และตอนที่ศิลปินดัง Post Malone ซึ่งเป็นเพื่อนกันขอให้ Graves มาเปิดร้าน Cane’s ใกล้บ้านเขาที่รัฐ Utah Graves จึงให้เขาออกแบบร้านสีชมพูสดด้วยตัวเองแล้วแบ่งกำไรของสาขานี้ให้ด้วย
คำถามที่ชัดเจนมากคือ อีกนานแค่ไหนที่เมนูนี้จะเริ่มเย็นชืด แต่กลุ่มลูกค้าซึ่งเหนื่อยหน่ายกับค่าครองชีพสูงกำลังติดใจเมนูสุดคุ้มและรางวัลจากการสะสมแต้มในแอป ซึ่งโดยปกติแล้ว Graves ไม่ค่อยจัดแคมเปญแบบนี้ คำถามต่อมาคือ เรื่องการแข่งขัน “ตอนนี้คนสนใจไก่ไม่มีกระดูกกันเยอะมาก” Gordon ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมกล่าว เมื่อไม่นานมานี้ McDonald’s เพิ่มไก่ไม่มีกระดูกมาเป็นเมนูใหม่รายการแรกในรอบ 4 ปี แบรนด์ Wingstop ซึ่งกำลังโตเร็วก็เพิ่งจะเพิ่มสันในไก่กรอบมาเป็นเมนูใหม่เช่นกัน เมื่อเดือนมิถุนายน Roark Capital ของเศรษฐีพันล้าน Neal Aronson ซื้อหุ้น 70% ในร้านไก่ไม่มีกระดูกสูตรเผ็ด Dave’s Hot Chicken ที่กำลังรุ่งด้วยมูลค่าประเมิน 1 พันล้านเหรียญ และแม้แต่ Taco Bell ก็หันมาขายไก่ไม่มีกระดูกด้วยในปี 2025
Graves ตอบโต้คู่แข่งด้วยการอัดเงินทุนลงไปอีก เขาเปิดร้านเพิ่ม หาเซเลบเพิ่ม จ้างพนักงานเพิ่ม และสร้างสำนักงานใหญ่แห่งใหม่พื้นที่ 400,000 ตารางฟุตในเมือง Plano รัฐ Texas ไว้รองรับพนักงาน แม้บริษัทจะยังไม่มีแผนลดราคาหรือเปลี่ยนเมนูให้เห็นเร็วๆ นี้ แต่เขากับ CEO ร่วมก็กำลังช่วยกันผลักดันการขยายตลาดสู่ต่างประเทศครั้งใหญ่ โดยเตรียมจะขยายจาก 52 สาขาในตะวันออกกลางไปสู่ยุโรปและลาตินอเมริกา ส่วนเป้าหมายระยะยาวคือการทำยอดขายประมาณ 1 หมื่นล้านเหรียญ และมีร้าน 1,600 สาขาภายในสิ้นทศวรรษ และถ้าใครคาดหวังให้ Graves ล้มก็ท่าจะยาก เพราะแม้อุตสาหกรรมนี้จะขึ้นชื่อเรื่องความหิน แต่เขาก็ทำให้ยอดขายจากสาขาเดิมเติบโตมาได้ 16 ปีรวด แล้วจะเปลี่ยนแนวทำไมล่ะ?
“ผมจะทำแบบเดิมไปเรื่อยๆ” เขาประกาศ “แล้วถ้าใครอยากทำของเหมือนกันมาแข่งก็ขอให้เจ๋งจริงแล้วกัน เพราะเราสู้ไม่ถอยแน่”
เรื่อง: CHASE PETERSON-WITHORN เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง
ภาพ: SHAWN HUBBARD
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : พลพัฒน์ อัศวประภา ประสบการณ์ + ความสนุก ที่ “โค ลิมิเต็ด”
