MINISO รีสตาร์ตเกมรีเทลในไทย จากร้านราคาจับต้องได้สู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ขับเคลื่อนด้วย IP และประสบการณ์ เพิ่มสัดส่วนสินค้าลิขสิทธิ์กว่า 70% เปิด MINISO LAND ใจกลางสยาม และขยายสาขาแบบ “ช้าแต่ชัด” สู่ 100 แห่งใน 3 ปี ตอกย้ำทิศทางรีเทลยุคใหม่ที่แข่งกันด้วยแบรนด์และประสบการณ์ มากกว่าราคาเพียงอย่างเดียว
ท่ามกลางสมรภูมิไลฟ์สไตล์รีเทลที่ร้อนแรงของไทย ซึ่งเต็มไปด้วยผู้เล่นอย่าง Pop Mart, KKV และแบรนด์นำเข้าจากเอเชีย MINISO เลือกเดินหมากต่าง ด้วยการ “นับหนึ่งใหม่” ทางกลยุทธ์ จากร้านสินค้าราคาจับต้องได้ สู่แบรนด์รีเทลที่ขับเคลื่อนด้วย IP และประสบการณ์ (Experience-led Retail) อย่างชัดเจน
แกนหลักของการปรับทิศทางครั้งนี้ คือการยกระดับคุณค่าแบรนด์ (Brand Value) ให้แข็งแรงในระยะยาว ไม่ใช่เพียงการขยายสาขาหรือเร่งยอดขายระยะสั้น โดย MINISO ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนสินค้าลิขสิทธิ์ (IP) จากเดิมราว 30% เป็นมากกว่า 70% เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาดที่การแข่งขันด้านราคาทวีความรุนแรง
Jun Wang (จุน หวัง) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MINISO Thailand กล่าวว่า ภาพจำด้านราคายังคงเป็นจุดแข็งของแบรนด์ แต่ไม่เพียงพอสำหรับการเติบโตในระยะยาว กลยุทธ์ใหม่จึงเน้นการสร้าง Value for Money ผ่านดีไซน์ คาแรคเตอร์ และประสบการณ์ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้า IP ซึ่งเมื่อเทียบกับร้านลิขสิทธิ์ทางการหรือร้านของสะสมพรีเมียม MINISO ยังรักษาความได้เปรียบด้านราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่า
การขยับสัดส่วน IP อย่างมีนัยสำคัญ ไม่เพียงช่วยสร้างเอกลักษณ์สินค้า แต่ยังช่วยเพิ่ม Brand Loyalty และลดแรงกดดันจากการแข่งขันโดยตรงในตลาด Mass Retail
ภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดของการนับหนึ่งใหม่ คือการเปิด MINISO LAND สาขาสยามสแควร์วัน ซึ่งถูกออกแบบให้แตกต่างจากร้านทั่วไปอย่างสิ้นเชิง ไม่ใช่แค่พื้นที่จำหน่ายสินค้า แต่เป็น Brand Experience Hub ที่ผสานเทคโนโลยีและความบันเทิงเข้าด้วยกัน
สาขานี้เลือกใช้การออกแบบหน้าร้านด้วยเทคโนโลยี 3D แบบไม่ต้องใช้แว่น มีโซน IP Experience และบรรยากาศแบบ “สวนสนุกในเมือง” เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่เปิดรับแฟชั่น คาแร็กเตอร์ และประสบการณ์ใหม่ๆ ได้ดี โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานตอนต้น
จุน หวัง กล่าวว่า การเลือกสยามสแควร์วันเป็นทำเลเปิดตัว ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องทราฟฟิก แต่เป็นการวางตำแหน่งแบรนด์บนถนนสายธุรกิจและไลฟ์สไตล์ที่แบรนด์ระดับโลกใช้เป็นเวทีสร้างภาพลักษณ์ ซึ่งช่วยตอกย้ำบทบาทของ MINISO ในฐานะผู้เล่นรีเทลยุคใหม่
นอกเหนือจากวันเปิดตัว MINISO ยังเลือกใช้กลยุทธ์กิจกรรมต่อเนื่อง โดยจัดธีมและอีเวนต์พิเศษทุกสุดสัปดาห์ เพื่อดึงผู้บริโภคกลับเข้าร้านอย่างสม่ำเสมอ แนวทางนี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของหน้าร้าน จากจุดขายสินค้า สู่แพลตฟอร์มประสบการณ์ที่สร้างการมีส่วนร่วมมากกว่าการลดราคา
ขยายสาขา “ช้าแต่ชัด” ตั้งเป้า 100 แห่งใน 3 ปี
จุน หวัง กล่าวอีกว่า ในเชิงการเติบโต MINISO วางแผนขยายสาขาในประเทศไทยอย่างค่อยเป็นค่อยไป ตั้งเป้าเปิดครบ 20 สาขาภายในสิ้นปี 2568 และขยายสู่ 100 สาขาทั่วประเทศภายใน 3 ปี โดยเน้นคุณภาพทำเลและรูปแบบร้านมากกว่าปริมาณ
เกณฑ์การเลือกสาขาใหม่จะโฟกัสศูนย์การค้าและทำเลไลฟ์สไตล์ที่มีผู้ใช้บริการสูง การแข่งขันสูง และการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักได้ชัดเจน พร้อมนำรูปแบบร้านดีไซน์ทันสมัยตามมาตรฐานสากลเข้ามาใช้มากขึ้นในตลาดไทย
ออฟไลน์ยังเป็นหัวใจ O2O เป็นตัวเสริม
แม้ตลาดออนไลน์เติบโตต่อเนื่อง แต่ MINISO ยังคงยึด ประสบการณ์จริงที่หน้าร้านเป็นแกนหลัก โดยช่องทาง O2O ทำหน้าที่เสริมการเข้าถึงและการรับรู้ มากกว่าการแข่งขันด้านราคาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล
ตลาดไทย ฐานยุทธศาสตร์ของอาเซียน
จากโครงสร้างประชากรที่มีวัยหนุ่มสาวจำนวนมาก และกำลังซื้อของชนชั้นกลางที่แข็งแรง ทำให้ MINISO มองประเทศไทยเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยปัจจุบันสัดส่วนสาขายังเน้นกรุงเทพฯ ราว 80% ก่อนจะค่อยๆ ขยายไปยังหัวเมืองหลักในต่างจังหวัด
จุน หวัง กล่าวสรุปทิ้งท้ายว่า ในระยะ 3-5 ปี MINISO ไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงเครือร้านค้าปลีก แต่ต้องการเป็นแบรนด์รีเทลไลฟ์สไตล์ที่ผสานแฟชั่น คาแร็กเตอร์ และประสบการณ์เข้าด้วยกัน ผ่านโมเดลร้านแฟล็กชิปและ MINISO LAND ซึ่งกำลังกลายเป็นสัญลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ทั้งในไทยและอาเซียน
สำหรับตลาดรีเทลไทย นี่คืออีกหนึ่งกรณีศึกษาของแบรนด์ต่างชาติที่เลือกลงทุนกับแบรนด์และประสบการณ์ ก่อนเร่งสเกล เพื่อสร้างความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ในระยะยาว มากกว่าการแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว
ภาพ: MINISO
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : คู่แรกของไทย! ‘เก่ง-น้ำปิง’ นั่งแท่น PANDORA Thailand Ambassador เชื่อมโยงคอมมูนิตี้ สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine