ทั้งที่ไม่ใช่พืชท้องถิ่น แต่เดินทางข้ามทวีปมาไกลจากอีกมุมหนึ่งของโลก กาแฟกลับได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยมาในหมู่คนไทย ด้วยบทบาททั้งในฐานะของเครื่องดื่มและฟืนเฟืองเล็กๆ อันทรงพลังในการขับเคลื่อนสังคม เพราะเหนือกว่ารสชาติ กาเฟอีน และสุนทรียภาพ กาแฟยังเปลี่ยนแปลงวิถีความเป็นอยู่ของเกษตรกร ชุมชน ผู้ประกอบการ ไปจนถึงผู้บริโภค โดยในปี 2568 ตลาดกาแฟไทยมีมูลค่าราว 65,000 ล้านบาท และยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Forbes Thailand ชวนผู้อ่านมองย้อนไปช่วง 10 กว่าปีที่ผ่านมา ต่อให้ไม่ได้เป็นคอกาแฟ หลายท่านคงสังเกตว่าคาเฟ่และร้านกาแฟในไทยมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งร้านเชน แฟรนไชส์ และร้านอิสระ มีแบรนด์กาแฟเข้ามาในท้องตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างประเทศก็ตาม เช่นเดียวรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่มีให้เลือกสรรจนละลานตา ตั้งแต่กาแฟผงสำเร็จรูปบรรจุซอง กาแฟคั่วบด กาแฟแคปซูล ไปจนถึงเมล็ดกาแฟสำหรับผู้ที่อยากบดเอง
ทั้งหมดที่กล่าวมานี้เพื่อให้เห็นภาพว่าตลาดกาแฟไทยเติบโตขึ้นมากแค่ไหน สำหรับบางคน (ซึ่งมีจำนวนไม่น้อย) กาแฟไม่ใช่แค่เครื่องดื่มกาเฟอีนสำหรับกระตุ้นความตื่นตัวเวลาทำงาน แต่ยังเป็นสุนทรียภาพเล็กๆ ที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ในทุกวัน ก่อกำเนิดเป็นความหลงใหลให้ถลำลึกจนต้องแสวงหากาแฟพิเศษ (Specialty Coffee) ที่มีความพิถีพิถันตั้งแต่เริ่มต้นปลูก ผ่านกระบวนการต่างๆ ที่เต็มไปด้วยความละเอียดอ่อน จนได้บาริสตาร์ผู้เชี่ยวชาญรังสรรค์เป็นเมนูเครื่องดื่ม เสิร์ฟมาในถ้วยส่งกลิ่นหอมกรุ่นพร้อมให้ลิ้มลอง
อีกหนึ่งประจักษ์พยานที่ขาดไม่ได้เลยคือเทศกาลกาแฟ Thailand Coffee Fest ที่ดำเนินมาจนครบรอบทศวรรษแล้ว โดยณัฎฐ์รดา คุณะวิวัฒนานนท์ นายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย (SCATH) และช้างน้อย กุญชร ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ บริษัท คลาวด์แอนด์กราวนด์ จำกัด (The Cloud) ผู้เป็นหัวเรือในการจัดงาน เปิดเผยว่า Thailand Coffee Fest มาไกลจากเมื่อ 10 มีก่อนมาก เช่นเดียวกับวงการกาแฟพิเศษไทยที่เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วจนกลายมาเป็น rising star ดวงสำคัญในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
เติบโตบนเทรนด์ small luxury และ healthy lifestyle
กาแฟพิเศษแต่ละถ้วยล้วนมีเรื่องราวยากจะประเมินค่า ดังนั้นก่อนเล่าถึงจิตวิญญาณที่บรรจุอยู่ในทุกหยาดหยดของเครื่องดื่มกาแฟ Forbes Thailand จึงจะขอนำเสนอตัวเลขที่น่าสนใจเกี่ยวกับตลาดกาแฟไทยให้ผู้อ่านได้ตื่นเต้นกันสักเล็กน้อย เพราะยากจะปฏิเสธว่า ในหลายๆ ครั้ง ตัวเลขก็ทำให้มนุษย์สามารถจินตนาการถึงความยิ่งใหญ่ของสิ่งหนึ่งสิ่งใดได้ง่ายขึ้น
ณัฎฐ์รดา เผยว่า ปัจจุบันคนไทยดื่มกาแฟเฉลี่ยคนละ 1.7 แก้วต่อวัน และประเมินว่าในปี 2568 ภาพรวมมูลค่าตลาดกาแฟไทยอยู่ที่ 65,000 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นมูลค่าจากการขายเครื่องดื่มกาแฟเป็นแก้วราว 55%, จากการขายอุปกรณ์สำหรับชงกาแฟ 25% และจากการขายเมล็ดกาแฟ 20%
และหากพิจารณามูลค่าตลาด 65,000 ล้านบาท จะพบว่าเป็นกาแฟพิเศษไทยมากถึง 30,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 46% ของมูลค่าตลาดกาแฟทั้งหมดในประเทศไทย นอกจากนี้ตลาดกาแฟพิเศษไทยมีการเติบโตต่อเนื่อง 10-15% ต่อปี สะท้อนความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความนิยมบริโภคกาแฟพิเศษมากขึ้น
หากถามว่ามีปัจจัยใดบ้างที่คอยขับเคลื่อนการเติบโตของกาแฟพิเศษไทย?
ช้างน้อยกล่าวถึง 2 ข้อ ข้อแรกคือเทรนด์ small luxury เมื่อคนยุคใหม่หันมาให้ของขวัญเป็นรางวัลตัวเองด้วยสินค้าหรือบริการที่มีราคาแพงขึ้นกว่าปกติ แต่ยังไม่เกินกำลังการใช้จ่าย เป็นความหรูหราเล็กๆ ที่สามารถเข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งกาแฟพิเศษที่มีความพิถีพิถัน คุณภาพ และราคาสูงกว่ากาแฟทั่วไป ก็นับเป็น small luxury เช่นกัน ส่วนอีกข้อคือเทรนด์สุขภาพ เมื่อผู้คนหันมาดูแลตัวเลขและเลือกบริโภคสิ่งที่ดีต่อร่างกายมากขึ้น
“หนึ่งคือกาแฟมันเป็น small luxury นะครับ ด้วยสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ อะไรที่มันเป็น luxury จริงๆ จะเข้าถึงยาก” กรรมการผู้จัดการ The Cloud อธิบาย “สองคือเทรนด์เรื่องสุขภาพ สำหรับคนดูแลสุขภาพและนับแคล กาแฟเป็นทางเลือกระหว่างวัน กาแฟ 0 แคลถ้าคุณไม่ได้เติมน้ำตาลครับ คุณสามารถจะ enjoy ชีวิตได้ และเริ่มต้นวันด้วยความ healthy ไม่รู้สึกผิดได้”
ด้านนายกสมาคมกาแฟพิเศษไทย (SCATH) ก็ได้ให้เหตุผลอีกข้อ นั่นคือเรื่องของคนซึ่งพัฒนาไปเป็นวัฒนธรรม เธอกล่าวว่า “Coffee became culture. กาแฟกลายเป็นวัฒนธรรมขึ้นมา วัฒนธรรมเกิดจากชุมชน ทุกอย่างมันเกี่ยวข้องกับคนทั้งหมดเลย และกาแฟเป็นสิ่งที่เรารู้สึกเชื่อมโยงง่าย เพราะมันอยู่ในทุกวัน ถ้ามันมีอะไรที่แปลก อะไรที่แตกต่าง ดูน่าลอง คนอยากลอง”
เมื่อคนๆ หนึ่งรักการดื่มกาแฟ และเมื่อเขาเห็นว่ามีกาแฟพิเศษที่แตกต่างอย่างน่าสนใจ จึงไม่รีรอที่จะลอง พอได้ลองจึงชื่นชอบ กอปรกับความพิเศษที่ตอบโจทย์ความต้องการ ทำให้พวกเขาพร้อมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อสิ่งที่ตัวเองมองว่าดีกว่า กลายเป็นแรงกระเพื่อมให้ตลาดกาแฟพิเศษไทยเติบโตต่อเนื่องนั่นเอง
มูลค่าเหนือราคา คือสิ่งแวดล้อม สังคม ชุมชน และผู้คน
ณัฎฐ์รดายอมรับว่าการเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดกาแฟพิเศษไทยนับเป็นความภาคภูมิใจ แต่ในขณะเดียวกันก็มาพร้อมความท้าทายเรื่องของความยั่งยืน อาทิ ยุคสมัยนี้มีเกษตรกรรุ่นใหม่ที่หันมาสนใจผลิตเมล็ดกาแฟกันมากขึ้น แต่พวกเขาขาดประสบการณ์ทั้งเรื่องของการปลูกกาแฟและการบริหารจัดการ ทำให้อาจจะยังไม่ได้เช็กข้อมูลต่างๆ อย่างรอบคอบ กลายเป็นการลองผิดลองถูกที่มาพร้อมความเสี่ยงขาดทุน
อย่างไรก็ตาม จุดแข็งที่ช่วยให้ตลาดกาแฟพิเศษไทยก้าวข้ามความท้าทายได้คือความใกล้ชิดระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคกาแฟ สำหรับประเทศอื่นๆ ในโลกมักแบ่งเป็นประเทศผู้ผลิตกาแฟและประเทศผู้บริโภคกาแฟแยกจากกัน ทว่าประเทศไทยผู้ผลิตและผู้บริโภคมีความใกล้ชิดกันมากกว่าเพราะซัพพลายเชนที่สั้น ไร่กาแฟหลายแห่งก็เปิดให้เข้าเยี่ยมชมได้ นำมาสู่การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ มีการส่งต่อข้อมูลเพื่อการพัฒนา ตลอดจนโอบรับความคิดเห็นของผู้บริโภคมาปรับปรุงแก้ไข บรรเทาความเสี่ยงในขั้นตอนลองผิดลองถูกลง
เทรนด์กาแฟพิเศษไทยยังไม่ใช่แค่เรื่องฉาบฉวย เพราะทั้งผู้ผลิต ผู้ประกอบการ และผู้บริโภคต่างก็เล็งเห็นความสำคัญของความยั่งยืน ทุกคนต่างตระหนักว่าสภาพภูมิรัฐศาสตร์ของไทยไม่เหมาะกับการผลิตกาแฟพิเศษในปริมาณมาก ส่งผลให้มีการสนับสนุนให้ผลักดันด้านคุณภาพมากกว่า ซึ่งการจะปลูกกาแฟคุณภาพเยี่ยมได้ ก็ต้องมีสภาพแวดล้อมที่ดี ดินดี ป่าดี จึงต้องมีการดูแลและฟื้นฟูธรรมชาติควบคู่ไปด้วยกัน
อีกทั้ง เมื่อปลูกแล้วชีวิตของเกษตรกรก็ต้องดีด้วย มีรายได้ มีกินมีใช้ ลูกหลานไม่ต้องไปทำงานไกล คนรุ่นใหม่ในท้องถิ่นสามารถดำรงชีพได้ด้วยการสานต่อการผลิตกาแฟ
นอกจากนี้ ในโลกของกาแฟพิเศษมีสิ่งที่เรียกว่า cupping score หรือการประเมินกาแฟพิเศษโดยชิมและให้คะแนนตามเกณฑ์ต่างๆ แต่ณัฎฐ์รดาและช้างน้อยชี้ว่ามูลค่าของกาแฟพิเศษแท้จริงครอบคลุมกว้างขวางกว่านั้น
“ทุกชีวิตที่จับกาแฟแก้วนั้นต้องดีขึ้น ไม่ว่าจะป่าไม้ สังคม หรือกระทั่งคนขับรถมาส่งกาแฟ บาริสตาร์ที่ชงกาแฟ” ณัฎฐ์รดาพูดถึงคุณค่าที่ซ่อนอยู่ของกาแฟพิเศษซึ่งมีมากกว่าแค่คะแนนประเมินและตัวเลขเชิงพาณิชย์
ยิ่งเมื่อมองไปยังค่านิยมของคนรุ่นใหม่ที่ให้คุณค่ากับการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น ส่งผลต่อแนวคิดในการดื่มกาแฟ พวกเขาไม่เพียงมองหากาแฟคุณภาพ รสชาติดี และร้านที่มีบรรยากาศโดนใจ แต่ยังพิจารณาลึกถึงคุณค่าอื่นๆ ที่แฝงเร้นในกาแฟแต่ละแก้ว เช่น กาแฟที่มาจากชุมชนเกษตรกร กาแฟที่มีการเพาะปลูกอย่างยืน กาแฟที่ได้รับเครื่องหมายสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ (GI) เป็นต้น
ชาวต่างชาติเองก็ให้ความสนใจกาแฟพิเศษไทยไม่น้อย ยกตัวอย่างงาน Thailand Coffee Fest 2024 ในปีที่ผ่านมา ซึ่งมีการจัดงานยาว 4 วัน ร้านค้าแวดวงกาแฟมาเปิด 394 ร้าน และผู้เข้าร่วมงาน 102,295 คน โดยมาจาก 58 ประเทศทั่วโลก ซึ่งคาดว่างาน Thailand Coffee Fest 2025 ในปีนี้จะมีผู้เข้าร่วมงานเพิ่มขึ้นประมาณ 10%
ทีมผู้จัดงานยังเล่าด้วยความภาคภูมิใจว่า ในปีแรกที่จัดงาน พวกเขาอยากเชิญบาริสตาร์และไอคอนวงการกาแฟระดับโลกมาร่วมงาน ซึ่งสมัยนั้นยังมีงบไม่พอ แต่สำหรับปีนี้ พวกเขาเหล่านั้นหลายคนก็สมัครใจขอมาร่วมงานด้วยตัวเอง สะท้อนความสำเร็จของงาน Thailand Coffee Fest ที่นำพาแสงสปอตไลต์ให้ส่องมายังประเทศไทย ประกาศก้องแก่ชาวโลกว่าประเทศเล็กๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้แห่งนี้ มีกาแฟคุณภาพไม่แพ้ชาติใดในโลก
สุดท้ายนี้ ณัฎฐ์รดามองว่าหากได้รับการสนับสนุนอย่างเหมาะสม ผลักดันถูกทิศทาง ไทยก็มีโอกาสกลายเป็นศูนย์กลาง (Hub) ของกาแฟพิเศษในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ก่อนขยับขยายสู่ระดับเอเชียในอนาคต และเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับวันนั้น เธอขอเชิญชวนคนรักและสนใจกาแฟทุกคนเข้าร่วมชมงาน Thailand Coffee Fest 2025: Drink Better Coffee ซึ่งจะจัดขึ้นในวันที่ 10-13 กรกฎาคม 2568 นี้
ภาพ: Thailand Coffee Fest
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : ‘เอพี’ ย้ำภาพคอนโดเพื่อคนเมือง เผยโฉม ‘ASPIRE สุขุมวิท-พระราม 4’ มูลค่าโครงการ 4,600 ล้านบาท
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine