เปิดใจ ‘พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช’ ทายาทรุ่น 3 ชาตรามือ แบรนด์ชาต้นตำรับดั้งเดิม กับการมาของแบรนด์ชาน้องใหม่ CTM: Captivating Tea Muse สไตล์โมเดิร์น สาขาแรกเปิดที่ Central Park Bangkok บนพื้นที่ 50 ตารางเมตร ในโซน Paradise Market
เมื่อบอกว่า CTM เป็นแบรนด์ชาน้องใหม่จากชาตรามือ ร้อยทั้งร้อยคนก็คงคิดว่า CTM ย่อมาจาก Cha Tra Mue แต่จริงๆ แล้ว CTM มาจาก Captivating Tea Muse เพื่อสร้างภาพจำใหม่ และสะท้อนจุดเด่นของความเป็นชาน้องใหม่ที่มาในคอนเซ็ปต์ร่วมสมัยและเป็นสากล ทำจากชาจีนและชาฝรั่ง สกัดจากเครื่องสกัดชาแบบสดๆ แก้วต่อแก้ว ส่วนผลพลอยได้ที่ชื่อของ CTM ล้อไปกับตัวย่อของแบรนด์แม่ เป็นความตั้งใจทางอ้อม ที่แอบหวังให้แบรนด์ถูกไว้เนื้อเชื่อใจในคุณภาพสินค้าที่มีตำนานมา 80 ปี และเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น
พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิพย์ธารี จำกัด ซึ่งจำหน่ายเครื่องดื่มชาตรามือ เล่าว่า แบรนด์ CTM เกิดขึ้นจากการได้พูดคุยกันกับครอบครัว ที่เห็นว่าตลาดชาค่อนข้างจะเติบโตต่อเนื่อง และในระยะ 5 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป จากที่เคยดื่มชาร้อน ชาเย็นในรูปแบบต่างๆ มาถึงการเปิดใจรับการดื่มชาที่หลากหลายมากขึ้น ทั้งชาจีน ชาฝรั่ง หรือชาญี่ปุ่นอย่างมัทฉะ
ซึ่งการที่คนไทยเป็นคนเปิดใจที่จะลองอะไรใหม่ๆ ตลอด บริษัทจึงมีความคิดนำชาที่เคยขายในร้านชาตรามือเมื่อ 10 ปี มาปัดฝุ่นใหม่ เพราะหากยังปล่อยให้เมนูทั้งชาจีนและชาฝรั่งขายในร้านชาตรามือ ทั้งสองเมนูคงเป็นได้แค่เพียงหนึ่งใน seasonal menu ของชาตรามือเท่านั้น
“เมื่อหลายปีก่อน เราเริ่มขายชาจีนและชาฝรั่งในร้านมาก่อน แต่หันมาเน้นชาไทยเพราะกระแสชาไทยมาแรงมาก แต่ปัจจุบัน ดูจากการเปิดตัวของร้านชาต่างๆ ในบ้านเราตอนนี้ สะท้อนให้เห็นว่าตลาดพร้อมที่จะรับความหลากหลายในการดื่มชา จึงคิดว่าถึงเวลาที่เหมาะจะนำเมนูชาจีน ชาฝรั่ง มาปัดฝุ่นอีกครั้ง เพื่อสร้างเวทีแจ้งเกิด และมีคาแร็คเตอร์ที่ชัดเจน และเป็นการกำจัดข้อจำกัดที่เคยพบในการทำร้านชาตรามืออีกด้วย” พราวนรินทร์กล่าว
นอกจากนี้ ตราบใดที่การเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาดเครื่องดื่มชาในประเทศไทย เป็นเพราะการขยายสาขาของร้านชาแบรนด์เดิมๆ และการเข้ามาของชารายใหม่เพิ่มขึ้น ทำให้การดื่มเครื่องดื่มประเภทชาเพิ่มขึ้นจาก 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ เป็น 5 ครั้งต่อสัปดาห์ได้ ทำให้เชื่อว่าการเปิดร้าน CTM จะสามารถดึงลูกค้าทั้งที่เคยดื่มชาหรือไม่เคยดื่มชา ให้หันมาลองดื่มชาแบรนด์ใหม่และสร้างยอดขายให้กับกลุ่มชาตรามือได้
ร้าน CTM จะต่างจากร้านชาตรามือทั้งในด้านหน้าตา คอนเซ็ปต์ โมเดล ที่ไม่ยึดติดกับความเป็นแบรนด์ชาตรามือ ทั้งในด้านโลโก้และตัวหนังสือที่บ่งบอกความเป็นชาตรามือ ร้าน CTM เป็นร้านลักษณะคาเฟ่โทนสีเขียว-ทอง เปิดบริการบนชั้น LG ในโซน Paradise Market มีพื้นที่ 50 ตารางเมตร ใหญ่กว่าชาตรามือที่มีพื้นที่เพียง 35 ตารางเมตรเท่านั้น
