"Glico" แบรนด์ขนมของญี่ปุ่นที่ก่อตั้งและดำเนินธุรกิจมายาวนานถึง 104 ปี โดยคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ไม่ได้ผลิตขนมเพื่อขายรสชาติเท่านั้น แต่ยังเน้นขายแนวคิดเรื่องสุขภาพ ความสุข และประสบการณ์ที่มีร่วมกับผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่องตลอดหลายชั่วอายุคน จนสามารถสร้างแบรนด์ขนมให้กลายมาเป็นวัฒนธรรมได้อย่างกลมกลืน โดดเด่น เห็นได้จาก "ป้ายไฟกูลิโกะ" ที่ตั้งตระหง่านเป็นหนึ่งในแลนด์มาร์กของเมือง Osaka ที่นักท่องเที่ยวทั่วโลกต่างนิยมมาถ่ายรูปเช็กอิน ซึ่งในคืนวันที่ 30 พ.ย. 2026 นี้ ป้ายไฟรุ่นที่ 6 จะโชว์ให้เห็นเป็นวันสุดท้าย หลังจากนั้นจะปิดปรับปรุงและคาดว่าจะได้เห็นโฉมใหม่ในช่วงเดือนพฤษภาคม 2027 เป็นต้นไป
หากพูดถึงเมือง Osaka ประเทศญี่ปุ่น หนึ่งในภาพจำของเหล่านักท่องเที่ยวจำนวนมากที่เดินทางมาที่นี่ คงจะหนีไม่พ้นการถ่ายรูปเช็กอินบริเวณริมคลอง Dotonbori โดยมีบรรยากาศด้านหลังเป็น "ป้ายไฟกูลิโกะ" ป้ายไฟขนาดยักษ์ที่เป็นภาพนักวิ่งชูแขนสองข้างเหนือเส้นชัย ซึ่งบริเวณดังกล่าวไม่ได้เป็นเพียงแค่จุดถ่ายรูปยอดนิยม แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของเมืองที่ปรากฏอยู่ในภาพถ่าย โปสต์การ์ด และความทรงจำของผู้มาเยือนจากทั่วโลกอีกด้วย
สิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังป้ายไฟนี้ คือ เรื่องราวความน่าสนใจของ Ezaki Glico บริษัทผู้ผลิตขนมของประเทศญี่ปุ่นที่มีประวัติการก่อตั้งและเติบโตมายาวนานจนครบรอบ 104 ปีในปีนี้
จุดเริ่มต้นธุรกิจมาจากไอเดียการผลิตขนม "ลูกอมคาราเมลกล่องสีแดง" ในปี 1922 ต่อเนื่องมาถึงการปั้นพอร์ตโฟลิโอขนมต่างๆ ที่สามารถส่งออกขายไปยังทั่วโลก และยังสามารถเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับวิถีชีวิต วัฒนธรรม สร้างความทรงจำให้แก่ผู้บริโภคนับจากอดีตจนถึงปัจจุบันได้เป็นอย่างดี
จากแนวคิดเรื่องสุขภาพ สู่จุดเริ่มต้นของธุรกิจขนม
ย้อนกลับไปในปี 1919 Riichi Ezaki ผู้ก่อตั้งบริษัท ค้นพบแนวคิดการสกัดสาร glycogen จากน้ำซุปต้มหอยนางรมมาใช้เป็นส่วนผสมของการผลิตขนม "ลูกอมคาราเมล" โดยสารดังกล่าวมีส่วนช่วยในการสะสมพลังงานในร่างกาย นี่จึงถือเป็นจุดเริ่มต้นธุรกิจของการผลิตสินค้าตัวแรกที่เป็นขนมสำหรับเด็กและยังช่วยเสริมพลังงานที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ
หลังจากเรียนรู้และพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง Ezaki จึงตั้งชื่อลูกอมว่า Glico Caramel (ชื่อ "Glico" มาจากคำว่า glycogen) บรรจุอยู่ในกล่องกระดาษสีแดงมีภาพโลโก้เป็นนักวิ่งชูสองแขนเข้าเส้นชัย เปิดตัวจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ณ ห้างสรรพสินค้า Mitsukoshi, Osaka ในวันที่ 11 กุมภาพันธ์ 1922
โดยข้อความทางการตลาดที่โดดเด่นของการเปิดตัวลูกอมคาราเมลนี้ คือ "คาราเมลหนึ่งเม็ด ให้พลังงานเพียงพอสำหรับการวิ่งระยะทาง 300 เมตร" ประโยคดังกล่าวฟังดูเหมือนเป็นการสื่อสารที่เรียบง่าย แต่ทว่ากลับดึงดูดใจและทำให้ผู้บริโภคเข้าใจประโยชน์ของสินค้าได้ทันที
การตลาดที่มาก่อนกาล ก่อนยุค Experience Economy
Glico สร้างความแตกต่างจากผู้ผลิตขนมทั่วไปในยุคแรกด้วยความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าการแข่งขันไม่ได้จบลงที่รสชาติหรือราคา แต่ยังมีอีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญนั่นคือเรื่องของประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ เห็นได้จากตัวอย่างในปี 1927 บริษัทริเริ่มเพิ่มของเล่นเข้าไปในกล่องขนม สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับเด็กๆ และยังช่วยกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นจากความรู้สึกที่มีมากกว่าการได้ขนมเพียงอย่างเดียว
ถัดมาใน ปี 1931 Glico สร้างสรรค์ไอเดียการตลาดด้วยการใช้ "เครื่องจำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ" โดยหลังจากหยอดเหรียญลงไป เครื่องจะฉายภาพยนตร์สั้นให้ชมก่อนที่กล่องขนมจะหล่นลงมา ถือเป็นการผสมผสานระหว่างการขายสินค้าและความบันเทิง
สะท้อนให้เห็นกลยุทธ์การตลาดที่ก้าวหน้านับตั้งแต่สมัยอดีต และหากมองเทียบกับยุคปัจจุบัน สิ่งเหล่านี้แลดูใกล้เคียงกับแนวคิด experience marketing ที่แบรนด์พยายามสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม มากกว่าการสื่อสารคุณสมบัติของสินค้าเพียงด้านเดียว
ป้ายไฟนักวิ่ง เมื่อโฆษณากลายเป็นสินทรัพย์ทางวัฒนธรรม
ป้ายไฟนีออนขนาดใหญ่รุ่นแรกของ Glico มีความสูงราว 33 เมตร ถูกติดตั้งขึ้นในปี 1935 กลายเป็นจุดดึงดูดความสนใจของผู้คนในเมืองได้อย่างรวดเร็ว และยังถือเป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่โดดเด่นจากการโฆษณาแบรนด์ทางอ้อมที่ได้ผลในระยะยาวเมื่อเทียบกับการโฆษณาผ่านสื่อทั่วไป
หลังจากนั้นภาพสัญลักษณ์นักวิ่งของแบรนด์ Glico ก็ค่อยๆ กลายมาเป็นส่วนหนึ่งของภูมิทัศน์เมือง Osaka ซึ่งตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ป้ายไฟนักวิ่งนี้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ เพิ่มเติมแสงสี และใช้ลูกเล่นด้านเทคโนโลยี อย่างป้ายไฟ LED มาแล้วหลายครั้ง โดยป้ายไฟที่หลายๆ คนเคยถ่ายรูปด้วย ณ ปัจจุบัน คือ ป้ายรุ่นที่ 6 ที่ติดตั้งมานานถึง 12 ปี หลังจากทำการปรับปรุงและเปิดตัวครั้งแรกในปี 2014
ขนม Pocky นวัตกรรมที่เข้าใจผู้บริโภค
ปี 1966 Glico เปิดตัวขนมแท่งเคลือบช็อกโกแลต "Pocky" ที่มีส่วนปลายเว้นไว้สำหรับจับโดยช็อกโกแลตไม่เลอะมือ การใส่ใจในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ สะท้อนให้เห็นความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน เพราะ Pocky ไม่ได้มีจุดขายแค่รสชาติ แต่ยังช่วยแก้ปัญหาในการรับประทานขนมเคลือบช็อกโกแลตอีกด้วย
ด้านกลยุทธ์การตลาดที่สร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับสังคม Glico เลือกใช้วันที่ 11 เดือน 11 ของทุกปี ให้เป็นวัน Pocky Day พร้อมจัดแคมเปญ "Share happiness" ที่เน้นแนวคิดเรื่องการแบ่งปันความสุขให้กับทุกคน ซึ่งการตลาดดังกล่าวทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคต่างวัฒนธรรมได้ง่ายขึ้น หลังจัดแคมเปญดังกล่าวในตลาดยุโรป เป็นต้น
นอกจากนี้ Glio ยังใช้เทคโนโลยี นวัตกรรม พัฒนาต่อยอดสินค้าออกมาเป็น Pocky หลากหลายรสชาติ พร้อมทั้งผลิตสินค้าขนม นม และอาหาร ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกหลายรูปแบบสะท้อนการขยายธุรกิจจากผลิตภัณฑ์ต้นกำเนิดไปสู่ตลาดขนมและอาหารที่ครอบคลุมโอกาสการบริโภคจากหลากหลายประเทศทั่วโลกมากขึ้นกว่าเดิม
จากญี่ปุ่นสู่ตลาดโลก รวมถึงประเทศไทย
เส้นทางการเติบโตของ Glico ไม่ได้จำกัดอยู่ในตลาดญี่ปุ่น โดยบริษัทเริ่มขยายฐานการผลิตไปต่างประเทศนับตั้งแต่ปี 1932 ด้วยการตั้งโรงงานในเมือง Dalian ประเทศจีน แม้ธุรกิจจะได้รับผลกระทบอย่างหนักจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ทั้งโรงงานและทรัพย์สินที่เสียหายจากการโจมตีทางอากาศในปี 1945 แต่ทว่าบริษัทสามารถฟื้นตัวกลับมาดำเนินธุรกิจและผลิต Glico Caramel และ Bisco ได้หลังเกิดสงคราม
สำหรับประเทศไทย Glico เข้ามามีบทบาทอย่างเป็นทางการผ่านการจัดตั้ง บริษัท ไทยกูลิโกะ เมื่อวันที่ 29 เมษายน 1970 โดยประเทศไทยเป็นประเทศแรกนอกญี่ปุ่นที่บริษัทเลือกเข้ามาจัดตั้งโรงงานผลิต นี่ถือเป็นสิ่งสะท้อนความสำคัญของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อการเติบโตของธุรกิจ และยังเป็นส่วนหนึ่งของการขยายแบรนด์ญี่ปุ่นสู่ตลาดต่างประเทศในระยะยาว
100 ปีของแบรนด์ กับโจทย์ใหม่ที่มากกว่าการขายขนม
ปี 2022 ที่ผ่านมา Glico ก้าวผ่านหมุดหมาย ครบรอบ 100 ปี พร้อมประกาศแนวคิดองค์กร "Healthier days, Wellbeing for Life" สะท้อนทิศทางบริษัทที่ต้องการขยายความหมายของธุรกิจจากการผลิตอาหารและขนม ไปสู่การสนับสนุนสุขภาวะและคุณภาพชีวิตของผู้บริโภคให้ดีขึ้นกว่าเดิม
ทั้งนี้ ตลอดเส้นทางการเติบโต บริษัทได้สร้างพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามาเรียนรู้และสัมผัสแบรนด์ผ่านสถานที่ต่างๆ เช่น Ezaki Memorial Museum พิพิธภัณฑ์ที่รวบรวมเรื่องราวประวัติความเป็นมาของแบรนด์นับจากอดีตถึงปัจจุบัน ซึ่งตั้งอยู่ที่เดียวกับสำนักงานใหญ่ ในเมือง Osaka พร้อมเปิดให้เข้าชมได้ฟรี นับตั้งแต่ปี 1972
ขณะที่ Glicopia Kobe ตั้งอยู่ในเมือง Kobe เปิดให้บริการตั้งแต่ปี 1988 ถือเป็นพิพิธภัณฑ์แบบอินเตอร์แอ็กทีฟ โดยผู้เข้าชมจะได้เห็นกระบวนการผลิตที่น่าสนใจของขนม Pocky และ Pretz ภายในโรงงาน อีกทั้งยังได้ทดลองทำขนม Bisco ด้วยตนเอง
ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในหลายมิติ ทั้งด้านข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ การผลิตสินค้า และการสัมผัสประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ ควบคู่กัน (สำหรับผู้สนใจสามาถเข้าชมพิพิธภัณฑ์ของ Glico ได้ฟรี แต่จะต้องจองคิวผ่านเว็บไซต์ล่วงหน้าเท่านั้น)
ป้ายไฟรุ่นที่ 6 กำลังจะถูกปลด กลางปี 2027 อวดโฉมป้ายใหม่
แม้ป้ายไฟนักวิ่งจะเป็นสัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับ Osaka มายาวนาน แต่ทว่าเทคโนโลยีทุกอย่างย่อมมีวงจรชีวิตของตัวเอง ดังนั้นป้ายไฟ Glico รุ่นที่ 6 ที่สร้างสีสันในยามค่ำคืนจากการใช้หลอด LED ประมาณ 140,000 ชิป และผ่านการใช้งานมาอย่างต่อเนื่องยาวนานกว่าอายุโดยเฉลี่ยทั่วไป การจัดหาอะไหล่สำหรับซ่อมแซมระบบเดิมก็ทำได้ยากขึ้น หลังจากเปิดใช้งานมาตั้งแต่ปี 2014
โดยป้ายไฟรุ่นที่ 6 ที่อวดโฉมมานานถึง 12 ปีอันนี้ กำลังจะถูกปลดลงในช่วงเที่ยงคืนของวันที่ 30 พฤศจิกายน 2026 หลังจากนั้นจะเริ่มดำเนินการปรับปรุงตั้งแต่วันที่ 1 ธันวาคม 2026 เป็นต้นไป ซึ่งคาดว่าป้ายไฟอันใหม่รุ่นที่ 7 จะเริ่มเปิดใช้งานได้ในช่วงเดือนพฤษภาคมปี 2027
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนผ่านครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การปรับปรุงป้ายโฆษณา แต่ยังเป็นช่วงเวลาสำคัญของแลนด์มาร์กที่อยู่ในความทรงจำของผู้คนมาหลายยุคสมัย พร้อมทั้งตอกย้ำให้เห็นทั้งการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี สภาพแวดล้อมของเมือง และพฤติกรรมการท่องเที่ยว ผ่านบริเวณที่ติดตั้งป้ายนักวิ่งขนาดยักษ์ที่กลายมาเป็นหนึ่งในสัญลักษณ์ที่เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับแบรนด์และวัฒนธรรมของเมืองได้อย่างกลมกลืน
ภาพ : Glico และ กนกวรรณ มณีแสงสาคร
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : "เซ็นทารา ไลฟ์ นัมบะ โอซาก้า" โรงแรมใหม่ใจกลางเมือง ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์นักท่องเที่ยว "สะดวก คุ้มค่า เรียบง่าย อบอุ่น"
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
