จากยาดมหลอดเล็กที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 90 ปี วันนี้ "ยาดมตราโป๊ยเซียน" ก้าวสู่ปีที่ 91 อย่างแข็งแกร่ง ทรานส์ฟอร์มการจัดการองค์กรรับสมรภูมิตลาดยาดม 5 พันล้านเดือด โกยรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท 3 ปีซ้อน พร้อมวางหมุดหมายสู่ "100 ปีแห่งความยั่งยืน" โดยทายาทรุ่น 4 “ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์” งัดกลยุทธ์หั่นงบโฆษณาเพื่อสร้างคุณค่าร่วมกับสังคม ยืนหยัดตรึงราคาสู้ต้นทุนพุ่ง ควบคู่กับการคงแพ็กเกจจิ้งเดิมเพื่อสกัดของปลอม เล็งขยายฐานต่างประเทศ ปั้นผลิตภัณฑ์สมุนไพรไทยสู่ซอฟต์พาวเวอร์ระดับสากล
การก้าวผ่านวาระครบรอบ 90 ปี และเข้าสู่ปีที่ 91 ของแบรนด์ระดับตำนานอย่าง “ยาดมตราโป๊ยเซียน” ภายใต้การบริหารของ บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ไม่ได้เป็นเพียงหมุดหมายแห่งความสำเร็จทางประวัติศาสตร์ แต่คือจุดเริ่มต้นของการ “ทรานส์ฟอร์มองค์กร” ครั้งใหญ่ สู่ศตวรรษใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมและแนวคิดการเติบโตอย่างยั่งยืน
ดร.ณัฐพงศ์ ลาภบุญทรัพย์ กรรมการและที่ปรึกษา บริษัท โกลด์ มิ้นท์ โปรดักส์ จำกัด ทายาทรุ่นที่ 4 ได้เปิดเผยอินไซต์สำคัญของเบื้องหลังการเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการพลิกโฉมกลยุทธ์การบริหารจัดการ ทั้งในมิติของการตลาด การปรับโครงสร้างต้นทุน และการกำหนดวิสัยทัศน์ระยะยาวเพื่อนำพา “Thai Herbal Products” ไปสู่เวทีโลก
เปลี่ยนผ่านสู่ทศวรรษแห่ง New High
ดร.ณัฐพงศ์ เริ่มเล่าว่า จุดเปลี่ยนสำคัญที่ขับเคลื่อนให้บริษัทก้าวสู่ทศวรรษใหม่ได้อย่างแข็งแกร่ง เกิดขึ้นในปี 2566 เมื่อคณะผู้บริหารชุดปัจจุบันทั้ง 5 ท่าน ได้เข้ามาปรับรูปแบบการทำงานให้มีความเป็นมืออาชีพและคล่องตัวมากยิ่งขึ้น โดยมุ่งเน้นการบูรณาการเทคโนโลยีสมัยใหม่ การเพิ่มกำลังการผลิตให้สอดรับกับดีมานด์ และการรื้อระบบบริหารงบประมาณใหม่ทั้งหมดเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด
โดยเฉพาะ “งบโฆษณา” ที่ในปี 2566 ได้ปรับลดลงเหลือเพียง 10% เพื่อประเมินความคุ้มค่าใหม่ทั้งหมด ก่อนจะทยอยปรับเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ระดับ 50% ในช่วงปี 2567-2569 โดยอ้างอิงจากฐานงบเดิมของปี 2562 (ก่อนวิกฤตโควิด-19) ซึ่งเคยสูงถึง 130 ล้านบาท
“สาเหตุที่เราต้องหั่นงบการตลาดลง เพราะการทุ่มเม็ดเงินไปกับป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ตามท้องถนนหรือบิลบอร์ดแบบเดิมๆ อาจไม่ตอบโจทย์การวัดผลอีกต่อไปในยุคที่ผู้บริโภคก้มหน้ามองสมาร์ทโฟน ทำให้แบรนด์จึงเปลี่ยนวิธีการสื่อสารจากการซื้อสื่อโฆษณา มาเป็นการสร้างประโยชน์ที่เป็นรูปธรรม”
ดร.ณัฐพงศ์ อธิบายว่า แทนที่จะซื้อพื้นที่ป้ายโฆษณา แต่ยาดมตราโป๊ยเซียนเลือกที่จะนำงบส่วนนั้นมาเป็นผู้สนับสนุนเก้าอี้พักคอยให้แก่โรงพยาบาลใน 20 จังหวัดทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันส่งมอบไปแล้วกว่า 5,000 ตัว รวมถึงการจัดทำม้านั่งพักผ่อนในโบราณสถานกว่า 30 แห่ง เพื่อแทรกซึมแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาพักผ่อนของผู้คน พร้อมทั้งสร้างการจดจำในฐานะแบรนด์ที่เคียงข้างสังคมไทย
นอกจากการสร้างประโยชน์ผ่านสาธารณูปโภคแล้ว การขยับตัวเข้าหาคนรุ่นใหม่คืออีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญของการตลาดรูปแบบใหม่นี้ โดยบริษัทได้เข้าไปมีส่วนร่วมในงานสงกรานต์สยามสแควร์ด้วยการสร้างสไลเดอร์ยักษ์ที่เปิดรับคนทุกวัย และการสนับสนุนคอนเสิร์ตรักษ์โลกอย่าง Melody of Life
“เป้าหมายของการเข้าไปคลุกคลีในพื้นที่จริงเหล่านี้ เนื่องจากมองว่ากลยุทธ์เหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำหน้าที่เป็นป้ายโฆษณาที่มีชีวิตที่คงอยู่ยาวนาน แต่ยังช่วยสร้าง Brand Love และสร้างความยั่งยืนคืนกลับสู่สังคมไปพร้อมกัน”
ซึ่งสิ่งที่พิสูจน์ว่าแนวทางการรื้อระบบและปรับโครงสร้างองค์กรมาถูกทางแล้ว คือผลลัพธ์ที่สะท้อนผ่านตัวเลขผลประกอบการในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (2566-2568) ที่โป๊ยเซียนสามารถทำรายได้ทะลุ 1,000 ล้านบาท และรักษาฐานกำไรสุทธิเหนือระดับ 500 ล้านบาทได้อย่างต่อเนื่อง
- ปี 2566 : รายได้ 1,087 ล้านบาท กำไรสุทธิ 509 ล้านบาท
- ปี 2567 : รายได้ 1,155 ล้านบาท กำไรสุทธิ 530 ล้านบาท ทำสถิติ New High สูงสุดในประวัติศาสตร์บริษัท
- ปี 2568 : รายได้ 1,143 ล้านบาท กำไรสุทธิ 512 ล้านบาท ชะลอตัวลงเล็กน้อยจากปัจจัยจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลงในบางช่วง
เมื่อยาดมเปลี่ยนสถานะสู่ "ไลฟ์สไตล์โปรดักต์"
นอกจากนี้ การปรับตัวอย่างหนักของแบรนด์ ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพภายในองค์กรเท่านั้น แต่ยังเป็นการตั้งรับสมรภูมิตลาดยาดมของประเทศไทยที่มีการขยายตัวอย่างดุเดือดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากเดิมที่ก่อนวิกฤตโควิด-19 ตลาดมีผู้เล่นรายหลักเพียงประมาณ 10 แบรนด์ แต่ปัจจุบันหากเดินเข้าไปในร้านสะดวกซื้อ จะพบว่ามีแบรนด์ยาดมวางจำหน่ายแข่งขันกันมากถึง 40 แบรนด์ โดยเฉพาะเทรนด์ยาดมกระปุกที่กระโดดเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว
ดร.ณัฐพงศ์ ประเมินว่า เฉพาะกลุ่มผู้เล่นรายใหญ่ 5 อันดับแรกในปี 2568 มีมูลค่าตลาดรวมกันไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท (คำนวณจากยอดขาย) ซึ่งเติบโตขึ้นจากช่วง 2-3 ปีก่อนหน้าที่เคยอยู่ระดับ 3,000-4,500 ล้านบาท โดยโป๊ยเซียนยังคงครองตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ในแง่ของแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น
ปัจจัยบวกที่ผลักดันให้อุตสาหกรรมนี้เติบโต มาจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวไทยที่ทำให้ยาดมกลายเป็น “ของฝากยอดฮิต” สำหรับชาวต่างชาติ ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยยุคใหม่ ที่เปิดรับการใช้ยาดมให้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันมากยิ่งขึ้น
จึงทำให้เกิดปรากฏการณ์สำคัญที่พลิกโฉมยาดมในไทย จากเดิมที่เป็นเพียง "ยาสามัญประจำบ้าน" ให้กลายเป็น "Lifestyle Product" อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งนับเป็นความแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับบริบทในหลายประเทศ ที่ยังคงมองผลิตภัณฑ์ประเภท Inhaler หรือยาสูดดมบรรเทาอาการคัดจมูก ว่าเป็นเพียงตัวยาทางการแพทย์ที่ต้องใช้ใบสั่งยาจากแพทย์เท่านั้น
ชูมาตรฐานโลก ตรึงราคาฝ่าวิกฤตต้นทุน
อย่างไรก็ตาม แม้ตลาดจะขยายตัวและมีคู่แข่งหน้าใหม่เพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่ทำให้โป๊ยเซียนยังคงเป็นตัวเลือกอันดับหนึ่งและรักษาฐานที่มั่นได้อย่างแข็งแกร่ง คือข้อได้เปรียบด้าน “มาตรฐานการผลิต” โดยบริษัทยึดมั่นกระบวนการผลิตภายใต้มาตรฐาน GMP PIC/S ซึ่งเป็นมาตรฐานการผลิตผลิตภัณฑ์สมุนไพรและยาระดับสูงสุดของโลก ดังนั้น สิ่งนี้จึงเป็นเสมือนเครื่องการันตีความปลอดภัยสูงสุดให้แก่ผู้บริโภคเสมอมา
นอกเหนือจากความเข้มงวดด้านมาตรฐานคุณภาพแล้ว การบริหารจัดการต้นทุนก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ แม้ปัจจุบันราคาบรรจุภัณฑ์พลาสติกจะปรับตัวพุ่งสูงขึ้นกว่า 2 เท่า แต่ในฐานะผู้นำตลาด บริษัทยังคงยืนยันนโยบายที่จะไม่ปรับขึ้นราคาสินค้า เนื่องจากประเมินแล้วว่าความสำเร็จจากการลดรายจ่ายและการบริหารจัดการต้นทุนส่วนอื่น สามารถนำมาชดเชยผลกระทบนี้ได้ โดยไม่ต้องผลักภาระไปให้ผู้บริโภคแบกรับ
กาง 3 กลยุทธ์เชิงรุก ขับเคลื่อนการเติบโต
ดร.ณัฐพงศ์ กล่าวต่อว่า สำหรับแผนการดำเนินธุรกิจในปี 2569 บริษัทประเมินว่าการเติบโตอาจไม่ได้หวือหวามากนัก โดยคาดการณ์รายได้จะทรงตัวอยู่ที่ 1,000 ล้านบาทต้นๆ ตามภาวะเศรษฐกิจมหภาคและความผันผวนของการเมืองโลกที่เป็นปัจจัยกดดันต่อกำลังซื้อ
โดยยอดขายในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 บริษัทยังคงรักษาระดับการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง ไม่ได้ตกลงตามสภาพความซบเซาของตลาดรวม ดังนั้น เพื่อรักษาโมเมนตัมให้ก้าวเดินไปได้อย่างมั่นคงท่ามกลางปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน บริษัทจึงเตรียมพร้อมรับมือกับความท้าทายและขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตในอนาคต ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
1. การคงเอกลักษณ์แพ็กเกจจิ้งเดิมอย่างเคร่งครัด ควบคู่กับการเพิ่มลูกเล่นใหม่ๆ แม้บริษัทจะเผชิญปัญหาสินค้าลอกเลียนแบบในต่างประเทศ แต่บริษัทตัดสินใจแน่วแน่ที่จะไม่เปลี่ยนแพ็กเกจจิ้ง เพื่อรักษาคาแร็กเตอร์ของสินค้าให้คงเดิมและตรวจสอบได้ ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค เพื่อให้สามารถแยกแยะของแท้และของปลอมออกจากกันได้อย่างชัดเจน โดยเลือกที่จะนำสิ่งที่มีอยู่แล้วไปสร้างลูกเล่นใหม่ๆ แทน
2. การลงทุนเครื่องจักรและขยายกำลังการผลิต โดยบริษัทมีแผนอนุมัติงบลงทุนซื้อเครื่องจักรเทคโนโลยีสมัยใหม่ทุกปี เพื่อเทิร์นของเก่าออกและเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต แม้ว่ากระบวนการติดตั้งเครื่องจักรภายใต้มาตรฐาน GMP PIC/S จะต้องใช้เวลาในการประเมินโครงสร้างถึง 1 ปีครึ่งต่อเครื่องก็ตาม
3. การต่อยอดความร่วมมือกับแบรนด์และศิลปินอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างกระแสและขยายฐานลูกค้า หลังจากเคยประสบความสำเร็จกับแบรนด์แฟชั่นอย่าง GQ และ Gentlewoman ไปจนถึงการออกสินค้าเสริมอย่างการทำเคสยาดมร่วมกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และศิลปินต่างๆ
ก้าวสู่ปีที่ 100 กับการยกระดับ Thai Herbal สู่เวทีโลก
เมื่อมองข้ามช็อตไปถึงทศวรรษหน้าและการก้าวเข้าสู่ปีที่ 100 ดร.ณัฐพงศ์ ระบุว่า ความท้าทายสูงสุดไม่ใช่เรื่องของคู่แข่งหรือต้นทุน แต่คือการกล้าพาองค์กรเข้าไปยืนอยู่ในพื้นที่ใหม่ๆ ที่ไม่เคยไป ไม่ว่าจะเป็นการรุกเข้าสู่โลกออนไลน์อย่างเต็มตัว หรือการคิดค้นแคมเปญการตลาดรูปแบบใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น
ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของโป๊ยเซียนมาจากตลาดในประเทศ 90% และต่างประเทศ 10% โดยมีการส่งออกไปยัง 20 ประเทศคู่ค้าหลัก อาทิ สปป.ลาว เมียนมา ญี่ปุ่น ภูมิภาคแอฟริกาตะวันตกอย่างกานา และหมู่เกาะเวสต์อินดีส
ทว่าเมื่อมองไปข้างหน้า ด้วยโครงสร้างประชากรไทยที่กำลังลดลงและเข้าสู่สังคมสูงวัย การพึ่งพายอดขายจากตลาดในประเทศเพียงอย่างเดียวจึงไม่อาจตอบโจทย์การเติบโตในอนาคต บริษัทจึงตั้งเป้าหมายเร่งขยายสัดส่วนตลาดต่างประเทศในอีก 10-20 ปีข้างหน้า โดยคาดหวังการเติบโตแบบยั่งยืนที่เฉลี่ยปีละ 5% ซึ่งเป็นระดับที่บริษัทสามารถควบคุมและรักษามาตรฐานคุณภาพไว้ได้ดีที่สุด
ท้ายที่สุด นิยามของความมั่งคั่งสำหรับผู้บริหารเจเนอเรชันที่ 4 ไม่ใช่การมีเครื่องบินส่วนตัว หรือการสะสมตัวเลขผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความสามารถในการส่งมอบคุณค่ากลับคืนสู่สังคม ผ่านวิสัยทัศน์ที่ต้องการผลักดันให้ "Thai Herbal Products" กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ระดับโกลบอล เฉกเช่นเดียวกับอาหารไทย
“หากโป๊ยเซียนและผู้ประกอบการไทยสามารถร่วมกันรักษามาตรฐาน สร้างความน่าเชื่อถือให้กับยาดมและสมุนไพรไทยในเวทีโลกได้สำเร็จ วันนั้นไม่เพียงแค่บริษัทเราที่จะเติบโต แต่หมายถึงผู้ประกอบการ SME และชุมชนรากหญ้าทั่วประเทศที่จะเติบโตและอยู่รอดไปด้วยกัน นั่นคือรากฐานขององค์กรคุณภาพที่แท้จริง” ดร.ณัฐพงศ์ กล่าวทิ้งท้าย
ภาพ : โป๊ยเซียน
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เดิมพันครั้งใหม่ของสุกี้ตี๋น้อย! แตกแบรนด์ “นายพรานหมูกระทะ” ทุ่ม 125 ล้าน เปิด 5 สาขานอกกรุงเทพฯ ชิงตลาดบุฟเฟต์หมูกระทะ 9 พันล้าน
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
