เบอร์เกอร์คิง ภายใต้ไมเนอร์ ฟู้ด เดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจรับศึก QSR เดือด หลังปริมาณนักท่องเที่ยวต่างชาติชะลอตัว หันโฟกัสตลาดคนไทยเต็มสูบด้วยสัดส่วน 80% ด้วยการชูกลยุทธ์ Pop Culture จับมือ IP ระดับโลกอย่าง “ดราก้อนบอล” หวังดันยอดใช้จ่ายต่อบิลเพิ่มขึ้น 15-20 บาท พร้อมลุยแก้ Pain Point เรื่องราคา ด้วยเมนูทานเล่นเริ่มต้นเพียง 39 บาท ควบคู่การขยายสาขาไซซ์เล็ก 80-100 ตร.ม. เพื่อลดต้นทุนและรองรับเทรนด์เดลิเวอรี่-สั่งรับเองที่พุ่งสูงขึ้น
ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจ QSR ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด ประกอบกับความท้าทายจากปัจจัยนักท่องเที่ยวที่ผันผวน "เบอร์เกอร์คิง" (Burger King) ภายใต้การบริหารของ ไมเนอร์ ฟู้ด กำลังเดินเกมรุกครั้งใหญ่ ด้วยการผสานกลยุทธ์ pop culture marketing เข้ากับการปรับโครงสร้างธุรกิจอย่างมีนัยสำคัญ
ล่าสุด เบอร์เกอร์คิงสร้างแรงกระเพื่อมในตลาดอีกครั้งด้วยการเปิดตัวแคมเปญใหญ่ “BURGER KING x DRAGON BALL” ดึง Global IP ระดับตำนานมาร่วมสร้างยอดขาย ซึ่งเบื้องหลังแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การขายของเล่นสะสม แต่คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญในการขยายฐานลูกค้า ขับเคลื่อนตัวเลขใช้จ่ายต่อบิล และตอกย้ำกลยุทธ์การเติบโตอย่างยั่งยืนของแบรนด์
เปิด 3 กลยุทธ์ ดึง “ดราก้อนบอล” ร่วมคอลแล็บ
อานัส นลินวิลาวัณย์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ฉายภาพว่า การตัดสินใจพาร์ตเนอร์กับ "ดราก้อนบอล" มีรากฐานมาจาก 3 ปัจจัยหลักเชิงกลยุทธ์ เริ่มจากความแข็งแกร่งของตัว IP ดราก้อนบอลเองที่ถือเป็นอนิเมะท็อป 5 ของโลก รองจากวันพีซ โปเกมอน และนารูโตะ ซึ่งมีประวัติศาสตร์ยาวนานตั้งแต่ปี 1984 ออกอากาศใน 80 ประเทศทั่วโลก ทำให้มีฐานแฟนคลับที่กว้างขวางและทรงพลัง
ขณะเดียวกันเบอร์เกอร์คิงยังต้องการต่อยอดความสำเร็จจากปีที่ผ่านมา หลังจากนำ “นารูโตะ” เข้ามาทำการตลาดจนสามารถดันยอดขายเติบโตถึง 10% และดึงทราฟฟิกลูกค้าเข้าร้านเพิ่มขึ้น 10-12% นำมาสู่การทำกลยุทธ์ collaboration อย่างต่อเนื่อง ทั้ง Star Wars, Looney Tunes และ Paw Patrol
นอกจากนี้ แบรนด์ยังยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (outside-in) โดยพบว่าผู้บริโภคกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มีความผูกพันกับ pop culture อย่างลึกซึ้ง การเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความชอบของลูกค้าจึงเป็นการสร้าง brand engagement ที่ทรงประสิทธิภาพที่สุด
แคมเปญดังกล่าวจึงไม่ได้พุ่งเป้าไปที่เด็กอย่างที่หลายคนเข้าใจ แต่เจาะจงไปที่กลุ่มคนที่มีกำลังซื้ออย่าง Gen Y อายุประมาณ 30-45 ปี ซึ่งเป็นฐานลูกค้าหลักอันดับหนึ่งของเบอร์เกอร์คิงในปัจจุบัน รวมถึง Gen X ที่เติบโตมากับเรื่องราวของซูเปอร์ไซย่า
ในขณะเดียวกัน Gen Y เหล่านี้เริ่มมีครอบครัว จึงเป็นสะพานเชื่อมโยงพาเด็กๆ Gen Alpha เข้ามาที่ร้าน ผสมผสานกับกลุ่ม Gen Z ที่เป็นนักเรียนนักศึกษาได้อย่างลงตัว
