ในช่วงเวลาหนึ่งคำว่า “ความยั่งยืน” คือเครื่องมือสร้างการเติบโตที่ทรงพลังที่สุดของธุรกิจยุคใหม่ การประกาศเป้าหมาย Net Zero ทำให้ราคาหุ้นขยับ การติดฉลากว่า “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” ทำให้ยอดขายเพิ่ม การเล่าเรื่อง ESG อย่างเข้มข้นช่วย reposition องค์กรให้ดูทันสมัยและมีความรับผิดชอบ
ในเวลานั้นความยั่งยืนคือ “โอกาส” แต่วันนี้ความยั่งยืนอาจเป็น “ความเสี่ยง” หากองค์กรสื่อสารเกินกว่าที่ทำได้จริง โลกกำลังเข้าสู่ยุคที่คำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมไม่ได้ถูกตั้งคำถามเฉพาะในโซเชียลมีเดีย แต่ถูกตรวจสอบโดยหน่วยงานกำกับดูแล นักลงทุน และศาล
Greenwashing จึงไม่ใช่แค่ปัญหาภาพลักษณ์ แต่กลายเป็นความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์ระดับบอร์ด และคำถามสำคัญสำหรับผู้บริหารในปี 2569 ไม่ใช่ว่า “เราจะเล่าเรื่องความยั่งยืนอย่างไรให้โดดเด่น?” แต่คือ “สิ่งที่เราเล่าพิสูจน์ได้หรือไม่? และพิสูจน์ได้ในทุกประเทศที่เราทำธุรกิจหรือไม่?”
ความเสี่ยงที่แพงกว่าที่คิด
International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN) ตรวจสอบเว็บไซต์กว่า 500 แห่งทั่วโลกและพบว่า ประมาณ 40% ของคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมอาจทำให้เข้าใจผิด ตัวเลขนั้นไม่ใช่แค่สถิติ แต่คือสัญญาณเตือนเชิงระบบ สิ่งนี้บอกเราว่า ตลาดทั้งระบบกำลังถูกประเมินใหม่ (re-evaluate)
ในยุโรปกฎหมาย Empowering Consumers for the Green Transition (Directive (EU) 2024/825) กำลังจำกัดคำกล่าวอ้างที่คลุมเครือ โดยเฉพาะคำอ้างเชิงคาร์บอนที่พึ่งพา offset แบบไม่โปร่งใส นอกจากนี้ Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) ยังกำหนดให้บริษัทต้องรายงานข้อมูลความยั่งยืนอย่างมีโครงสร้างและตรวจสอบได้
สหราชอาณาจักรออก Green Claims Code ผ่าน Competition and Markets Authority (CMA) พร้อมหลักการชัดเจนว่าคำกล่าวอ้างต้องมีหลักฐานรองรับ และต้องไม่ทำให้เข้าใจผิดตลอดวงจรชีวิตสินค้าในสหรัฐอเมริกา Federal Trade Commission (FTC) มี Green Guides สำหรับควบคุมการโฆษณาด้านสิ่งแวดล้อม ขณะที่ U.S. Securities and Exchange Commission (SEC) กำลังพัฒนากรอบการเปิดเผยข้อมูลด้านสภาพภูมิอากาศ
ในออสเตรเลีย Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) มีการดำเนินคดีและลงโทษบริษัท เพราะสื่อสารคำกล่าวอ้างที่ทำให้เข้าใจผิดจริง สิ่งที่เกิดขึ้นพร้อมกันในหลายภูมิภาคคือ การทำให้คำว่า “ยั่งยืน” ต้องมีหลักฐาน และต้องสอดคล้องกับข้อมูลที่เปิดเผยต่อตลาดทุนความเสี่ยงจึงไม่ได้จำกัดอยู่ที่ฝ่ายการตลาดอีกต่อไป แต่เชื่อมโยงถึงฝ่ายกฎหมาย ฝ่ายนักลงทุนสัมพันธ์ และคณะกรรมการบริษัทโดยตรง
เมื่อเรื่องเล่าเร็วกว่าความจริง
ปัญหา Greenwashing ไม่ได้เกิดจากความตั้งใจหลอกลวงเสมอไป หลายครั้งเกิดจาก “เรื่องเล่า” ที่เดินเร็วกว่า “ระบบ” ภายในองค์กร ทีมสื่อสารต้องการเล่าเรื่องความสำเร็จ ทีมการตลาดต้องการสร้างความแตกต่าง ฝ่ายกลยุทธ์ต้องการส่งสัญญาณให้ตลาดเห็นทิศทางในอนาคต แต่หากข้อมูลที่รองรับยังไม่ครบถ้วน หรือขอบเขตยังไม่ชัดเจน ช่องว่างเล็กๆ ระหว่างคำพูดกับความจริงนั้นอาจกลายเป็นความเสี่ยงขนาดใหญ่
