Chris Davis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ New Balance อยากปรับตำแหน่งแบรนด์รองเท้ากีฬาและเครื่องแต่งกายอายุ 119 ปี ในอุตสาหกรรมกีฬาเสียใหม่ ด้วยการเซ็นสัญญากับ Cooper Flagg, Shohei Ohtani, Coco Gauff และซูเปอร์สตาร์รุ่นใหม่ และ New Balance ก็ทำสำเร็จด้วยการประกาศแต่งตั้ง Flagg นักบาสเกตบอลอาชีพ ชาวอเมริกัน จากทีม Dallas Mavericks เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
ณ ปี 2023 ก่อนที่ Cooper Flagg จะได้เป็นนักบาสเกตบอลตัวท็อประดับมหาวิทยาลัยและเป็นที่ 1 ในการดราฟต์เข้าลีก NBA ปีนี้ Chris Davis ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ New Balance ได้มอบภารกิจสุดท้าทายให้ผู้ช่วยมือขวาคนหนึ่ง “เอาเขามาให้ได้” Naveen Lokesh หัวหน้าฝ่ายบาสเกตบอลและฟุตบอลของแบรนด์ เล่าถึงตอนที่ได้ยินคำสั่ง ขณะที่เจ้านายของเขาวางนิตยสาร SLAM ฉบับล่าสุดที่มีรูปนักกีฬาปี 1 เนื้อหอมจาก Duke University ขึ้นปกลงบนโต๊ะทำงานของเขา
แน่นอนว่าโอกาสดูไม่ได้จะเข้าข้าง New Balance เลย แม้ว่าตอนนั้น Flagg จะอายุเพียง 17 ปี แต่เขาก็เป็นที่จับตาของเหล่าแมวมองมานานหลายปี ด้วยทักษะกีฬาชั้นยอดและความสามารถในการทำเกมที่เหมือนมีญาณหยั่งรู้ทำให้เขามีชื่อเสียงในฐานะดาวรุ่งพุ่งแรงที่สุดคนหนึ่งในศตวรรษนี้ เคียงข้างผู้เล่นที่ถูกดราฟต์อันดับ 1 คนอื่นๆ อย่าง LeBron James, Zion Williamson และ Victor Wembanyama และศักยภาพอันสูงเสียดฟ้านี่เองทำให้บริษัทรองเท้าต่างใฝ่ฝันถึงเงินก้อนโตที่เขาจะคว้ามาให้
แม้ว่า New Balance ซึ่งตั้งอยู่ใน Boston และมีรายได้ 7.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปีที่แล้ว แทบไม่สามารถเทียบเคียงทรัพยากรของตนกับ Nike (รายได้ปี 2024 อยู่ที่ 5.1 หมื่นล้านเหรียญ) หรือ Adidas (2.6 หมื่นล้านเหรียญ) แต่ก็มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งอยู่ 1 อย่าง Flagg นั้นเติบโตที่เมือง Newport รัฐ Maine ซึ่งห่างจากโรงงานผลิตของ New Balance ซึ่งเป็นบริษัทเอกชนในเมือง Skowhegan ไปทางตะวันออกประมาณ 40 กิโลเมตร เด็กมหัศจรรย์วัย 18 ปีคนนี้บอกกับ Forbes ว่า เขายังจำได้ว่าพอขึ้นชั้นเรียนใหม่เขาจะไปซื้อของกับแม่ในงานลดราคาประจำปีที่โรงงานนั้น ซึ่งจะมีทั้งกระเป๋าเป้ เสื้อผ้า และรองเท้าผ้าใบ
ดังนั้น พอถึงเวลาต้องยื่นข้อเสนอให้ Flagg ที่โรงแรมใน Calabasas ซึ่งมีแบรนด์รองเท้ากีฬาอื่นๆ รออยู่ด้านนอก New Balance ก็เริ่มด้วยความใส่ใจโดยเปิดวิดีโอแนะนำแบรนด์ซึ่งไปถ่ายที่โรงงาน Skowhegan และ “ให้พนักงานที่ทำงานในรัฐ Maine มา 20 ปีพูดแทนเรา” Lokesh เล่า
