“ไมเนอร์ ฟู้ด” ประกาศวิสัยทัศน์ก้าวขึ้นเป็น “ผู้นำแฟรนไชส์ระดับโลกที่ใครๆ ก็อยากร่วมลงทุน” เดินหน้ากลยุทธ์ Asset Light ขยายพอร์ตแฟรนไชส์เต็มสูบ โดยมีบิ๊กดีลคว้าสิทธิ์ขยาย “บอนชอน” ทั่วโลก (ยกเว้นทวีปอเมริกา) เป็นหัวหอกบุกตลาดต่างประเทศ ขณะที่ตลาดไทยเดินหน้าโมเดล corporate franchisee ดึง OR และ CP Axtra ร่วมขยายสาขาแบรนด์ดัง พร้อมส่งแบรนด์ใหม่ “ชิโฮะ ราเมน” เจาะตลาดราเมนระดับแมส ตั้งเป้าขยายเครือข่ายสู่ 4,500 สาขาทั่วโลกภายในปี 2572
ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ฉายภาพธุรกิจในปัจจุบันว่า ไมเนอร์ ฟู้ด มีร้านอาหารในพอร์ตโฟลิโอราว 40 แบรนด์ รวมกว่า 3,000 สาขาใน 27 ประเทศทั่วโลก
โดยสัดส่วนสาขาที่เป็นแฟรนไชส์ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 50% หรือราว 1,500 สาขา ซึ่งเป็นผลมาจากการควบรวมกิจการ “บอนชอน” เข้ามาในพอร์ตเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา
ทว่าเป้าหมายของบริษัทไม่ได้หยุดอยู่เพียงการเป็นผู้นำระดับภูมิภาค แต่ต้องการยกระดับสู่แบรนด์ระดับโลกอย่างเต็มตัว โดยใช้รากฐานความแข็งแกร่ง 4 ด้าน ได้แก่ ความหลากหลายของแบรนด์, ประสบการณ์บริหารร้านอาหารกว่า 40 ปีที่เข้าใจการทำ localisation, ความเข้าใจลึกซึ้งในข้อจำกัดของแฟรนไชส์ซี และระบบสนับสนุนที่พร้อมส่งต่อ know-how สู่ตลาดโลก
“เราต้องการเป็น global franchisor of choice เป็นแฟรนไชซอร์ที่พาร์ตเนอร์อยากจะมาทำงานด้วย แบรนด์ก็อยากจะมาร่วมงาน พนักงานก็อยากจะมาร่วมงาน ปัจจุบันเรายังถือว่าเป็นผู้เล่นระดับภูมิภาค แต่ความคาดหวังคือเราจะเติบโตเป็นโกลบอลมากยิ่งขึ้น” ธันยเชษฐ์กล่าว
ชู “บอนชอน” เป็นหัวหอกเจาะตลาดโลก
เพื่อขับเคลื่อนเป้าหมายดังกล่าวให้เป็นจริง จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญในปีนี้คือการร่วมมือกับพันธมิตรในแคนาดาเข้าซื้อกิจการ "บอนชอน อินเตอร์เนชั่นแนล" ส่งผลให้ไมเนอร์ ฟู้ด ได้สิทธิ์ขาดในการขยายแบรนด์บอนชอนครอบคลุมทั่วโลก ยกเว้นทวีปอเมริกาที่เป็นสิทธิ์ของพันธมิตร
ซึ่งปัจจุบันบอนชอนมีสาขาทั่วโลกกว่า 500 แห่ง โดยมีฐานที่มั่นหลักอยู่ในฟิลิปปินส์ ประมาณ 160 สาขา, ไทย เกือบ 140 สาขา และเวียดนาม ประมาณ 30 สาขา
สำหรับการขยายแบรนด์บอนชอนในตลาดต่างประเทศนั้น ธันยเชษฐ์อธิบายว่า การบุกตลาดต่างประเทศของบอนชอนจะไม่ลงไปแข่งขันในสมรภูมิฟาสต์ฟู้ด แต่จะใช้โมเดล casual dine-in ที่เน้นขายไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมเกาหลี เพื่อสร้างความพรีเมียมและเพิ่มความเต็มใจในการจ่ายของผู้บริโภค
“เราไม่ได้มองว่าขายแค่โปรดักต์ แต่เราขายไลฟ์สไตล์ เรามองตัวเราเป็นแอมบาสเดอร์ของการส่งมอบวัฒนธรรมเกาหลีไปทั่วโลก พอเป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ลูกค้าก็จะเต็มใจที่จะจ่าย โมเดลเวลาที่เราขยายไปจึงมีความเป็น casual dine-in มากขึ้น และมีความหลากหลายของเมนู ซึ่งจะเพิ่มโอกาสความสำเร็จให้สูงขึ้น”
กลยุทธ์นี้เริ่มสะท้อนผลลัพธ์ผ่านการเปิดสาขาแรกในมาเลเซียเมื่อเดือนสิงหาคม ตามด้วยการเตรียมบุกห้าง ION Orchard สิงคโปร์ ในเดือนพฤศจิกายนนี้ ควบคู่ไปกับการผลักดันแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตฯ อาทิ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่เตรียมขึ้นแท่นเบอร์ 1 ในเวียดนามด้วยยอด 88 สาขาภายในปีนี้ และการเร่งสปีดแบรนด์กาก้าในตลาดต่างประเทศที่ได้รับความสนใจสูงมาก โดยเฉพาะในกลุ่มตะวันออกกลาง
พลิกเกมด้วยโมเดล Corporate Franchisee
นอกจากการรุกตลาดต่างประเทศอย่างเข้มข้นแล้ว เมื่อกลับมามองที่ตลาดประเทศไทย ซึ่งมีสาขาหนาแน่นเกือบ 2,000 แห่ง บริษัทก็ได้ปรับวิธีคิดใหม่เพื่อรักษาแรงส่งการเติบโต ภายใต้แนวทาง asset light ด้วยการยกระดับโมเดลแฟรนไชส์จากเดิมที่เน้นพาร์ตเนอร์กลุ่ม SME สู่รูปแบบ corporate franchisee
โดยจับมือกับพันธมิตรระดับบิ๊กคอร์ปที่มีพื้นที่ค้าปลีกอย่าง PTTOR (OR) และกลุ่ม Lotus's / Makro (CP Axtra) ซึ่งการร่วมมือครั้งนี้มีการจัดทัพแบรนด์ให้สอดรับกับพื้นที่ของพันธมิตร โดยความร่วมมือกับ OR จะนำร่องด้วย 4 แบรนด์ ได้แก่ แดรี่ ควีน, เดอะ พิซซ่า คอมปะนี, สเวนเซ่นส์ และแบรนด์ใหม่ ชิโฮะ ราเมน
ขณะที่กลุ่ม CP Axtra จะนำร่องด้วย 5 แบรนด์ ได้แก่ แดรี่ ควีน, สเวนเซ่นส์, บอนชอน, กาก้า และเดอะ สเต๊ก แอนด์ มอร์ ซึ่งความร่วมมือเชิงกลยุทธ์นี้จะช่วยปลดล็อกข้อจำกัดด้านทำเลและทำให้การสเกลสาขาทำได้รวดเร็วกว่าเดิม
“เมื่อก่อนแฟรนไชส์ของไมเนอร์ฯ จะเป็นผู้ประกอบการทั่วไป เราไม่เคยทำที่เป็นคอร์ปอเรต พอปีนี้เราตกลงความร่วมมือกับทาง OR และกลุ่ม CP Axtra ซึ่งทั้งคู่มีพื้นที่ค้าปลีกอยู่แล้ว ทั้งสถานีบริการน้ำมันและไฮเปอร์มาร์เก็ต การทำงานระดับคอร์ปอเรตก็จะมีความรวดเร็ว การสเกลสาขาก็จะเร็วกว่าการหาแฟรนไชส์ซีแบบ 1 ต่อ 1”
อย่างไรก็ตาม บริษัทไม่ได้ละทิ้งแฟรนไชส์ซีกลุ่ม SME เดิมที่เป็นฐานรากสำคัญ โดยธันยเชษฐ์ระบุว่า ปัจจุบันผู้ประกอบการหลายรายเติบโตกับบริษัทจนมีพอร์ตในมือถึง 30-40 สาขา ซึ่งจุดแข็งของการมีเน็ตเวิร์กแฟรนไชส์ซีที่แข็งแกร่งและคุ้นเคยกับระบบของไมเนอร์ฯ เป็นอย่างดี ถือเป็นแต้มต่อสำคัญ
เพราะเมื่อไมเนอร์ฯ มีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเสริมทัพ ก็สามารถนำเสนอให้พาร์ตเนอร์กลุ่มนี้นำไปขยายสาขาในทำเลที่พวกเขามีความเชี่ยวชาญอยู่แล้วได้ทันที