ปั้นนวัตกรรมเมนู-ของสะสม หวังดัน “ทราฟฟิก-ยอดใช้จ่ายต่อบิล”
โดยเบื้องต้นในมิติของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แบรนด์ได้คิดค้น 10 เมนูใหม่ที่ดึงเอกลักษณ์ของดราก้อนบอลมาผสมผสานได้อย่างน่าสนใจ โดยไม่ใช้สีผสมอาหารสังเคราะห์ เช่น การใช้ผงปาปริก้าเพื่อทำบันเบอร์เกอร์สีส้มในเมนู "ซูเปอร์ไซย่า วอปเปอร์" และใช้ซอสชิลลี่มาโยสไตล์ญี่ปุ่นเพื่อให้สอดคล้องกับต้นกำเนิดอนิเมะ พร้อมเสริมพอร์ตด้วยเมนูของหวานและเครื่องดื่มเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการทานเล่น
นอกจากเมนูใหม่แล้ว ไฮไลต์สำคัญที่ขาดไม่ได้คือการเปิดตัว "ฟิกเกอร์คาแรกเตอร์ดราก้อนบอลลิขสิทธิ์แท้ทั้ง 6 แบบ" มาเป็นตัวชูโรงให้ลูกค้าได้ตามเก็บสะสม ซึ่งในแง่ของเป้าหมายทางธุรกิจ เบอร์เกอร์คิงตั้งเป้าว่ากลยุทธ์นี้จะสร้างแรงดึงดูด 3 ส่วนหลัก ได้แก่
- เพิ่มความถี่ในการเข้าร้าน : จากปกติลูกค้าเบอร์เกอร์คิงจะเข้าร้านเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อเดือน การต้องสะสมฟิกเกอร์ให้ครบทั้ง 6 แบบ จะกระตุ้นให้ลูกค้าอยากกลับมาเข้าร้านบ่อยขึ้นเป็นมากกว่า 3 ครั้งต่อเดือน โดยคาดว่าทราฟฟิกจะเพิ่มขึ้น 15% ระหว่างช่วงที่มีแคมเปญ
- อัพไซซ์ยอดใช้จ่ายต่อบิล : ปัจจุบันยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลอยู่ที่ประมาณ 285 บาท การออกชุดเซตเมนูพิเศษราคา 299 บาท ซึ่งมาพร้อมฟิกเกอร์ จะช่วยดันยอดใช้จ่ายต่อบิลให้เพิ่มขึ้นราว 15-20 บาท
- Earned Media จาก UGC : สร้างกระแสบนโซเชียลมีเดียผ่าน user generated content ที่ลูกค้าถ่ายรูปโปรดักต์สีสันแปลกใหม่ลงโซเชียลด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นการทำ PR ที่ทรงพลังโดยแบรนด์ไม่ต้องทุ่มงบจ้าง KOL
พลิกเกมวิกฤตทัวริสต์ชะลอตัว ขยายพอร์ต “เมนูคุ้มค่า” มัดใจคนไทย
นอกเหนือจากแคมเปญการตลาดระดับโกลบอล ภาพรวมธุรกิจของเบอร์เกอร์คิงในปีนี้ต้องเผชิญกับบททดสอบสำคัญ อานัสเปิดเผยว่า ในช่วง 2 เดือนแรกของปี โมเมนตัมยอดขายบวกเติบโตเป็นเท่าตัว แต่หลังจากช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ ปริมาณนักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มชะลอตัวลง ส่งผลกระทบต่อสาขาในเมืองท่องเที่ยวที่ปกติมีสัดส่วนยอดขายจากต่างชาติถึง 80%
ทว่าเบอร์เกอร์คิงได้ประเมินความเสี่ยงเรื่องนี้ไว้ล่วงหน้า และวางกลยุทธ์ลดการพึ่งพานักท่องเที่ยวมาตั้งแต่ 1-2 ปีก่อน โดยหันมาโฟกัสสาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ซึ่งมีลูกค้าคนไทยเป็นหลัก สัดส่วนประมาณ 80% ทำให้แบรนด์สามารถพยุงตัวและยังคงรักษาการเติบโตไว้ได้ โดยภาพรวม Year to Date (YTD) ธุรกิจยังคงเติบโตบวก 2-3% ในแง่ยอดขาย และทราฟฟิกลูกค้าบวก 4-5%
พร้อมกันนี้แบรนด์ได้ลุยแก้ pain point สำคัญที่ผู้บริโภคมักมองว่า "เบอร์เกอร์คิงราคาแพง" ด้วยการแตกไลน์สินค้า non-burger ในกลุ่มราคาเข้าถึงง่าย เริ่มต้นเพียง 39-69 บาท เช่น โจ๊ก ปาท่องโก๋ ข้าวเหนียว และโรลต่างๆ เพื่อเป็นทางเลือกและดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่ รวมถึงลูกค้าที่ห่างหายไปนานให้กลับมาใช้บริการอีกครั้ง
เจาะเทรนด์ Self-Pickup มาแรง ลุยสเกลสาขา “ไซซ์เล็ก” ลดต้นทุน
อีกหนึ่งความเคลื่อนไหวที่น่าจับตาคือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ปัจจุบันสัดส่วนช่องทางการขายของเบอร์เกอร์คิงแบ่งเป็น ทานที่ร้าน (dine-in) 35% ซึ่งมีแนวโน้มลดลง, เดลิเวอรี่ 33% ซึ่งยังคงเติบโต, สั่งกลับบ้านและรับเอง (takeaway/self-pickup) 26% และไดร์ฟทรู 6%
สิ่งที่น่าสนใจคือยอด self-pickup ผ่านแอปพลิเคชัน Burger King เติบโตอย่างมีนัยสำคัญตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา สะท้อนถึงเทรนด์ convenience ที่ลูกค้าต้องการความรวดเร็วและไม่ต้องการยืนรอคิว
ด้วยพฤติกรรมที่เน้นความคล่องตัวและพึ่งพาเดลิเวอรี่มากขึ้น เบอร์เกอร์คิงจึงเดินหน้าโมเดลร้านรูปแบบใหม่ โดยนำร่องขยายสาขา "ขนาดเล็ก" (smaller format) มากขึ้น จากปัจจุบันที่มีสาขาทั้งหมด 107 สาขาทั่วประเทศ ซึ่งจะเป็นการเปิดอยู่นอกห้างแบบสแตนด์อะโลนและ in-line ถึง 80%
โดยเบื้องต้นโมเดลร้านขนาดเล็กนี้จะเป็นการย่อส่วนจากไซซ์มาตรฐาน 130-150 ตร.ม. ลงมาเหลือเพียง 80-100 ตร.ม. เช่น การเปิดสาขาในลักษณะ food court format ที่ศูนย์การค้าแพลทินัม พื้นที่ 80 ตร.ม. มี 15 ที่นั่ง และแชร์ที่นั่งส่วนกลาง รวมถึงการดัดแปลงอาคารพาณิชย์ในต่างจังหวัดอย่างภูเก็ต มาทำเป็นสาขาเพื่อประหยัดงบลงทุน
ซึ่งในปีนี้เบอร์เกอร์คิงได้ขยายสาขาใหม่ไปแล้ว 6 สาขา และจะขยายเพิ่มอีก 1 สาขาในช่วงเดือนตุลาคมนี้ โดยจะแบ่งเป็นโมเดลไซซ์เล็ก 2-3 แห่ง และในปีหน้าวางแผนขยายสาขาโมเดลไซซ์เล็กเพิ่มอีก 5-7 แห่ง ในโซนที่มีดีมานด์การส่งเดลิเวอรี่สูง ควบคู่ไปกับการเปิดสาขาสแตนด์อะโลนรูปแบบเดิม เพื่อรักษากลิ่นอายและ brand experience ที่ลูกค้ายกย่องไว้
อย่างไรก็ตาม การปรับตัวทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นว่า เบอร์เกอร์คิงไม่ได้โฟกัสแค่การสร้างกระแสจากแคมเปญกิมมิกสั้นๆ แต่กำลังเดินเกมขยายฐานลูกค้าคนไทยอย่างจริงจัง ควบคู่ไปกับการบริหารต้นทุนสาขาให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
อานัส กล่าวสรุปถึงทิศทางธุรกิจไว้อย่างน่าสนใจว่า "เป้าหมายของเราคือการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่ว่าจะเป็นการดึง pop culture มาเชื่อมต่อกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ การเปิดตัวเมนูที่ราคาเข้าถึงง่าย หรือการปรับโมเดลร้านให้เล็กลงแต่คล่องตัวขึ้น ทั้งหมดนี้เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และทำให้เบอร์เกอร์คิงยังคงเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกคน"
ภาพ : เบอร์เกอร์คิง
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เซ็นทรัลฯ รุกสมรภูมิ “เกาะช้าง” หมื่นล้าน ส่ง “ท็อปส์ เดลี่” ยึด 3 ทำเลทองหาดดัง รับอานิสงส์ต่างชาติใช้จ่ายพุ่ง 60% ชูไฮบริด “ไวน์-คาเฟ่-บิวตี้” ครบจบในที่เดียว
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
