‘โอ้กะจู๋’ เปิดเกมรุกชิงแชร์ตลาดไก่ทอด 3 หมื่นล้าน เปิดแบรนด์ใหม่ ‘JOE WINGS’ ไก่ทอดไทยพันธุ์ใหม่ ‘อร่อยได้ ไม่ต้องรู้สึกผิด’ เพราะเฮลตี้กว่าที่เคย! ตั้งเป้าขยายให้ครบ 50 สาขา ดันยอดขายทะลุ 1,000 ล้านภายในปี 2571 เผยแบรนด์ใหม่เตรียมจ่อคิวลงตลาดกลางปีนี้ ดันยอดรวม OKJ Group ทะลุ 3,000 ล้านปีนี้
ในปีที่ผ่านมา ร้านอาหารเป็น Business Sector ทีมีความเคลื่อนไหวคึกคักที่สุด เพราะแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มสารพัดชนิดทยอยเปิดตัวในเมืองไทยแบบไม่สนเศรษฐกิจ ขณะที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เลือกลงแข่งในตลาดอาหารเกาหลี อาหารจีน อาหารญี่ปุ่น กาแฟ และร้านขนมหวานแนวใหม่
ส่วน “โอ้กะจู๋” กลับเลือกส่งแบรนด์น้องใหม่ “Joe Wings” ลงแข่งในสมรภูมิไก่ทอดที่มีความที่สุดในหลายๆ มิติ ตั้งแต่ขนาดตลาดใหญ่ถึง 30,000 ล้านบาท ที่สุดของการแข่งขันเรื่องราคา และมีจำนวนผู้เล่นมากที่สุดทั้งระดับโลกและระดับท้องถิ่นเข้ามาในตลาดนี้
JOE WINGS ไก่ทอดสัญชาติไทย ความอร่อยระดับสากล ได้เปิดสาขาแรกของโลกไปเมื่อวันที่ 8 เมษายน 2568 ที่ Gourmet Eats, ชั้น G พารากอน มีเมนูไก่ให้เลือกถึง 9 รสชาติ พร้อมกับดิป 5 รสชาติ ของทานเล่น สลัดออร์แกนิคส์ เครื่องดื่มสลัชชี่ มีให้เลือกทั้งแบบเซ็ตทานเป็นกลุ่ม หรือมาคนเดียว
ราคาไก่ทอดของ JOE WINGS อยู่ที่ 119-900 บาท ปัจจุบันไก่ทอด JOE WINGS มีสาขาในกรุงเทพฯ ทั้งหมด 5 แห่งที่พารากอน เดอะมอลล์บางกะปิ สีลมคอมเพล็กซ์ สยามสแควร์ซอย 2 และ PTT วิภาวดี 62
จิรายุทธ ภูวพูนผล ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่เกษตรอัจฉริยะ บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ด้วยผลตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวจนถึงวันนี้ บริษัทจึงตัดสินใจจะเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้นอีก 5-10 สาขาในปีนี้
โดยต้นปีเปิดสาขาแรกของปีนี้ไปแล้วที่ PTT พัฒนาการ 69 และกำลังจะเปิดสาขาที่เมกาบางนาสิ้นเดือนมกราคมนี้ และจะเปิดต่อไปจนครบ 50 สาขาในปี 2571 เน้นตลาดในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก บริษัทจะเปิดสาขาทั้ง 50 แห่งด้วยตนเอง โดยจำนวนของร้านใหม่ครึ่งหนึ่งจะเปิดในทำเลในปั๊มน้ำมัน ปตท. ที่เป็น lifestyle station
สำหรับโรดแมปการขยายธุรกิจของ JOE WINGS วางไว้ 2 รูปแบบ คือ รูปแบบสแตนด์อะโลน ในทำเลที่มี High Traffic ทั้งศูนย์การค้าชั้นนำและย่าน High-end Office และอีกรูปแบบคือ การ Synergy with OR คือ การขยายสาขาเข้าสู่ PTT Station ในจุดยุทธศาสตร์ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เป็น lifestyle station concept ในลักษณะเดียวกับ ปตท. สาขาถนนวิภาวดี 62 ซึ่งมีอยู่ทั่วประเทศขณะนี้ 100 แห่ง จึงเป็นโอกาสของ JOE WINGS ที่จะขยายสาขาเข้าไปในอนาคต