วันนี้ความเสี่ยงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Greenwashing แบบดั้งเดิม แต่ขยายไปสู่สิ่งที่เรียกว่า ESG-washing, Green wishing หรือ Impact-washing หรือการเล่าเรื่องที่ฟังดูดี แต่ไม่มีโครงสร้างรองรับเพียงพอ ในอีกด้านหนึ่งบางองค์กรกลับเลือก “เงียบ” ไม่สื่อสารเลย เพราะกลัวถูกตรวจสอบ ปรากฏการณ์นี้ถูกเรียกว่า Greenhushing ซึ่งอาจทำให้เสียโอกาสในการสร้างความเชื่อมั่นเช่นกัน ไม่ว่าสื่อสารมากเกินไปหรือสื่อสารน้อยเกินไป ความเสี่ยงจึงอยู่ที่ “สมดุล”
จากการสื่อสารสู่ Governance
มาตรฐานอย่าง IFRS Sustainability Standards (ISSB – IFRS S1 และ S2) ภายใต้ IFRS Foundation กำลังเปลี่ยนวิธีคิดเกี่ยวกับ ESG อย่างมีนัยสำคัญ เพื่อทำให้ข้อมูลด้านความยั่งยืนถูกวางอยู่บนฐานเดียวกับข้อมูลทางการเงิน นั่นหมายความว่า ESG ไม่ใช่เพียงเรื่อง narrative อีกต่อไป แต่คือเรื่อง governance และ accountability
เมื่อข้อมูลด้านสภาพภูมิอากาศต้องเปิดเผยความเสี่ยง สมมติฐาน และผลกระทบทางการเงินอย่างเป็นระบบ คำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมจึงไม่สามารถแยกออกจากกลไกกำกับดูแลขององค์กรได้ คำถามสำคัญสำหรับบอร์ดไม่ใช่ว่า “เรามีเป้าหมาย Net Zero หรือไม่?” แต่คือ “โครงสร้างข้อมูลขององค์กรเรารองรับคำประกาศนั้นเพียงพอหรือไม่?”
จุดที่ผู้บริหารควรหยุดคิด
ก่อนที่องค์กรจะปล่อยแคมเปญ ESG หรือรายงานความยั่งยืนฉบับใหม่อาจถึงเวลาต้องถามตัวเองอย่างจริงจังว่า องค์กรระบุขอบเขตของคำกล่าวอ้างชัดเจนหรือยัง มี baseline เปรียบเทียบหรือไม่ คำว่า “ลดลง” หรือ “เป็นมิตร” ขององค์กรวัดจากอะไร หากถูกถามว่า “Compared to what?” มีคำตอบที่ชัดเจนหรือไม่ และที่สำคัญหากคำกล่าวอ้างนี้ถูกตรวจสอบในยุโรป สหราชอาณาจักร หรือออสเตรเลีย จะยังมั่นใจเหมือนเดิมหรือไม่ ในยุคที่กติกาเข้มขึ้นพร้อมกันทั่วโลก การคิดเพียงว่าตลาดในประเทศยังไม่เข้มงวด อาจเป็นการประเมินความเสี่ยงต่ำเกินไป
แข่งกันที่ “พิสูจน์ได้”
ในอดีตธุรกิจแข่งขันกันว่าใคร “พูดเขียวกว่า” วันนี้ธุรกิจแข่งขันกันว่าใคร “พิสูจน์ได้มากกว่า” ความได้เปรียบทางการแข่งขันไม่ได้อยู่ที่คำศัพท์สวยงาม แต่อยู่ที่ความสามารถในการเชื่อมโยงคำประกาศกับข้อมูลที่ตรวจสอบได้
องค์กรที่สร้างระบบข้อมูล ความโปร่งใส และ governance รองรับการสื่อสารความยั่งยืนจะสามารถสื่อสารได้อย่างมั่นใจและยั่งยืนกว่า ในทางกลับกันองค์กรที่มองความยั่งยืนเป็นเพียงเครื่องมือสื่อสารอาจกำลังสร้าง “ระเบิดเวลา” ทางชื่อเสียงและกฎหมายโดยไม่รู้ตัว
สำหรับองค์กรไทยที่ดำเนินธุรกิจในตลาดโลก การป้องกัน Greenwashing ไม่ใช่ภาระ แต่คือการลงทุนด้านความน่าเชื่อถือ เพราะในโลกที่ข้อมูลโปร่งใสขึ้นทุกวัน ความซื่อสัตย์ที่พิสูจน์ได้คือความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ที่ยั่งยืนที่สุด
บทความโดย ดร.ธันยพร กริชติทายาวุธ ผู้อำนวยการสมาคมเครือข่ายโกลบอลคอมแพ็กแห่งประเทศไทย
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เมื่อ “ประสบการณ์” กลายเป็นปัญญาหรือภาระของผู้นำ
อ่านเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2569 ในรูปแบบ e-magazine