CTM เน้นนำเสนอเมนูชา 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ชาอู่หลง ชาเขียว และชาดำหรือชาแดง มีเมนูให้เลือกในร้านกว่า 40 เมนู เป็นการผสาน Base ชา 12 ชนิด ที่มีคาแร็คเตอร์ที่แตกต่าง เข้ากับลูกเล่นของท็อปปิ้งหรือผลไม้ ทำให้ได้เครื่องดื่มที่รสชาติใหม่ แตกต่าง และสนุก
จากเมนูทั้งหมด มีเมนู Signature ที่เรียกว่าเป็น Captivating Series ทั้งหมด 6 เมนู ได้แก่ ชานมอู่หลงนางงาม ที่หอมกลิ่นใบชาคล้ายน้ำผึ้งและผลไม้สุก ชาจัสมินบลูม เป็นชาเขียวอบดอกมะลิสด ชาต้งติ่งเกาลัด เป็นชานมที่ใช้ใบชาตงติ่ง มาพร้อมกับเนื้อเกาลัดบดที่ข้างล่างของแก้ว ชาขาวไอวอรี่นมปั่น และชาไทยซีทีเอ็มเครมบรูเล่ ชาไทยเข้มข้นที่ท็อปด้วยครีมชีสเบิร์นไฟ และชาส้มโอทับทิมสยาม เป็นชามะลิผสมกับส้มโอทับทิมสยาม รสชาติเปรี้ยวหวานมาพร้อมเนื้อส้มโอในทุกแก้ว ราคาเครื่องดื่มชาของ CTM อยู่ที่ 70-220 บาทต่อแก้ว
“เราไม่ได้มองชาเป็นเพียงแค่เครื่องดื่ม แต่เป็นประสบการณ์และการถ่ายทอดอารมณ์ เพราะทุกแก้วมีเรื่องราวของตัวเอง ซึ่งแต่ละคนต่างตีความรสชาติที่หลากหลาย และกลายเป็นแรงบันดาลใจที่แตกต่างกันไป อย่างเช่น บางคนดื่มชารู้สึกผ่อนคลาย บางคนรู้สึกสดชื่น ความรู้สึกสุนทรียภาพเหล่านี้ เป็นสิ่งที่ CTM ต้องการที่จะเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่เติมสีสันรสชาติให้ลูกค้าของเราในทุกๆ วันนั่นเอง” พราวนรินทร์กล่าว
หลังจบการศึกษาด้านบัญชีจากธรรมศาสตร์ และระดับปริญญาโทที่ศศินทร์ พราวนรินทร์ไปทำงานกับบริษัท KPMG เพื่อหาประสบการณ์จากการทำงานข้างนอก อยู่ได้เพียง 3 เดือน คุณพ่อของเธอเรียกกลับมาช่วยงานที่บ้าน ให้เหตุผลว่ามาทำงานที่ชาตรามือได้เรียนรู้ประสบการณ์โดยตรงมากกว่าข้างนอก
“ช่วงที่เข้ามาทำงานกับครอบครัว ถือเป็นการเริ่มจาก 1 ไม่ใช่เริ่มจากศูนย์ เพราะตอนนั้นชาตรามือมีสาขาอยู่แล้ว 8 แห่ง ในซูเปอร์มาร์เก็ตและบีทีเอส แม่ให้มาช่วยดูหน้าร้านรีเทล เราก็เริ่มออกงานต่างๆ เปิดสาขาใหม่ๆ เพื่อขยายตลาดให้กว้างมากขึ้น” พราวนรินทร์เล่า
ปัจจุบันร้านชาตรามือมีสาขาทั่วประเทศ 225 สาขา และในต่างประเทศ 130 สาขาใน 13 ประเทศ นอกจากนี้ยังมีส่งตรงชาสำเร็จรูปไปขายในประเทศอื่นๆ อีก 30 ประเทศ ล่าสุดชาตรามือได้ไปเปิดร้านสแตนด์อะโลนในย่านไชนาทาวน์ที่เมืองโตรอนโต ประเทศแคนาดา เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา และในปีที่แล้วไปเปิดในอเมริกา 3 สาขา นอกจากนี้ยังมีป๊อปอัพสโตร์ที่ย่าน Soho ในอังกฤษเมื่อปลายกรกฎาคมที่ผ่านมาด้วย
พราวนรินทร์เล่าต่อถึงการออกจาก comfort zone มาเปิดแบรนด์ CTM ว่ามีความกดดัน เพราะแม้จะมีความพร้อมในหลายๆ มิติ ตั้งแต่ประสบการณ์ วัตถุดิบ แต่ก็คงจะหนีการเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ CTM กับแบรนด์ชาตรามือไม่ได้
“การขายสินค้าประเภทเดียวกัน อาจจะทำให้ลูกค้าจะแยกไม่ออกว่า CHA TRA MUE กับ CTM ต่างกันอย่างไร อาจจะมีคนตั้งคำถามว่าเราเปิดแบรนด์ใหม่เพื่อต้องการเพิ่มราคาสินค้าหรือเปล่า ทำไมเราไม่เอาเมนูพวกนี้ไปอยู่ในร้านชาตรามือ”
เธออธิบายว่า การที่ชาตรามือมีแฟนคลับ ลูกค้าสั่งเมนูประจำที่ซื้อกินสัปดาห์ละ 2-3 แก้ว การเปิดแบรนด์ใหม่จึงจำเป็น เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้ชาฝรั่งและชาจีน แม้ฐานลูกค้าของ CTM จะไม่หลากหลายเท่าชาตรามือ แต่เป็นตลาดที่จะเติบโตได้เหมือนกัน โดยในช่วงแรกบริษัทจะเปิดร้าน CTM ในทำเลในเมือง และในทำเลที่มีชุมชนหนาแน่น มีคนเดินผ่านและมีโอกาสได้ลอง นอกจากสาขานี้แล้ว บริษัทมีแผนจะเปิดสาขาใหม่ในทำเล CBD อื่นๆ ในปลายปีนี้
“CTM จะอยู่ในเซ็กเมนต์เดียวกับชาอินเตอร์แบรนด์ที่เปิดอยู่ในศูนย์การค้าต่างๆ เราไม่อยากแข่งกับใคร เราอยากจะนำเสนอชาในมุมของเรา เป้าหมายของร้าน CTM ไม่ได้เจาะจงว่าอายุเท่าไร แต่เป็นคนที่ดื่มชาประเภทนี้อยู่แล้ว แม้ไทยไม่ใช่ประเทศที่เป็น tea country อย่างจีน มาเลเซีย และอินโดนีเซีย แต่บ้านเราตั้งอยู่ระหว่างประเทศที่ดื่มชาเยอะ การที่คนไทยเปิดรับอะไรใหม่ๆ ประกอบกับสภาพอากาศที่ร้อน จึงเป็นโอกาสของเครื่องดื่มชงอะไรที่เย็นๆ หวานๆ แบบที่ชาตรามือทำอยู่
“CTM วางตำแหน่งชัดเจนคือเป็น specialty tea store สำหรับชาทุกประเภท ซึ่งในตลาดยังมีน้อย จึงมีความได้เปรียบ เพราะ CTM ใหม่แค่ชื่อแบรนด์เท่านั้น แต่เก่าแก่ด้านประสบการณ์ที่ทำชามาถึง 80 ปี จึงเข้าใจชาเป็นอย่างดี” พราวนรินทร์กล่าว
แต่เมื่อถามโอกาสที่จะเห็นการมาของแบรนด์ที่ 3 ในเร็วๆ นี้ เธอบอกว่ายังไม่ได้คิดแบรนด์ที่ 3 ในเวลานี้ เพราะการมี 2 แบรนด์ คือ ชาตรามือ และ CTM สามารถที่จะนำชาประเภทต่างๆ ที่มีอยู่ในมือทั้งหมดไปถึงลูกค้าได้ถึง 70-80 เปอร์เซ็นต์แล้ว ส่วนที่เหลืออีก 20-30 เปอร์เซ็นต์จะเป็นชาที่เหมาะกับธุรกิจฟู้ดเซอร์วิสมากกว่า
นอกจากร้านขายเครื่องดื่มชาแล้ว บริษัทยังเตรียมวางจำหน่ายชาพร้อมดื่มคอมบูฉะภายใต้แบรนด์ชาตรามือ ในช่องทางโมเดิร์นเทรดในปลายปีนี้ด้วย ราคาขวดละ 35 บาท
เธอบอกอีกว่า สิ่งที่คิดเกี่ยวกับแบรนด์ที่ 3 ในวันนี้ อาจจะเปลี่ยนแปลงในอีก 5 ปีข้างหน้า ขึ้นอยู่กับสภาพตลาดและความนิยมของลูกค้า ซึ่งกลุ่มชาตรามือพร้อมที่จะออกมาจาก comfort zone อีกครั้ง เพื่อสานต่อธุรกิจอย่างมั่นคงและยั่งยืนทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งสานฝันการนำชาตรามือสู่ Global Brand ที่ไม่ได้วัดด้วยจำนวนประเทศ แต่มาจากยอดขายที่มาจากต่างประเทศ 90 เปอร์เซ็นต์ในอนาคต จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนอยู่ประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์
ปัจจุบันชาตรามือมียอดขายประมาณ 3,000 กว่าล้านบาท และคาดว่าจะเพิ่มถึง 5,000 ล้านบาทภายใน 3 ปีนับจากนี้ หรือมีการเติบโตอย่างน้อย 20 เปอร์เซ็นต์ทุกปี และมีการเปิดสาขาใหม่ในไทยปีละ 30 สาขา และต่างประเทศปีละ 10 สาขา
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : 'เถ้าแก่น้อย' ทุ่มงบ 50 ล้าน เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ 'เถ้าแก่เกล' พร้อมจัดแคมเปญกระตุ้นยอดขายเจาะกลุ่มครอบครัวเพิ่ม 40%
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