การขยายสาขาของ JOE WINGS แต่ละแห่งจะใช้เงินลงทุน 3-5 ล้านบาท ขึ้นกับขนาดพื้นที่ตั้งแต่ 130-150 ตารางเมตร แต่ละสาขาจ้างงาน 15-20 คนต่อสาขา ส่วนสาขาเดิมบางแห่ง อาทิ สยามสแควร์ซึ่งเป็นสาขาที่ขายดีที่สุดจะขยายเวลาเปิดปิดถึงเที่ยงคืน
จิรายุทธเล่าว่า แบรนด์ JOE WINGS เป็นการต่อยอดทาง OKJ Group ที่เกิดจากการพัฒนาเมนูไก่ American hot & spicy มาเสิร์ฟลูกค้าโอ้กะจู๋ทุกสาขาเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่ชอบกินผัก ยอดขาย American hot & spicy ดีเกินคาดตั้งแต่วันแรกที่เสิร์ฟลูกค้า และจนถึงปัจจุบันยอดขายของไก่ทอดนี้ยังติดอันดับ 1 ใน 5 ของเมนูที่ขายดีที่สุดในร้านโอ้กะจู๋
จิรายุทธกล่าวว่า สมาชิกโอ้กะจู๋มี 2 แสนคน และความถี่ในการเข้ามาใช้บริการมีเพียงเดือนละ 1-2 ครั้งเท่านั้น เพราะยังมีลูกค้าบางกลุ่มไม่อยากมาทานที่โอ้กะจู๋บ่อยๆ เพราะไม่ชอบกินผัก
“เราไม่อยากเพิกเฉยต่อลูกค้ากลุ่มนี้ เมนูไก่ทอดจึงถูกพัฒนาขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าสามารถกินได้ทุกอาทิตย์ ไม่เบื่อ และกินซ้ำๆ ได้ เหมือนที่ผมเคยกินทุกวันตอนเด็กๆ
"การตอบรับที่ดีจาก Gen Z และขนาดตลาดไก่ทอดที่มีมูลค่าถึง 30,000 ล้านบาท และความเข้าใจเรื่อง operation ของ full service restaurant จากโอ้กะจู๋ เราจึงเอาจุดนี้มาต่อยอดสร้างแบรนด์ JOE WINGS ให้เป็นเมนูไก่ทอดที่ healthier ขึ้น มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ไทย กลมกล่อม ไม่เปรี้ยว ไม่เผ็ด ไม่หวาน ไปทางใดทางหนึ่ง แม้จะมีคู่แข่งสำคัญๆ อยู่ในตลาด 3-6 แบรนด์ แต่นั่นไม่ใช่ barrier ในการเข้าสู่ตลาดของ JOE WINGS” จิรายุทธกล่าว
เหตุผลที่ JOE WINGS ประสบความสำเร็จในเวลาอันรวดเร็วทั้งที่มีคู่แข่งระดับอินเตอร์แบรนด์ที่แข็งแกร่งและสายป่านยาว เป็นเพราะก่อนตัดสินใจมาทำไก่ทอด JOE WINGS ทาง OKJ Group ได้พิจารณาความเสี่ยงหลายๆ ด้าน และเลือกเดินเกมที่แตกต่าง ไม่ได้เปิดแบรนด์ไก่ทอดเพื่อแย่งส่วนแบ่งตลาด แต่เป็นการตั้งคำถามใหม่กับทั้งอุตสาหกรรมว่า “ทำไมความอร่อย ต้องแลกกับความรู้สึกผิด”
โอ้กะจู๋วางหมากให้ JOE WINGS เป็น Game Changer และวางโรดแมปปี 2569 ชัดเจนว่า ธุรกิจ Quick Service Restaurant (QSR) จะเป็น New S-Curve ตัวถัดไปขององค์กร
“เราจะผลักดันแบรนด์ JOE WINGS ให้เป็นมากกว่าไก่ทอด เป็น Better Fried Chicken for Real Meals หรือไก่ทอดที่เป็นมื้อจริง และกินซ้ำได้ทุกสัปดาห์”
แม้ตลาดไก่ทอดจะถูกจัดเป็น Red Ocean ที่เติบโตเฉลี่ยเพียง 3–5% ต่อปี แต่ OKJ มองเห็น “ช่องว่าง” ที่เหมาะกับคนไทยและความเป็นโอ้กะจู๋ นั่นคือ ไก่ทอดที่อร่อยแบบ Comfort Food และกินได้บ่อยขึ้น การ Soft Launch แบรนด์นี้เพื่อทำหน้าที่เป็น Market Validation มากกว่าการเร่งขยายสาขา สะท้อนชัดว่าผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้มองหา “ของถูก” เพียงอย่างเดียว แต่กำลังมองหาคุณภาพที่จับต้องได้ และดีต่อสุขภาพในระยะยาว
โดยกลุ่มเป้าหมายของ JOE WINGS คือคนทำงานและนักเรียน นักศึกษา ที่ผ่านมามีการใช้จ่ายค่าอาหารเฉลี่ย 250-300 บาทต่อคนต่อหัว
จิรายุทธกล่าวต่อว่า Pain Point สำคัญของตลาด QSR วันนี้คือ ‘ความกังวลด้านสุขภาพ’ คนไทยต้องเลือกระหว่างความอร่อยกับสุขภาพ การเข้ามาของ JOE WINGS จึงเติมเต็มช่องว่างนี้ด้วยมาตรฐานเดียวกับโอ้กะจู๋ ชูคอนเซปต์ ‘Healthier Choice’ ทำให้ได้ผลลัพธ์เกินความคาดหมาย
นอกจากจะสร้างยอดขายให้เติบโตแล้ว ยังเห็นสัญญาณการซื้อซ้ำจากกลุ่มคนทำงาน ครอบครัว และกลุ่ม Healthy Lifestyle อย่างต่อเนื่อง ทำให้ OKJ มั่นใจว่าการพัฒนา JOE WINGS ให้เป็น “ไก่ทอดที่กินได้บ่อย โดยไม่ต้องรู้สึกผิด” นั้นมาถูกทาง
เขากล่าวต่อว่า เพื่อรักษาฐานลูกค้าใหม่ ทั้งคนทำงานและฐานลูกค้าเดิมคือกลุ่มครอบครัว กลยุทธ์หลักของ JOE WINGS ที่จะใช้บุกตลาดเต็มรูปแบบครั้งใหญ่และครั้งสำคัญในปี 2569 นี้ ได้แก่ “Healthification of Indulgence” การเปลี่ยน Junk Food เป็น Comfort Food หรือการเปลี่ยน “อาหารตามใจปาก” ให้เป็น “ความสบายใจที่กินได้บ่อยขึ้น” ซึ่งสอดรับกับเมกะเทรนด์ระดับโลกอย่างชัดเจน ดังนี้
1. เทรนด์ ‘Permissible Indulgence’ การตามใจปากแบบมีสติ ข้อมูลจาก Mintel Global Consumer Trends ระบุว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีประโยชน์ (Functional Benefit) ในรสชาติที่คุ้นเคย JOE WINGS จึงไม่เปลี่ยนรสชาติไก่ทอด แต่เปลี่ยน “วิธีคิดเบื้องหลังความอร่อย”
2. พลังซื้อ Gen Z และ Millennials กลุ่มคนรุ่นใหม่ยอมจ่ายเพื่อความปลอดภัย (Quality over Quantity) ผลสำรวจจาก Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN ชี้ว่าผู้บริโภคไทยกว่า 65% ให้ความสำคัญกับฉลาก "ปลอดสาร" (Chemical-free) เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าราคา
3. สังคมสูงวัยและ NCDs จากข้อมูล กรมควบคุมโรค พบคนไทยป่วยเป็นโรค NCDs เพิ่มขึ้น ทำให้กระแสลดโซเดียมและเลี่ยงไขมันทรานส์กลายเป็น "New Standard" ซึ่ง JOE WINGS ตอบโจทย์ด้วยกรรมวิธีปรุงที่ใส่ใจสุขภาพแต่ยังคงรสชาติที่ถูกปาก
“ข้อมูลเหล่านี้ยืนยันว่า ตลาดไก่ทอดสุขภาพไม่ใช่ Niche Market อีกต่อไป แต่กำลังจะกลายเป็น Mass Market ใหม่ และ OKJ พร้อมที่จะเป็น First Mover” จิรายุทธกล่าว
ดังนั้น การวาง Positioning ของ JOE WINGS จึงชัดเจนในฐานะ 'The Game Changer' ไม่ลงไปเล่นในสงครามราคา แต่จะยกระดับมาตรฐานไก่ทอดให้เป็น "ไก่ทอดของคนไทย" JOE WINGS ออกแบบประสบการณ์ให้ไก่ทอดตอบโจทย์การกินจริงในชีวิตประจำวัน ภายใต้แนวคิด "Better Fried Chicken for Real Meals" ความแตกต่างถูกสร้างจากตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำด้วย 3 แกนหลัก ประกอบด้วย Better Chicken, Better Oil และ Better Way
โดย Better Chicken คือ ความใส่ใจในการเลือกต้นทางของวัตถุดิบ โจ วิงส์เลือกใช้เนื้อไก่คุณภาพ ปลอดสารเร่ง และไม่มีฮอร์โมนตกค้าง เสริมด้วยเทคนิค Fresh-Coated Fried Chicken คลุกแป้งสดต่อออเดอร์ ทำให้กรอบจริงโดยไม่ต้องพึ่งแป้งสำเร็จรูป
ขณะที่ Better Oil การสร้างความแตกต่างของโจ วิงส์ ด้วยการเลือกใช้น้ำมันที่ทนความร้อนสูงและมีไขมันอิ่มตัวต่ำ ช่วยลดความเลี่ยน ให้ไก่ทอดกรอบเบา กินได้สบายขึ้น ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ยังอยากกินของทอด แต่ใส่ใจสุขภาพในระยะยาว
และ Better Way ที่โจ วิงส์ ออกแบบไก่ทอดให้เป็น “มื้อจริง” ที่กินซ้ำได้ ไม่ใช่แค่กินจบในกล่องเดียว ด้วย Homemade Dip 5 แบบ และเครื่องเคียง Organic Salad จากฟาร์มโอ้กะจู๋ เติมความหลากหลายและสมดุลให้ทุกมื้อ
ทั้งหมดนี้ทำให้ JOE WINGS ไม่ได้ขายแค่ “ไก่ทอด” แต่ขายความสบายใจในทุกคำที่กิน ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ หรือกลุ่ม "Healthy-Lifestyle Consumers" ที่มีกำลังซื้อสูงและมีความภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งต้องการความสะดวกสบาย แต่ไม่ประนีประนอมเรื่องสุขภาพ
กลยุทธ์ข้างต้นจะทำให้ยอดขายของ JOE WINGS ทะลุ 1,000 ล้านบาทในปี 2571 เพิ่มจาก 150 ล้านบาทในสิ้นปีนี้ ส่วนยอดขายรวมของ OKJ Group ในปีนี้จะเพิ่มจากปีที่ผ่านมาเป็น 3,000 ล้านบาท แบ่งเป็น โอ้กะจู๋ 70 เปอร์เซ็นต์ OH! JUICE 20% ที่เหลือเป็น JOE WINGS และอื่นๆ รวมทั้งแบรนด์ใหม่ที่จะเปิดตัวในกลางปีนี้ เพื่อจะมาเสริม core value ของโอ้กะจู๋ด้วย
“JOE WINGS สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของ OKJ จากแบรนด์ผักออร์แกนิก สู่ผู้เล่น Food Ecosystem ที่เข้าใจผู้บริโภคยุคใหม่อย่างลึกซึ้ง ตอบโจทย์ทั้ง Health และ Convenience ในเวลาเดียวกัน JOE WINGS จึงจะเป็นธุรกิจ QSR ที่จะเป็น New S-Curve ขององค์กร และผลักดันสู่ Global Brand ในอนาคต” จิรายุทธกล่าว
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ตลาดเริ่มเต็ม-แข่งขันสูง ปี 68 ‘ร้านอาหารญี่ปุ่น’ ในไทยลดลง! ‘เจโทร’ แนะจะอยู่รอด ต้องเป็นร้านเฉพาะทาง-มีเรื่องเล่า-สร้างประสบการณ์
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine