ตลอดระยะเวลาหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา อุตสาหกรรมสตรีทแฟชั่น สินค้าสปอร์ตไลฟ์สไตล์ และวัฒนธรรมการแต่งกายของคนรุ่นใหม่ในประเทศไทย มีการเติบโตและเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดด หมวกซึ่งในอดีตเคยถูกมองเป็นเพียงเครื่องป้องกันแสงแดดหรืออุปกรณ์เสริม ได้ก้าวขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญในการสะท้อนตัวตน และกลายเป็นไอเทมชิ้นหลักในชีวิตประจำวัน
หนึ่งในแบรนด์ที่เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนมูฟเมนต์และสร้างรากฐานสตรีทคัลเจอร์ของไทยมาอย่างยาวนานคือ New Era ซึ่งเดินทางมาถึงหมุดหมายครั้งประวัติศาสตร์ในการฉลองครบรอบ 10 ปี ของ New Era Thailand ผ่านงานยิ่งใหญ่ ระดับภูมิภาคภายใต้คอนเซปต์ “CROWN THE DECADE – 10th Anniversary of New Era Thailand” ณ ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์
การเดินทางตลอด 10 ปีเต็ม ไม่เพียงแต่สะท้อนถึงวิสัยทัศน์ และการผนึกกำลังที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์หมวกระดับตำนาน จากสหรัฐอเมริกากับพันธมิตรในไทยอย่างบางกอก สปอร์ตแวร์เท่านั้น แต่ยังเป็นบทพิสูจน์ถึงความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยผ่านมุมมอง และเจาะลึกกลยุทธ์ของสองผู้บริหาร ได้แก่ นายแดเนียล โบรเดอร์ริค กรรมการผู้จัดการภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก New Era (Daniel Broderick, Managing Director APAC, New Era) และ นายวิจักษ์ สิริสิงห์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จํากัด ตัวแทนจำหน่ายแบรนด์ New Era ในประเทศไทย
เส้นทางประวัติศาสตร์ของสองพันธมิตรระดับตำนานและการผนึกกำลังเชิงยุทธศาสตร์
จุดเริ่มต้นความยิ่งใหญ่ของ New Era Cap Company ย้อนกลับไปในปี พ.ศ. 2463 เมื่อ เออร์ฮาร์ดห์ ค็อค (Ehrhardt Koch) ก่อตั้งบริษัทขึ้น อย่างเป็นทางการในเมืองบัฟฟาโล รัฐนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ด้วยประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 106 ปี แบรนด์สั่งสมความเชี่ยวชาญจากการเป็นผู้ผลิตหมวกเบสบอลและหมวกกีฬาชั้นนำจนได้รับสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการผลิตหมวกแข่ง และหมวกข้างสนามให้กับ 3 ลีกกีฬายักษ์ใหญ่ ของสหรัฐฯ ทั้ง MLB, NBA และ NFL
New Era ยังเป็นผู้สร้างปรากฏการณ์ด้วยทรงหมวกปีกตรงระดับตำนานอย่าง 59FIFTY ที่เปิดตัวในปี 2497 จนกลายเป็นดีเอ็นเอสำคัญของแบรนด์จนถึงปัจจุบัน โดยวันนี้ New Era ได้ขยายธุรกิจมากกว่า 80 ประเทศ มีเครือข่ายร้านค้ากว่า 1,000 สาขา และทำรายได้รวมทั่วโลกทะลุ 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568
ในฝั่งประเทศไทย บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จํากัด ก่อตั้งขึ้นในปี 2551 โดยนายวิจักษ์ สิริสิงห์ ผู้บริหารผู้มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมสินค้ากีฬา แฟชั่น และการบริหารแบรนด์ระดับสากลมานานกว่า 35 ปี บริษัทดำเนินธุรกิจในฐานะผู้นำเข้า นำเสนอแนวคิดทางการตลาด และจัดจำหน่ายสินค้าสปอร์ตไลฟ์สไตล์ชั้นนำ
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อ บริษัท บางกอก สปอร์ตแวร์ จํากัด ได้รับสิทธิ์ในการนำเข้าและจัดจำหน่ายแบรนด์ New Era ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการ มาตั้งแต่ช่วงปี 2558–2559 การวางกลยุทธ์ตรงจุดส่งผลให้ New Era กลายเป็นแบรนด์เรือธงของ บางกอก สปอร์ตแวร์
ไทยเป็นหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์หลักของ New Era ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
เมื่อพิจารณาภาพรวมของอุตสาหกรรมแฟชั่นระดับโลก นายแดเนียล เปิดเผยว่า กลุ่มสินค้าสปอร์ตแวร์ และสปอร์ตไลฟ์สไตล์ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง ทั้งยังขยายตัวสูงกว่าสินค้าแฟชั่นทั่วไปอย่างชัดเจน โดย Euromonitor บริษัทวิจัยตลาด คาดการณ์ว่า มูลค่าตลาดสปอร์ตแวร์ทั่วโลกจะทะลุ 500,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 ซึ่งภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ถูกยกให้เป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตนี้
สำหรับ New Era ตลาดประเทศไทยมิได้เป็นเพียงแค่ตลาดขายสินค้า แต่มีความสำคัญเชิงยุทธศาสตร์ สำหรับการขยายแบรนด์ และการสร้างอิทธิพลทางแฟชั่นไปยังประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมด
"ประเทศไทยก้าวขึ้นมาเป็นตลาดที่มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ New Era ในการเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ๆ และสร้างกระแสแบรนด์ไปทั่วภูมิภาค" นายแดเนียล กล่าวเน้นย้ำ "ประเทศไทยมี Pop Culture ที่ก้าวหน้าและเปิดรับสิ่งใหม่ๆ รวมถึงมีวัฒนธรรม Fandom ที่เหนียวแน่นในการติดตามศิลปินระดับโลกอย่าง ลิซ่า (Lisa) ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมหาศาลทั้งในระดับสากล ไปจนถึงระดับท้องถิ่น นอกจากนี้ การเติบโตของศูนย์การค้าระดับเวิลด์คลาสในไทย ยังทำหน้าที่เป็นคอมมูนิตี้ศูนย์กลางให้คนรุ่นใหม่ กลุ่มเจนซี (Gen Z) และมิลเลนเนียล (Millennials) ได้มาพบปะ และแสดงออกถึงสไตล์ที่เป็นตัวเอง"
นายแดเนียล อธิบายเสริมว่า แม้ New Era จะมีรากฐานมาจากกีฬาอเมริกันอย่างชัดเจน แต่กุญแจสำคัญในการบริหารแบรนด์ทั่วเอเชีย คือ "ความสม่ำเสมอในตัวตนของแบรนด์ที่ผสานเข้ากับการปรับตัวให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น" โดยแบรนด์เริ่มจากความน่าเชื่อถือในโลกกีฬา ก่อนวิวัฒนาการไปสู่สัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมสตรีทแวร์ โดยอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลยอดขาย พฤติกรรมผู้บริโภคหน้าร้าน และการร่วมมือกับคอมมูนิตี้ในพื้นที่
ถอดรหัส 10 ปี New Era Thailand: เปลี่ยนมุมมอง สู่ Fashion Essential
เมื่อมองย้อนกลับไปในปี 2559 นายวิจักษ์ เล่าถึงภาพวันแรกว่า ผู้บริโภคชาวไทยในยุคนั้นยังมองว่าหมวกเป็นเพียงเครื่องประดับเสริม ที่ซื้อเติมหลังจากได้เสื้อผ้าหรือรองเท้ากีฬาแล้วเท่านั้น
"ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน หมวก New Era ถูกมองเป็นเพียงแค่แอสเซสเซอรี่ ซึ่งคนไทยรู้จักโลโก้ NY หรือ LA บนหมวก แต่หลายคนไม่ทราบว่าย่อมาจากชื่อทีมเบสบอลอะไร เพราะไทยไม่ได้เป็นตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยกีฬา เหมือนในสหรัฐอเมริกาหรือยุโรป" นายวิจักษ์ ย้อนความทรงจำ ”แต่ในฐานะคนทำตลาด ผมเห็นโอกาสว่าเราสามารถเปลี่ยนหมวก New Era ให้กลายเป็นไลฟ์สไตล์แฟชั่น แบรนด์ที่คนต้องมีติดตู้ได้ โดยนำโมเดลความสำเร็จ จากประเทศชั้นนำทางแฟชั่นอย่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ มาปรับใช้ให้เข้ากับพฤติกรรมคนไทย”
ตลอดเส้นทางเติบโตช่วงปี 2559–2569 New Era Thailand ขยายธุรกิจอย่างมั่นคง จากสาขาแรกที่สยามเซ็นเตอร์ สู่การขยายเครือข่ายเป็น 30 สาขาทั่วประเทศ หมุดหมายสำคัญคือการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัลและการเชื่อมต่อผู้บริโภคผ่าน Omnichannel สินค้าที่ขายดีที่สุดกลายเป็นหมวกทรงตำนานอย่าง 59FIFTY ซึ่งแม้ไทยจะไม่ใช่ประเทศที่เล่นเบสบอลเป็นหลัก แต่ผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ยอมรับ และสวมใส่ทรงนี้ในฐานะสัญลักษณ์แห่งสตรีทแฟชั่นระดับไอคอนิก
นอกจากนี้ การเปิดตัว New Era Concept Store ที่ วัน แบงค็อก (One Bangkok) บนพื้นที่กว่า 200 ตารางเมตร เป็นร้าน New Era ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อีกทั้งยังเป็นสาขาเดียวในไทยที่มีบริการ Customization Station เต็มรูปแบบ ให้ลูกค้าปักชื่อ เลือกฟอนต์ และติดแผ่นแพตช์ตกแต่งหมวกเพื่อสร้างเอกลักษณ์เฉพาะบุคคล ซึ่งเป็นการยกระดับประสบการณ์ช้อปปิ้งหน้าร้านขึ้นไปอีกขั้น
Collaboration Strategy: กลยุทธ์เชื่อมต่อคอมมูนิตี้และขยายฐานแฟนใหม่
หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้ New Era รักษากระแสความนิยมและความสดใหม่อยู่เสมอคือ Collaboration Strategy ผู้บริหารทั้งสองท่าน ยืนยันตรงกันว่า การคอลแลบมิใช่แค่การนำโลโก้สองแบรนด์มารวมกันบนสินค้าเพื่อผลิตคอลเลกชันใหม่แต่เป็นการคัดสรรพาร์ทเนอร์ อย่างพิถีพิถันผ่านเกณฑ์ประเมินของแบรนด์ เพื่อรับประกันทั้งในแง่ของสเกลการตลาด ความน่าเชื่อถือและความลงตัวทางศิลปะ
ที่ผ่านมา New Era Thailand ได้สร้างปรากฏการณ์ความร่วมมือกับศิลปินและแบรนด์ไทยชั้นนำมากมาย เช่น ศิลปินสตรีทอาร์ต Alex Face, อิลลัสเตรเตอร์ SUNDAE KIDS, แร็ปเปอร์ F.HERO, ค่ายเพลง What The Duck, สโมสรฟุตบอล BGPU ไปจนถึงแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่าง Guss Damn Goods ซึ่งช่วยข้ามสายไปสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้อย่างแนบเนียน
ไฮไลต์ฉลองทศวรรษ: New Era × Atlassian Williams F1 Team และความภาคภูมิใจของคนไทย
เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 10 ปีในงาน CROWN THE DECADE New Era ได้เปิดตัวความร่วมมือระดับโลกครั้งยิ่งใหญ่ New Era × Atlassian Williams F1 Team 2026 โดยรับหน้าที่เป็น Official Teamwear Partner ในการออกแบบเครื่องแต่งกาย เสื้อผ้า และหมวกแบบครบวงจร ให้แก่ทีมนักแข่ง สตาฟฟ์ และแฟนคลับ F1 ทั่วโลก
นายแดเนียล อธิบายว่า กีฬาความเร็วอย่าง Formula 1 ได้ก้าวขึ้นมาเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในโลกกีฬา และสตรีทแวร์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการเติบโตของซีรีส์สารคดี Drive to Survive ทางเน็ตฟลิกซ์ ซึ่งช่วยขยายฐานแฟนคลับรุ่นใหม่ และผู้ชมเพศหญิงให้หันมาติดตาม F1 มากขึ้นมหาศาล
ไฮไลต์พิเศษสุดสำหรับแฟนชาวไทย คือการเปิดตัว หมวกแก๊ป New Era รุ่น Atlassian Williams F1 Team - Thailand Edition ซึ่งได้รับการออกแบบขึ้นเป็นพิเศษสำหรับ Alex Albon นักแข่ง F1 สายเลือดไทย-อังกฤษ โดยมีรายละเอียดเฉพาะตัว ได้แก่:
- ลวดลายพวงมาลัย (Diamond / Checkered Pattern): ได้รับแรงบันดาลใจจากรูปทรงของ "พวงมาลัย" ไทย สื่อถึงคำอวยพรให้การเดินทาง และการแข่งขันประสบความสำเร็จและปลอดภัย
- ตัวอักษรไทย "อเล็กซ์": ปักชื่อภาษาไทยของนักแข่งอย่างเด่นชัดบริเวณด้านข้างของหมวก
- หมายเลข 23 ผสานตัวเลขไทย "๒๓": ผสมผสานหมายเลขแข่งประจำตัวเข้ากับรูปแบบ "ตัวเลขไทย ๒๓" อย่างลงตัว
Next Chapter: ก้าวต่อไปอย่างมั่นคงสู่อนาคตของ New Era Thailand
สำหรับเป้าหมายในทศวรรษถัดไป (2569–2578) บริษัท บางกอกสปอร์ตแวร์ จำกัด ตั้งเป้าขยายธุรกิจ New Era Thailand ให้เติบโตเพิ่มขึ้นอีก 30%
ภายในปี 2575 พร้อมตั้งเป้าเปิดสาขาหน้าร้านเพิ่มขึ้นอีก 3 สาขาภายในปี 2570 เพื่อรักษาอัตราการเติบโต และต่อยอดการเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์หมวกสู่การเป็น Sports Lifestyle Brand แบบครบวงจร
"สำหรับแฟนๆ ชาวไทย เราจะไม่หยุดค้นหาโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างความผูกพันกับคอมมูนิตี้ และจะนำเสนอสินค้าหมวดหมู่ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของพวกเขา ทั้งในอีก 6 เดือนข้างหน้าและต่อเนื่องไปอีก 6 ปีต่อจากนี้" นายแดเนียล กล่าวเน้นย้ำ
"เรายังคงมองเห็นศักยภาพ และพื้นที่การเติบโตอีกมาก ความฝันสูงสุดของผมคือการพา New Era Thailand เติบโตขึ้นไปให้มีสเกลธุรกิจคิดเป็น 20-30% ของตลาดใหญ่อย่างประเทศญี่ปุ่น เราสัญญาว่าจะไม่หยุดลงทุน ไม่หยุดขยายสาขา และจะไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพื่อมอบความพึงพอใจ สูงสุดให้แก่ผู้บริโภคชาวไทย" นายวิจักษ์ กล่าวสรุปทิ้งท้าย
