ลาก่อนเมืองไทย ไปเวียดนามแทน! การท่องเที่ยวไทยถึงจุดพลิกผันในวันที่นักท่องเที่ยวจีนหันเปลี่ยนจุดหมาย

ปี 2568 อาจไม่ใช่ปีที่ดีนักสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย เพราะตลอด 6 เดือนที่ผ่านมานี้ ความท้าทายสารพัดต่างประดังเข้ามาไม่ขาดสาย กลายเป็นแรงกดดันต่อธุรกิจขนาดใหญ่ไปจนถึงขนาดย่อม ส่งสัญญาณให้ทั้งภาครัฐและเอกชนต้องเร่งมือแก้ไขอย่างจริงจัง ก่อนจะสูญรายได้มหาศาลเพราะตอนนี้มนต์เสน่ห์ของไทยอาจไม่สามารถมัดใจนักท่องเที่ยวได้อีกต่อไป โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจากประเทศจีน

    หลายคนอาจมีภาพจำถึงนักท่องเที่ยวจีนที่ไม่ค่อยน่าประทับใจนัก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนกลุ่มนี้ทรงอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นอย่างมาก ไม่ต่างจากเชื้อเพลิงที่คอยขับเคลื่อนธุรกิจโรงแรม ทัวร์ ห้างสรรพสินค้า ไปจนร้านอาหาร

    ในปี 2562 ก่อนโควิด-19 แพร่ระบาด จำนวนนักท่องเที่ยวจีนมาเยือนไทยถึง 11 ล้านคน คิดเป็นสัดส่วนราว 28% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด และสร้างรายได้ต่อปี 5.3 แสนล้านบาท ทว่าในปี 2567 ที่ผ่านมา จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่มาเยือนเหลือเพียง 7 ล้านคน ทางศูนย์วิจัยกสิกรไทยวิเคราะห์สาเหตุหลัก 3 ข้อ ได้แก่ 1) เศรษฐกิจจีนชะลอตัวลง 2) การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวที่รุนแรงขึ้น และ 3) พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป

    ในปีที่ผ่านมา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เคยประกาศตั้งเป้าหมายว่านักท่องเที่ยวจีนมาเยือนไทยจะแตะ 9 ล้านคนในปี 2568 ก่อนจะปรับลดมาอยู่ที่ 7 ล้านคน สาเหตุหนึ่งอาจเพราะช่วงครึ่งแรกของปีนี้มีทั้งข่าวการลักพาตัวนักแสดงชาวจีน แผ่นดินไหว ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ตลอดจนปัจจัยด้านราคาสินค้าและบริการต่างๆ ที่ปรับตัวสูงขึ้น ทำให้นักท่องเที่ยวจีนหายหน้าหายตาไปจากไทย โดยสมาคมไทยธุรกิจท่องเที่ยว (ATTA) มองว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่มาเยือนไทยในปี 2568 ทั้งสิ้นอาจไม่ถึง 5 ล้านคนด้วยซ้ำ

แล้วนักท่องเที่ยวจีนหายไปไหน?

    คำตอบอยู่ไม่ไกล เป็นหนึ่งในประเทศอาเซียนที่เจริญก้าวหน้าอย่างรวดเร็วตลอดหลายปีที่ผ่านมา นั่นก็คือเวียดนาม

    ฝั่งประเทศไทยภาพรวม 5 เดือนแรกของปี 2568 มีนักท่องเที่ยวต่างชาติมาราว 14 ล้านคน ลดลง 2.7% YoY โดยเป็นชาวจีนราว 1.9 ล้านคน ลดลงราว 32% YoY ในขณะที่สื่อเวียดนามรายงานว่าในช่วงเวลาเดียวกันนี้ มีนักท่องเที่ยวต่างชาติหลั่งไหลเข้าเวียดนามกว่า 9.2 ล้านคน เติบโต 21.3% YoY โดยเป็นนักท่องเที่ยวจีน 2.3 ล้านคน จุดหมายปลายทางยอดนิยมเป็นเมืองริมชายฝั่งอย่างดานังและญาจาง

    “นี่อาจเป็นครั้งแรกที่ไทยถูกแซงหน้าโดยคู่แข่งรายอื่นจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยกัน” Eric Zhu และ George Ferguson นักวิเคราะห์จาก Bloomberg Intelligence แสดงความคิดเห็น

​

    สำหรับปัจจัยสนับสนุนให้นักท่องเที่ยวจีนเบนเข็มทิศไปยังเวียดนาม ได้แก่ ความปลอดภัย ค่าครองชีพต่ำ บริการด้านการท่องเที่ยวราคาเข้าถึงได้ สถานที่ท่องเที่ยวสวยงาม วัฒนธรรมน่าสนใจ และอาหารที่หลากหลาย อีกทั้งเวียดนามยังอยู่ติดกับจีน ทำให้การเดินทางไปมาระหว่างกันสะดวกและประหยัดกว่าบินข้ามมาไทย เรื่องของอัตราแลกเปลี่ยนก็มีผลเช่นกัน เพราะเงินหยวนอ่อนค่าลงสวนทางเงินบาทในปีที่ผ่านมา แต่กลับแข็งค่าเมื่อเทียบกับเงินดงเวียดนาม

ความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนเปลี่ยนไป

    ปลายเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ททท. ได้มีการเดินหน้าแคมเปญ ‘สวัสดี-หนีห่าว’ เพื่อคลายความกังวลของชาวจีน ชี้แจงว่าไทยมีความปลอดภัย และดึงดูดให้พวกเขามาท่องเที่ยว ทั้งยังเป็นการเชื่อมความสัมพันธ์ไทย-จีนครบรอบ 50 ปี แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ได้ผลตอบรับที่ดีนัก

    Gary Bowerman นักวิเคราะห์เทรนด์และพฤติกรรมการท่องเที่ยวกล่าวว่า ถ้าลองไปคุยกับนักท่องเที่ยวจีน จะพบว่า ไทยยังเป็นประเทศที่พวกเขาชื่นชอบและรู้สึกผูกพัน แต่ในหลายแง่มุมกลับรู้สึกว่าไม่ใช่จุดหมายปลายทางที่ดึงดูดใจเหมือนช่วง 10 ปีก่อนหน้า

    ชัดเจนว่าพฤติกรรมและความต้องการของนักท่องเที่ยวจีนเปลี่ยนไปแล้ว หลายคนมองหาจุดหมายปลายทางที่แตกต่างพร้อมประสบการณ์สุดพิเศษที่หาที่ไหนไม่ได้ แพลนทัวร์แบบเดิมๆ กับสินค้าและบริการราคาประหยัดอาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่เหมาะสมอีกต่อไป โดยเฉพาะนักท่องเที่ยว generation ใหม่

    Chai Boon Sian กรรมการผู้จัดการและรองประธานฝ่ายการตลาดต่างประเทศ Trip.com เผยกับสำนักข่าว The Business Times ว่า ปัจจุบันนักท่องเที่ยวจีนอายุน้อยกำลังมองหาทริปเดินทางที่สั้นกว่า ประหยัดกว่า และอัดแน่นด้วยประสบการณ์มากกว่า

    “แทนที่จะไปดูเมอร์ไลออนหรือเปโตรนาสทาวเวอร์ เราเห็นชาวจีนเริ่มพุ่งความสนใจไปยังสถานที่ที่ได้รับความนิยมน้อยกว่า” Chai กล่าว และยกตัวอย่างกัมพูชา บรูไน เมืองเซมปอร์น่าของมาเลเซีย และเกาะฟูโกว๊กของเวียดนามที่มีดีมานด์เพิ่มขึ้น

ไทยปรับกลยุทธ์ ดึงดูดนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง

    จำนวนนักท่องเที่ยวจีนที่ลดลงทำให้อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยต้องมองหาโอกาสใหม่ๆ โดยในช่วง 5 เดือนที่ผ่านมาชาวจีนมาเยือนไทยลดลงก็จริง แต่นักท่องเที่ยวจากยุโรป อเมริกา ตะวันออกกลาง และโอเชียเนียกลับมาเยือนไทยเพิ่มขึ้น เปอร์เซ็นต์เติบโตเป็นเลข 2 หลัก ซึ่งนักท่องเที่ยวเหล่านี้มีแนวโน้มเป็นนักท่องเที่ยวคุณภาพสูง (Quality Tourist) ที่มีกำลังซื้อและพร้อมจ่ายมากกว่า

​

    ข้อมูลสถิติเหล่านี้สะท้อนโอกาสในการดึงดูดนักท่องเที่ยวจากแดนไกลให้มาเยือนไทยมากขึ้นทดแทนนักท่องเที่ยวจีนที่เสียไป ซึ่งททท.ก็ขานรับผ่านการปรับกลยุทธ์ที่มองหาความสมดุลจากนักท่องเที่ยวทั่วโลกมากขึ้น ประชาสัมพันธ์จุดหมายปลายทางน่าสนใจทั้งในเมืองหลักและเมืองรองที่คนยังไม่ค่อยรู้จัก ตลอดจนผนึกกำลังทำโปรโมชั่นร่วมกับสายการบินฝั่งตะวันตก เพื่อปรับโครงสร้างตลาดการท่องเที่ยวไทยให้ ‘เน้นมูลค่าเหนือปริมาณ’ (Value over Volume) อย่างยั่งยืน

    ที่ผ่านมา ไทยมีภาพจำในฐานะจุดหมายปลายทางราคาประหยัด ทว่าตอนนี้ เรากำลังดำเนินการปรับภาพลักษณ์ใหม่ และอาจต้องขอบคุณซีรีส์ The White Lotus 3 ที่ช่วยเบิกทางให้ชาวต่างชาติเห็นว่า ไทยก็มีความโดดเด่นด้านการท่องเที่ยวระดับลักชัวรี่ (Luxury Travel) เช่นกัน

    “มุมมองความเข้าใจเกี่ยวกับประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางราคาประหยัดค่อยๆ ล้าสมัยไปเรื่อยๆ” Ian Di Tullio ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ Minor Hotels กล่าว พร้อมชี้ว่าตอนนี้ไทยกำลังก้าวขึ้นเป็นผู้นำการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ศิลปะ และอาหารในระดับโลก

    อีกทั้ง ข้อมูลจากแพลตฟอร์มท่องเที่ยว Traveloka ที่เปิดเผย 100 อันดับจุดหมายปลายทางด้านอาหารและเครื่องดื่มในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พบว่า กว่า 60% อยู่ในกรุงเทพฯ โดยนักท่องเที่ยวสนใจประสบการณ์หรูหรา ดินเนอร์บนเรือสำราญ และร้านอาหารบนรูฟท็อปเพื่อชื่นชมวิวทิวทัศน์สุดวิเศษมากที่สุด

    อย่างไรก็ตาม Jack Board จากสำนักข่าว CNA วิเคราะห์ว่า การปรับกลยุทธ์และเปลี่ยนภาพจำของชาวโลกที่่มีต่อการท่องเที่ยวไทยนับเป็นความท้าทายอย่างใหญ่หลวง เพราะเป็นสิ่งคาดเดาได้ยาก และการท่องเที่ยวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก็มีการแข่งขันเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก

    ไม่เพียงเท่านั้น Hannah Pearson ผู้อำนวยการบริษัทวิจัยการท่องเที่ยว Pear Anderson เผยว่ามาเลเซียและเวียดนามเองก็ตั้งเป้าดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มเดียวกับไทย รวมถึงมีการออกนโยบายเกี่ยวกับวีซ่าและโปรโมตการท่องเที่ยวตลอดหลายปีที่ผ่านมาเช่นกัน

    “เกมเปลี่ยนตั้งแต่โควิด-19 เป็นต้นมา เมื่อประเทศหนึ่งเสียผลประโยชน์ กลายเป็นโอกาสของอีกประเทศหนึ่ง” Pearson กล่าว ซึ่งนั่นหมายความว่าไทยต้องพยายามมากกว่าเดิมเพื่อพื้นฟู และสร้างการเติบโตให้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวในอนาคต

ที่มา:

​Chinese tourists crown Vietnam, sideline Thailand

Why Chinese visitors keep flocking to Vietnam

Vietnam sees record tourists with 21% surge in first 5 months of 2025​

​Why is Thai tourism stuttering and will its renewed focus on ‘quality over quantity’ work?​

Photo by Denis Volkov, Marco D'Abramo and Antonio Araujo on Unsplash

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : กสิกรไทยชี้ครึ่งปีหลัง 68 ไทยเที่ยวไทยโตชะลอลงจากช่วงแรกแม้มี ‘เที่ยวไทยคนละครึ่ง’​

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine