โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ตอกย้ำผู้นำครีมอาบน้ำอันดับหนึ่งในไทย ประกาศพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี หนีสงครามราคาท่ามกลางการแข่งขันในตลาดมูลค่า 1 หมื่นล้านบาท มุ่งยกระดับคุณค่าแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัย สร้างอัตลักษณ์ใหม่ เพื่อมัดใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y และ Gen Z พร้อมเพิ่มศักยภาพการแข่งขัน เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน
วรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า โชกุบุสซึมีฐานลูกค้าเดิมที่เหนียวแน่นในกลุ่มอายุ 25-40 ปี แต่ในยุทธศาสตร์ใหม่นี้ บริษัทต้องการขยายฐานเข้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ตั้งแต่อายุ 15 ปีขึ้นไป (Gen Y และ Gen Z) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อดีและเริ่มใส่ใจในรายละเอียดส่วนผสมของสูตรมากขึ้น และเป้าหมายของโชกุบุสซึคือการเพิ่มสัดส่วนลูกค้ากลุ่มใหม่ให้ถึง 40%
วรรัช กล่าวว่า ตลาดครีมอาบน้ำแข่งขันกันดุเดือด ตลาดมีการใช้กลยุทธ์โปรโมชั่นลดราคา เพื่อเร่งสร้างการเติบโตของยอดขายหนักมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เพื่อหนีสงครามราคา โชกุบุสซึเลือกตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้บริโภคด้วยกลยุทธ์ยกระดับคุณค่าของแบรนด์ภายใต้แนวคิด “การผสานคุณค่าเดิมเข้ากับบริบทใหม่” ซึ่งไม่เพียงช่วยรักษาฐานลูกค้าเดิม แต่ยังช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน และตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดครีมอาบน้ำในเมืองไทย
“การปรับโฉมครั้งนี้ ถือเป็นการปรับภาพลักษณ์แบรนด์ครั้งสำคัญในรอบ 17 ปีจากที่อยู่เมืองไทยมาทั้งหมด 28 ปีโจทย์ของเรา ซึ่งไม่ใช่แค่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ภายนอก แต่คือการยกระดับ brand perception ทั้งหมดให้มีความทันสมัย แต่ยังคงดีเอ็นเอความเป็นแบรนด์ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่น คงคุณค่าเดิมของแบรนด์ไว้
“โดยมีการปรับเปลี่ยนมิติการสื่อสารเพื่อให้ ‘ทัชใจ’ ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใส่ใจธรรมชาติและต้องการผลิตภัณฑ์ที่ให้ผลลัพธ์จริงในเรื่องการบำรุงผิว สำหรับบรรจุภัณฑ์มาในดีไซน์ใหม่ซึ่งถูกปรับให้เรียบง่าย พรีเมียมขึ้น สะท้อนรสนิยมของคนรุ่นใหม่ ทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจของคนกลุ่มนี้ ที่ใส่ใจสุขภาพกายและใจ เพราะผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ทั้งคุณประโยชน์ด้านการใช้งานจริง และคุณค่าทางอารมณ์ความรู้สึก” วรรัชกล่าว
ครีมอาบน้ำโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ แพ็คเกจใหม่มี 5 สูตร ได้แก่ Chinese Milk Vetch (ขวดสีชมพู) สูตรผิวนุ่มละมุน มอยส์เจอร์ไรเซอร์สูง พร้อม moisture lock ให้ผิวนุ่มชุ่มชื่น, Orange Peel Oil (ขวดสีส้ม) สูตรผิวกระจ่างใส สกัดจากผิวส้ม, Ginkgo (ขวดสีเขียว) สูตรรีเฟรชผิวสารสกัดจากใบแปะก๊วย รักษาสมดุลคอลลาเจน, Japanese Camellia (ขวดสีพีช) สูตรบูสผิวสกัดจากน้ำมันจากดอก Japanese Camellia และ Oat Milk & Shea Butter (ขวดสีน้ำตาล) เหมาะสำหรับผิวแห้ง
ปัจจุบันครีมอาบน้ำโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ จำหน่ายในช่องทางการออฟไลน์เป็นหลักถึง 90% แม้สัดส่วนออนไลน์จะมีเพียง 10% แต่ออนไลน์ก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา นอกจากขนาดเดิมแล้ว ปีนี้บริษัทได้ออกไซซ์พิเศษ 900 มิลลิลิตร จำหน่ายเฉพาะที่ห้างแม็คโคร เพื่อตอบโจทย์กลุ่มครอบครัวด้วย
เพื่อสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มคนเจนใหม่ๆ โชกุบุสซึทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท สำหรับการสื่อสารผ่านสื่อกระแสหลักและสื่อออนไลน์ตลอดทั้งปี เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยเฉพาะการใช้กลยุทธ์ artist marketing เช่น ศิลปินซีรีส์วาย (boy love/girl love) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคนรุ่นใหม่เป็นอย่างมาก พร้อมกันนี้ยังได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ภายใต้แนวคิด “Fabulous Forest” พร้อมจัดกิจกรรมเปิดตัวบรรจุภัณฑ์โฉมใหม่นำโดย ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์ พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ พร้อมด้วยเหล่าศิลปินและนักแสดงชื่อดังจากซีรีส์ boy love และ girl love มาร่วมสร้างสีสันในงาน
“เราเชื่อว่าการก้าวขึ้นเป็นอันดับ 1 ไม่ยากเท่าการรักษาความเป็นอันดับ 1 ให้ยั่งยืน การปรับโฉมครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอก แต่เป็นการยกระดับคุณค่าของแบรนด์ให้ทันสมัย เพื่อตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้บริโภคในระยะยาว” วรรัชกล่าว และว่า ด้วยการปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ จะช่วยให้ยอดขายของโชกุบุสซึเติบโตเพิ่มขึ้น 8-10% ในปีนี้ ถึงแม้สภาวะเศรษฐกิจจะมีความท้าทายและกำลังซื้อของผู้บริโภคจะลดลงหลังจากจบมาตรการกระตุ้นจากภาครัฐ
ปัจจุบันตลาดครีมอาบน้ำในเมืองไทยมีมูลค่าประมาณ 1.07 หมื่นล้านบาท มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 5.8% โดยจากภาพรวมตลาดทั้งหมด แบ่งเป็นกลุ่ม beauty (61%), กลุ่ม baby (16%), กลุ่ม health (14%), กลุ่ม men (5%) และกลุ่ม hand wash (4%) ซึ่งโชกุบุสซึ โมโนกาตาริ ยังคงครองความเป็นผู้นำอันดับ 1 ในกลุ่ม beauty และ men โดยมีส่วนแบ่งการตลาดรวมอยู่ที่ประมาณ 19-20%
โชกุบุสซึยังคงครองความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคแม้การแข่งขันจะรุนแรงมาก โดยทุกแบรนด์กระโดดเข้าสู่สงครามราคา ทั้งการทำโปรโมชั่น 1 แถม 1 และการเพิ่มความถี่ในการจัดรายการ เพื่อผลักดันให้ตัวเลขตลาดเติบโตขึ้น
อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าการเติบโตผ่านราคาเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ความยั่งยืน จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้โชกุบุสซึเลือกแนวทางที่แตกต่างด้วยการทำ brand building เพื่อสร้างความไว้วางใจในระยะยาว การปรับภาพลักษณ์ภายใต้แนวคิด “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” ครั้งนี้ เนื่องจากแบรนด์ต้องการเปลี่ยนทัศนคติการอาบน้ำจากการเป็นเพียงการชำระล้างร่างกาย ไปสู่การบำรุงผิวและสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคกล้าเผยผิวสุขภาพดีอย่างเป็นธรรมชาติ
“แม้ราคาจะเป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อครีมอาบน้ำในปัจจุบัน แต่โชกุบุสซึเชื่อมั่นว่าการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง การมีนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ (เช่น วิปโฟมอาบน้ำที่แบรนด์เป็นเจ้าแรกๆ) และการสื่อสารที่ตรงจุด จะทำให้แบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคและเติบโตเคียงคู่สังคมไทยต่อไปได้อย่างยั่งยืน” วรรัชกล่าวทิ้งท้าย
ภาพ: โชกุบุสซึ
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เตรียมโบกมือลา แม็กซ์ แวลู ในไทย CRC ซื้อหุ้นทั้งหมดของอิออน (ไทยแลนด์) เตรียมเปลี่ยนทุกสาขาเป็น Tops
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