New Balance ทำสำเร็จโดยประกาศแต่งตั้ง Flagg เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการในเดือนสิงหาคม แต่กระนั้นการไล่ล่าหาคนเก่งระดับซูเปอร์สตาร์อย่างเอาเป็นเอาตายแบบนี้ก็ดูไม่ใช่แนวของแบรนด์ที่มีอายุ 119 ปีนี้เลย อันที่จริงในช่วงยุค 90 บริษัทเคยจัดแคมเปญภายใต้แท็กไลน์ “Endorsed By No One” (ไม่ต้องจ้างใครมาโฆษณา) “พวกเขาภูมิใจที่นักกีฬาเลือกสวมใส่ผลิตภัณฑ์แบรนด์นี้เพราะคุณภาพที่ดีหรือดีเยี่ยม ไม่ใช่เพราะได้รับค่าตอบแทน” Matt Powell จาก BCE Consulting ซึ่งเคยทำงานเป็นนักวิเคราะห์ธุรกิจค้าปลีกสินค้ากีฬามากว่า 20 ปีกล่าว
ปัจจุบันวงการรองเท้าผ้าใบได้เปลี่ยนไป แนวคิดก็เช่นกัน ทั้งนี้เพื่อวางตำแหน่งของตนใหม่ในวงการกีฬาและเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา New Balance จึงปฏิรูปกลยุทธ์การตลาด และแอมบาสเดอร์นักกีฬาก็มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง ปัจจุบันแบรนด์มีรายชื่อนักกีฬาดาวเด่นในมือที่ไม่น้อยหน้าใคร เช่น Coco Gauff แชมป์เทนนิสแกรนด์สแลม 2 สมัย Shohei Ohtani นักเบสบอสเจ้าของรางวัล MVP 3 สมัย ดาว NBA อย่าง Kawhi Leonard, Jamal Murray และ Tyrese Maxey และนักบาสหญิงผลงานยอดเยี่ยมอย่าง Cameron Brink
ด้วยกลยุทธ์นี้เอง New Balance จึงสามารถสร้างเอกลักษณ์ใหม่ให้ตัวเอง โดยเป็นมากกว่า “รองเท้ารุ่นพ่อ” ซึ่งเป็นสินค้ายอดนิยมในอดีตที่ Saturday Night Live เคยล้อเลียนด้วยแท็กไลน์ที่ว่า “รองเท้าที่ออกแบบมาเพื่อวิ่ง แต่สวมโดยชายผิวขาวร่างท้วมวัย 30 ปลายๆ ถึง 40 ต้นๆ” พัฒนาการดังกล่าวได้กระตุ้นการเติบโตของยอดขายของ New Balance ซึ่งในปีที่แล้วเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่าจาก 1.8 พันล้านเหรียญในปี 2010
จากข้อมูลไม่นานมานี้ระหว่างปี 2022-2024 รายได้ทั่วโลกของแบรนด์โตขึ้น 27% จากหมวดเบสบอล บาสเกตบอล ฟุตบอล และเทนนิสรวมกัน การเติบโตนี้เกิดขึ้นพอดีกับการที่ Gauff คว้าแชมป์เมเจอร์แรกในรายการ U.S. Open การเซ็นสัญญากับ Ohtani (ผู้ชนะ World Series ปีที่แล้ว) Brink กับ Maxey และ Murray ผู้ช่วยคว้าแชมป์ NBA ให้ทีม Denver Nuggets ในปี 2023 ตัวเลขที่โตนี้มีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีกในการดึงดูดผู้บริโภคให้หันมาสนใจรองเท้าผ้าใบและเครื่องแต่งกายรุ่นไลฟ์สไตล์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นหมวดที่อุตสาหกรรมนี้โกยรายได้ส่วนใหญ่ โดยรวมแล้ว Forbes ประมาณการว่า หมวดรองเท้ากีฬาของ New Balance ซึ่งรวมสินค้าด้านใช้งานโดยเฉพาะ ไลฟ์สไตล์ และใช้งานกลางแจ้ง จะเติบโตขึ้น 50% เป็น 6.6 พันล้านเหรียญจาก 4.4 พันล้านเหรียญทั่วโลกในช่วงเวลาดังกล่าว
“เรารู้ว่าเราเป็นอะไรได้มากกว่าที่ผ่านมา และก็รู้ว่าคนยังไม่ได้รับรู้เรื่องราว คุณค่า และศักยภาพของแบรนด์เรามากพอ” Davis ลูกชายของ Jim Davis เศรษฐีพันล้านและประธานกรรมการของ New Balance กล่าว “และความร่วมมือในวงการกีฬา บันเทิง สตรีตแวร์ และแฟชั่นลักชัวรี่ล้วนมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารถึงความมุ่งมั่นของแบรนด์ไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่”
แม้จะทำแคมเปญโฆษณาสุดมั่นในช่วงทศวรรษ 1990 แต่ไม่ใช่ว่า New Balance จะไม่เคยร่วมงานกับนักกีฬามาก่อน ในช่วงต้นยุค 80 แบรนด์ได้ดึง M.L. Carr นักกีฬาผู้คร่ำหวอดใน NBA มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของสินค้าบาสเกตบอลคนแรก และไม่กี่ปีต่อมาก็ได้จับ James Worthy สมาชิกหอเกียรติยศในอนาคตมาทำข้อตกลงรองเท้าหลักล้านเหรียญเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์กีฬา แต่ในปี 2010 รายชื่อนักกีฬาของ New Balance กลับลดลงเหลือแค่นักวิ่ง Davis บอกว่า นี่เป็น “การทดสอบเบต้าเพื่อเข้าสู่วงการกีฬาประเภททีม” New Balance ได้ปัดฝุ่นหมวดเบสบอลอีกครั้งด้วยการเพิ่ม Dustin Pedroia ดาวเด่นของทีม Boston Red Sox เข้ามา
5 ปีต่อมาแบรนด์ตั้งเป้าหมายว่าจะมีฐานผู้บริโภค 400 ล้านคน ซึ่งมีอายุระหว่าง 13-34 ปี และสนใจทั้งกีฬาและวัฒนธรรม ในการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ New Balance ได้พลิกกลยุทธ์การซื้อสื่อ จากเดิมที่ใช้งบประมาณทางการตลาด 70% ไปกับกลวิธีที่เน้นธุรกรรม เช่น Google AdWords และการจ้างโพสต์บนโซเชียลมีเดียมาเป็นการจัดสรรงบจำนวนเดียวกันนี้ไปกับการโชว์ตัวนักกีฬาดาวเด่น เช่น แคมเปญ “We Got Now” ที่เพิ่งเปิดตัวไป และการร่วมมือกับเหล่าศิลปิน อินฟลูเอนเซอร์ และแบรนด์แฟชั่นสุดหรู
ถึงกระนั้นการกำจัดภาพลักษณ์ที่คนทั่วไปรับรู้มานานหลายปียังคงเป็นภารกิจที่น่าหวั่นใจสำหรับบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬา และ New Balance เองก็ยังเป็นผู้เล่นที่ค่อนข้างเล็กในอุตสาหกรรมใหญ่ยักษ์นี้ บริษัทวิจัย Euromonitor ประเมินว่า ตลาดค้าปลีกรองเท้ากีฬาในสหรัฐฯ มีมูลค่า 5 หมื่นล้านเหรียญในปี 2024 โดย Nike ครองส่วนแบ่งเกือบ 1 ใน 3 (เทียบกับ New Balance ที่ครองส่วนแบ่ง 5.6% เมื่อปีที่แล้ว) และเพราะ “นักกีฬาตัวท็อปส่วนใหญ่ของโลก” ตกเป็นของคู่แข่งรายใหญ่ที่สุด 2 ราย Davis อธิบายว่า New Balance จึงเลือกใช้วิธีคัดเลือกอย่างเข้มงวดว่าจะให้ใครเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และสิ่งนี้ได้ทำให้แบรนด์มุ่งไปเสาะหาเด็กรุ่นใหม่อยู่หลายครั้งเช่น ในปี 2018 ที่เซ็นสัญญากับ Gauff ซึ่งมีอายุเพียง 14 ปี
“ฉันแค่รู้สึกว่ามันใช่” Gauff บอกกับ Forbes ทางอีเมลไม่กี่สัปดาห์หลังจากคว้าแชมป์เมเจอร์รายการที่ 2 ที่ Roland Garros “พวกเขาเสนอโอกาสให้ฉันก่อนเพื่อน ฉันรู้สึกขอบคุณมากสำหรับความสัมพันธ์ 7 ปีของเรา และความสำเร็จที่เราสร้างมาด้วยกันตั้งแต่ตอนนั้น พวกเขาสนับสนุนค่านิยม ความเห็น และวิสัยทัศน์ของฉันมาโดยตลอด”
ในปีเดียวกันนั้น New Balance ก็หวนกลับมายังวงการบาสเกตบอลอย่างยิ่งใหญ่ เริ่มต้นด้วยการจับ Darius Bazley นักบาส NBA ดาวรุ่งมาเซ็น “สัญญาเด็กฝึกมูลค่า 1 ล้านเหรียญ” อันลือลั่น หลังจากที่เขาทิ้งการเรียนมหาวิทยาลัยและ G-League เพื่อฝึกซ้อมสำหรับการดราฟต์ของ NBA ต่อมาอีก 1 เดือน New Balance ก็ได้ตัวซูเปอร์สตาร์อย่าง Kawhi Leonard ซึ่งเป็นสัญญาที่ Davis ยังจำได้แม่น เพราะตอนนั้นเขากำลังสรุปรายละเอียดของสัญญาระหว่างรอลูกสาวคนแรกคลอด
ทั้งนี้มีรายงานว่า Leonard ปฏิเสธสัญญา 4 ปีมูลค่า 22 ล้านเหรียญ เพื่อให้อยู่ต่อกับแบรนด์ Jordan ของ Nike จึงเกิดการคาดเดากันว่า New Balance ได้เสนอตัวเลขที่สูงกว่านั้น แน่นอนว่าเป็นเรื่องปกติที่ดาวเด่นตัวท็อปของ NBA จะทำรายได้มากกว่า 7 หลักต่อปีจากสัญญารองเท้ากีฬา แต่ Powell จาก BCE ตั้งคำถามว่า การจ้างโฆษณาสินค้าเหล่านี้ให้ผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างสมเหตุสมผลหรือไม่ เนื่องจากตลาดรองเท้าบาสเกตบอลรุ่น performance “ไม่ได้ใหญ่อีกแล้ว” และ “ไม่มีทางที่จะเกิดปรากฏการณ์แบบ Michael Jordan อีกแล้วในแง่ยอดขายสินค้า"
Davis ผู้ที่ Forbes เพิ่งยกให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดที่มีอิทธิพลมากที่สุดอันดับ 2 ของโลกมองเห็นโอกาสในภาพรวมมากกว่า “เราไม่ได้ตัดสินประสิทธิผลของการเข้าสู่วงการบาสเกตบอลจากจำนวนรองเท้าบาสเกตบอลที่เราขาย” เขาบอก “เราประเมินประสิทธิผลโดยดูจากความสามารถในการเชื่อมโยงวัฒนธรรมบาสเกตบอลและผู้บริโภคหมวดบาสเกตบอลกับสินค้าทุกหมวดภายในองค์กรของเรา เพราะฉะนั้นถ้าผู้บริโภคหมวดบาสเกตบอลซื้อสินค้าไลฟ์สไตล์และเสื้อผ้ามากขึ้นนั่นถือเป็นชัยชนะ ถ้าพวกเขาซื้อสินค้าสำหรับวิ่งมากขึ้นนั่นก็เป็นชัยชนะเหมือนกัน”
ไม่ว่าจะวัดจากยอดขายโดยตรง หรือความสามารถในการดึงดูดของวัฒนธรรม New Balance ก็ยังต้องการให้นักกีฬารักษาผลงานในระดับสูงไว้เพื่อให้ยังอยู่ในกระแส การที่แบรนด์ได้ Gauff, Ohtani, Murray, Brink และ Leonard แสดงให้เห็นถึงความเหนือชั้นในการดึงตัวแชมเปี้ยนมาเซ็นสัญญา และถ้า Flagg ประสบความสำเร็จใน NBA ตามที่คาดไว้ เขาก็น่าจะมีถ้วยรางวัลของตัวเองในไม่ช้า
ในขณะเดียวกัน New Balance ตั้งเป้าที่จะสร้างรายได้ต่อปีให้ทะลุ 1 หมื่นล้านเหรียญ ซึ่งเป็นเป้าหมายที่คาดว่าจะทำสำเร็จในไม่กี่ปีข้างหน้า และแม้ว่านักกีฬาจะกลายเป็นส่วนที่ขาดไม่ได้ในอนาคต แต่แบรนด์ก็ไม่มีแผนที่จะทิ้งสินค้าที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตมาหลายปี
“รองเท้า ‘รุ่นพ่อ’ คือสิ่งที่พาเราเข้ามาลงสนามเดียวกับ Cooper, Kawhi, Cameron, Ohtani และ Coco” Lokesh จาก New Balance กล่าว “ผมไม่มีทางพูดว่าเราอยากลบมันทิ้งหรือทำให้มันหายไป เราเป็นอะไรได้หลายอย่างแล้วแต่คนจะมองเลย”
เรื่อง: Justin Birnbaum เรียบเรียง: พินน์นรา วงศ์วิริยะ
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Kim Kardashian รวยขึ้นอีก! ทรัพย์สินเพิ่มเป็น 1.9 พันล้านเหรียญ หลัง Skims ระดมทุนครั้งใหม่ ทำมูลค่าบริษัทพุ่งอีก 5 พันล้านเหรียญ