“จุดแข็งอย่างหนึ่งของไมเนอร์ฯ คือการที่เรามีเครือข่ายแฟรนไชส์ซีที่ทำธุรกิจร่วมกันมานาน ไม่ว่าจะเป็น สเวนเซ่นส์, แดรี่ ควีน หรือ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เขาเข้าใจระบบของเราดี พอเรามีแบรนด์ใหม่ๆ ไปเสนอ เขาก็พร้อมประยุกต์ใช้และเปิดสาขาเพิ่มในพื้นที่ หรือ trade zone ที่เขามีอยู่แล้วได้เลย”
ปรับฟอร์แมตไซซ์เล็ก รุกทำเลใหม่
นอกเหนือจากการจัดทัพแฟรนไชส์ซีแล้ว การดีไซน์โมเดลร้านก็ถูกปรับให้คล่องตัวยิ่งขึ้นเพื่อรองรับแผนการขยายสาขาแบรนด์หลักในไทยอย่างเต็มพิกัด โดยแดรี่ ควีน ที่ตั้งเป้าทะลุ 600 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ได้ประสบความสำเร็จกับรูปแบบ standalone modular อย่างการนำตู้ไปตั้งชิดร้าน 7-Eleven เพื่อกวาดกำลังซื้อช่วงดึก
ซึ่งปัจจุบันบริษัทกำลังนำโมเดลนี้ไปทดลองใช้กับเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ปัจจุบันมีฐานอยู่ 430 สาขา เพื่อขยายพื้นที่จัดส่งในต้นทุนที่ต่ำลง ไปจนถึงการหาทำเลใหม่ๆ นอกศูนย์การค้า เช่น การพาสเวนเซ่นส์ ปัจจุบันมี 370 สาขา ไปปักหมุดริมชายหาดอย่างบางแสนและเขาหลัก
ตลอดจนการนำเสนอคอนเซปต์ใหม่อย่าง chicken tendy ภายใต้แบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่นำพิซซ่ามารวมกับไก่ทอดสไตล์ใหม่เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนิวเจน เป็นต้น
นอกจากนี้ แบรนด์ดาวรุ่งอื่นๆ ก็เดินหน้าเร่งสปีดขยายสาขาเช่นกัน อาทิ กาก้าที่เตรียมขยายแตะ 115-118 สาขาภายในปีนี้ และแบรนด์ร้านสเต็กระดับแมสอย่างเดอะ สเต๊ก แอนด์ มอร์ ที่คาดว่าจะจบปีด้วยจำนวนเกือบ 40 สาขา
“การตั้งร้านชิด 7-Eleven ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ทานมื้อดึกมากขึ้น ทุกวันนี้ 4-5 ทุ่ม ลูกค้าบางทีใส่ชุดนอนมาเข้าเซเว่นเสร็จก็แวะมาซื้อเรา ยอดขายที่เราได้จากช่วงดึกถือว่าค่อนข้างสูง เป็นโมเดลที่ตัวเบา ลงทุนน้อย และขยายได้เร็ว”
ส่ง “ชิโฮะ ราเมน” ชิงเค้กตลาดราเมน 8 พันล้าน
นอกเหนือจากการต่อยอดแบรนด์ที่มีอยู่ การสร้างแบรนด์ใหม่ก็เป็นอีกหนึ่งฟันเฟืองสำคัญ ล่าสุดบริษัทเตรียมเจาะตลาดราเมนในประเทศไทยที่มีมูลค่าราว 8 พันล้านบาทเป็นครั้งแรก ด้วยการเปิดตัว “ชิโฮะ ราเมน” ในวันที่ 30 ตุลาคมนี้ ที่โลตัส สุขุมวิท 50
โดยวางหมากให้เป็นราเมนระดับแมส ราคาเริ่มต้นเพียง 99 บาท นำเสนอจุดเด่นของราเมนแคว้นต่างๆ ในญี่ปุ่นมาปรับรสชาติให้มีความบางลง ไม่เข้มข้นจนเกินไปเพื่อให้ถูกปากคนไทย
“ความน่าสนใจของ ชิโฮะ ราเมน คือการออกแบบโมเดลให้พร้อมสเกลได้ทันที ด้วยขนาดพื้นที่เพียง 80-100 ตร.ม. ใช้เม็ดเงินลงทุนต่ำราว 4 ล้านกว่าบาท และออกแบบระบบปฏิบัติการให้เรียบง่าย ทำให้เรากล้าที่จะเปิดขายแฟรนไชส์ตั้งแต่ Day 1 โดยไม่ต้องเก็บพื้นที่ทำเลทองในกรุงเทพฯ ไว้ทำเองเหมือนในอดีต”
ซึ่งเป้าหมายเบื้องต้นคือการนำแบรนด์เข้าไปเปิดในพื้นที่สถานีบริการน้ำมันของ OR โดยตั้งเป้าขยาย 90-100 สาขา ภายใน 3 ปี ซึ่งกว่า 70% จะมาจากสัดส่วนแฟรนไชส์ เพื่อเข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำคัญให้แก่ผู้บริโภค ในตลาดที่ปัจจุบันยังมีผู้เล่นรายใหญ่เพียงไม่กี่ราย
คุมเข้มต้นทุน เมินซื้อกิจการคู่แข่ง
แม้แผนการขยายธุรกิจจะเดินหน้าอย่างรวดเร็วและครอบคลุมในหลายมิติ แต่บริษัทยังคงรักษาวินัยการบริหารต้นทุนได้อย่างรัดกุม แม้จะต้องเผชิญความท้าทายจากภาวะเงินเฟ้อ
ธันยเชษฐ์ระบุว่า ด้วยความได้เปรียบจากเครือข่ายระดับ 3,000 สาขา ทำให้บริษัทมีอำนาจต่อรองสูง ประกอบกับการทำระบบบริหารความเสี่ยงด้านราคาล่วงหน้า ทั้งวัตถุดิบในประเทศและต่างประเทศ ส่งผลให้ต้นทุนวัตถุดิบขยับขึ้นเพียง 3% ส่วนค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้นราว 10% ตามราคาน้ำมัน ก็ถือเป็นสัดส่วนที่น้อยมากเมื่อเทียบกับต้นทุนรวมทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจอาจจะไม่แน่นอน แต่เป้าหมายของบริษัท คือต้องหาทางเติบโตให้ได้เสมอ โดยจากแผนการดำเนินงานเชิงรุกทั้งหมด คาดการณ์ว่าบริษัทจะมีเครือข่ายร้านอาหารทะลุ 4,500 แห่งทั่วโลก ภายในปี 2572
ซึ่งเมื่อถึงเวลานั้น สัดส่วนสาขาที่เป็นแฟรนไชส์จะขยับขึ้นมาอยู่ที่ 54-55% หรือประมาณ 2,400-2,500 สาขา ขณะที่สาขาลงทุนเองจะอยู่ที่ราว 2,000-2,100 สาขา สอดคล้องกับทิศทางกลยุทธ์ asset light อย่างแท้จริง
ขณะที่ในแง่รายได้ บริษัทยังคงตั้งเป้ารักษาอัตราการเติบโตของรายได้ให้ได้อย่างต่อเนื่องในระดับ 4-5% เช่นเดียวกับช่วงครึ่งปีแรกที่ผ่านมา
“ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร mindset ของเราคือต้องหาวิธีเติบโตให้ได้เสมอ ถ้าตลาดโตช้า เราอยากโตเร็ว ก็ต้องไปช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์จากคนอื่น แต่ถ้าช่วงไหนที่เราสร้างตลาดใหม่ สร้างพายเพิ่มขึ้นมา มันก็เป็นโอกาสที่สามารถมากินด้วยกัน แบ่งการเติบโตไปด้วยกันได้” ธันยเชษฐ์กล่าวสรุป
ภาพ : ไมเนอร์ ฟู้ด
ออกแบบภาพปก : ชัยกานต์ มณีจักร์
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : EVEANDBOY จ่อระดมทุน SET เร่งเครื่องสยายปีกสู่ 320 สาขา ชู Exclusive Brand ดึงดูดลูกค้า ดันมาร์เก็ตแชร์ 15.6% ยืนหนึ่งบิวตี้สโตร์
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
